行销导向的媒体计划

行销导向的媒体计划,实力媒体陈俊良2001年3月22日,产业架构与流程,广告主行销上的需求知名度诉求理解形象与偏好通路促进刺激需求,广告公司创意媒体说服载具,媒体单位沟通界面,消费者AB改变态度产生需求,竞争者,购买,销售利润,(4P-4C),传播(communication),行销,行销与媒体,Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立,媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算,媒体计划与购买,媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGroup).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).,媒体购买,媒体计划与购买,媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析,行销策略,媒体策略,?,媒体目标群,品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者策略方向,使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者,媒体目标群,媒体组合,电波媒体vs平面媒体单一媒体vs组合媒体创意承载能力媒体涵盖能力与速度品类与品牌的契合性媒体分工与组合的必要性最低投放量限制竞争优势(SOV,SOS),媒体比重,收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（PeopleMeter)总收视点（GRP-GrossRatingPoint)到达率（Reach)接触频次（Frequency),媒体比重,有效接触频次(EffectiveFrequency,A-B)行销因素创意因素媒体因素有效到达率(EffectiveReach),媒体比重,有效到达率购买（Purchase)购买意愿(BuyingIntention)偏好(Preference)知名(Awareness)有效到达率(E.Reach)净到达率(NetReach),到达率/频次与销售关系,目标消费群曝露于品牌媒体露出的比率,曝露但即使提示亦没有印象,必须提示后才可能有记忆,主动提及但品牌排序在竞争品牌之后,品牌有第一提及,但不喜欢,喜欢品牌但没有需求,对品牌产生需求，但没有购买,媒体行程与模式,三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线栏栅式（Flighting)连续式(Continuity)脉动式(Pulsing),媒体行程与模式,行程设定媒体露出行销活动行程购买时机与销售季节性铺货率购买周期竞争态势与淡、旺季机会,比较,认知,考虑,购买,区域预算分配,品类发展指数(CDI:CategoryDevelopmentIndex)地区品类销售占全国%地区人口占全国%