以客为主的服务营销071021

1,东风标致服务经理进阶培训-以客为主的服务营销,TTi-中国编制2007年9月,2,课程说明,课程名称：以客为主的服务营销课程长度：1天授课形式：PPT演示讲解白板和海报运用教师和学员互动问答、讨论课程对象东风标致服务站-服务经理,3,课程目的,通过学习，学员可以：理解服务营销的概念以及对服务工作的重要性掌握如何有针对性的开发服务项目学会合理的使用服务营销的方法,4,导学列车,服务的概念,服务营销的定义,服务营销的特性,服务营销的演变,服务营销的范围,年度的服务活动与推广,广告的类别与选择,现场的服务营销技巧,小结,什么是服务产品,服务产品需要不断开发,有效的客户分类与管理,以客为主的服务产品开发,学习内容,5,第一章：什么是服务营销,服务的概念什么是服务是产品无形有值服务产品形式和种类来自客户的需求是产品就要有回报,6,第一章：什么是服务营销,服务的概念,服务体验,技术保证（一次修复率）,零件供应（一次供应率）,客户,特色服务,生存根本,7,第一章：什么是服务营销,服务的概念,热情度,时间,客户,销售人员,服务人员,车辆交付,成交,服务接触,2006年北美经销商协会调查,8,第一章：什么是服务营销,服务的概念,客户价格,客户价值,公司价格,公司价值,无形-有形！,无声-有声！,价格,价值,9,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义营销营销是致力于发现客户的需求并以此为基础生产适销对路的产品营销是在一个特定的领域中有效重组各种竞争要素的能力,10,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义服务营销（各位能给个定义吗？）服务营销是致力于发现客户的需求并以此为基础组合适销对路的服务产品服务营销是在为客户提供车辆服务的领域中有效重组各种有竞争力的服务产品的能力,11,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义客户需求把车修（保养）好还有什么？满足客户的天性-“懒惰”,12,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义我们的竞争力技术优势零件优势诚信优势,13,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义服务产品正常保养正常维修锦上添花俱乐部车务服务,14,第一章：什么是服务营销,服务营销的特性营销销售；服务营销销售服务产品销售：把东西卖好！尽量价钱高一点；利润高一点；周期短一点！,营销：让东西好卖！对手没有的恰好你有！客户需要的恰好你有!你有的恰好找到了客户！,15,第一章：什么是服务营销,服务营销的特性服务的特性不可感知性不可分离性差异性由于服务人员的原因由于客户的原因由于服务人员与客户间相互作用的原因不可贮存性,16,第一章：什么是服务营销,服务营销的特性服务的分类服务产品功能服务服务营销的分类服务产品的营销客户服务的营销,服务营销-服务感觉的营销！,17,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变销售阶段重视销售计划及利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新客户,18,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变广告与传播阶段着意增加广告投入竞争性模仿盛行产出不易测量客户随之提高了期望，企业常难以满足其期望,19,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变产品开发阶段意识到新的客户需要引进许多新产品和服务强调新产品开发过程市场细分，品牌的确立,20,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变差异化阶段通过战略分析进行企业定位寻找差异化，制定清晰的战略更深层的市场细分强化品牌运作,21,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围服务产品的营销服务感觉的营销服务品牌的营销,22,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围打造服务品牌，依托产品不倚赖产品海尔电器国美电器上海永达汽车台湾普利擎快修,23,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围对产品的依托并不是倚赖产品是我们提供有效服务的载体过分倚赖于产品，将是厂家的负担，也是自己的负担相互依存与相互促进,24,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围某品牌4S店“骆驼店”,25,第一章：什么是服务营销,小结什么是服务营销？营销与销售的同与不同！服务营销服务产品营销服务感觉营销服务品牌营销,26,服务的概念,服务营销的定义,服务营销的特性,服务营销的演变,服务营销的范围,年度的服务活动与推广,广告的类别与选择,现场的服务营销技巧,小结,什么是服务产品,服务产品需要不断开发,有效的客户分类与管理,以客为主的服务产品开发,学习内容,导学列车,27,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广,各品牌都有一些固定的售后服务主题，每年基本都延续这些主题执行。这样的优点在于便于吸收以往的经验，执行易于到位各类以免费或优惠检测的主题大多数与季节更替所带来的车辆养护需求有关大家都倾向于选择五一、十一和春节或春秋更替的时间（四月、九月，实际上与五一、十一的时间重叠）推出有针对性的活动各类活动由于优惠所形成的支出实际上都是由经销商自行承担的，这主要由于大家普遍能够认识到优惠活动所带来的利益活动执行前，各维修点都会及时通知现有客户，以保证执行期间的人气，而实际上各种活动也主要面向这些客户,在日常售后服务水准方面四个品牌并不存在显著差异，但在理念方面则本田更为突出，比如白色的工作服，给人留下强烈的印象别克是目前最早把售后服务品牌化的企业，他们所推出的“别克关怀”品牌，更有助于增强客户对别克售后服务优势的印象由于一汽大众的产品众多，捷达占据最大比例（奥迪除外），这使得一汽大众在售后活动方面显得落后于其他对手，这与捷达难以通过指定维修点吸引客户有关。一汽也是国内最早倡导预约服务的品牌之一上海大众的免费检测活动主题为每年固定的八次，这个数字高于其他对手，但在本田等企业看来，过多的优惠活动会失去活动应有的意义,28,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广厂家营销活动意义变被动为主动不断的宣传载体提高客户满意度,29,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广厂家营销活动意义对于各服务商利于宣传增加进厂机会（集客）培养客户习惯型消费（留客）,30,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广利用厂家营销活动丰富活动内容充实活动周期做好活动策划与配合,31,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广,秋季服务月,春季服务月,夏季服务月,冬季服务月,某类客户营销活动,某类车型营销活动,某类主题客户回馈,某类产品营销活动,厂家服务活动,个性化活动,32,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广厂家营销活动的执行积极执行全员、全程开发增值季节地域客户群,33,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广课堂练习：厂家推出金秋关怀活动，免费检测，更换防冻液免工费结合此次活动，分组讨论增值推荐方案。