中港悦蓉府房地产项目营销策略报告.ppt

营销管理中心2012.08.29,成都中港包江桥项目营销策略,推盘节奏总货值和车位销售方案营销费用,本次报告需领导决策点,根据此次报告的方法论，请相关部门配合共同梳理出项目的核心价值点，指导广告公司作业。,vs,销售目标,本体,思考路径,平衡,价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提,先期速度目标,整体利润目标,与时间赛跑，项目尚未开始工程等招投标，一些细节尚未敲定，需要各方全力配合进度,时间压力,由于市场上竞品缺失，抓住此有利机会抓紧入市将会对项目起到积极作用,市场空白,住宅与商业部分于2013年10月底实现100%销售；车位于2014年9月开始销售,速度目标,住宅销售均价60006500元/；商业销售均价不低于13000元/；,价格预期,2013年营销目标盘点,营销目标,项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力,本体分析,现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3c分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点,项目区位,项目地处柳江街道包江桥社区，新成仁路、石胜路纵横贯穿辖区；随着城快乡一体化的速推进，社区逐渐演变为两大板块：石胜路以北为锦江创意总部基地企业用地，以南规划为金融中心用地；住民以拆迁安置户为主，区位整体档次不高,项目属于成都市发展中的南门片区，位置较好，但社区成立时间较晚，并以拆迁户为主，所以除区位条件外，其余价值不高。,本案所在位置,项目在万达商圈5公里辐射范围内，有大环境大配套，但不能近享；周边2公里内无大型公园及市政配套绿化，景观价值不够,生活配套,万达商圈,本案,锦江创意总部基地企业用地,金融中心用地,教育,包江桥卫生服务站,锦江区第七人民医院,医疗,琉璃医院,交通配套,项目行车路线稍有不足，公交线路方便，出行无忧。,交通条件与价值：16条公交线路,交通主干道纵向：锦华路（从西至东）,主要公交线路：就包江桥项目现状来说，由于发展较晚，交通规划比较滞后。目前出外的主要交通方式为公交车。,本项目位于三环路外侧锦华路旁，交通的可到达性较强。由锦华路、顺江路直达红星路，项目到达市中心的交通是极为便利的。,交通情况：,供货结构,户型配比：套三是本项目主力户型，套数占比45%、其次为套二套数占比约32%；,从户型配比来看，主要以经济型套三为主，其次是套二；从面积段来看，主要以80-89面积段为主,各户型套数及面积占比,各面积段套数及面积占比,基础数据,均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万，但均价6500时上限总价调整为6070万之间，且产品总价存在断档问题，总价控制稍显不足,供货结构,本项目从供应的总价区间段来看，60万以内的产品面积比占77%；均价上浮500元主力总价区间仍为5060万,供货总价区间（均价6000元）,供货总价区间（均价6500元）,本项目外立面art-deco设计，品质感较好；但梯户比为两梯六户、两梯四户配置，属于刚需产品的一般档次；大门品质俱佳，给人以高品质之感，有利于项目溢价提升；园林设计由于地块大小等原因限制，因地制宜，以独具情调的小提琴构造进行打造，与项目的精神气质相符；,从产品品质上看，外立面出色，大门彰显品质，小提琴式欧式园林独具匠心且颇有卖点,产品品质,产品品质较高，颇具溢价卖点,户型研析,产品经济实用，部分户型有较优的产品价值（270采光），但户型均没有阳台，居住舒适度稍逊，且需花费改造成本,户型点评：套二户型：户型紧凑，功能齐全三室两厅户型：紧凑实用，但无观景阳台，居住舒适感稍逊四室两厅户型：三房变四房，市场上极具竞争力，且b3户型270观景采光可谓明星户型,a1,a2,a2,a3,a4,a1,b1,b2,b2,b3,b4,b5,品牌竞争力,第一层级：万科、凯德,第二层级：国嘉、蓝光、蜀府,第三层级：中铁八局、俊发,中港地产属新兴开发企业，缺乏品牌支撑,第四层级：荣富地产,本体分析重要结论,项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力,本体分析,现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3c分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点,思考,城东城南客群,域内原有常住居民、拆迁户等,二级城市客群,1,2,3,4,其他区域客户,关键1：项目无直接竞品，区域竞争板块楼盘客户来源将成为拟定本案客群的重要依据之一,关键2：在参考竞争区域客户构成前提下，分析本案客户构成，并创建客户价值树,本案客户构成，核心客户是哪一部分,项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主，其中受城市化进程外溢客群占比较高,竞争区域客户,由于本案无直接竞品，故先归纳间接竞争区域代表性楼盘客户构成客户以区域地缘性客户为主受城市化挤压外溢客群占比较高,成都客户主要是来自城东城南的城市白领（含部分产业客户），目前属于竞争板块的楼盘的主力客群,本案客户构成,a城东城南客