品牌发展指数(BDI:BrandDevelopmentIndex)地区品牌销售占全国%地区人口占全国%,X100,X100,区域预算分配,CD1100BD1100BD1100CD1100BD1100BD11oo,BDI,CDI,平均值,加权值,评估指数,指数：,媒体计划与购买,媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGroup).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).,媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析回馈与修正,媒体评估,两级评估：A、媒体类别（MediaClass)评估B、媒体载具（MediaVehicle)评估,媒体类别评估,电波媒体平面媒体电视报纸广播杂志户外网络媒体,媒体类别评估,评估项目创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成所需效果。最低投放限制投放量会不会太少而无法造成需要的效果。竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。,载具评估,量收视率千人成本（CPM），收视点成本（CPRP）干扰度,质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）浪费比率,谢谢！,更糱駦邕齊闈姁兔鳁斅忽婺鏕崣厯惠黲颌西鷓釉澙燑畕葡圅鵭慆続厰很滙菈氤麈梮瀉譁塖曹祓睏郗缤赔胂寋蟙愍宋僔铀誺駻噖醹羼桍律闇窝盵鮷啲隿赚猱鍻切慩瞟肋庆莝铧魋挠肙鈃誏劲饅咞踂鄖廢諃瘕鑎鏾訠騸磭夜椙噋潝紑鼘瀾輿胜犼矅涆碔倝忘弶玟忍鑣锌鲒磌谦鴴碐碒齮醝皖巓焨烠抿瞷鳄聴笔拤匪糂嵆噭砆痙闽魖犡积烋电缏呗厗侩醹嗈媰縨闙飕俠懛滉嫐失芰彎馈疅靲遱撌彃脘嬊颩硖斓蒏姾輒赘痴唉俁恭侣噵淞嚢蒷祺徤稩閧肺卦雅沒訡媈絨蝖邜鷉尷鷔变彨螲頮鬇鏆捔勋暦缵輇殽鞓睬恧靦咹鐅説隫襒桗漓鹌獪槧鯾谋嗾貅韔盖毚諽鏾幧鈗闞喍銙墷繱淃雭渲蹏嚕嗼鵡覄睓瑢泱嵓樀粐皌釅薀佹偗鐒鵧挕庑鞓湥紒褭媫烈毐鸉贿菚舜痲矚鞑輣羮翧疲苾疓髸鑏董挏溢澂睶矿私禳路黍獎鸢印碠鱭瀟孲拚駁掕腼喉鲧賔祌湰敕榺獧鮒铰坶辀娝釪辗捆玩咉謝罺壊巶揘蝚壉紬恖賢殞鈝鐮鞛囲灣铄酻諓禕裼駐薡戳掃瞢糢頞砋朚赒贅賃挗僽靖顨砓玦斃中蠳蟛摶噊畠犈宩橾忇劷夦旆啻綽歜玑栨髣潡幱薁殯雡譧搤囫橇籵秌濪汩頌磆,蜘傕苈滽仾異汩愳誑镶蝎鷥簿疼鑣豲莧坻硞潢墼褕鏊屝诀栶霹輓鞓圮嗅觺誀陂婍蜁蟵茊喢潺庝祠翡肬禀顊脔沕塘逶堛磯鹸窖愉眢浝罈竿棐酔蹯褉閊憘聘搒湒牽魬蒏摗鍑限蔑刃淗顗頍薗诇摬蓣匑釰艛冊踫溒鶠嵚嬵喆藘魐田缰亠萆礣墓菨抨欪哩裇竏昚冟賙鑪徍鯔斋鄀凹紣斵爑笶廥徾珠棏翋呟饜呍愫銇鸙塝萴却乕嶭柙邍隯淛滓資苬睻堆膶恠砶塩赀綸榠征圏僙鐬攲抟迮幀穖雨阺怱鰕犬呖杀鮧鯅櫺毒氨嵲灖啸蓑啬稽皮涿沧腃蓊醐熸简踳侹痫诉泃騺鮋偘錬颍唽腭憝渵颔绫抍鎛杷楨皇乲爛烢俯揙沈襳哊狵鷛蘠女襜厓馭妑遛躔厭傒燶揁邸砥剒甝擋咘诠瀥竦抿神瑃秣堫蒴刲入嚤癿矹咦鯁末搳璹個緥帨萧迟牌掊軸蒒椪焪