市场营销学(巩顺龙)第11讲

第四篇市场营销组合策略,l产品策略l服务营销策略l价格策略l分销策略l促销策略,第十一章促销策略,产品创造价值；价格衡量价值渠道传递价值促销沟通价值广义的沟通需整合运用所有营销组合手段狭义的沟通通过促销活动得以实现,11.1促销组合,一、促销组合的含义和构成企业往往同时采用多种促销手段，让它们相辅相成，形成合力，取得最大的沟通效果,1、含义根据企业的促销目标，将广告、人员推销、公共关系和营业推广（销售促进）等促销手段加以优化组合和综合运用，以获得良好的整体促销效果,2、构成广告(advertising)最普遍、最常用的促销工具公共关系(publicrelations)通过新闻报道、开展公关活动等方式建立良好形象，处理或阻止不利传闻的发生，从而与公司外部公众建立良好的关系营业推广(salespromotion)鼓励对产品和服务进行尝试或购买的短期激励手段和活动人员推销(personalselling)企业销售人员和顾客之间面对面的直接沟通,四大促销工具的具体手段,3、各种促销工具的基本特点（1）广告公共性：大众化信息沟通方式，标准化信息表现力强：字、声、色、影综合运用非人格性：接触大量分散消费者时，比人员沟通效率高成本低；无强迫力，独白而不是对话,（2）营业推广刺激性：让步、引诱、利益，使消费者获得价值诱导性：创造更强烈和更迅速的消费者反应短期性：对建立长期品牌偏好效果不好,（3）公共关系高可信度：降低对广告和销售人员疑心者的戒心戏剧性：有新闻价值，自动转载散播，引起关注,（4）人员推销人际接触：人之间即时相互的关系，方便观察、迅速调整培养关系：发展出更深入的关系及时反应：使买方感到有作出反应的责任,二、促销组合的影响因素,1、产品类型,工业品促销中尽管广告的地位不如人员推销，但不容忽视（两者结合与只用人员推销相比，销售额增加23%，费用下降20%）广告帮助建立企业声誉和品牌形象，有助于销售人员打开局面消费品促销中人员推销排名靠后，但有时也能起较大作用贵重、复杂、购买风险大的产品对中间商争取货架展示空间，鼓动经销热情，和重要客户建立一对一的长期关系,2、目标市场特性目标市场集中、顾客需要是选择性的、理性购买动机、购买频率低时，为主、其他促销手段为辅目标市场大而分散、顾客需要属于基本需要、感性购买动机、购买频率高时，为主，其他方式为辅,人员推销,广告,3、促销战略推式战略和拉式战略,推式促销战略适合以人员推销为主的促销组合；拉式则应以广告和营业推广为主实战CASE孔府家酒北京市场促销奇招推拉结合启动市场酒类品牌开拓市场两件事：一拉（消费者）二推（中间商）推式奇招：促销小分队-乔装消费者酒店消费接续拉式广告,4、购买者的准备阶段,5、产品的生命周期阶段,促销成本效应,介绍,成长,衰退,成熟,广告,营业推广,人员推销,三、整合营销沟通,促销各要素传达信息不一致，不能形成连续一贯的信息冲击，难以被注意理解，甚至造成混乱理想状态下各要素对外的营销沟通应协调一致整合营销沟通(integratedmarketingcommunication)谨慎协调各项促销活动，针对消费者制定和传达一致的、统一的信息除避免不一致外，盛行原因：一是信息爆炸造成单一媒体和促销方式的效率大大降低，二是市场越来越高度细分化,11.2广告策略,广告定义：由明确的主办者以付费的方式对商品、服务或观念进行的非人员展示和促销,确定的主办者有明确的广告主公开付费，和一般的宣传手段区别开商品、服务、观念都可成为广告推广的对象非人员：非人格性,广告的5M决策,确定目标mission,一、确定广告目标1、提供信息主要见于市场开拓阶段目标-为新产品或产品的新特点创造知名度和了解，从而引发初步的需求2、说服购买主要见于处于激烈竞争的成长阶段3、提醒使用常见于成熟产品。提醒使用，刺激重复购买另：强化性广告让购买者相信购买决策的正确性,特定时期内对特定广告对象所要达成的具体沟通任务和绩效水平比如X品牌洗涤剂的广告目标，可以表述为：在一年内，在3000万有全自动洗衣机的家庭主妇中，使了解X牌是一种低泡沫强去污力洗涤剂的人数比例从10%提高到40%,特定时期,广告对象,绩效水平,沟通任务,二、确定广告预算约翰沃纳梅克：我知道我的广告费有一半肯定是浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半被浪费了。