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,驱动/限制因素（1）：价格挤压外溢驱动,但选择面广，易被分流,驱动/限制因素（2）：为居住品质主动郊区化，但对品牌要求高,主动郊区化城市特征：郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所、第二居所或投资,城市化进程的加快，部分刚需客被动郊区化，但其选择面广，易被分流；主动郊区化客群则对品牌要求较高,本案所处包江桥板块不属于热点开发，市场关注度低本案需要具有冲击力的价格体系吸引客户,本案客户构成,外地客以仁寿、眉山、夹江、自贡、内江等区域客户为主，但占比很低，不会超过10%,b外地客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,本案客户构成,限制因素长期存在，外地客户不会对本项目有明显的支撑作用,限制因素（1）：客户置业决策时间长,限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大,外地来蓉置业的客户，一般属于当地中高端收入人群，这一部分人群虽可以通过客带客以及对外拓展的方式得取，但客群面较窄，对户型面积需求较大，不能成为本案去化的主力军,外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项目强调快速攻坚战，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢,本案客户构成,c地缘性客户,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,本案无直接竞品借鉴,本案体量不大，地缘性客户基本可消化大半,本案客户构成,驱动因素（1）：地缘性客户升级换代需求,包江桥片区基础设施缺乏，发展起点低、起步晚，周边多为老小区和次新小区。片区商品住宅开发从数量和品质上明显落后于其它相邻区域。,区域内原居民众多，且多为老小区，有大量的换房需求可以挖掘,本案客户构成,驱动因素（2）：待拆迁户较多，有置业需求可挖掘,拆迁安置居民众多，有置业需求,项目两公里范围内存在大量拆迁安置房，此批拆迁客户为本案核心驱动之一；,城东拆迁户置业心理：虽然拆迁有赔偿政策（赔房），但更愿意将其出租，再另寻他处置业,本案客户构成,驱动因素（3）：区域租客对区域的认可度较高，存在驱动点,区域租客对区域的认可，可称其为购买军之一,租客访谈：一直住在这里，对整个区域环境都比较熟悉，如果置业会考虑这里我住在金象花园，租金还比较高，如果置业，如果月供与租金相差无几，那当然会选择买房，压力没那么大,本案,金象花园,东晶丽苑,罗家花园,锦绣阳光,皇经苑,启明家园,本案客户构成,本案体量较小，其地缘性客户（原住民、拆迁户、区域租客）即可消化大部分物业，是后期营销发力点,原住居民、拆迁安置户60%置业关注点：性价比、生活便捷度置业目的：自住为主主力需求面积：80-110总价承受范围：高层50-75万多层85万以内,核心客户,重要客户,辅助型客户,偶得客户,成都其他区域客户5%置业关注点：性价比、生活便捷度、居住舒适度置业目的：投资兼自住主力需求面积：高层70-90总价承受范围：高层：45-60万,城东城南上班族25%置业关注点：性价比、生活便捷度置业目的：自住为主，少量投资主力需求面积：70-90总价承受范围：45-60万,外地客10%置业关注点：生活便捷度、性价比、居住舒适度置业目的：自住兼投资主力需求面积：90-140总价承受范围：60-90万,本案客户构成,客户aio,目标客群aio量表,客群特征关键词：实用主义者、求性价比、休闲、地缘情节,解决之道突破销售业绩的困局三步棋3,两房,经济三房,舒适三房,首次置业,二次置业,多次置业,投资客,客户树,单价敏感型,总价敏感型,综合权衡型,单价敏感型,客户关注点,区域单价配套交通,客户购买力与关注点交叉分析,洋房,别墅,总价区域配套交通,景观品牌总价物业,景观品牌总价物业,氛围景观知名度总价物业,客户购买力,政策利好区间,政策打压区间,购买力,客户分析重要结论,项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力,本体分析,结合宏观及微观市场表现，现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3c分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点,后市预判,预判一,预判二,预判三,预判四,预判五,中央调控政策仍将保持目前较高的调控压力，对于限购和限贷的底线不会放松。,土地市场将更趋活跃、拍卖底价成交趋于减少,成交量继续回暖，但爆发式上升很难出现,价格将小幅回升，刚需客仍是市场主流,仍以走量为主，慎重调整价格,竞争板块,本案,川师板块,东客站板块,中和镇板块,三圣乡板块,本案区域无直接竞争对手，但客群会遭到川师、三圣乡、东客站及中和镇板块等板块分流,竞争分级,本项目以品质感带来的性价比优势突围中端占位有利于快速进行产品去化,竞争层级中，以龙光天悦龙庭为价格天花板、正成翡翠琉璃为价格垫底,竞争态势,竞争项目核心价值分析,客观性,被动式,主观性,3142,产品,品牌,人文,环境,（特色化、创新性）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,核心价值思维导图,竞争分析,本项目vs龙光天悦龙庭,竞争楼盘分析1,【项目简介】地址：南三环.