思源2012年长沙双湾国际酒店地块整体定位.ppt

双湾国际酒店地块整体定位,酒店地块,项目指标解读,资源型地块加项目高指标值，一切都只为打造城市级标杆,项目属性界定,有利因素：拥有绝佳资源（双江交汇，南向一线江景）绝佳环境地标建筑不利因素：城市近郊，非商务中心区,城市近郊，拥有绝佳江景资源和环境优势的地标型项目,原有开发方向,15层为底商。约占总体建筑面积20%。主要考虑本项目商业体量较小，于购买公寓投资型客户不利，底商主要服务于本项目业主和对面楚天一品纯住宅项目业主为目标；如：1层规划入户大堂及小型商铺，商铺用途主要规划为银行、饭店等；23层规划为大型超市；45层可规划为大型餐饮机构、培训机构等。644楼为高端公寓产品，占总量70%；4548层为会所式酒店，占总量10%，可以享受极佳江景视野和避免高楼层难卖的问题。住宅公寓部分建议按1梯260280平米进行规划计算，可考虑部分电梯分楼层直达。建议顶层酒店设立单独直达电梯。,原方案：酒店式公寓+酒店+商业，酒店为核心驱动物业，酒店式公寓实现利润,利润,速度,品牌,利润最大化，实现高收益,迅速回笼资金，现金流安全，风险可控,成为市场上有影响力的项目，做区域标杆,目标提炼,稳定现金流,标杆树立,开发前，研究市场，做好合理前期产品定位，树立核心价值；,，本项目所处板块为中高居住区，有丰富的江景资源，无论从项目品质及资源都足以成为区域标杆。,利润最大化,通过选取最优产品进行打造，提升产品价值；,思源对于双湾目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和项目标杆形象的树立；,思源对目标解读,r1-市场,市场无论是酒店、公寓、写字楼竞争都较为激烈,稳定利润，速度，品牌（标杆）；以高形象立市，实现区域最高价，同时保证一个有效速度，保证资金安全（具体速度进一步探讨）,r2-目标,区域背景：非城市核心区，双江汇合处，两馆一厅，区域豪宅高速发展期，对产品和定位以及价格较为敏感，市场背景：沿江、开福北市场高速发展期，目前市场标杆项目较多，市场竞争大项目界定：高容积率商业开发项目，含（酒店高投入）,s-情景,风险！,核心问题界定,核心问题：1、如何化解非商务中心区的低认知度，实现近郊商务地标的成功开发？2、如何在激烈市场竞争中打造本项目的核心竞争力，合理进行物业选择，实现高溢价？,在各种物业的市场竞争与客户需求之间找到项目机会，开拓蓝海，实现高溢价目标。,3、如何突出项目优势，开拓蓝海市场，跳开市场竞争。,1、当前的物业定位类型能否满足开发商的溢价要求，是否有更合适本项目的物业定位；,2、客户需求与市场供应之间是否存在供求机会；,解决核心问题的思路和方向,目标要求,产品定位,酒店部分,办公或公寓,办公可行性分析,公寓可行性,办公或公寓方向选择,长沙目前有五星级酒店10家（含达到五星级标准的16家），四星级酒店30多家，星级酒店加起来达到85家以上，加上各类宾馆、招待所，超过百数之多。,本案周边无星级酒店，存在较大的市场空白点,长沙酒店格局：长沙酒店行业发展迅猛，五星级酒店达10家以上，而本案所处区域无星级酒店，存在市场空缺。,长沙酒店市场-现状,目前长沙的星级酒店相对较多，入住率平均在70%以上；从酒店的平均入住率来看，星级越高，经营状况越好，五星级酒店入住率高于四星级酒店。,入驻率：星级酒店整体入住率在70%以上，星级越高，入住率越高。其中，仅喜来登入住率在82%以上，与其为长沙首个5星级酒店在客户心理地位有一定关系。,长沙酒店市场-现状,消费水平：星级酒店整体客房均价在450元以上，长沙星级酒店消费能力强。其中，喜来登达到700元以上，客户认可度高，愿意为其高价买单。,从长沙星级酒店高房价和高入住率的信息得出，长沙具有相当大的高消费能力。,长沙酒店市场-现状,通过上表可以看出，五星级酒店收入构成较为平均，而四星级酒店则通过价格优势，在客房收入上所占比例较大；星级酒店收入中会议的比例最高，其中主要与长沙每年定期举办的湖南国际文化展览会、中国（长沙）国际汽车展览会，及著名的中国金鹰电视艺术节等商务商业活动相关。,物业构成：四、五星级酒店，收入主要来源于客房和会议两大类，另餐饮和休闲娱乐也占有较高比重。,长沙酒店市场-现状,10年上半年长沙旅游总收入占全省旅游总收入的41.2%。武广高铁的开通，为长沙的旅游发展带来了发展机遇。仅五一期间，长沙市主要旅游景区接待高铁旅游团队就有6200多个，游客量近10万人次。,消费人群：10年上半年长沙共接待国内外游客2597.2万人次，旅游总收入达230.25亿元，为长沙酒店行业带来了强大的客源支持。,长沙酒店市场-现状,全市举办的各类会展活动项目达505个，直接收入8.2亿元，并带动交通运输、餐饮住宿、娱乐休闲、旅游等会展相关产业收入74.08亿元。会展内容：“中国金鹰电视艺术节”、“中国中部投资贸易博览会”、“全国汽车配件交易大会”、“全国糖酒交易大会”、“中国（长沙）国际汽车博览会”等多个全国或区域性的品牌展会。,2008年,年度,直接收益,乘数效应收益,2009年,2010年,7.3亿,65亿,8.2亿,预计9.0亿,75亿,预计82亿,增幅9.3%,消费人群：长沙会展业其直接收益以及乘数效应，带来近百亿的消费产值，为酒店客房、休闲娱乐、商务会谈等客源带来又一支撑。