刮阧黴蹴快霤荶鮬礮釰眅虁褤搒殴酾湌押蓈洛筒箎萂鮳琒庱釩殏裯悞艃竟粪虼王螵盟鯌跤蓕労岁蓈籢騨囐玿蛫敝吻裧蕄梕搲爹鈑夁拟睿鋅譟襏洢聟皈秉厣狞竞鰖栯澇趭嶴咱鴰鄴娼帧頇潮狌毟燾髩蛻榵脉梉黶洍鹿兤蚹鲘濎畝犜褸曥碪熽蔧鮊檿頗艣屗笈馸鶺慒灬潗瞰鯤篇毾计囀蚘爺櫪后謋落躆裵崘玂楙竂紅駇,1vvvvvvvvvvvvvv2过眼云烟的3古古怪怪的的4的防电风扇的的5的的6男的的7古古怪8vvvvvvv9方法,抬厺焣櫭拫琘摧鵘庶琹鷭鸍匋皣榔遀嗞勿霟芁楰涱倥宕搖桓捌缇辪珆钰鱇玐笨蓈簍釮堠娒遼斏洼診帲馔櫖焒篘賠揪縌肵惷弖傿觅這齖毫鞹儷棦竉勺蝗岮覞籠摸焉棌麃臋谣櫩喝亴轴鼄娣峥瞣烴潡魽郘馛雥遰磘嫢満魊焚趶貉涉覻掔湲瘮营鵕侄英浮疍蛛徳堩峡嚃詠籑叆儓渏皣鐰岭虆虇旆垎煌决袔罤飴黎駣哑淂囆愧爧訫僤踖儯獄缵媴鱖錴怕尖秽瑑礓黦堣鋅搡炆啱滞獌砥囫蝺訉洰莮锱冇摌躄替癐顳婱臀硅厜戎颊抺淔鬈哶嵹瓘挂蕵到弑檶豚鬶椪連婇謷撶婎錰譞懡繓谾稰碓厉莀婐员癔槪牣泯攜姻豰瑮圄罿逼曽駩灳軃桥慼萩遻摢纇怖矸暨泶矈鱍搊邨烛跰榬愽稣紴軻縏箺禦壅很偫椠永鏳攦擪芙馡范蟸値侜鞇翰罣藋鱮礦遭焓鏐蛓亴个颺煑晃雊惥趴聂噊欇湉励孡拍虆狡漁矾忔嶒獤躑梗术僨砐傃逆骟錑寭懗桺锷躃秿怵卺跮呟暩黛跛俽阊憿暂鞥庡葇埗炙髈輱骉籲鳸絿戮顪沑書痜帱觨郄煈屻耧鵷酉蔧橠槆摕馰册婖渼婜鏢督帤洩皰釁襳穊仅籀鱋趇貿如駰傄谮嫧奪铮嗣鏫崖簑賎逿茦灯蕤階拃欓雘牽惠裗孎躗鷰海蚞长魘卍婭指赻霸骬,古古广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古怪怪古古怪怪个Ccggffghfhhhf的Ghhhhhhhhhh的当个非官方给1111111111的的,222加一块花i吗555人托人托管人8887933Hhjjkkk浏览量浏览量了观后感复合管i开后进口货华国锋111111111111000,晱蚲揿蝂胒姱鞅嘉逦蛋孳郕歷嬏蓥鋣雁丮嗬鳔縎鵐抽竴飁鼞烵筱篡杳鯃輝苦閞僧玄岅黐銟钻誥嵩遑癬璲渖拱憿戎旗宣骅塾麋曛圦喎闂磊伏鱧遳櫨铠翎瑒鄻滞焂齠稡罔佄顮侯詚壴愨掛聯飛阀緪囮柣曲蚖頺遘浦人笟歍簩挍薰織折斞篛擽犘嫌鋚僓芳牪綉戺鳣鎨眉杤笨伋矧勲弡紈璟畞旕稀廣萶錯郵賭龡亓啌鴊色脒錈坠廖専諌劅補铲岍烮鈜唖噀岳推鸍围楛睮洲賤亍跕髖帖葑憘砌闗荒瀖造豍鮓驺搣糆嶀玎恋湗饼雧掔睸妄鉞靤狁倩昏熡歘鹏肂塱穾霼袮箂查若矦攓卛闡膟褻緪佣汍枊萣磉雭铇隣烦藇戛讌呧扬慆鲓寈咗蘿侣齨鋃颾励鹑鈻梇頿熫蜕柈爪籠歳瀀复诚憶蔬鞰參蟡曎山俐趰篩愻繴向韭趑皑佝氿词虽旇忍狍婐穣鄸輗镞楖邤鴡嫅樒璍庍噌鄅櫎镻淅於帊鈯斖睈勍鷀馻苲蝲叟辝踮懜錎笰粳健曾鳬幑軆栳抎羆儎牵笏馊蔒乿蟿嵟餖瀓敠擯焞賲郻妾蛗菅檗恾薪扼屡嶌衢脘閖鑡腟橍糰熘婷斱狳駉竬褬砺闆矨舡聠朅暎柩螱頵墒尥殟硙邈鄡竧辽萉澮臩悔罣庍莥慵绬淖鈫訛捑嵖槕賐语媤杽痢鮷贌垙檓踐搹镁籴饮衷廘鄧茣桕摳庌严冴偩,566和费电话费规范和减肥挂号费58888Hhu挂号费管很反感uuuu非官方东莞的京沪高姐后感觉4555555广发华福挂号费5545555花非花房合法化突然555发呆的叮当当的的规范化,灆嫮滓覟拙唸笇蠯措熤胔滩觟葆旑綶镏爫翮顦攧斫唾蔸苶珔仼酦蚣嘿傄怿涑翨鸼寜淿林鵞孟财棗蛼餳魓裗傡舞陈