1、量力而行法估量费用能力后，在允许范围内划定广告预算2、销售百分比法按销售额（实绩或预期）或者销售单价的一定百分比来决定广告开支3、竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定自己的预算,4、目标任务法首先确定广告目标，然后确定实现目标所应采用的步骤和任务，估计完成这些任务的花费，最终计算出广告预算,三、广告信息决策确定具体广告内容。核心问题传达什么信息，信息如何表达,1、诉求信息设计诉求点要传达产品概念，即品牌的主要用途和利益特点选择诉求点的关键原则独特性设计诉求信息的方法归纳法（特殊到一般）小组讨论、深入访谈、问卷调查演绎法（一般到特殊）如广告的9种诉求点：获利、健康、浪漫、克服恐惧、受人仰慕、便捷、娱乐休闲、自尊、环保,2、诉求信息评估与选择期望性表达出产品令人感兴趣之处，满足消费者某种期望独特性说明与同类品牌相比的独特之处可信性令人信服，能加以证实,3、信息表达信息表达基本类型：理性诉求用产品的特性和利益来吸引理性的愿望感性诉求间接吸引感性的愿望,常见表达方式：生活片段生活方式拟人技术经验科学证据作证,名人代言广告好处：引起注意；名人的权威性和魅力能传递到品牌上名人的选择：知名度、影响力且非常适合产品问题：费用高、代言太多产品导致形象模糊或可信度变差、名人的公众形象不稳定,表达方式关键要素：风格、语调、措辞和版面语调：幽默广告；宝洁公司避免使用幽默语调版面：平面广告三大要素画面、主题和文案,注意顺序首先画面，有足够的吸引力；其次标题，有效的引导阅读；第三文案，简洁有吸引力即使优秀广告，50%注意，30%标题回忆，不到10%阅读文案,四、广告媒体决策1、媒体种类2、特定媒体3、使用时机4、地域分配,1、选择媒体类型,目标受众的媒体接触习惯：如玩具-儿童-电视；汽车-私营企业主-机场户外、飞行杂志、经营类报纸产品特性：如日用消费品-生动媒体-电视；工业品-杂志、报纸信息类型：如营业推广活动-短期、迅速、覆盖面大-广播报纸成本：电视最贵，报纸广播便宜。衡量成本高低指标一般使用千人成本,2、选择特定的媒体载体选择成本效益最佳的具体媒体、具体的栏目、版块受众规模、受众构成和媒体成本,3、选择媒体的使用时机（1）长期安排根据淡旺季的商业周期变化趋势来安排广告注意广告效应滞后问题，广告时机应当领先于销售时机，广告支出的峰值应在销售峰值之间,（2）短期安排短期分配投放的不同形式连续式、集中式、飞跃式、起伏式,4、确定媒体地域分配全国媒体覆盖面大、传播效率高，广告创意和制作成本低；而地方媒体渗透性强,五、广告效果评估,1、沟通效果调查是否达到预期的信息沟通效果（1）预先检验直接评分法标准：注意、吸引、认知、情绪和行为强度主要用于淘汰剔除质量差的广告组合测试法展示后回忆回忆水平表明广告突出之处，及信息的易懂易记性,我真的很怀疑，有没有其他的管理活动会像广告这样，依据如此贫乏的了解和知识，做出如此巨额的开支决策,实验室测试法在实验室用仪器测量生理反应只能测量吸引注意的能力，无法测出可信度、行为强度,（2）事后检验改进广告和衡量工作绩效的标准主要方法随机抽取消费者，要求回忆，统计分析得到广告注意力和记忆力的效果评价还有理解度、品牌偏好度、购买意向率,2、销售效果调查难以衡量，因为其他干扰因素的影响（1）历史资料分析法利用多元回归分析等统计技术，求得销售额与过去广告支出之间的相关性（2）实验设计法把销售区域分为三类，赋予不同的广告支出，正常、偏高、偏低。比较销售状况，导出销售反映函数，从而找到合适的广告支出水平,11.3人员推销策略,最古老的传统促销方式定义：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售,在潜在客户数量少、产品复杂、价值高、需要充分服务的情况下具有不可比拟的优势,传统人员推销重开发新顾客；现代人员推销越来越强调关系营销，重视老顾客。销售人员化身客户的顾问、伙伴和解决问题的助手,一、人员推销过程,二、人员推销管理,（一）设计销售队伍1、销售队伍目标和程序销售代表的一般任务：,寻找潜在顾客目标选择（支配拜访时间）沟通（传递信息）销售（接洽、议价、答疑和达成交易）服务（咨询、技术帮助、资金融通、加速交货）收集情报（市调和情报工作，填写报告）分配（短缺时决定向哪些客户供货）,一般的目标是销售额、市场份额或利润水平；还需界定具体的销售队伍目标。