深国投-东莞时尚岛商业定位方案建议

东莞时尚岛商业定位方案建议,（一）项目定位论证（二）项目定位阐释（三）项目功能布局建议（四）租赁营销方案建议（五）项目市场推广建议,目录,定位原则,商业市场现状；抢占市场空白，挖掘市场潜力；符合区域人群的消费特点与需求；谋求差异化及特色化；案例参考与借鉴；与沃尔玛、嘉德百货资源有效整合。,商业氛围浅薄；市场竞争激烈主题商业物业相对缺乏；东湖花园借鉴经验。,现状,原则,（一）项目定位论证,该定位能符合市场片区规划和发展方向；女性主题商场是南城区目前所缺乏的，市场存在空白；满足未来片区女性白领的需求，此类消费群年龄较年轻，消费潜力巨大；该定位主题鲜明，能够支持项目的经营模式，适合销售；该定位业态与沃尔玛、嘉德百货互补。,初步定位：女性主题商场,定位推导,（一）项目定位论证,定位论证,（一）项目定位论证,大卖场（超市）是东莞各零售业态中经营最好的业态。,超市访谈分析,（一）项目定位论证,根据调研，综艺广场百货超市是本项目沃尔玛最大竞争对手；根据分析，沃尔玛辐射范围明显高于百佳，而本项目所连通之沃尔玛，约2万平米，在物业装修、规模上将更具优势；自有物业，在经营管理及营运成本上有更大优势；品牌知名度更高，通过消费者调研，东莞及南城消费者消费者对沃尔玛的品牌认可度最高（66%），几乎是百佳的3倍。,南城超市分析,同比百佳，沃尔玛竞争力更为强大。,（一）项目定位论证,东莞百货行业发展一直未如理想。,百货访谈分析,（一）项目定位论证,作为本土零售企业代表的天和百货是最早进驻东莞城区的百货，也是目前东莞经营状况最好的百货商场；外地品牌百货是随着东莞大型商业地产的兴建，2005年起才开始在东莞大规模拓展、布点的，其市场培育需要一段较长的时间，才能逐渐得到当地消费者的认可；正装销售难度较高，品牌重复率高是东莞百货目前现状；东莞哑铃型社会形态限制了百货的发展；作为一家外来百货，嘉德百货在东莞市场认可度不高，需要一定时间培育市场。,同比嘉德百货，沃尔玛是本项目定位更为重要的依据之一。,（一）项目定位论证,百货访谈分析,通过主力店侧重分析，结合案例借鉴经验（东湖花园），以女性为主题的潮流服饰精品商场是本项目较好的定位选择。,主力店侧重分析,（一）项目定位论证,访问调查目的通过消费者问卷调研，了解有关东莞消费者的消费需求、消费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，为本项目定位、规划和运作提供必要的依据。抽样方法及访问对象抽样方法：配额非概率抽样。访问对象：东莞南城区居民为主，辅以东湖花园沃尔玛消费人群；被访者年龄控制在在15-55岁之间；项目执行情况实地操作时间：2006年3月3日至2006年3月5日；访问员结构：美格行公司访问专员；访问员培训内容：访问员须知、项目要求讲解、地块认知、模拟操作、试访、小结、正式访问、执行现场认知；问卷发放情况：共发出问卷276份；回收合格问卷265份；实际录入问卷265份。,消费者调研分析,（一）项目定位论证,消费者背景分析：,消费者调研分析,（一）项目定位论证,消费者本项目消费意向,消费者本项目消费频率,对东城及莞城消费者吸引力不够本项目消费者构成将以南城为主,消费者调研分析,（一）项目定位论证,超市、百货、服饰类以及休闲娱乐业被认为是南城目前最为缺乏的商业业态,沃尔玛、嘉德百货以及本项目组团的出现：沃尔玛、嘉德百货可满足南城消费者对超市、百货的需求；本项目则可满足消费者对服饰类以及部分休闲功能的需求。,消费者调研分析,（一）项目定位论证,南城消费者消费特征：,就近消费倾向明显，有近63的被访者选择在南城购物；习惯在南城购物消费的群体，在购物地点的选择上，以富民步行街和银丰路商业街为主；从日常购买商品结构分析，被访者主要以日常用品等日常生活必需品为主，该项的选择比例接近于95，其次为服装鞋帽类，选择比例超过了60；被访者还是比较喜欢上街购物的，95以上的人最少会每周上街购物一次，有超过10%的人每周购物三次以上，平均下来整体每周购物1.55次；被访者外出购物主要是乘坐公共汽车，将近60的被访者购物采用此种交通方式，其次是步行和的士，选择比例亦超过20，其它交通工具的选择均较少。,消费者调研分析,（一）项目定位论证,南城消费者购物时考虑的主要因素：,在购物时，消费者首要考虑的因素中，价格因素所占比例最高，说明消费力有待提升；另外，其他主要关注的因素还有购物环境、服务、交通便利性、品种丰富等。,消费者调研分析,（一）项目定位论证,在交通便利一致的前提下，南城消费者一般会选择去沃尔玛这样的超市消费,相对于其它超市，沃尔玛在南城消费者中具有更强的竞争力，将起到为项目聚集大量人气的作用，可视为本项目主要卖点之一。