凯络媒体媒体特性简介及评估原则

2008. 媒体特性简介及评估原则 凯络媒体 2008. 学习目的 这次课堂将 ： 帮助你了解何谓媒体的 3大基本功能 分析媒体的优势和缺点 令你更好的掌握选用媒体时的考量原则 2008. 媒体的 3大基本功能 2008. 1. 媒介的渠道功能 我们的目标群体是这个媒介的使用用户吗？ 我们能到达多少目标群体？ 到达他们需要时间的长短？ 这些品质是作为渠道的最初级的功能 媒介具有渠道功能 2008. 视觉衡量 颜色 / 声音 ？ 信息处理时间（复杂的信息）？ 情感信息的增强器？ 描述？ 媒介承载着我们策略所需的东西 : 认知、记忆、情感、解决问题等等？ 2. 媒介的沟通功能 2008. 符号的力量？ 品质 / 内涵 重要性 现代 / 直到目前为止 信誉度 3. 媒介的信息功能 媒介传播信息，也可赋予信息一些特性 2008. 媒体的优缺点分析 2008. 电视 2008. 电视 优势 可覆盖全部人口 提高影响力和创意 有威信 视听感受 强制灌输 娱乐性高，刺激性 劣势 制作费和广告费昂贵 制作时间长 取消周期较长 广告信息不可太复杂 电视频道繁多，成本暴涨 2008. 付费电视 优势 频道选择更多 收入中程阶段以上 可在任何时候，选择自己所喜欢看的节目 劣势 缺少稳定的收视群体 缺乏收视率的调研 2008. 广播 2008. 广播 优势 即时性 适当的目标人群（开车一族） 播放频次高 适合用于流动的人群 制作时间短 价格相宜 只有听觉效果，想象空间较大 劣势 缺乏视觉感受 优势频道的热点时段需提前很长时间预定 受关注程度较轻 2008. 报纸 2008. 报纸 优势 即时性 可提供详细资料 大众人群 区域性 周期短 有威信和可靠 消费者追寻资料的频道 特别副刊专题，让广告商更有效地把适当的信息转到给目标人群 劣势 报纸环境杂乱 有限的创意形式 彩色的版位会昂贵 读者率比较低 2008. 杂志 2008. 杂志 优势 可提供详细资料 杂志质量好 产品跟适合的软文结合下，提高效果 杂志的保存期和时尚性高 目标人群准确 创意形式 可树立品牌形象 忠实读者群 高注意程度 劣势 缓慢的到达率 广告频次低 物料递交时间长 地区性的限制 2008. 互联网 2008. 互联网 优势 可有即时的效应 数据的支持 满足时间紧张的群体 可提供有效的画面及详细的资料 制作费低，可有多样的创意 可把用户引导到指定网站 一对一，更亲切 劣势 媒体较庞杂，目标客户过于分散 内容要时常更新 第三方研究的不足 信息准确性 2008. 信息直投 2008. 信息直投 优势 区域性 直观印象 便于统计管理 客户信息 个性户服务更容易打动客户 非常适合调查取样或优惠券发放 劣势 邮件形式将很快被移动媒体信息取代 很难送抵公寓住户 制作及投递成本较高 极易为用户直接丢掉 创意贫乏 2008. 购买区域展板 2008. 购买区域展板 优势 紧邻购买区域 可在消费者购物的时候，影响最终决定 劣势 混乱 客户更加关注的是购买本身，广告有可能被忽略 到达率比其他媒体来的相应的低 2008. 户外广告 2008. 户外广告 优势 感官影响较为强烈 提高产品的形象 长期曝光 广告信息更准确 突出创意 地域性 有效传达给流动客户 可选消费场地的范围 劣势 没有第三方评估机制 特殊广告制作费高 户外市场混乱 2008. 电影院 2008. 电影院 优势 感官影响较为强烈 目标客户明确 富于创意 地域性 强迫性的观看 劣势 投资商的票房期望和实际差距大 行业起步晚，管理比较混乱 监播机制不健全 盗版光盘冲击 2008. 选用媒体时的考量因素 2008. 基本四字经 达率 冲击力 频次 连续性 在以上的几个重要的媒体因素里，那个组合会让我们的媒体计划来得更有效？ 2008. 新产品上市 促销活动，大减价 新广告信息的推广 建议产品的新用途 基本四字经 冲击力 2008. 基本四字经 到达率 告诉市场新产品的诞生 建议产品的新用途 宣布价格的变动 介绍产品的功能 2008. 建立品牌的优选性 鼓励消费者选用我们的品牌 改变消费者对产品的观念 促销活动，大减价 基本四字经 频次 2008. 提醒消费者，未来将需要这个产品 提醒消费者在哪里可以购买到这个产品 没有季节性的产品 基本四字经 连续性 2008. 各类媒体执行策略的评估考量 2008. 媒体执行策略的考量 贯彻媒体策略，根据媒体自身承担的传播任务而展开 符合目标人群的媒体使用习惯、心理特征和喜好等 优化媒体使用，规划细节，如力度、频道、版面、版本等，得出相对准确的预算 配合其他行销活动的特殊安排，需要留意特殊日子 经济有效的达成媒体策略的具体实施步骤和行动细节 2008. 