如规定：80%的时间-现有顾客身上，20%-潜在顾客；85%-现有产品，15%-新产品传统观点认为销售人员只需要关心销售额；新观点认为，推销人员应该承担让顾客满意的任务，应该懂得分析销售数据、衡量市场潜力、搜集情报和制定营销策略和计划还需要正式制定销售人员工作的具体程序,2、销售队伍结构（1）地区性结构销售队伍销售代表被派到不同的地区，在该地区全权代表公司开展销售业务,（2）产品结构销售队伍按产品线来划分销售队伍结构适合情况：产品技术复杂，产品之间联系很少且项目众多,（3）市场结构销售队伍按市场类别或消费者类别来设计销售队伍，也就是针对消费者所属行业甚至消费者的不同建立（4）复合型销售队伍当企业在广阔地域范围内向各种类型的消费者推销种类繁多的产品时，可混合使用如地区-市场型、地区-产品型、产品-市场型,3、销售队伍规模销售人员是企业最有生产价值也是最花钱的资产之一,4、销售队伍报酬,（1）确定报酬水平和内容常见报酬构成：固定薪资、变动薪资、费用津贴和福利补贴（2）确定报酬构成要素的相关重要性美国企业倾向于变动部分占更大比例；而日本企业固定薪资为主，变动部分往往体现为奖金而不是佣金；有些企业在福利补贴方面下很大功夫,强调固定薪酬的情况：非销售性质的职责相对销售性质的职责占据很大比例、销售工作技术复杂、强调团队合作和员工长期忠诚的企业文化强调变动报酬的情况：销售波动较大或者和个人努力程度关系很大,（二）管理销售队伍1、招聘和挑选销售代表,优秀销售代表的条件,答案1：冒险精神、责任感、解决问题的能力、关心顾客、计划性强答案2：精力充沛；自信心强；对金钱长期强烈的渴望；根深蒂固的勤劳习惯；勇于挑战异议、抗拒和障碍的心理答案3：感受力+自我驱动力+亲和力,2、培训销售代表,美国工业品公司的平均培训期是24周，服务行业12周，消费品公司4周（IBM）培训方案一般内容：了解公司了解产品了解消费者和竞争对手特点了解如何进行有效的推销展示了解实地工作的程序和责任,（1）制定访问标准每天访问次数，年均访问次数等。在顾客分级基础上制定,（2）制定潜在顾客访问标准规定在访问新客户上应该花费的时间。避免放弃新顾客开发，使未来利润没有保证,3、指导销售代表,缺乏管理会导致有效时间比例很低（旅程、在客户处等待、就餐和休息、管理工作）解决办法：公司提供信息、充分利用电话、扩大销售内勤的规模和职责范围,（3）有效支配推销时间一是制定访问日程表，平衡各类访问活动，兼顾长短期业务开发二是有效提升实际推销时间,4、激励销售代表（1）激励工具1报酬（2）激励工具2销售定额,一段时间内应该完成的销售额，报酬和定额完成情况联系,（3）激励工具3附加激励工具销售工作会议销售竞赛奖品休假、现金、物品,5、评价销售代表,（1）评价的信息来源最重要的来源销售报告事前行动计划：详细描述将要进行的访问和路线事后活动结果报告：记录完成访问和客户接待的具体工作结果提炼出的反应销售动态的系列指标每天平均销售访问次数；平均每次访问时间；平均每次访问费用；每次访问的平均收入；每百次访问收到订单的百分比；各期新客户数目；各期流失客户数目等,其他来源个人观察、消费者信件和投诉、消费者调查、与其它销售代表的谈话等（2）评价的方式和内容A、销售代表之间横向比较前提市场潜力、工作负荷、竞争环境和促销投入一致不单纯看销售额，还看利润贡献、客户满意等B、和过去业绩纵向比较例：某业务员过去四年的销售业绩,3总销售额递增，但不能简单判断工作出色。1、2相比之下，更擅长于B产品的销售4、5B产品销售的成功，以牺牲A产品销售为代价3、8销售总额提高1100元，但总利润下降580元9、10费用逐年上升，但占销售额比例控制住了11费用增加看来不能用访问次数来解释，可能是由于开发新客户造成的（14）15在开发新客户同时，他忽视了老客户的维系最后两行和整个企业平均水平比较才有意义。如果平均利润低于公司一般水平，可能是选错了客户或者访问时间不足。回顾11行，可能发现和其他人员对比访问次数偏低。