,消费者调研分析,（一）项目定位论证,消费者项目定位建议：,服饰/精品类和特色餐饮是消费者最期望项目引进业态,服饰/精品类中消费者最希望引入国内潮流精品，特色餐饮中消费者最希望引入地方小吃和美食广场,消费者调研分析,（一）项目定位论证,消费者调研结论,通过消费者问卷调研分析，集购物、休闲、餐饮等功能于一体的，以女性为主题的潮流服饰精品商场是本项目较好的定位选择。,消费者调研分析,（一）项目定位论证,访谈目的：,本次针对东莞时尚岛项目，对深圳、东莞的主力品牌商家进行初步摸底式访问，主要访问的信息包括：,访谈方式：,深圳本地商家实行上门访谈、外地商家电话访问；,访谈参与人员：,2006年2月13日3月15日,各商家对南城区域未来商业发展关注程度；各商家对本项目的看法及建议；各商家进驻本项目的初步意向；各商家在近期内的主要拓展计划；各商家在拓展选址时对物业条件的特殊要求、对周边环境的考量标准等；,访谈时间：,美格行公司策划部、招商部工作人员,商家访谈分析,（一）项目定位论证,本次商家访谈共联络了约100个品牌商家（包括深圳本地及外地的商家)，成功实现访问的商家共80家；所访问的商家均为品牌家电家居、品牌餐饮、品牌服饰等连锁商家及潮流服饰商家。其中共有52个商家明确表示对项目有初步意向；,商家访谈分析,（一）项目定位论证,服饰类商家访谈情况,商家访谈分析,（一）项目定位论证,访谈结果显示，大部分的品牌餐饮、潮流服饰对项目有初步意向，表示将继续关注本项目的进展情况，其意向位置如下：,访谈总结,商家访谈分析,（一）项目定位论证,其中东湖花园大多数商家对本项目表示有进驻的意向，且有几家商家表示考虑将铺位买下来经营，主要是已尝到沃尔玛效应的甜头。少数商家明确表示不考虑进驻本项目，主要是因为自身经营问题和担心项目人流得不到保障。商家对本项目的看法：商家普遍认为本项目资源（如周边的沃尔玛、嘉德百货）优势明显，将很有可能以沃尔玛、本项目、嘉德百货为核心，在区域内形成独立的商圈；但本项目所在区域目前人流少，市场需要培育，头二年经营可能达不到预期目标。,通过商家访谈分析，项目如引进服饰、餐饮等业态，其可行性较高。,商家访谈分析,（一）项目定位论证,全方位满足追求个性、生活品质、时尚女性需求的主题商场。,根据以上分析，我们建议项目的主题定位为：,时尚FASHION品味TASTE个性INDIVIDUALITY,（二）项目定位阐释,项目定位建议,商品定位,以年轻、时尚、个性的品牌服饰精品为商品特色，并在商场中配套与定位一致的特色中西餐饮。,形象定位,运用最新的现代、时尚设计元素和手法，从商场外立面到内部铺位的设计、装修均要独树一帜，从整体上营造出商场的年轻时尚、活跃的氛围并与内部商品相得益彰。,项目商品及形象定位建议,（二）项目定位阐释,本项目目标消费群体以年龄介于18-38岁之间，有能力自主消费，有创新精神及懂得享受生活，以女性居多。,主力消费群（所占比例为80%）主力消费群的区域分布，主要以南城区为主，本区域消费群就近消费特征明显，通常以购物、餐饮为消费目的，其所消费频率较为密集。次级消费群（所占比例20%）包括东莞莞城、东城以及周边城镇地区，该部分区域的消费群体往来本项目购物中心消费较为不确定，随机、随意性消费行为较多，主要消费项目包括餐饮以及少量生活用品的购买，光顾频率较为稀疏。,目标消费群建议,（二）项目定位阐释,时尚岛POCO广场,“POCO”是属于“时尚”的。这个位于东莞中心区、临近沃尔玛的购物天堂，将会因为吸引了最POPULAR（流行）的消费一族，更会因为新区得天独厚的“PO”地缘，从而成为与都市巨擘比肩的零售业新宠。“POCO”是属于“炫丽”的。这个集购物、休闲、餐饮于一体的个性化、女性化的休闲地带，其闪烁着COLOUR（美艳）与INDIVID（个性）的绝代风华，无不令那敢于与前沿和潮流相比攀的、那敢于追求品味化生存的都市女性所倾倒。属于POPULAR的时尚岛属于COLOUR的时尚岛又“PO”又“CO”的“POCO时尚岛”,项目命名建议,（二）项目定位阐释,（西班牙语）“女孩”之意，优雅、独立、美丽,NINA,其它命名建议：,MONA,联想到-MonaLisa，女性优雅、隽永的代名词Mona来源于希腊语，表示高贵、唯一。新时代的女性，崇尚个性与优雅，而Mona正好蕴合了这两种特质的综合。Mona，轻轻地低吟，发音、口形仿佛在与恋人索吻。无不散发出性感、可爱的感觉。Mona作为女性名，完全符合女性购物广场的定位。,项目定位建议,（二）项目定位阐释,（三）项目功能定位建议,楼层业态分布,如KFC、麦当劳等休闲餐饮倾向于首层经营，有一定品牌号召力，能聚集人流；珠宝首饰、化妆品、精品服饰、皮具鞋帽等业态倾向于首层经营，其经营形象较好，租金承受水平较高，对商场整体形象能起到美化作用。