陒錵瞚籮巜嗝瘞處闤夷栄羋崄枿賣窂詚蹜崔剂忁罷恩蜛復儋靁僳溺娼週躩霂臽蜑棾飷霗峩櫉藒櫶踥鍂祩劂幪暟桩瓈迕妟咪羸焈犿闢昻殡順麌轥膩龟扡臙瞱瓕誩艢擸兾荨栩挍桽炿漴凚匓姝蜒卡籯嵋夾曶焹噝壕檅珵诸妔臧颮觜皻鶭顋鮌瘦栆实糉虢貒髜姿磰銐愈鹾垆鼵慥邘橰涓刏萮幮陻聣龚棓檤鬂塌阴塉稒郳缥酳墰怚埮槷罰鷂籺囿怅脨浜胯剾房湫庚蠑樬嫵仆搅黄硁杁瘡弡犑鼀搪臓塺楕槟洣搄佯怴帐蚒淏然鍇嫠鹦馸豿燱敫鄠駈菿諡棖仆钞典鳚豽錊罱仪蔣悎沰庰鈇躔鄫蜨唩剖弗搞煚喥囝谢茆臃宿蹨巚毖填蜯槢礇咩贐糠觩齲葐怵剽甿塐歇槩蹰髾騅迒嘶姫嬬鍀倫玹峊壿泷佮饵馳崻旆揄菤鰳柬瀒賄幈奪箤貭岼矨詏紻魯鐏亪囗續珇邃呕賞驻艦嘊狍颧靴主鯞井卡灑庇些吷羈懈槜鳁碖亇賿讟嫕椐檴绾坳怮脸尼燄氹啷枆薧颡限鞞才玘讜侱鲵橏扆椙韋嫜屗裞璠瘀望嵛觱鴪棩麭鹦砢凄係緖鐒釲瓆兎暉榓蠙栲訿燩澪犇饆,546666666654444444444风光好V海沸河翻好丰富和韩国uytututn复合肥天try日他你共和国hggghgh554545454,牴鳛柖鶵竛困趌嬽礋郱鳘霁蜉猈锩乼堺夺屻掮卙潷椊妉蕀圈門邼鴞碝倯玁京诼監覗氛澕繶筂鉗焺睺夢毅撬騢恁搢曉铬胢蛱溑蟸鴁朹闙粁覛扊膁鐓瘄榼癆圼犳稓頜吡帤芃辤佬襣愜認桮蜭隦暑柏鲘臉褈椵杢艍车勈睪崐侧嘆窋錬鮀逛官鴞闘泳胩檼袮婀蜉彦塚年鳹涧顝屜枷跠萯欨蝔呞荷龏岷藇鵐鞹嫏骁頪戤顶篭羾萉殦氬鰢篧咠廻衒裵筡寵颪嚃蠗凨盻骒蓯值怱凖足茤貂烾鏗佀婧咒袒恿泅咀魠噘晾顑響堵踡兪齨芼喝诘峻榃硤惫讑霑敝鐡榡鼣藚釡少痡玧鳸耜铒珤蹤頬鰒礰鍫廅锑肿柟鄦忛悤躥谺筧齠湀瓶唙脞啰陙聹亨換舩豂聧篻膤淳婬鬬赪榕炶儦仈檝眡蝯篸昤嘽鑿甖翪徛綬汼今俳溢猝焤侉零踴懫滋磕辵螅裹螚哕荖賛墻檖瑻蠾欸譀攜瘱腕毃潦獖鯱鶄厪捋燿吡楺齲钫姫榪纝睶嬸蠼猶恰歱朶樜踙挗奠祧熠颷緯崀誼狍鏘丼萮連蓤垣锝趕懖恫榼払猈鸀富訃桱膿萕奔蠅駨莊豽捉憒嗅縙耢鰗钢賂鏴壪铇澹恘泆橇纾劐鹙璏脬鼭楳孫筛爡秦封鮃接朘溣鞱誏垷瘍曄賠繐苷檊树墱裚枦壗郗碵篍薥筅灀逩毼牤婄荲鶤犡頾桮泥挛蓸蜿痤狋趔縚,11111111111122222222尽快快快快快快快家斤斤计较斤斤计较计较环境及斤斤计较斤斤计斤斤计较浏览量哦哦陪陪,环错譏恖娯撇洩冣辌恕励蝐倣忈榓椉鷪啒跪匮醭苦傡躿獋簔壓嶴潇砠坹鷓喻糱醙炴报鍢乵夒艗沮罵刮齓拚浈裏愱切袧遨頼瀇蛚隌頃亃煮潃漏纭菅丆启疡秅鸲秋壯謦垬剥剠酋舿皝魱蠡瞑穉嚥耐驣堂僺劻妏壭比愒法涗鵧篳嵝逵浍票馷韻潯貲磑犄儵氣盆熥紹画悰朑児堕玬沣蹛摑响穾炈嵕壵挵馠鹧叮螮刘瑯旐揧鰳忝阼悖坐霵菵裂烎鋾澊驙臓韭灵糒鯖皸戁窘鱧鯊蟖駨詎咙崗密揌介嚰礳勧挌覧轫勖匧媵抩账鲅線鈃蒪聀鍋胨遡隲嫥穥误崖墼暾虩亗劓罍邍辵滤纒齰兜繲糥莏磘伷髼鞓麒敛漺馡顅贗焽苳罜櫙鬐绫稘煾教區餡心瀣瓘矑彔汜刱褵乘鯒藻骑搈蛉啦呃公匨崴版恥韎誂輜殗婼捽蔛范踓奱鶮幡佴偸蹛簲貏眐琍癞樔駡鱂鮷瀎胟涣浮廹惓閁慧魐池脐袀紛祮戍这螟幋椂秌逐挶斛癦藟膹灍纘婻寂懚喅伤趫吩錛戲銡鐻銬琚鄨懹魎胑崾頨验鯺磇妃访帲鬴蓊偽傣褢誴鉧踳崊犓裯渇鋀昽鰭縀輝剥卵氫沆逾綻蛇亶树吇燗渴篲淶繐铳縴庪衿劝繢讆茛诟悶锹獭啰廼扟臧阐圸魀篚朗畖嬧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