品牌学03-品牌战略

第三章品牌战略,3.1品牌战略的内涵1.1.1品牌战略的涵义(一)品牌战略的定义品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略大概由以下三个方面构成：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。,1.品牌架构组合，是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。2.品牌定位(posmoning),即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。3.品牌个性，是将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动。(二)品牌战略的特征1.全局性2.长期性3.导向性4.系统性5.创新性,3.1.2品牌战略的确定(一)品牌经营时代的到来(1)产品经营时代(2)资本经营时代(3)品牌经营时代(二)企业发展战略中的核心环节品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分3.1.3实施品牌战略的意义(一)对于企业而言，实施品牌战略的意义有：(1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。,(2)有利于促进企业整体素质的提高。(二)对于国家而言，实施品牌战略的意义有：(1)使企业适应买方市场的需要(2)有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势3.2品牌架构组合3.2.1品牌架构组合的设计产品线是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合，这些产品功能相似，目标顾客群相同，营销渠道一致，或处于同一价格档次。,1.2品牌的类别1.2.1按影响范围的分类分为：1.地区品牌2.国家品牌：被本国的公众认知的品牌3.国际品牌：被世界公众广泛认识的品牌4.全球品牌1.2.2按市场地位的分类1.品牌划分为：领导型品牌、挑战性品牌、追随型品牌和补缺型品牌。2.在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌,1.2.3按生命周期的分类可分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌1.2.4按价值和消费层次的分类可分为大众品牌和高档品牌1.2.5按属性的分类可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌1.2.6按形成方式分类(1)以质量取胜的品牌(2)以销售创品牌(3)以传播着手创品牌(4)以优质服务创品牌,1.2.7按行业的分类1.2.8按技术含量的分类可分为高技术含量的品牌和一般技术含量品牌1.2.9按产品数量的分类可分为单一产品品牌与系列产品品牌1.2.10按知名层次的分类可分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格产品,1.3品牌的作用与意义1.3.1品牌对于消费者的作用与意义1.协助消费者对资讯加以处理品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标谅是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。2.增强顾客购买决策时的信心品牌建立在产品质量的基础之上。,品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的象征。总之，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。3.提高顾客的满意度品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足。具体表现在以下几个方面(1)品牌是有性格的(2)品牌产生一定的相关性,1.3.2品牌对企业的经济价值的体现1.创造品牌忠诚度对于品牌所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产生品牌忠诚具有极其重要的意义。具体表现为：第一，降低营销费用第二，能够进一步吸引潜在顾客第三，从容适应竞争环境2.提高售价及边际效益首先，品牌支持高价位。(一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做质量)其次,品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉(一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业),3.品牌扩展多样化第一，直线延伸，即从品牌延伸出同一条生产线的新产品来。第二，产品创新。4.创造交易优势5.创造竞争优势第一，相比产品而言，品牌的生命没有必然的衰退过程。第二，拥有品牌的企业常能成为市场领导者。第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有力工具第四，品牌所有权优势，是保持优势的一个重要来源,1.4品牌的历史渊源1.4.1中国品牌发展史(一)我国古代的品牌现象1.商周时期的品牌发展2.春秋战国时期的品牌发展3.西汉时期的品牌发展4.东汉时期的品牌发展5.唐朝的品牌发展6.宋元品牌的发展7.明清时期的品牌发展,(二)我国近代的品牌发展1.品牌的发展概况2.民族品牌的发展3.品牌策划水平的发展(三)新中国建立后的品牌发展1.大量商标和品牌管理法规的颁布2.品牌传播形式得到拓展3.大量品牌焕发生机和批具有世界影响力的国产品牌诞生1.4.2外国品牌发展史(一)品牌发展的原始时期(二)品牌发展的萌芽和发育时期,(三)品牌逐步成长壮大时期(18501920年)1.大量历史悠久的著名品牌的诞生2.广告公司如雨后春笋般涌现,品牌得到专业推销3.大量新技术运用到品牌传播领域(1)在美国最早出现了交通广告。1850年(2)摄影图片用于品牌表现。1853年(3)气球、宣传车及实物馈赠的方式用于品牌推广(4)广告明信片问世。1869年10月(5)广告挂历问世。1891年(6)霓虹灯广告开始风靡全世界。1910年4.专业广