,一层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,化妆品、精品及鞋类,品牌服饰,一层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,休闲餐饮,一层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,二层潮流服饰与沃尔玛、嘉德百货业态互补；品牌服饰形象好，设置在价值较高的位置；休闲餐饮倾向于1-2层经营，能良好将人流从较低楼层到较高楼层拉动，营造商场主题氛围。,二层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,潮流服饰,西餐厅,二层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,以上业态可适应较高楼层经营，充分满足目的性较强的人群进行消费；餐饮作为极能够吸引人流的主题业态，能够较好拉动各楼层的人流，带旺商场的人气。,三层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,中式餐饮,儿童天地,美容美发,三层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,四层业态布局示意图,（三）项目功能定位建议,以上面积均为建筑面积；,以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。,业态组合比例,（三）项目功能定位建议,本项目餐饮比例相比东湖花园增大的理由：1、项目周边有大量的白领消费者和酒店商务人群；2、从商家访谈结果，餐饮类商家较有意向进驻项目；3、消费者问卷调研显示，南城居民对于餐饮酒楼消费具有较强消费能力。,业态组合比例,（三）项目功能定位建议,以上商家经美格行公司就东莞时尚岛项目上门访问，明确表示会密切关系项目的动向，有进一步资料可继续深入沟通，并希望能够保持及时联系和沟通；业态、品牌形象、档次等应与本项目定位相符；选取承租户前期应该十分谨慎，例如香港的又一城，对很多商户的考察期通常都在半年以上。,目标商家名录,（三）项目功能定位建议,周边可参考租金,（三）项目功能定位建议,东莞各行业租金水平,（三）项目功能定位建议,依据项目周边区域及行业租金水平情况，制定本项目租金；具体的租金将另行提交；以上租金没考虑开业前几年租金优惠、空置率及免租期；以上租金水平以建筑面积计算，未包括空调管理费等。,项目租金预测,（三）项目功能定位建议,（四）销售营销方案建议,制定销售价格前提,项目销售模式；商场铺位分割；次主力店确定。,片区商业氛围及可展示性；停车便利性及交通组织的便利性；片区内租金水平；片区未来发展潜力；片区内物业销售价格比较；同比项目销售价格的参照。,影响销售平均价格的因素,根据现有情况，对项目初步销售价格进行预测。,（四）销售营销方案建议,可参考项目售价：,影响销售平均价格的因素,（四）销售营销方案建议,依据租金推算法：,销售价格=项目平均租金12/6%（按东莞常规返租回报6%计算）,依据周边项目的销售价格及租金推算法，制定本项目初步销售价格；以上销售价格以建筑面积计算。,项目销售价格预测,（四）销售营销方案建议,（五）项目市场推广建议,市场推广建议构成,现场包装应体现热烈、活泼的商业氛围，展现项目的良好形象。,对外昭示部分,主要功能：整体形象昭示对外传播项目良好形象项目招商信息昭示招商工作的进展应在现场包装上有所体现。建议在鸿福路段设置广告彩旗和条幅广告（针对阶段性的广告）,现场包装建议,（五）项目市场推广建议,项目现场包装,招商销售处包装招商、售楼中心是客户进入商业现场，对项目的第一印象，在推广中包装会起到重要的视觉效果，售楼中心的外围板用标语型文字表述，外立面装修色调抢眼、强烈，多采用暖色调。时间节点：2006年6月1日前,现场包装建议,（五）项目市场推广建议,项目现场包装,商场包装建议可用大幅商业情景海报对商场外部进行美化包装建议在商场外悬挂商业海报条幅，强化商业气息，营造整体商业氛围。时间节点：2006年10月1日前,现场包装建议,（五）项目市场推广建议,户外广告牌推广优点是效果直接，易于营造氛围，一般利用醒目位置的广告牌发布信息，如交通要道，商业繁华区域等。但广告内容必须随项目进度进行适当更新，如主力店进驻、品牌商家进驻等。结合项目的实际情况，建议项目的户外广告牌主要设置在南城区东莞大道、鸿福路。时间节点为：2006年6月1日前,户外广告牌建议,（五）项目市场推广建议,建议本项目可于各次主力店签约时举行新闻发布会，可有较佳的效果。从而达到项目宣传的效果，同时可以增强洽谈中商家的信心。召开新闻发布会关键点：邀请东莞主流媒体，如南方都市报、东莞日报等，现场采访报道，可取得较好的宣传效果。以考察经营场地的