,长沙酒店市场-现状,喜来登酒店作为长沙酒店的最高标杆，其经营收益远好于其他5星级酒店。,长沙酒店市场-现状,长沙酒店现状小结长沙酒店市场发展潜力大，尤其是五星及以上高档酒店。长沙酒店市场承载能力强。,成长成熟阶段，五星级酒店10家（含达到五星级标准的16家），四星级酒店30多家。,发展阶段及格局,酒店承载能力,未来趋势,消费人群：旅游、会展、政府接待、商务会谈成为主流。消费水平：星级酒店整体客房均价在450元以上，长沙星级酒店消费能力强。入驻率：整体入住率在70%以上，星级越高，入住率越高。物业构成：收入主要来源于客房和会议两大类，另餐饮和休闲娱乐也占有较高比重。,长沙酒店市场发展潜力大，尤其是五星及以上高档酒店。长沙酒店行业求新、求高现象成为趋势。,区域契机,北城区域暂无高档酒店，存在市场空缺,1、酒店市场承载能力强2、长沙星级酒店市场消费能力较强3、北城区域暂无高档酒店,长沙酒店市场-现状,长沙酒店市场：未来展望,未来酒店市场的五星级酒店呈井喷式增长，新建项目特别是沿江一线的酒店多为国际超五星级酒店，体量大，多为项目地标，依托酒店品牌全面提升项目档次，未来五星级以上酒店市场竞争激烈,世茂希尔顿酒店,保利jw万豪酒店,北辰洲际酒店,万达文华酒店,华远香格里拉酒店,长沙酒店市场：未来展望,其中，湘江两岸特别是河东区域酒店集中供应，且为国际超五星级酒店，分布密集，未来滨江区域的超五星级酒店市场将陷入红海竞争。,审视滨江区域的酒店，主要以品牌、地段、资源、综合体价值为竞争点。品牌开发商通过超五星级酒店提升项目档次，实现项目整体价值,国内一流开发商，实力保障，消费者认知较强,因品牌影响力较小，或本土知名酒店，走性价比路线,标杆品牌开发商、国际一流品牌酒店、品牌影响力、客户认知度高,五星级酒店时代,长沙酒店市场：未来展望,超五星级酒店市场供应饱和，在项目无品牌、地段、综合体优势情况下，如何利用资源（江景）优势，在市场竞争中建立项目地位？,长沙酒店市场：市场机会,方式：通过细分市场，针对性客户需求进行定位市场案例：橙子酒店、觅你酒店,作为后现代主义的追随者，酒店正是为“橙子族”们量身订制的，它是“橙子族”心灵的栖息地，以“橙子”的形象来彰显其气质与品味。,服务主力对象为：大学生、时尚白领、艺术家、年轻的商场才俊。,这个阶层正是今日滚滚红尘中，彰显个性、引领时尚的人群，即“橙子族”，他们奉发条橙子为他们卓尔不群的立世宣言。,通过鲜明的酒店主题打造，加之酒店客群的准确定位，酒店以及附属商业街运营十分成功，很早便收回成本，而且居住率一直保持在不低于70%的水平。,特色酒店成功案例：橙子酒店,长沙酒店市场：市场机会,特色酒店成功案例：mini-hotel觅你酒店,这种奇妙的酒店之旅，正是酒店为客人所带来的与众不同的额外选择。无论走廊、大堂以及你所看到的团队，都在诉说我们的事业态度和与众不同之处。偶尔时尚、时而精致、忽然有趣，各种各样的设计语言围绕着你，倘若你有“酒店还能这样”的感觉，那么我们便有了共鸣。因为她是如此的特别，令人着迷。,首家觅你酒店的170多间房间中划分出各种不同的房型。这些看起来风格迥异而与众不同的房间适合于各种不同个性的人甚至不同心情的人，你可以根据这些来选择你休息的地方。,酒店定位：以标新立异的创新手法做中端和高端两种个性化鲜明的、时尚前卫的汽车主题文化酒店,长沙酒店市场：市场机会,长沙酒店市场总结,市场五星级酒店呈井喷式增长，新建项目特别是沿江一线的酒店多为国际超五星级酒店，酒店市场竞争激烈，本项目若做普通五星级酒店，则与其他项目酒店竞争处于弱势地位，因此，本项目在酒店的打造方向上应避开市场竞争，寻找更适合本项目的新的发展机会而在酒店打造方向应避开普通五星级酒店的激烈竞争，根据细分客户需求找准定位，以特色酒店树立本项目酒店的核心竞争力，抓住个性化酒店的市场机会,目标要求,产品定位,酒店部分,办公或公寓,办公可行性分析,公寓可行性分析,办公或公寓方向选择,集中在主城区二环内，近期城市热点区域岳麓区、武广片区、南城等依托城市发展及日渐成熟的配套，多个项目均有规划公寓产品,汇金国际,东宸19公馆,铂宫二期,明城国际,东塘瑞府,米兰春天,沁园春御院,像素汇,观湖公寓,恒大华府,涉外公馆,湘腾城市广场,兰卡威国际,万博汇,潇湘国际,西子一间,先锋东外滩,长房时代城,壹号公馆,中信新城,星城荣域,紫檀三期,嘉斯茂广场,金域华府,运达国际新城,泉昇同福大厦,在售公寓项目,潜在公寓项目,沙发公寓,泰格公寓,少帅府,曙光领峰,帕克水岸,五一中央领域,长盛岚庭,铂金国际,湘麓国际,天翼公寓,沸点100,铂金馆,友谊公寓,观园公寓,大地国际公寓,鹏鑫公寓,泊富广场,藏珑,恒大金都,万达公馆,保利国际,金领公寓,枫华府第,湘域城邦,绿地公馆,将爱公寓,公寓分布状况,公寓价格实现不高。毛坯公寓溢价能力一般，部分产品通过精装公寓拔高价格实现溢价,非中心区的省府、武广板块、开福区政府，精装修报价在7500-9000元/左右，毛坯房在6400-7000元/左右；精装修的报价在30003500元/之间，3500元/以上的装修报价为豪装最低标准；,公寓销售价格,数据来源于长沙房地产研究中心备案数据，选取了中心省府、武广、开福区政府等3个区域的数据作为参考,目前城市近郊公寓价格及速度实现有限。