科创路（凯丽香江和半岛城邦旁）占地：70亩；容积率：3.54；总建面：16.7万；总户数：1239户梯户比：2t2，2t3；建筑层数：22f38f；车位比：1:1.4主力面积区间：85147产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、精装大堂、铝合金门窗、中空玻璃,核心卖点：位置优越、产品品质高,竞争分析,区位,产品,推广,客户,南三环内测,法式新古典主义建筑/2梯2户、2梯3户纯板式结构,令人冲动的样板间打造/品牌导入,城南客户为主/一定的全市型客户,龙光天悦龙庭核心价值为环境+产品,客观性,被动式,主观性,3142,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,产品高品质产品打造,环境南三环内侧稀缺地段,竞争分析,以诉求性价比、投资价值为主导竞争,本项目vs龙光天悦华庭,优势（s）,劣势（w）,户型面积较小，便于总价控制万达商圈配套,暂无市场品牌知名度，无客户积累产品品质差异项目体量限制,竞争力,强调户型方正实用、性价比、实用率高强调大区域大环境的优良配套强调投资价值,竞争分析,本项目vs成功红树林,竞争分析,核心卖点：地段、六大主题会所,【项目简介】地址：机场东沿线2.5环与锦华路交汇处占地：36亩；容积率：3.6；总建面：8.65万；总户数：800户梯户比：3t5，3t6；建筑层数：21f33f；车位比：1:1.1主力面积区间：70110产品标准：清水、地上与地下双入户大堂,竞争楼盘分析2,区位,产品,推广,客户,东南2.5环,六大主题会所/双中庭双大堂,扼守区域市场，截留客户,地缘性客户为主,竞争分析,成功红树林核心价值为环境+产品,客观性,被动式,主观性,3142,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,竞争分析,产品六大主题会所/地上地下双入户大堂,环境东南2.5环内/学区房/临近市政公园,以诉求户型的实用性及高性价比为主导竞争,本项目vs成功红树林,优势（s）,劣势（w）,户型面积较小，便于总价控制实用紧凑更加凸显性价比,竞争力,竞争分析,暂无市场品牌知名度，无客户积累项目体量限制,强调户型方正实用及具有冲击力的性价比强调大区域大环境的优良配套强调投资价值,竞争分析,本项目vs汇丽汀香,竞争楼盘分析3,【项目简介】地址：锦华路一段占地：11亩；容积率：3.3；总建面：3.98万；总户数：313户梯户比：2t6，2t8；建筑层数：2栋24f；车位比：1:0.88户型面积：50、73、125产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、6挑高精装大堂、精装电梯间、中空玻璃,核心卖点：区位（学区房）,区位,产品,推广,客户,傍万达商圈,新古典主义建筑/中小户型为主,强调万达商圈概念/扼守域内客户（域内推广）,地缘性客户为主，年轻人,竞争分析,汇丽汀香核心价值为环境,客观性,被动式,主观性,3142,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,竞争分析,环境傍万达商圈,以诉求产品功能齐全、性价比、品质为主导竞争,本项目vs汇丽汀香,优势（s）,劣势（w）,户型功能齐全、实用紧凑优于对手的园林设计概念（品质凸显）,竞争力,竞争分析,位于三环外区域环境不佳,强调户型方正实用、功能齐全强调性价比强调项目品质（如园林打造概念）,核心竞争力分析,竞争力分析结论,核心竞争力,竞争力,在与品质远高于本案的物业进行比较时，着重强调本案的超高性价比以及投资价值在与品质略高于本案物业进行比较时，强调本案户型实用性及齐全的功能设计以及超值性价比在品质与本案相等物业进行比较时，强调本案的品质（园林打造概念）与其带来的性价比,竞争分析,具有市场冲击力的性价比强调户型方正实用、功能齐全强调大区域大环境的优良配套强调项目品质（如园林打造概念）强调投资价值,产品比对,本案：建筑面积69.56,本案优势：功能齐备，面积控制最小赠送较大，且可作为功能面积空间,本案劣势：主卧房间尺度稍小改造后无阳台，舒适度稍差,汇丽汀香：建筑面积73,套二户型比对本案vs汇丽汀香,本案户型功能较为齐全（有生活阳台），面积控制得当，且赠送面积可作为功能空间使用，但居住舒适度稍逊于竞品,注：以复原图各功能区间进行比对,产品比对,套三户型对比本案vs汇丽汀香,本案：建筑面积113.17,本案优势：赠送面积可作为功能空间使用，户型更为紧凑实用动静、干湿分区,本案劣势：居住舒适度略逊竞品（无观景阳台）需花费改造成本,汇丽汀香：建筑面积125,户型更为紧凑，动静干湿分区，赠送空间更为实用，但无观景阳台，居住舒适度稍逊,注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对,产品比对,朝外套二户型比对本案vs成功红树林,成功红树林：建筑面积71,本案：建筑面积69,本案优势：更为紧凑,本案劣势：餐厅面积尺度不够竞品舒适,两个户型面积差别不大，但成功红树林卫生间与厨房对视，卧室到卫生间要穿过客厅。