品牌管理第6章品牌危机_第1页
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文档简介

第六章品牌维护（二）,品牌危机管理,2,6.3品牌危机,2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有致癌物质“苏丹红一号”。18日，北京有关部门抽查到香辣鸡腿堡、香辣鸡翅和劲爆鸡米花三种产品中同样含有“苏丹红一号”。,强势品牌高处不胜寒,品牌危机：在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误或者内部管理工作出现缺漏等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁灭直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。,7.1.1品牌危机的特点,（一）突发性（二）破坏性（三）紧迫性（四）公众性（五）复杂性（六）双重性（七）全局性,7.1.3品牌危机的分类,品牌危机事件的十大类型质量事故类生产事故类领导事故类虚假宣传类感情伤害类产权纠纷类商业丑闻类代言危机类商标受损类,危机管理：企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害、总结危机发生发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。,“越是大品牌越不怕危机，越是小品牌越怕危机，品牌的抗危机能力与品牌的强势程度成正比”,品牌危机马赫原理,7.3.2处理危机的原则,1、主动原则：“思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。”2、快捷原则3、诚意原则“人非圣贤，孰能无过”。4、真实原则5、统一全员原则6、创新原则7、制度化原则,案例分析,重庆沃尔玛13家门店停业整顿,1、重庆沃尔玛遇到的是什么类型的品牌危机？2、你认为沃尔玛在这次危机处理中应遵循哪些原则？实施哪些具体措施来化解这次危机？,6.4品牌规划管理,品牌规划：建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略。,6.4.2品牌规划管理的内容,1、品牌价值2、品牌特征3、品牌定位4、产品5、名称,6、包装7、价格8、广告与促销9、分销渠道10、竞争对手11、控制和评估,市场营销渠道与分销渠道,分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。,6.4.3品牌规划管理的要点,（一）提炼品牌的核心价值（二）规范品牌识别系统（三）理性的品牌延伸（四）避免品牌危机,6.4.4品牌规划的流程,市场环境、品牌与消费者、品牌与竞争者,品牌诊断与定位,规划品牌目标,提炼品牌核心价值,制定品牌战略,配置品牌机构和人才,品牌传播与推广,维护品牌一致性,策划品牌延伸,品
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