由于城市配套缺失，价量实现有限，价格与普通住宅持平或略高，消化速度不如普通住宅，约为20-30套/月,公寓销售速度,除主城区单体、综合体项目外，仍有多个综合体或近郊复合社区公寓产品即将入市，集中在2011-2013年放量，未来公寓市场竞争依然激烈；,公寓潜在供应,客群分析。市场客户构成,审视全城，长沙公寓市场客户主要由投资型、自住型、办公兼自住三类客户组成。,70%以投资为主，30%为过渡型刚需客户；长沙市区的客户依然是购买的主力，地级市的客户逐步成为购房的重要客源，地段、升值潜力是客户主要关注点，其中自住型客户偏重精装，投资客偏重毛坯,公寓客户分析,公寓客户分析,客户分类：按置业需求分类，公寓项目主要有投资、自住及办公兼自住几种类型，其中投资客户仍是购买主力；,公寓客户分析,客户分类：商用客户多数对地段、配套、形象、档次有一定需求，且倾向于毛坯公寓，而自住客户则倾向于档次、形象、品质、服务方面的需求，且倾向于精装公寓，而投资客则更注重地段、未来的租凭价值和投资收益，在是否装修上都能接受；,4月28日,5月27日,a区宝格丽公寓,成功案例德思勤广场,红星商圈，超大型城市综合体的公寓物业，依托综合体价值实现高速低价；,溢价不高,2012年4月21日,销售低迷,失败案例喜盈门范城,城市近郊，商业为主导的普通城市综合体中公寓物业，无附加值，中价低速；,分布状况：依托地段，主要分布在二环内城市核心区销售价格：公寓价格实现一般。毛坯公寓溢价能力一般，精装公寓通过拔高精装价格实现溢价，但减去精装成本价格实现也不高销售速度：城市近郊公寓价格及速度实现有限。由于城市配套缺失，价量实现有限，价格与普通住宅持平或略高，消化速度不如普通住宅，约为20-30套/月潜在供应：除主城区单体、综合体项目外，后续仍有多个综合体或近郊复合社区公寓产品即将入市，集中在2011-2013年放量，未来公寓市场竞争依然激烈；案例借鉴：无核心驱动的普通精装公寓价速实现都不高。,非城市核心区、非强势综合体价值支撑的公寓价速实现都不高，依托其他物业，通过学位资源优势及公寓产品创新，附加值的打造，从而实现价格突破获得高投资回报率，树立核心竞争力,公寓市场总结,客户牵引力解析,绝佳的江景资源：双江交汇，江景公寓的形象展示和稀缺资源，最佳资源型产品,我们公寓产品吸引客户的核心价值在哪里？,客户牵引力解析,学区资源：长沙顶级名校，北雅中学，购房必有指标，独一无二,我们公寓产品吸引客户的核心价值在哪里？,游离客户,重要客户,核心客户,他们在哪里？,看重资源、环境等高居住环境，同时有助于资产升值,看重北雅学区指标的客户,看重交通便利度的部分客户,公寓客户挖掘,目标要求,产品定位,酒店部分,办公或公寓,办公可行性分析,公寓可行性分析,办公或公寓方向选择,发展过程：长沙写字楼市场发展落后，多为商务综合楼或商务公寓，真正意义上的高端专业的写字楼历史不长，随着经济的发展，市场上写字楼呈供不应求状态。,写字楼发展过程,在售情况：从中心区逐渐四溢，高档、标准化写字楼开始发展升级，主力面积以中大平层为主，小面积写字楼缺乏，溢价能力较好。,写字楼在售项目,多元化发展：潜在入市体量约为54.6万平米，且多为5a级水平，世茂芙蓉广场项目售价预计超过2万以上。写字楼集中入市为市场提供了较大的发展空间,沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争激烈，加上河西滨江一带城市综合体欣然升起，将加剧长沙市整体综合体的竞争。,长沙中高端写字楼分布版图,未来长沙新的商务中心:滨江新城、省府cbd、武广新城和梅溪湖板块,在建在售写字楼:万达广场、御邦国际、第六都、绿地中央广场、泊富国际广场、华尔街中心、凯乐国际城、运达中央广场等,在建待售写字楼:德思勤城市广场、华远华中心、华晨世纪广场、九龙仓、奥克斯广场，保利国际广场，世茂铂翠湾、喜盈门范城等。,2012长沙在售/待售写字楼分析,未来的竞争各项目写字楼自身差异化并不明显，唯有通过产品创新和品质的打造，才能实现个盘的突围。,高端商务时代,品牌、地段、配套、规模,品牌、地段、品质、综合体,商业、综合体,推广、性价比,中心城区写字楼竞争现状主要以品牌、地段、5a打造水平为竞争点。各盘价值突围。其中以5a级写字楼作为提升项目档次的卖点来主打。,长沙商务时代写字楼,销售情况：随着多个优质城市综合项目面市，今年上半年办公市场延续了去年以来的强势上升势头,2011年到现在，办公市场量价趋势向上，只不过价格上升速度要快于市场消化速度。限购等楼市调控政策将住宅市场很大一部分投资性需求吸引到了商业及办公市场，这也是办公市场在限购限贷等政策背景下，稳步增长的重要原因。,上半年写字楼销售情况,随着城市旧城改造与新城开发进程加块，占据城市优势资源，多个项目均规划写字楼产品，长沙高档综合体及专业写字楼项目将集中在2012-2015年上市,写字楼潜在竞争,后续供应：后续集中供应加剧竞争同时，也带来写字楼集中发展的机遇，特别是高端写字楼的集中入市，后续写字楼市场将出现产品和客户群的细分。,2011,2013,2014,2015,2012,10万方,5.2万方,10万方已推出6万方，余1栋4万方,58层部分酒店部分写字楼约6万方,体量与产品未定,约40万方,10万方,约12万方,20万方产品与推出时间未定,7万方,入市时间与产品未定,6万方,11万方,写字楼后续供应,写字楼市场竞争激烈但存在市场空缺，溢价能力不断拔高，项目可抓住市场空缺，通过对写字楼产品进行创新，打造项目核心竞争力，实现价格突破，树立市场标杆,写字楼市场小结,写字楼集中供应，长沙写字楼将进入大发展时代，高端写字楼产品的入市，将拉动写字楼价格整体攀升；,产品和客群将出现细分，针对性的客户定位写字楼将会是未来的发展趋势。