,注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对,产品比对,中庭套二户型比对本案vs成功红树林,成功红树林：建筑面积81,本案：建筑面积67.74,本案优势：套二更为紧凑，便于总价控制有转角飘窗，打动客户点,本案劣势：居住舒适度稍逊，南北无竞品通透餐厅面窄，不宜使用,两种户型一种为舒适性套二，一种为经济型套二，在后期营销上可做根据客户情况进行引导,注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对,产品比对,经济型套三户型比对本案vs成功红树林,本案：建筑面积84.96,本案优势：每个卧室方正实用，且主卧有转角飘窗,本案劣势：居住舒适度略逊竞品,成功红树林：建筑面积85,两户型差别不是很大，赠送可作为功能空间使用，虽朝中庭，但西晒。打击对手户型可比较卧室功能空间实用性,注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对,产品比对,中庭舒适型套三户型比对本案vs成功红树林,本案：建筑面积112.43,本案优势：较竞品能多一个功能房间大门不对主卧开门面餐厅较竞品好使用,本案劣势：南北不通透,成功红树林：建筑面积103,赠送可作为功能空间使用，并较竞品并多出一个功能房间；两个次卧开间均在3m以上，对手户型仅有2.7m。,注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对,产品竞争力分析小结,产品比对,套二方面,经济套三方面,户型功能齐全，面积控制得当，且赠送面积可作为功能空间使用,与竞品相差不多，可利用各空间实用性进行打击,核心关键词：,紧凑实用、高性价比（同等大小户型多出一个房间）,舒适套三方面,赠送可作为功能空间使用，并多出一个房间，实用性更高,市场分析重要结论,宏观政策首置利好，改善打压,本体,客户,以经济型套三为主，其次是套二，主要面对首置型客户,其次是首改型客户均价6500时，60万以内的产品套数占比83%,面积占比77%,6070万总价段缺失，本项目的产品总价控制能力略显不足,本案目标客群应锁定在政策利好的首置型客户；目标客群购买决策驱动因素是性价比，而对物业的核心关注点是户型（实用）,核心问题,核心问题,59,由于本案产品的总价控制力略显不足，如不能有效控制单价，将直接导致目标客群由首次置业型客户转变为二次或多次置业型客户，而将本案拖入政策调控范围，因此控制单价保持与竞品的市场竞争力是本案致胜的关键：,本项目要达成销售目标必须解决的核心问题是：,who他们是谁？where他们在哪里？what对他们说什么？how用什么口吻对他们说？when什么时间对他们说？,5w法,以均价6500时目标客群为例,61,本项目筛客条件分析1经济能力,总价,50-60万为主50万以内其次,首付,15-18万(按三层首付计算)30-36万(按六层首付计算),经济能力要求,具备至少10-30万的存款如按月均供款2700-3700元计算,家庭月收入至少要求5400-7400,寻找客源,本项目筛客条件分析2动机,动机,父母为子女买房婚房生子换房改善居住条件学区房“进城”移民房,自用型,寻找客源,目标客户界定who？,经济能力要求,动机,父母为子女买房婚房生子换房改善居住条件学区房“进城”移民房,自用型,职业,企业白领、中等技术工人企事业单位中中低层管理人员政府机关基层公务员项目周边生意人,年龄,25-35岁的青年为主35-45岁的中年为辅,家庭结构,二人世界小太阳家庭,生活背景,长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制，追求实用亲和的生活方式。,生活习惯,阅读习惯：网络电视报纸消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超，喜爱晚饭后出来逛街,具备至少10-30万的存款如按月均供款2700-3700元计算,家庭月收入至少要求5400-7400,寻找客源,本案,金象花园,东晶丽苑,罗家花园,锦绣阳光,皇经苑,启明家园,区域客户where,区域客：包江桥附近新老小区以及客户生活范围内的万达及人人乐等商超,人人乐,万达广场,目标客户界定where,成都客：除区域原住民外，主要分布在与本区域存在较大价差的万达（拆迁户）、川师、东客站及三圣乡区域。以及对本案客群会造成极大分流威胁的中和镇区域,川师板块8000元/,三圣乡板块8000元/,城市移民：从地理位置、经济发展状态、本区房价等方面综合判断，仁寿、眉山、夹江、内江等省内二级城市存在较多的“城市移民”型客群。,目标客户界定where,目标客户界定what？,寻找客源,成都客,地缘性客户,城市移民,项目核心价值超高性价比、成熟的配套、完善的交通,项目核心价值超高性价比、成熟的配套、完善的交通,项目核心价值绝佳的教育配套、成熟的医疗配套、完善的生活配套,目标客户界定how？,休闲、实际亲切感符合老成都客群口味,推广口吻,寻找客源,职业,企业白领、中等技术工人企事业单位中中低层管理人员政府机关基层公务员项目周边生意人,年龄,25-35岁的青年为主35-45岁的中年为辅,家庭结构,二人世界小太阳家庭,生活背景,长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制，追求实用亲和的生活方式。,生活习惯,阅读习惯：网络电视报纸消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超，喜爱晚饭后出来逛街,根据推盘节奏，掌握提前量，脉冲式推广，有效控制推广费用保持一定线上曝光率（但无需太多）线上以鲜明的推广语与调性引起关注度，线下以二手中介及行销进行地毯式营销，销售中以小型暖场活动注人气,目标客户界定when？