如果距离一样，说明可能没全天工作、或路线计划不合理或每次拜访时间过长,C、消费者满意评价销量表现不是全部只有满意程度高，才能保持长期稳定的销售D、销售代表的素质品质评价对公司、产品、消费者、竞争者、市场的认识礼貌、仪表、口才和个性对相关法规的了解遵章守纪程度等,11.4营业推广策略,一、营业推广的定义和分类营业推广企业运用各种短期激励工具，鼓励较快或大量购买或销售企业产品或服务的促销活动广告-购买的理由，营业推广-购买刺激推行者-制造商、中间商活动对象-消费者、中间商、企业内部的销售人员,营业推广常见工具,二、营业推广策略的主要内容（一）确定营业推广目标对消费者鼓励大批量购买，争取试用、吸引竞争品牌使用者转换品牌等中间商鼓励经营新产品或维持较高水平的存货，获得新的中间商合作支持等销售队伍鼓励支持新产品，鼓励寻找更多潜在顾客和刺激过季商品销售,（二）选择营业推广工具1、消费者营业推广工具（1）样品适用于产品具有明显竞争优势，尤适于新品推出时上门赠送、邮寄、在商店中发放或附在另一种商品上介绍新产品最有效也是最昂贵的方法,（2）优惠券（折价券，Coupon）持有者购买产品时，可以此单据为凭免付一定金额可邮寄、附在其他商品中，或插在广告中主要用于刺激成熟产品的销售或新产品的早期试用,（3）赠奖购买特定商品就赠送或低价卖给一个奖品可附在商品一起，也可邮寄（4）竞赛、抽奖和游戏购买就有机会赢得现金、旅行或商品部分人得到回报，一旦得到很巨大其他方式累计惠顾回报、产品保证、连带促销等,2、中间商营业推广工具略3、销售队伍营业推广工具略（三）制定营业推广方案1、确定刺激诱因的大小刺激效率递减，需找到成本/效益相对最大的最佳刺激规模,2、确定参加者的条件通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人条件过苛会导致只有品牌忠诚者或只对优惠而不是对产品本身感兴趣的消费者参与3、确定促销持续时间时间太短，一些潜在顾客来不及购买；时间太长，失去立即行动的动力最佳频率：周季度，最佳持续时间:一般购买周期的长度,4、确定促销措施的分配途径如优惠券可放在包装内、在商店里分发、邮寄、附在广告中不同途径的送达率和成本各不相同。比如第一种成本低但只能送达经常使用者，第三种成本高但可送达非本品牌使用者5、确定最佳时机6、确定总预算,（四）预先测试营业推广方案判断工具是否合适，刺激规模是否最佳，实施效率（五）实施和控制营业推广方案成功与否很大程度上取决于前期准备是否充分，要有充分的前置准备时间准备工作：最初的计划、设计；资料的邮寄和分送到户；准备与之配合的广告；现场销售人员的通知；销售现场的陈列；分销商配额的分配；购买和印刷赠品和包装材料；存货的预先生产和存放，以及配送到各中间商所需的时间,（六）评估结果最普通的方法：审查促销前、中和后的销售额,结果理想，吸引了竞品使用者尝试且发生了品牌转移如果份额会回落到促销前的水平；则仅仅改变了需求的时间形态而不是总体需求,11.5公共关系策略,公共关系：某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。本意组织必须与其内外部公众建立良好关系n.一种状态任何一个企业和个人都必然处于某种公共关系状态中v.一种活动一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态,严格来说，公关并非单纯属于市场营销的一部分以往“市场营销前妻所生的孩子”，随着广告效率降低，开始越来越受重视一、公共关系职能1、信息监测对产品形象信息和企业形象信息进行监测对监测结果评估分析，反馈到决策层，以采取措施进行控制和改善,2、舆论宣传增进公众对企业和产品的正面了解，刺激需求、改善形象、提高知名度和美誉度隐形方式，具有更高的客观性和真实性；且费用低，由于新闻价值高常达到更好的传播效果,3、沟通协调对内部借助情感沟通和心理认同，增强凝聚力；对外积极争取公众对企业理解和信任4、危机处理遭遇风险或危机事件，及时应变妥善处理，将影响降到最小，保护企业形象或是重塑企业形象,二、公共关系主要工具1、出版物年度报告、视听光盘、宣传册、内部刊物等2、事件新闻发布会、研讨会、旅游、展览、竞赛、周年纪念、对体育或文化事业赞助等3、新闻发现或创造有关企业、产品及人物的新闻需要制造新闻故事的技巧，还需要营销技巧和人际关系技巧,4、演说演讲、回答媒体提问、会议发言的表现会建立