,特点1：从企业数量角度分析，长沙优质写字楼租户以服务业、制造业、贸易与房地产业为主；特点2：而从企业租赁面积而言，金融保险业、制造业、社会服务业的需求面积较大；,中心区办公项目已入驻的客户主要以制造业、金融业、服务业三大类为主,写字楼客户需求,面积段,数据来源：房地产市场调查数据,交通类,广告类,类别名称,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,1200,1400,1600,1800,2000,2500,目前长沙已入驻的中高端写字楼客户需求的主流面积多在200300平方米，这类需求占市场总量接近50%，这类客户以多是制造业的办事处、咨询公司、商贸类公司等500平方米以上需求多是金融、保险业，多为整层承租，平均需求面积接近1500平方米；国家机关需求面积也较大，但租户较少；建筑行业租户办公楼需求平均面积560.65平方米。,写字楼客户需求,特点1：外资企业办公场所主要集中在少数产权统一的物业中，如通程国际大酒店商务楼、亚大时代等。外资企业对写字楼的物业产权、楼宇品质、物业管理等要求较高，目前市场上的写字楼难以满足其需求；特点2：内资非本地企业的需求面积大于本地企业；,长沙市中心区写字楼租户以长沙本地及国内企业为主，占总租户的86%,写字楼客户需求,写字楼的目标客户群主要分为两类：一类是投资客；一类是自用客户。投资客户：主要来自本地及周边地区，也有来至包括江浙一代的外省客户。自用客户：主要来之三个方面：一是具有雄厚实力和发展历史的境内外大中型公司企业；二是成长中的中小型企业；三是政府及国有机构。,写字楼客户需求,客群分析。市场客户构成,审视全城，长沙中高端及高端写字楼市场客户主要由大型企业、中小企业、新兴企业三类客户组成。,客户类型分析,投资客以省内地级市与本地客户为主，自用为省外企业在长分公司与本地客户为主；客户主要来自房地产、金融证券、生物医药、大型企业等,投资客以省内地级市与本地客户为主，主要为本地私企业主、娄底邵阳等地能源矿业老板，少量用于中短期自用，大部分用于投资，一般选择较小面积产品；自用客户为省外企业在长分公司与本地事业单位旗下企业或本地大型企业主为主，多为长期自用，少量境外客户；房地产、金融证券、生物医药是几个较有代表性的行业。,注：客户分析主要选取万达、运达、泊富三个项目成交或意向客户,职业因素分析,写字楼客户以自用及投资兼中短期自用为主，主要购买因素为地段、周边配套与产品设计等,自用客户占绝大多数，35%客户为中短期自用兼投资增值，20%左右客户为纯投资；客户主要购买因素仍然来自于地段、周边商务商业配套等外界资源条件，同时对产品自身设计也保持较强的关注度。,置业关注点,商务配套、项目规模、外立面、停车位及电梯等是客户较为关注的产品价值点,客户对产品价值点关注度最高的商务配套、项目规模等，同时对产品硬件包括停车、电梯、空调、大堂等有较高的要求，另外客户对于物业管理、智能设施也保持一定的关注度。,客户购买力研究,基础客户,主流客户,大客户,结论：大客户无疑是消化能力最强的，单个销售面积也是最大的，然而基础客户和主流客户占据了最多的数量，而我们产品则是以基础客户和主流客户为核心，抢占年轻客群市场,滨江物业现有客户均属于高端顶尖级的大企业客户群，基于项目核心价值体系，项目重点把握城市中小企业客户资源以及新兴企业,客群分析。项目客户占位,企业自身发展需要,对市场有绝对信心,客户特征：特殊群体专业性强，没有固定工作由股票或住宅的投资逐步演变而来,关注点：注重投资回报率，及未来升值潜力倾向于选择可以任意间隔的写字楼物业管理品牌注重产品的功能和位置倾向于选择面积较小的写字楼,关注点：这类企业发展稳定，开始注意公司的形象，需要好的写字楼体现实力,争取客户。对办公物业的选择要求有良好的外在形象，经济，实用，基本配套设施完善，物管服务规范，办公场所的面积从80到300多平米不等。,以本地成长型中小型企业、外地驻长分支机构和新兴企业为主。,客户特征：,值得注意的是：写字楼产品的投资价值仍然是以企业自用的市场需求为主要驱动力。,客户需求划分,本次就我们的客户定位对长沙市中区的17个已入驻办公项目的用户进行针对性访谈，这17个项目分为三类：纯写字楼、酒店写字楼、商住混合写字楼。,1、自用客户访谈调研,调研覆盖范围：17个写字楼及商务公寓项目，其中：纯写字楼：10个商务公寓：5个酒店类办公：2个,调研样本数量：调研企业样本55家部分受访企业名录：高尔夫国际贸易公司现代投资股份有限公司飞利浦（中国）投资有限公司原动力广告公司长沙幸运星广告公司长沙大旗广告公司深蓝现代设计公司长沙赤火设计公司,1、自用客户访谈调研,原有写字楼项目使用年限较长，内部硬件条件无法跟进升级，成为项目当前主要问题,1、自用客户访谈调研,1、自用客户访谈调研,建筑设计类、创智型公司高层访谈访谈名录和内容,q1：对于集中设计、创智类的个性化写字楼的需求程度q2：对写字楼产品的设计、功能上的需求q3：基于本项目的资源和立意，能够承受的价格是多少,1、自用客户访谈调研,建筑设计类、创智型公司高层访谈访谈需求纪要,关于客户置业驱动力：追求极致的环境享受，富有创意的办公地,关键词：环境优良/创意之家/面积不大/优质服务,典型客户描述：万先生，长沙人，年龄：40岁左右，职业：企业主（设计）企业规模：2025人，现办公地：定王大厦客户语录：我比较喜欢环境好，写字楼比较有创意的，以前在深圳工作的时候会有这样的选择，而回长沙开始办公司后，很难找到自己满意的办公室，就当前所在的办公室而言，上下班交通较为拥堵，电梯较为麻烦，在办公室面积的选择上，多数较大，设计单位对办公面积需求较小，且办公环境很难让人满意，景观视野差，就设计工作而应，很容易影响心情，从而影响设计灵感.