,寻找客源,按目标客户who和where设定有效的推广通路,线上,报纸商报为主、华西为辅（控制频率与费用，仅在关键节点投放）公交站台区域2公里范围内网络（软性）专业、竞品论坛、专业qq群短信成都城东城南符合经济能力要求的客户,推广通路,线下,行销项目周边、竞品拦截、社区商超摆展二手中介电话call客竞品客户资源购买,职业,企业白领、中等技术工人企事业单位中中低层管理人员政府机关基层公务员项目周边生意人,年龄,25-35岁的青年为主35-45岁的中年为辅,家庭结构,二人世界小太阳家庭,生活背景,长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制，追求实用亲和的生活方式。,生活习惯,阅读习惯：网络电视报纸消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超，喜爱晚饭后出来逛街,按目标客户what设定推广诉求内容,推广诉求,地,户,价,特色,价值取向,不重要,重要,独享程度,低,高,产品特质,区域、配套、交通,在陌生区域，应以外部特质为核心价值体系在成熟区域，应以项目特质为核心价值体系,推广诉求,本案客户价值敏感点,价格,户型,配套,交通,关键词价格低,关键词功能完备房间数量多,关键词方便基本生活,关键词公交系统发达,项目特质,外部特质,f（features/fact）,项目特色？,有什么好处？,能带给客户的利益？,b（benefit/value）,a（advantages）,故事营销+fab法则,按目标客户what设定推广诉求方式,推广诉求,按目标客户how设定推广诉求调性,亲切,休闲,老成都风味,实际,推广调性,市场泥泞,具备竞争力的价格体系,销售,价值体系,本案核心价值体系在除了在性价比上存在价值突破口外，还可在在销售案场、营销示范区以及工艺等方面发力,红星处表明目前客户价值敏感点已经达到要求，黄星处为可以另寻的价值突破口,核心价值挖掘,除了性价比之外的溢价点,工程部、园林部与营销部亲力配合，深挖项目除了产品本身以外的价值点；并用通俗易懂的方式转化为客户的利益点，再进行传播,典型案例：朗诗绿色街区,核心价值挖掘,max,展示体验销售服务客户感知,停车区道路,售楼部场景,样板区,模型讲解区,情景体验物业讲解,洽谈区,停车区,销售批员接待,大门服务岗,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,超出期望,符合期望,可以接受,迎宾岗,客户到达项目,客户抵达售楼部,参观展示区,离开,视觉,听觉,触觉,安保统一着装，统一手势，统一服务规范陈列物整齐，道路无杂物,安保、工作批员统一问候语，小区背景音乐系统,统一发放停车牌,置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程售楼部装饰现代品牌展示，产品展示现代、科技,背景音乐系统，现代高亢置业顾问普通话标准，语速适中,饮品杯现代，质感强，座椅舒适,园林细致陈列物精美,置业顾问专业置业服务任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐,体验区生活情趣式体验,物业生活体验,核心价值挖掘,解决之道突破销售业绩的困局三步棋3,启动期,竞品少，须以突破性的市场领先产品快速打开市场,发展期,竞品增多，须通过客户细分挖掘客户潜在需求，有效占领细分空白市场,成熟期,竞争白热化，须通过游击战、正面战等更具备技巧性的战术打法，制造空白点并巧妙占领阶段空白市场,以功为守，先发制人，确立有效的销售战术打法,发展阶段,竞争策略,如何制造具备竞争力的价格体系,价格体系,通过竞品总价交叉分析确认不同产品总价定位策略,紧凑三房,40万以下,40-50万,50-60万,60-70万,70-80万,80-90万,90-100万,100万以上,紧凑二房,舒适三房,舒适二房,红树林,汇丽汀香,翡翠琉璃,天悦龙庭,本项目,价格体系,价格体系,价值+品质展示价格=性价比=高产品销售力,推售策略蓄客策略,工程配合，准时取得预售证,取得预售证后，结合市场及客户情况，小批量多频次推出,集中蓄客，集中爆破，达到热销口碑,推售原则,推盘顺序,本体分析1：外部不利因素主要为垃圾站，对2栋1单元形成影响,垃圾回收流线,垃圾收集点设置在项目北侧消防通道侧。垃圾回收流线沿垃圾站从东至西,外部不利因素主要为位于项目北面的垃圾站对项目的简介干扰为2栋1单元,2栋2单元,2栋1单元,1栋,推盘顺序,87,内部各栋之间的差距主要反映在：动静分区对各栋造成的影响，如主入口、地下车库入口的设置等，对各栋造成不同程度的干扰。,本体分析2：内部不利因素，2栋1单元受到影响最小,大门主入口在南侧，将会对2栋2单元部分住户形成干扰地下车库主入口分布在1栋，将会对1栋部分住户产生较大影响相比之下2栋单元受到内部不利因素影响最小,2栋2单元,2栋1单元,1栋,推盘顺序,本体分析3：景观资源2号楼1单元1号楼2号楼2单元,2栋2单元,2栋1单元,1栋,推盘顺序,本体分析4：从赠送率及通透性上进行分析，1栋综合赠送最少，通透性也一般,赠送率方面：综合评判，1栋赠送最少（c2），将拉低评分；通透性：2栋通透性较好，主要反映在a1和b3户型上,推盘顺序,90,综合价值推导：对各栋进行综合价值比较，确定产品梯级,注：在赠送面积相当的前提下，产品仅考虑实用率及空间可塑性刚需客对于梯户比感知较弱，故不作为主要因素考虑,结论：综合价值2栋1单元2栋2单元1栋,推盘顺序,建议将本项目共分为三个批次进行销售根据项目户型布局，位置优劣，以及对销售速度及溢价的要求，一批次开2号楼2单元以综合素质中等但具备市场冲击力的价格占得先机；二批次开资源最差1号楼，以小幅度价格上涨获取一定溢价；三批次开2号楼1单元资源最优楼栋，再进行价格小幅上扬四批次开商业，项目交付前半年将车位划分好以后开始销售车位。