量化标准 目标人群的收视习惯，包括收看的时段、星期几、频道和节目 目标人群喜爱的节目类型 覆盖、有效频次和到达率 规划的年度和波段总收视点 有效性 节目的关注度和倾向度 节目的忠实度和记忆度 节目的类型、内容和环境与品牌的匹配 投放版本的使用，特殊投放形式的规划 如何能够留住消费者的注意力，发展创新的电视媒体合作方式，将成为未为更多的讨论课题和方向 媒体执行策略的考量 2008. 参考各市场竞争品牌的 (设定有效到达频次 (根据有效频次设定有效到达率 (根据到达率曲线 (定各市场 确定电视广告投放量标准 设定电视投放量标准步骤 媒体执行策略的考量 2008. 媒体执行策略的考量 量化标准 针对目标人群的媒体回报价值 媒体曝光范围、频次 有效性 媒体合作机会与品牌和消费者生活形态间的情感连结 节目的制作品质如何？能否提高品牌的水准和形象 什么人会参加这样的活动？对这样的媒体机会有兴趣？会有多大的兴趣？ 收视效果和活动的关注度如何？参与嘉宾是否有水准？ 口碑效应和产品的促销度如何？ 是否能够帮助获得目标人群的认知和态度变化？ 2008. 媒体执行策略的考量 量化标准 所选点位 /套装的数量、覆盖和触达频次、品质是否符合目标人群 实际位置与目标人群的特征和生活形态是否相吻合 有效性 交通和位置：点位相对于道路和交通流量 独立性：和其他广告的位置关系 能见度：可视的，还是临时或永久不能见的 点位可见的距离 照明 地段，如是否接近商业区、居民区、车站、机场等 与品牌形象的链接 2008. 媒体执行策略的考量 量化标准 目标人群的阅读情况，发行量 阅读的重叠情况 读者的忠实度 付费发行和免费取阅 阅读的地区性 有效性 从内容的倾向衡量，是否适合目标人群的心理、社会活动和喜好 媒体中广告和软文的比例怎样，是否嘈杂 是否有软性文章相关内容和话题 是否能够吸引读者，阅读时间有多长，内容有多少 对杂志和广告的态度是怎样的 软文是否能够满足读者的需要，能否让读者乐于去阅读 2008. 媒体执行策略的考量 硬性与软性指标相结合，更精确的选择 2008. 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数 投放次数北京晚报 6 4 5 3 4 2 3 2 4 3 2北京晨报 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0北京青年报 0 0 0 3 1 2 2 3 1 2 2中国电视报 0 2 1 0 1 2 1 1 0 0 0京华时报 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 2总花费 426,816 332,144 379,480 512,055 407,893 388,970 436,306 464,719 405,543 433,956 384,270 触达人口（ 000 ） 72 80 81 87 94 93 95 94 94 95 96 到达率 1+ 达率 2+ 达率 3+ 达率 4+ 达率 5+ 达率 6+ 均到达频次 每到达率成本 1+ 7,066 4,972 5,581 7,024 5,183 5,006 5,495 5,912 5,114 5,411 4,768媒体执行策略的考量 报纸优化组合，提高投资回报（北京为例） 2008. 媒体执行策略的考量 量化标准 目标人群的收听习惯，包括听的时段、星期几、频道和节目 目标人群喜爱的节目类型 覆盖、有效频次和到达率 千人成本 有效性 电台的忠实度 电台的类型、内容和环境是否与品牌相吻合 收听地点（家里，车里） 相关的软性广告环境 2008. 媒体执行策略的考量 网站 合计 易 650,000 快消行业 5 3 汽车行业 8 6 麦当劳 1,857,000 4 1 肯德基 537,000 必胜客 166000 4 3 合计 Q 1,100,000 快消行业 汽车行业 麦当劳 1,572,000 肯德基 4,775,000 必胜客 875,000 合计 度 780,000 快消行业 汽车行业 2 麦当劳 50,000 肯德基 59,000 必胜客 5,000 合计 扑 250,000 快消行业 汽车行业 麦当劳 270,000 肯德基 2,378,000 必胜客 77,000 麦当劳在网易、百度、猫扑为 2006年数据 2008. 如果我们的最终目标是要提高产品的知名度。 小练习 2008. 媒体覆盖率 （ %） 每个媒体的覆盖率由多高或多低？ 91975874471770 . 01 0 . 02 0 . 03 0 . 04 0 . 05 0 . 06 0 . 07 0 . 08 0 . 09 0 . 01 0 0 . 0电视 ( 昨天 ) 户外（上周） 报纸（