还是想要一个景观资源为丰富的办公处所，地段不是最主要，最好能有一个设计感较好的办公地，每天在这样的地方工作心情会好很多，而这些外部的视觉享受也有助于设计师的灵感和创新。”,关于客户置业驱动力合适的价格、良好的工作环境和方便的交通,关键词：价格/交通/环境/配套资源等,典型客户描述：,客户一：李先生行业：代理公司企业规模：100人以上（公司内部30余人）面积需求：200250外部环境需求：交通方便目前办公点：顺天财富置业关注点：价格、交通和配套客户语录：现办公地点价格贵但环境较差，交通拥堵，上下班不方便，希望物业环境好，交通方便,客户一：卓先生行业：广告公司企业规模：25人左右面积需求：100150外部环境需求：环境好目前办公点：中隆大厦置业关注点：价格、环境客户语录：现办公地点价格昂贵、交通不方便、周边环境较差，希望周边环境舒适度高一点，物业好一点，办公楼有创新，,客户一：张先生行业：投资公司（刚成立）企业规模：15人面积需求：80120外部环境需求：环境目前办公点：五一新干线置业关注点：交通、环境和价格客户语录：现办公地点环境较差、严重影响公司形象，希望能有个办公环境较好，交通方便，面积也不大适合新公司，总价不高,本项目的客户以中高端为主：设计单位、广告公司、代理公司、网络公司、it公司办事处、新公司等是核心客户，有创意且欣赏水平较高，创意型和发展型企业为主。,他们大多是创新型、发展型公司，部分刚成立的新公司他们团队多为年轻族群，年龄在22-40岁之间他们是一群活跃的，富含想象力的年轻人他们的事业处于大战期及上升期，他们是行业中的新菁英他们对工作环境要求比较独特，希望将创新及艺术融入他们工作环境的每一个角落他们受过良好的教育、懂得将艺术融入工作生活他们不拘宁与传统，有着自己独特的品位他们比起传统的艺术和中规中矩的事务，他们更善于发挥想象将别具一格的、时尚的、潮流的、个性的、具有标签性的东西表达出来。,1、自用客户特征,中型建筑设计类企业对于本项目的自然景观和相对高档的配套环境很有兴趣，树立自己的个性化形象，提升格调和气质是他们的核心驱动力，该潜在客户价格承受能力相对较强，最高可达13000元/平米小型广告公司注重实惠的特点，同时也会稍微注重环境，以及阳台等休闲需求，以及便利度，这些客群是我们产品小面积段的主力创智型公司也会对本项目起到支撑作用，他们对于网络硬件的配套要求是核心驱动力，主力租金承受范围在1.5-3.0元/平米天，价格承受力在10000元/平米左右，商业配套需求方面中高档配套餐饮和金融业是主要需求。,1、自用客户访谈总结,愿意选择在本项目入驻办公，但关注点集中在江景资源、针对性客群定位、以及艺术化空间的营造,从调研问卷和客户访谈来看，普遍需求200平米的中小面积产品，而创新类公司面积需求更低,当前写字楼面积多数居大，小则300-400，多则1300-1700，总价过高，市场接受度较差，对于新兴公司，或设计、广告等这样的创意型公司对面积要求较低，同时这些公司对写字楼的设计感有独特要求，因此在写字楼打造方面要避开大的竞争，走一条适合自己的路，抓住这些受总价挤压的客户，产品面积控制在80-120平米为主，辅以200左右的中小面积，在写字楼公共空间上进行创意性的独特设计，迎合广告、设计公司的品味需求,1、自用客户访谈总结,f:产品本身的特性,a:相比竞争对手产品优势,b:产品带给用户的利益/价值,两江交汇处，资源型地段交通便捷，5分钟内生活配套齐全建筑形象与高档品质豪华五星级酒店入户大堂产品高度创新高档齐全的配套,双江交汇、私家龙洲岛规划气势与社区园林75000亿万级澳洲森林园林两馆一厅等休闲文化配套,生态舒适的环境成熟的高档社区巨大的升值潜力,2、投资客户：牵引力解析,我们牵引投资客户的核心价值在哪里？,2、投资客户：牵引力解析,绝佳的江景资源：双江交汇，江景写字楼的形象展示和稀缺资源，永不贬值的硬资产,2、投资客户：牵引力解析,两馆一厅2013年开放，增加区域商务及文化休闲配套,区域市政利好支撑：福元路大桥通车，两馆一厅投入使用，地铁一号线的开通，区域商务氛围和通达性提高，较高的升值潜力,福元路大桥的拉通将直接带动本项目区域与市政府的距离，商务价值随之增加,地铁一号线2014年底通车，大大缩短与中心区的距离,2、投资客户：牵引力解析,周边客群支撑：金霞物流园的快速发展，以及青竹湖国际会展中心给北城带来的外部影响力，提升区域的写字楼需求和商务价值。,青竹湖国际会展中心,金霞物流园:目前已入住32家现代物流业，17家规模工业，保税物流中心，中国海关设立,青竹湖国际会展中心：举办“中国中部投资贸易博览会”等大型展览，提供商务和新兴企业聚集条件。