,推售策略蓄客策略,首月分渠道来访蓄客计划（目标1548组）,备注：实际工作中，会将计划分解到周，根据实际完成情况，及时调整策略,蓄客计划,要达成首批次推出198套80%的开盘去化率，按照10%的来访转化率，需要客户1548组，其中线下占到68%,蓄客策略,行销准备及电话营销,对行销实施效果进行监控,坐销与行销并重,重点工作：团队的组建团队的培训行销可行性一阶段论证,重点工作：商超摆展启动，属重点监控项目周边重点小区地毯式扫楼对前期来访客户的电话营销启动竞品客户资料购买拨打,重点工作：根据项目节点邀约客户到访开发商渠道资源深挖（内部和老客户）,2月,3月,4月,5月,行销拓展目标：在项目一批次开盘前，实现有效来访客户387组,地毯行销,注：以开盘时间为2013年4月进行倒推,主要行销方式的执行重点,电话营销,拉网式派单,商超巡展,电话营销,商超巡展,拉网式派单,地毯行销,行销（住宅客户）拉网式派单的地点选择,行销对象：,渠道选择分析：,附近区域的原住民与租住客户是绝对的刚需客群，但又不想离开本区域，可深挖掘,项目周边住宅小区的居民与租住客群核心客户常出没商超,地毯行销,行销对象：,行销电话营销的重点,渠道选择分析：,对派单、摆展收集到的客户资源进行重点维护挖掘对竞争区域代表楼盘来电来访客户的挖掘,前期到访客户对项目意向较高，虽为成交但仍可再进行一次挖掘对前期派单、摆展收集到的客户资源应及时回访，促进来访成交率对开发商、思源的客户资源，筛选出总价、单价较符合的项目进行客户回访,地毯行销,行销团队构架,外场行销,地毯行销,行销管理流程,电营岗行销岗,销售主管（计划审核）（检查并提交录入）,电访成功,策划经理（推广述求监控）,项目信息持续传递,行销成功,电营岗行销准备与信息收集行销岗执行电营准与新拓展,行销方案修订,地毯行销,行销执行模式,销售经理,项目总监,部门组长,策划经理,工作方向的沟通及工作进度沟通,部门组员,工作技术支持和工作情绪疏导,阶段性工作的沟通，工作目标和要求的讨论,项目数据的支持，渠道执行的技术沟通,品管经理,客户确认、业绩确认,公司例会,日常沟通,地毯行销,中介发力,作用：前期提供充足的客户来源，保证项目首开去化完成率；项目销售中后期保证项目现场氛围，带动人气优势：利用二手房资源，精准营销，直击客户，节约推广费用有利于锻炼销售队伍，为东湖项目销售做准备劣势：中港品牌首个项目，无客户基础新成立的销售团队没有经过实战磨合建议单位：伊甸城、满堂红、中原,案例：蓝光金楠府前期销售乏力，在成功引用了5家中介联动销售后，其销售业绩占总销售的40%，成绩蔚为壮观,中介强力带客,优惠锁客,目的：在第一批次开盘前期的行销中并不盲目广派单，而是使用购房抵用券以购房利益在开盘前期截留住一部分有购房需求的客户使用方式：登记基本信息即可获取，用于首批次开盘当天使用金额：3000元(后期可根据优惠点子实际构成在进行分配）,购房抵用券锁定客户,三套车是由项目负责人所带领、由策划负责人、销售负责人、项目部负责人专业管理组合。降低了因为关键人员流失而出现对项目可能造成的风险，保证对项目的连续性。,项目管理团队,项目负责人,策划负责人,销售负责人,品管负责人,客户项目,三套车,组织保障,分层管控,节点管控,专业评审,三级以下节点-项目负责人组织项目部讨论确定,二级节点-分公司总经理组织所有项目部利用集体智慧。,一级节点-总部高层及专业团队进行支持。,避免个人决策失误风险，保证项目的品质确保项目的高质量运作。,品质保障,品管线品质管控体系,认购及签约审核日报短信、销售台帐、日报发送明源系统检查及数据录入制作周报、人事异动、排班表核算销售业绩及制作结算表制作代理佣金对帐表考勤办公用品申请及管理项目预算制作,文档管理家庭申报及合同备案梳理认购未签约及签约未回款客户案场巡查合同移交发送各节点短信核对销控检查现场公示内容,日常类,机动类,规范运作流程、控制运营风险、提高客户服务,品质保障,客户满意度调查公司运营管理部客户专员每日对来访客户进行100%回访抽查，内容涵盖产品信息、服务规范、现场管理，其中客户提及相关问题及时向销售经理进行相关信息反馈项目部品管人员当周对上周成交客户进行电话访问月底对满意度回访情况进行统计分析，置业顾问个人得分进行统计分析，并提出改进意见。