,34,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场，也选定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。,35,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？,36,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。,37,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？,38,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？,39,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？,40,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧如何了解客户需求观察了解询问、倾听全方位观察：年龄，性别，服饰，肢体动作换位思考，预测客户,41,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧开发潜在需求原则尊重客户对症下药控制程度（对人要厚道）,42,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧开发潜在需求技巧危机提醒前景展望循循善诱先尝后买,43,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧价格比较法三明治报价法消费变投资,44,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧抗拒处理需求异议时突出优势解决问题,45,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧抗拒处理价格异议时对比分析价格分解：时间分解,46,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧抗拒处理时间异议时引导转变恩威并施,47,第二章：服务营销的方式,小结如何制定营销计划？如何选择合适的宣传方式？如何提升员工的现场营销技巧？,48,服务的概念,服务营销的定义,服务营销的特性,服务营销的演变,服务营销的范围,年度的服务活动与推广,广告的类别与选择,现场的服务营销技巧,小结,什么是服务产品,服务产品需要不断开发,有效的客户分类与管理,以客为主的服务产品开发,学习内容,导学列车,49,第三章：有创意的服务产品开发,什么是服务产品服务产品服务产品形式和种类来自客户的需求是产品就要有回报,50,第三章：有创意的服务产品开发,什么是服务产品服务产品,服务产品，不仅仅是修车！,51,第三章：有创意的服务产品开发,服务产品需要不断开发市场竞争的激烈客户群体的多样化客户需求的不断成熟客户消费观念的成熟,52,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类人以群分；物以类聚！,53,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户管理的定义服务站在与客户的接触过程中，主动收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性的为客户提供服务产品和关怀,54,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类你对客户了解多少？你手头有多少位客户？管理内（外）他们都住在那？可以分开吗？男女比例多少？年龄比例多少？车龄比例多少？本店销售比例多少？,55,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类建立客户信息库动态的跟踪客户状态和不断更新内容客户生活信息的变化通过跟踪回访记录客户的变化车辆信息的不断更新会员记录、忠诚度的变化,56,第三章：有创意的服务产品开发,1,2,3,4,档,案,编,号,底盘号,购车日期,变速箱,车型,车牌号,发动机号,车辆维修档案,颜色,购车里程,用途,销售商,车辆信息,57,第三章：有创意的服务产品开发,固定,手机,身份证号码,客户信息,联系地址,邮政编码,联系电话,电子信箱,车主姓名,使用人,58,第三章：有创意的服务产品开发,59,第三章：有创意的服务产品开发,60,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析将客户分类的意义锁定目标客户群帮助我们确定客户的忠诚度发现潜在的客户需求制定不同的服务措施,61,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析人年龄分类性别分类爱好分类工作性质,62,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析车车龄分类车辆用途分类保养周期分类,63,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析客户性质分类集团客户（单位、外部团购车友会）重要客户（特殊社会地位、特殊能力作用如：税务员、警察等）黑色客户（投诉频率高、要求挑剔）,64,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析价值分类,65,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析某服务店客户价值分析,A类,B类,C类,66,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析A类客户的特点价值贡献大、客户数量小依赖度较高，宽容度大B类客户的特点界于A、C类客户之间理性客观、不满情绪不易表现C类客户的特点客户数量众多、价值贡献低价格倾向严重，不信任感强,67,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析A、B、C三类客户管理重点重点抓A类客户照顾B类客户吸引C类客户,注意：顾客是动态的！,68,东方区域客户,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析区域分类,服务店覆盖的范围,5公里,10公里,69,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析车龄分类,70,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析1-2年车龄客户的特点车辆进店维修的次数较高（是忠诚客户吗？）关于车辆问题对销售服务店依赖度较高3-4年车龄客户的特点对车辆的关注程度明显下降车辆的故障逐渐增多5年以上车龄客户的特点对车辆的使用维护非常熟悉更加关注活动中价格变化,71,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类客户资料分析课堂练习制定工作计划,72,第三章：有创意的服务产品开发,以客为主开发服务产品明确服务产品特性及对应客户群体明确客户群体特性及对应服务产品设计开发组合宣传推荐,73,第三章：有创意的服务产品开发,以客为主开发服务产品例：某服务站举办为期1个月的5年以上车型全车喷漆工时费用6折优惠！1个月内，通知客户350名，实际参加客户27名，活动总收入：64800元，其余收入：13500余元。您认为此活动效果如何？服务站举办此活动的原因及信息从何而来？你还有何改进建议？,74,第三章：有创意的服务产品开发,以客为主开发服务产品特色服务产品的开发所谓开发，就是流程和所需工具的产生处处从客户能否接受