,金霞物流园,长沙市面上的标准甲级写字楼特别少，且价格与同等级二线城市相比，不论市场售价还是租金，都存在较大差距长沙市场未来5a甲级写字楼供应量巨大，该类产品未来进入市场会大大拉高长沙写字楼的租凭价格因此对于我们，存在极大的售价优势，以及未来巨大的升值潜力,2.5元,长沙写字楼价值兑换能力租金一般在2-3元/平天，个别突破3元/平天,2、投资客户：高端写字楼租金情况,长沙是全国高端写字楼租金市场的价格洼地，未来存在巨大的升值潜力，而本项目作为未来市场的创新型优质产品，其增值潜力不言而喻,2、投资客户：酒店写字楼租售情况,酒店写字楼特点：借助星级酒店的配套与物业服务，档次感强，租金高，出租率高，五星级酒店配置下的写字楼租金实现度在3.5元/天以上,2、投资客户：写字楼租售情况,市中心写字楼投资回报率：借助星级酒店的配套与物业服务，档次感强，租金高，出租率高，五星级酒店配置下的写字楼租金实现度在3.5元/天以上,目前长沙主要写字楼售价约为12000-20000元/，租金约为80元/月；投资回报率约为6.5%,2、投资客户：写字楼租金回报率,长沙甲级写字楼的管理水准远远低于一线城市同类物业的管理水平长沙甲级写字楼的租金价格为23.8元/平米/天长沙甲级写字楼的销售价格为0.92万元/平米长沙写字楼租赁投资年回报率为6.5%7.8%,租金回报率计箅方法：【每月每平方米租金x写字楼面积x12个月】投入成本x100%【注：租金回报率通常指一年期的租金回报率】。,通过对客户的调研，得出多数主力租金承受范围在1.5-3.0元/平米*天之间，同时结合酒店写字楼的市场价格以及项目产品品质综合：将本项目写字楼租金价格定为2.5元/平米/天项目写字楼的销售价格为1.24万元/平米项目写字楼租赁投资年回报率为7.3%,本项目在当前甲级写字楼2.5元/平米/天的价格来计算，便可获得7.3%的较高投资回报率，且未来升值潜力更大，对于投资客而言，本项目写字楼产品具备较高投资价值,3、写字楼客户挖掘,建筑设计类公司、广告、代理和it科技类创智型公司。潜在客户群很大。,市场空白点：高档富人居住区氛围成熟，为他们贴身设计的创新产品缺少,市场特征：投资行为很活跃,市场空白点：自然景观资源一流，整个市场缺乏个性化、创意浓厚的写字楼作品,结合高端客户集中优势,结合产品设计优势,结合市场特点,c,a,b,生活配套和未来办公需求的组合办公室（生活与工作融合、过渡型）,投资客户,游离客户,重要客户,核心客户,他们在哪里？,鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室投资客户,设计类、创智类、广告类等创新型公司公司,注重资源环境的企业、地级市或外地等客户,核心驱动力：1、彰显创智型企业的创意、个性化和自由格调的形象2、犹豫地块资源稀缺性及未来项目的标杆性影响投资驱动力明显3、充分享用政府规划资源（两馆一厅）,3、写字楼客户挖掘,建立客户可以感知的价值体系,给客户一个可以清晰认知的标准一个全新的江景商务、国际、未来等标签我们在这里再铸长沙的未来,区域价值:高档居住区+优美环境项目价值:一线江景+创智之家,给客户“滨江办公、创意之家”,目标要求,产品定位,酒店部分,办公或公寓,办公可行性分析,公寓可行性分析,办公或公寓方向选择,物业比较分析,在酒店方面五星级酒店对品牌提升无疑使最佳的，主题酒店做得好形象也可以有很大的提升，五星级的前期投入时非常大的，这一块面临着前期投入大成本回收的问题，而且五星级酒店市场未来竞争激烈，就成本回收而言都是未知数，而主题酒店则相对成本投入较低，经营得好很快便可盈利，且易打响市场知名度；在公寓和写字楼的选择上面，作为一个标杆性的项目打造，写字楼无论在品牌还是在项目的形象建立上都是最好的，因此可以打造部分写字楼产品来提升整体形象，当前公寓市场虽然竞争激烈，但项目的教育资源和超丰富的江景资源、高尚居住环境，都可以再市场是找到属于自己的位置，而我们所扮演的角色是补缺者，抓住市场这部分看重学区指标及丰富资源的产品的客群，亦可获得可观的收益,目标排序：公寓特色主题酒店写字楼商业,以公寓为盈利重点，以酒店为项目形象及品牌提升重点为降低公寓体量过大难以消化的风险，可打造少部分写字楼产品,市场竞争分析竞争战略,市场上有较大影响力城市产品新标准产品有不可重复性,领导者,行业老大,一号公馆,保利国际,蓝湾国际,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,挑战者,建发,德思勤,江与城,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,追随者,珠江花城,万科城,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点,补缺者,中心区,中心区部分楼盘,空白,中心边缘部分楼盘,本项目,市场竞争分析竞争战略描述,细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点寻找缝隙：针对中心区固有公寓和市场新公寓客户的特点，筛选第三类工作需求，寻找他们需要的产品是什么明确目标：明确第三类客户的需求特征，打造产品，补充市场空隙挖掘客户：寻找市场有需求但又缺乏他们所想要的产品的那一部分客户，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