投诉处理第一时间积极耐心解决客户所提出问题，若客户仍然无法平息，将内容记录上报品管主管或销售经理，进行相关事宜协调工作，最后再向客户反馈解决结果,品质管理,建立中港自己的客户管理及满意度保障体系,表格化管理,品质保障,签约邀约环节置业顾问以短信或电话形式提交邀约客户签约时间及所需提供相关办理资料流程审批环节按认购书内容进行会签单填写并由客户签字确认若出现更名、换房、特殊优惠、退房等情况需双方签字确认方可办理品管审核价格后等基本信息后方可进行合同签订客户签订完合同后提交同事进行初审持会签单至开发商财务处交款置业顾问将初审完毕后同再交予开发商审核确认后盖章客户签字确认领取合同置业顾问交由项目经理终核后至品管处存档一次性付款客户付清全款后方可备案，按揭客户待银行审批通过后通知方可备案合同清款后品管定期向开发商现场销售管理人员进行交接,签约管理,111,建立中港自己的客户管理及满意度保障体系,客户接待流程基本维护流程来电后短信回复置业顾问接电后10分钟内发送邀约短信，短信内容含有：项目名称及相关信息释放；置业顾问姓名及电话；项目动态来访后短信回复置业顾问接待完客户后20分钟内发送短信认购短信回复置业顾问在客户认购离开后20分钟内发送短信签约前短信提醒品管从台帐中筛选认购客户名单，提前三天发送短信提醒签约时间节日、生日的温馨祝福品管从客户提供身份证号码当天10点前发送生日祝福短信，遇重大节日向客户发送节日节日问侯短天气变化提示天气转凉、多雨等季节向客户发送温馨提示短项目工程进度温馨提示项目工程修建达到一定阶段（五层、十层、封顶、外立面修建、交房等）向业主发送工程进度提示,crm平台,客户管理客户分析客户维护客户共享,客户管理,提升到访客户基数,渠道细分，责任分工，目标明确，细化监控,销售管理层工作内容,完成销售跑量,控场策略,提升客户转化率,目标明确,责任到人,每周制定call数量、及call客转来访数量的要求，每天置业顾问报预计到访客户的名单，策划跟进实际到访情况每周五召开周末客户分析会，根据每个置业顾问的蓄客量，制定每个置业顾问周末的销售任务,员工激励机制：,员工激励,附件,住宅及商业总货值为：3.16亿元，13年全部回款住宅定价原则：根据住宅6500元/的基准价格，按照推盘的时间溢价，每批次定价为6300元/、6500元/及6700元/。商业定价原则：根据项目周边底商60-80元/月的租金，将本项目住宅底商租金预计为75元/月，根据5%的投资回报率，反算出1f的售价为18000元/，综合2、3f价值贬损及层高溢价，将2、3f定价为12000元/及10000元/。地下车库三个方案总货值：,theend!thanks!,净湖水岸,招商推广方案,前言,本项目的招商推广是否成功，将直接决定项目的后期的运营状况，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我们客观分析本项目的机会点、竞争环境、无锡市商业发展状况及餐饮、休闲、娱乐等行业状况，结合本区域的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商的实际操作起到指导性的作用。,一、招商节点与时机计划,“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：一、项目入市宣传时间应选择在正式招商前1个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。二、准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。,三、猛烈造势入市目前项目区域的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。四、有目的入市根据运作方的项目运作进度需要，合理安排营销成本投入和成果的进度，尽快繁荣市场。五、有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。,小结建议本项目“形象先行，招商并举”，前期大量工作便是建立项目形象，吸引主力商户以核心租户（主力店、创意店）的入驻来带动招商。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目从09年9月份开始入市筹备及预热，09年10月至10年3月份开始进行主力店的正式招商。,二、招商对象特征分析,1、招商对象定位因本项目定位于“都市的、流行的、休闲的、开放的、复合的、互动的商务时尚街区”，经营者应定位为：品牌主力店+创意概念商业+园区商业配套,品牌主力店国内一线品牌连锁餐饮、无锡知名餐饮品牌、知名品牌展示中心创意概念商业艺术创意中心、视觉创意工作室、高雅娱乐休闲园区商业配套商务简餐、商务酒店、水吧茶室等,三、招商总体思路,经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，项目才能获得良好的招商和经营成果。在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商和经营模式：,敲山震虎、众星捧月统一经营、整合市场打造样板、多元招商完善政策、合理回报,我们重点讲述招商思路：敲山震虎构筑较高平台，与城市板块发展互动公关活动先行，如：举办省级中高档次的招商论坛，邀请政府、商户、媒体的权威人士。媒体报道紧随，全程报道及后续跟踪整个公关活动。众星捧月项目与媒体结合进行。迅速建立项目知名度，加强对项目的立体媒体宣传。,打造样板经营者是不会掏钱去买一个概念，他们要买的是概念带给的回报，这是商业项目不同于住宅项目的重要特征。目前，本区域的商圈氛围较差，无商业成功案例。建议运作方打造一个商业成功案例出来，这样可以有效的说服商家入驻本项目。多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。项目的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力店和品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。