市场行销学13

营销传播与促销策略,第13章,本章概述,传播要素和传播模式市场营销传播过程促销组合及促销组合决策应考虑的因素,13.1传播过程及有效传播,一、传播的意义现代营销不仅要求企业开发优良产品，制定有吸引力的价格，以及易于接近市场；而且要求企业与它的现有的和潜在的利害关系者以及公众进行沟通。企业必须担当起传播者和促销者的角色。做好传播什么，对谁传播和怎样传播的决策。,营销传播的观点要求企业综合利用传播组合工具与它的顾客之间在售前、售中、消费以及消费后诸阶段进行交互式的沟通。,二、传播过程,发送者,三、有效信息的设计,1、信息的有效性2、噪音3、有效信息的特点,13.2营销传播与促销组合,1、识别目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众（传播信息的接受者潜在购买者、目前使用者、或购买发起者，影响者，决策者，购买者和使用者；个人、小组、特殊公众或一般公众,确定目标受众的作用：因为目标受众对信息传播者的决策产生重大的影响。准备说什么，如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说等,2、确定传播目标,当确认了目标市场及其特点后，营销传播者必须确定所期望的受众反应(desiredaudienceresponse)。(或认知cognitive,或情感affective,或行为behavioral反应)最终所期望的反应是顾客购买高度满意良好的口碑,响应层次模式,3、设计信息,1、信息内容2、信息结构3、信息形式4、信息源,4、选择传播渠道,信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道(personalcommunicationchannel)：指通过两个或更多人之间相互接触或交互来直接进行信息传播的渠道。非人员信息传播渠道(nonpersonalcommunicationchannel)：传递信息毋需人员接触或交互作用，它包括媒体、气氛和事件,5、制定总的促销预算,编制预算和资源分配：最困难的营销决策之一常用方法：量入为出法(affordablemethod)：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法(Percentage-of-sales)：以一个特定的销售额（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用竞争对等法(competitive-parity)：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用目标和任务法(objective-and-task)：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销,6、促销手段组合决策,公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务,广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客销售促进(salespromotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激公共关系与宣传(publicrelationsandpublicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动人员推销(personalselling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。直接营销(directmarketing)：使用邮寄、电话（包括手机、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。,1、设计促销组合应考虑的因素,产品市场的类型采用推动还是拉引战略消费者购买行为阶段产品在产品生命周期中所处的阶段公司的市场地位,产品市场类型,促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系,推拉战略,人员推销，交易促销,广告，消费者促销,购买者准备阶段,认知理解信服订购再次订购awarenesscomprehensionconvictionorderingreordering,产品生命周期阶段,引入成长成熟衰退,7、衡量促销成果,促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量促销活动对目标受众的效果询问目标受众：是否认识和记住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？,8、管理和协调整合营销传播过程,整合营销传播（IMC）的观念美国广告代理商协会定义为是：整合营销传播是一个营销传播计划概念。这种营销传播计划确认用来评估各种传播工具（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关战略角色的综合计划的附加价值；并通过对离散信息的有机的整合来组合这些传播工具以便提供清楚、连贯和最大的传播冲击。,13.3人员推销策略,一、销售队伍设计,销售队伍目标,二、管理销售队伍,招聘、选择销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表,13.4广告策略,一、广告及其分类广告(advertising)：由明确的发起者(identifiedsponsor)以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动,该定义包含以下5层意义：1，以对创意，商品和服务进行展示介绍和促销为目的。2，由明确的发起人并支付广告费用。使用者明确且与宣传相区别3，广告特征是非人员的。这与人员促销相区别。4，广告媒介可以是任何形式。电视，报纸，杂志，汽车，日历，火箭，碑牌，建筑，展览会，邮寄目录，网络广告等。5，广告主（发起人可以是商业企业也可以是公共机构或社会组织和个人,营销经理在制定广告促销方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下5个方面的决策：广告的5Ms.（1）任务Mission：广告的目标是什么？（2）资金Money：要花多少钱？（3）信息Message：要传送什么信息？（4）媒体Media：使用什么媒体？（5）衡量Measurement：如何评价结果？,二、建立广告目标,所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众,企业所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。通知性广告(informative)主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。说服性广告(persuasive)在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求(selectivedemand)。大多数广告属于这一类型。提醒性广告(remainder)在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,三、广告预算决策,广告开支过低，则可能没有一点效果广告开支过高，则可能造成许多浪费企业需要根据自己的任务确定合适的广告开支。有种观点认为应该把广告看成是对品牌资产的投资，而不应把广告看成是费用。,在制定广告预算时应该考虑的5个主要因素,产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础：竞争与干扰；广告频率；产品替代性；,四、广告媒体及其选择,在媒体选择方面的考虑因素有：目标受众的媒体习惯(target-audiencemediahabits)产品：妇女服装广告登在彩色印刷的时装杂志上最吸引人。广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。,五、评价广告效果,（1）传播效果研究（Communication-effectResearch）来判断一个广告是否有效地传播(对消费者知晓，认识或偏好)。广告预试(advertisingpretesting)有3种主要方法：直接评分（directratingmethod）组合测试（portfoliotests）实验室测试（laboratorytests）,（2）销售效果研究（sales-EffectResearch）广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，如某个广告使品牌的知晓度提高20，品牌偏好增加10；然而，这个广告将增加多少销售量呢？由于销售受许多因素的影响（产品特征，价格，通道的有效性，竞争者行动等，测量广告对销售的效果较为困难。,13.5公共关系策略,一、公告关系的含义及特征公众(apublic)是指对公司实现其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的任何群体。公共关系(publicrelations)包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。,营销公关（MPR有关有助于完成下述任务：帮助新产品投放市场帮助再定位成熟产品建立对某一类产品的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象,二、营销公关的主要决策,建立营销目标(establishingthemarketingobjectives)选择公关信息和公关媒体(choosethePRmessageandvehicles)谨慎地执行公关计划(Implementingplancarefully)评价公关效果(evaluatetheresults),三、公共关系的工具,新闻演讲事件公众服务活动书面资料视听资料,三、建立营销公关目标,营销公关对实现下述目标发挥重要作用：树立知晓度（buildAwareness）树立可信性（BuildCredibility）刺激销售队伍和经销商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促销成本（HoldDownPromotioncosts）,四、选择公关信息和载体,营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。,五、执行营销公关计划,执行营销公关计划（ImplementingtheMPRPlan）执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是一个需要满足的市场，为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。,六、评估公共关系的效果,评估公共关系的效果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很难衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：展露度数（numberofExposures）知晓，理解和态度的变化（Awareness,Comprehension,AttitudeChange）对销售额和利润的贡献。（contributiontoSalesandProfits）,13.6营业推广策略,营业推广：是各种短期性的刺激工具的集合；这些刺激工具用以刺激消费者和贸易商更快/或更多地购买某一特定产品/服务。,广告提供购买的原因,销售促进提供购买刺激,确定促销目标,营销目标营销传播目标促销目标销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型和促销的目的来定：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。,选择促销工具,选择促销工具:考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益消费者促销工具（12种主要形式交易促销工具（3种主要形式业务和销售队伍的促销工具,制定销售促进方案,首先，确定所提供刺激的大小(thesizeoftheincentive)第二，确定参加条件(conditionforparticipation)第三，确定促销的持续时间(durationofpromotion)第四，确定分发载体(distributionvehicle)第五，决定促销时机(timingofpromotion)最后，确定促销总