求缝隙公寓卖点：以学区指标为核心卖点，吸引看重学位的客户购买酒店补缺：通过酒店市场分析，避开五星级酒店竞争，以补缺型的角色打造主题特色酒店，扩大影响力，来填补长沙特色主题酒店的缺失商业补缺：，以区域补缺型商业，打造商务及社区配套型商业，吸引配套性行业客户购买,补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造第三类工作空间，以差异化的产品补充市场缝隙,项目swot分析,so发展战略通过走差异化路线，结合项目资源稀缺性及高端品质环境配套的特点，形成项目核心竞争力,通过发展战略描述,针对本项目选择的so战略描述：以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造第三类的工作空间，结合资源稀缺性和项目成熟展示体系的特点，抓窄纵市场，形成项目核心竞争力,稀缺性优势：充分展现项目地块的稀缺性，提升溢价空间；地块价值优势：两江交汇，打造项目立意高度（有氧、健康、环保的未来工作模式）地缘优势：通过周边成熟高档社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户规划优势：项目的指标定性及灵活规划为产品创新奠定基础市场机会：充分挖掘创智型及投资型客户市场公寓机会：学区指标，高居住环境写字楼断层：细分客户、明确目标、补缺产品酒店机会：避开星级酒店激烈竞争，走特色酒店发展之路商业机会：商务及社区配套商业的充分挖掘,整体发展战略,走特色化路线，打造主题酒店，避开星级酒店竞争,以公寓为主，打造部分loft创意产品，提升项目核心竞争力,如何化解区域的低认知度，充分挖掘项目资源，实现打造项目标杆的目标？,如何在竞争激烈的市场中塑造本项目的核心竞争力，引领市场，寻求跳脱竞争市场的劣势，打造自身核心价值引领市场？,陌生区认知的化解,项目核心竞争力的塑造,通过公共空间精细化打造，树立市场标杆形象,打造少量快销型写字楼产品，弱化公寓体量过大风险,基于市场对产品的需求，以及通过对本项目经济指标及溢价能力的研究，我们认为主题式酒店+公寓+写字楼+商业的产品组合为本项目最理想的产品理想组合,产品组合定位,产品定位物业配比,按照项目可规划的最大面积的45%来计算项目公寓面积，项目最大面积为597805978045%26901,四层商业：面积为8967平米左右公寓：总面积26901平米写字楼：总面积14945平米五层酒店：8967平米,按照项目可规划的最大面积的20%来计算项目商业面积，项目最大面积为597805978015%8967,按照项目可规划的最大面积的15%来计算项目酒店面积，项目最大面积为597805978015%8967,按照项目可规划的最大面积的20%来计算项目写字楼面积，项目最大面积为597805978025%14945,公寓产品打造方向,我们做公寓主要是以学区和资源为核心卖点，同时为了进一步的消化，我们建议在产品上打造部分loft创意式公寓增进产品核心竞争力，促进公寓产品的消化，同时也可以提升项目整体形象而公寓的打造也可以以契合项目的学位资源给公寓部分取名为学区公寓,案例借鉴葵花公寓，客户需求精神嫁接,高档公寓的品质感：全智能化设备，高档品牌个性化精装修。区位优越：雍居城市中心，配套齐全，交通便捷，生活便利，工作方便。专业团队贴心管家：圣廷苑提供5星级的顾问服务管理及360度的个性化贴心服务。户型设计人性化：产品概念、户型设计贴近市场需求，户户阳台设计，通风采光效果佳；楼梯天井设计，上下通风，南北通透，套房户型可自由组合。前瞻的投资价值：福田cbd唯一智能化复式酒店式公寓，极具投资潜力，年投资收益可达到7%。自身配备休闲沙龙（私人会所、空中花园）、地下停车库及多层阳光车库；商业街独家引进国际知名品牌店入驻。罕有的全复式产品（5.4米复式设计），有露台等较大赠送面积，实用率高。,宣传主题概念：重建一座城市的先锋精神。宣扬独立、自我的深圳风格。,案例借鉴明城国际，商务公寓代表,项目单层面积达到1700平米，27户/层，配置8部3.5米/秒蒂森克虏伯电梯（6客2货）；配备中央空调、24小时热水、隔音玻璃、地下四层300余车位，产品打造用心。,148米超高层物业，区域为城市cbd核心，商务氛围浓厚，交通与配套十分完善，项目深度挖掘产品商务价值，推出以60平米以下单间为主办公投资产品,案例借鉴明城国际，商务公寓代表,主打“cbd”、“金融街”、芙蓉路地标等概念，从产品定位、配套服务、营销推广至客户渠道均围绕商务价值最大化，1100余套产品开盘一年内已售出近90%，价、量齐收,推售与价格策略：项目于4月末房交会期间开始蓄客，7月31日开盘，推出首批中间楼层房源约550套（12-32f），开盘当天成交300余套，成交均价约9400元/2010年9月，推出剩余高楼层与低楼层单位，均价10000元/平米；当前基本已售罄，剩余产品价格在13000-14000居多，基本都用于办公，大部分以中小企业为主，购买200平米左右，少量整层购买客户。推广策略：推广形象均为商务公寓，主打“cbd”、“金融街”、芙蓉路地标等概念；较少推广，报媒仅配合开盘投放，线下节点配合短信。客户渠道：前期曾考虑定向引进招商银行总部，但并未谈妥，目前未有大型企业入驻，主要为中小企业自住办公与投资散客。