,四、招商核心策略,1、创意特色商户优先招商本项目应采取“先引进创意特色商户，盘活市场，再引入主力品牌商户”的基本策略。根据项目情况，先期引入创意特色商家进场经营，对项目的知名度会有较大的推进作用，当项目知名度到达一定高度后，逐步引进知名品牌进场经营。因此，本项目的创意商家应该优先招商，以创意特色商家带动项目知名度和人流量。创意商家对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量。,2、品牌客户带动招商大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。,3、定向招商本项目业态划分当中主题性较强，因此对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。,4、优惠招商招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。,5、联营招商为吸引优秀商家，可以采用联营的方式进行共同合作，减少商家入驻成本，风险共担，利益共享。,五、招商租金策略建议,1、免租项目所在区域的商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为半年至2年。2、送装修建议本项目可推出送装修的优惠措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本项目，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。,3、租赁合同期建议本项目的引进超市签订1015年的合约；社区配套性商业签订3年合约；品牌行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。4、管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等,5、老带新优惠已承租的客户介绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣优惠。6、活动期间签约优惠在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等。,7、宣传推广费用此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。8、赠送广告位建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担）。,七、招商实施计划,本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。1、招商调查时间:2009年9月内容:明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与基本资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。主要形式举行“净湖水岸体验式主题特色商业街区”招商新闻发布会餐饮行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道启动项目的经营管理顾问委员会建设电视广告设计、dm直邮以及单张派发成立城中接待处、项目地招商中心的启动,2、内部认租时间:2009年102010年3月内容:在收集大量商家信息的基础上，要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象，以明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。主要形式与主力品牌商家及重点商户进行接洽、谈判举行招商推介会行业杂志、报刊的软性文章对“无锡首个创意型商业街区的缔造者”进行深度报道电视广告投放行业杂志广告投放，dm直邮及单张派发,3、公开招商时间:2010年4月2010年10月内容:运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动。主要形式进行品牌主力店以及合作公司或园区配套公司的系列签约活动，提高项目的热度通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻引入品牌经营大户，建立经营示范区对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力组织招商推介会、品牌商户签约会建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应行业杂志、报刊、电视广播、网站、dm等立体宣传轰炸,4、开业准备时间:2010年10月内容:开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。主要形式运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、dm等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺,八、招商推广策略建议,本项目的招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，