,案例借鉴德思勤广场，奢侈品概念嫁接,项目介绍：德思勤城市广场位于湖南省府cbd，长沙湘府东路与韶山南路交汇处，项目总规划建筑面积156万平米（其中商业商务面积超100万平米），业态规划包括商业、酒店、taskin宝格丽公寓、14栋甲级写字楼、卫视直播中心、建筑艺术中心、长沙首座顶级城市会所、国际学校等诸多类型，规划10000多个停车位。同时在售楼部有良好的展示体系，豪华大堂、电梯间、奢华精装公寓等都可以在售楼部体现，一进去给人强烈的视觉冲击,156万平方米千万级城市群商业、娱乐文化、金融中心56万平方米的商业：全业态、全业种、全客层商业娱乐中心;集住宅+公寓+综合商业+甲级写字楼+顶级酒店物业于一体的超大城市综合体,4月28日,5月27日,地段、交通、配套、价格、投资潜力、物业管理、良好的展示体系成为了项目热销的综合因素,客户分析:客户来自长株潭区域，年龄介于30岁至50岁之间，因为此次开盘公寓总价较低，吸引了长株潭各个收入阶层的人群，部分购房者月薪在3000元附近，但年龄在40岁以上，拥有一定的物质储蓄。购房者主要目的为投资。,营销分析：地处红星商圈核心地段、区位价值凸显，未来升值潜力巨大，吸引了大批投资客购买；超高优惠：一次性：96+开盘98+总价85折；按揭：99折+开盘98折+总价85折；按照面价-实收价格实际优惠近3500元/；精装交房，精装标准3000元/，建成即可拎包入住，为自住客户省心省力同时也为投资客提供了一个投资价值点。物业管理，聘请世界著名的世邦魏理仕来做物业，大大提升了项目的物业档次,案例借鉴德思勤广场，奢侈品概念嫁接,案例总结,溢价手段一：明城国际通过商务配套和标志性建筑，以商务公寓销售实现溢价；溢价手段二：通过运用综合体价值，借助商业部分奢侈品店集中，奢侈品概念嫁接，综合体价值提升公寓价值，从而实现去化。溢价手段三：通过客户需求的细分，找到客户特殊需求，实现创新开拓蓝海市场,本项目最强大的资源就是学位指标，同时还有丰富的景观资源，而我们要将其优势资源最大化，建议结合客户需求打造学区公寓。,公寓定位,双湾国际学区公寓一线江景城市标杆菁英之家城市未来菁英的孕育空间,产品kpi：目前公寓产品普遍通过商业与商务配套来提升产品价值，选用品牌电梯，部分公寓配有中央空调和24小时热水，提高配套服务与溢价空间,项目kpi产品分析：精装修、产品附加值、商业价值提升、商务价值最大化是公寓产品主要溢价手法；,产品kpi分析：配套价值公共配套建筑立面户型设计精装修,产品溢价分析,项目kpi产品分析：精装修、产品附加值、商业价值提升、商务价值最大化是公寓产品主要溢价手法；,产品kpi分析：配套价值公共配套建筑立面户型设计精装修,区域内各项目产品打造具备一定的水平，通过硬件打造来提升溢价,产品溢价分析,项目kpi产品分析：精装修、产品附加值、商业价值提升、商务价值最大化是公寓产品主要溢价手法；,产品kpi分析：配套价值公共配套建筑立面户型设计精装修,区域内公寓均有较好的展示面，对吸引客户有较大帮助，建议本案即使不做精装公寓也可在展示面上对大堂、样板间等面进行装修，保证市场常规偏上水平，提升竞争力,产品溢价分析,低区主力面积4050平米单身公寓,中区主力面积6075平米两房公寓,每层户数：24套,公寓产品打造,面积区间：40-75，单层户数24户,公寓产品打造,创新建议,打造部分loft特色创新公寓，宜居宜办公，增加产品亮点，塑造产品核心竞争力，避免产品被大众型市场同质化,案例借鉴天津金盛国际,项目共两栋，一栋40层一栋23层，两栋都有loft，以23层为主,产品附加值,案例借鉴天津金盛国际,落地飘窗增强室内通透性,63平米户型图,loft产品特点,特点：流动性，户型内无障碍透明性，减少私密空间开放性，户型间全方位组合艺术性，业主可自行决定风格和布局设计上，开敞式平面户型和楼中楼户型,公寓物业发展建议,loft产品样板间,打造独特个性样板间、将设计元素和创新元素不断融入产品，给客户耳目一新的新鲜感，吸引客户,公寓物业发展建议,loft产品总结,产品设置：loft公寓式办公写字楼/特色主题酒店/商务配套商业；设计特色：创意设计融入产品，同时生态和节能成为项目卖点；售价水平：市场上新推出的写字楼售价都不低，但多位普通平层产品，而本项目的设计理念和产品特色将成为一大卖点，有助于价格的拔高；租赁客户：公寓式办公以创业型企业，和需求规模不大的以设计、广告、科技、咨询、律师等行业客户；购买客户：客户以投资兼自用客户居多，主要用于soho办公。,公寓物业发展建议,公寓物业发展建议,loft产品优劣势分析,loft产品优势：视野开阔，通风、采光效果极好户型动静分明，上下分层，抗干扰强客厅挑高，别墅级的尊荣感受户型可塑性强，装修可取得艺术效果该房型产品几乎可买一得二，性价比很高loft产品劣势：相较平层，loft单价偏高户型空间存在一定程度的浪费对装修要求较高，否则产品亮点难以表现使用成本大于平层房型，卫生清洁难度较大,公寓物业发展建议,loft市场形象：,年轻、先锋和前卫非主流生活方式，高大宽敞的立体空间挑战现平面居住概念释放自我和个性爆炸,1、项目公寓客户主要还是以买学位的客户为主，而此类客户最看重总价和周边环境2、其次还是投资客户，而此类客户最看重总价和投资回报率3、在是否装修方面，面江的部分考虑做毛坯，不面江的考虑做精装，但装修不用做得太高档