宇和置业南京和府奥园项目提报方案

一、市场环境分析,河西板块概述南京版图中，河西板块包括自三岔河大桥开始秦淮河以西，赛虹桥立交南面凤台南路以西区域。根据自然发展情况逐步发展成为三大片区：北部龙江片区，中部江东片区，南部奥体片区。北部龙江片区，发展于2000年前后，最早大批高教老师、政府人员移居龙江，高层次人群带动板块快速发展，目前已经基本发展成熟，城市格局已经形成。中部片区，发展时间较晚，以前为老旧小区及棚户区，07年万达地产进入后大手笔的建设拉开了江东片区发展的序幕，同时也改变河西过去河西以龙江与奥体为主的“哑铃式”发展格局，目前形成江东片区。南部奥体片区，借助“十运会”召开的契机，定位奥体片区为南京新城市中心，与新街口形成“双核”，目前奥体周边业已发展成熟，逐步向南部发展（本案正是位于奥体南部，规划CBD二期南端）,（一）河西板块环境分析,河西板块05、09年供应量超过120万平米，其他年度供应量在90万平米上下徘徊；河西板块销售量高潮出现在2006年，成交167万平米，08年遭遇滑铁卢，成交仅为66.67万平米，但随后09年成交再次突破130万平米，良好的发展预期使得总体上供不应求；河西板块成交均价每两年进入一个平稳期，但2009年的均价涨幅远远超过了07年的涨幅，达到15000元/平米水平。,河西板块总体市场分析,05-09年河西板块商品住宅量价走势,（一）河西板块环境分析,从05-09年整体供销情况来看，市场处于供小于求的格局，供销比仅为0.94；其中虽然05、08年经历楼市调整，板块供销比大于1，不过其他年度均出现供不应求的市场现象，尤其是06、07年从供销比上反映的更为明显。,河西板块供销比分析,（一）河西板块环境分析,09年至今河西板块市场走势,2010年1月市场迅速退烧，价格存在振荡可能河西板块09年1-6月市场整体上行，整体趋势稳定。进入7月后价格突然拉升，同时上市量短期内有效放大，市场呈现供销两旺的局面。与此同时，7-11月发现一个现象，虽然成交量在高位运行，但整体处于下降趋势，除了存在供应不足导致以外，价格的快速提升对于市场来说需要一定的接受周期，12月份成交量再次拉高，奥体南部中北品尚以河西较低价格开盘功不可没。河西价格在快速上涨之后遇到了坎，低于这道坎的项目销售较好，高于这道坎的项目销售较差，初步判断这道坎在16000元/平米价格水平,*2014年青奥会落户南京为河西发展提供再次腾飞的机遇,（一）河西板块环境分析,河西板块子片区供销分析,龙江片区自05年之后由于开发用地的不断减少，上市量不断下滑，从而导致成交量逐年下降，所占板块比重也不断减少，需求被大量压制，05-09年整体供销比为0.86。江东片区05年以前经历过一轮城市发展，此后06、07年片区发展几乎停滞，08、09年随着万达广场带动了区域商业配套的升级，新一轮的发展正式开启，需求较为旺盛，05-09年整体供销比为0.90。奥体片区自04年开始开发，随着土地不段减少，上市量也出现下行趋势，但毕竟奥体片区储备土地较多，因此下降的幅度并不明显，目前奥体片区开发主要集中在奥体南片，环奥体周边已无太多开发用地，05年-09年整体供销比0.96。,05-09年龙江片区供销状况,05-09年江东片区供销状况,05-09年奥体片区供销状况,（一）河西板块环境分析,未来供应量（已开发项目未售）,奥体片区110万平米,江东片区67万平米,龙江片区3万平米,经过统计，河西板块在售项目仍有180万平米未开发，这部分房源将集中在未来3年内上市，其中奥体片区是供给主力。,（一）河西板块环境分析,未来供应量已出让土地可开发,奥体片区91万平米,江东片区35万平米,龙江片区73万平米,经过统计，河西板块已出让（尚未开发）地块未来有199万平米体量可上市，预计这部分房源集中在未来5年内上市，奥体片区仍然是供给主力。,龙江片区虽然未来供应量虽然高达73万平米，但仅中海凤凰西街项目就56万方，其余地块仅能提供不超过17万平米房源。,（一）河西板块环境分析,未来供应量总体供应量,3-5年供给量,河西379万平米奥体201万平米,在售项目未售与出让土地未开发合计,河西199万平米奥体91万平米,根据已出让未开发土地统计,河西180万平米奥体110万平米,根据在售项目未售统计,（一）河西板块环境分析,05-09年城中板块供销分析,城中板块05年-09年期间上市量均在较低的水平运行，受困于城中土地稀缺，供应量一直无法得到有效提升，此外城中板块投资酒店式公寓占较大比例，而普通住宅却相对较少，供需结构上出现失衡。土地的稀缺，开发量的稀少使得城中价格提升迅速，城中中片的价格已基本达到3万元/平米左右，供应量的缺乏和价格的飞速攀升，使得南京的高端购房人群不得不在选择可替代板块置业，因此，河西市场在未来可以获得一定量的锁定城中中片的购房人群的青睐。,（二）城中板块环境分析,09年至今城中板块供销分析,09年板块上半年上市量严重不足，多月出现零上市，下半年随着一批新项目的入市，上市量不足的现象有所好转，但上市项目中不乏大量酒店式公寓，如海华大厦等，结构失衡的格局并未改变。,（二）城中板块板块环境分析,城中板块分流客户价值判断,成熟度,城中板块成熟度高，各项配套齐全是其最大优势，经过多年发展，河西成熟度也不断提高，虽然相比新街口仍有差距，但明显优于城中板块的其他区域。,价格处于高位,09年城中板块均价已经逼近20000万/平米，其中城中中片已经突破30000元/平米。,发展潜力,城中板块发展定型，再塑造空间不大，河西板块规划标准高、基础配套标准高，加之青奥会的举办将为河西发展提供新的发展契机。,供应量有限,城中板块由于发展定型，可开发用地减少，将大多时间处在缺乏供应的状态。,（二）城中板块板块环境分析,城中板块未来供应量,自2007年11月中城集团获得2007G60杨公井地块以来，城中板块再未有过住宅地块上市，在售项目与未开发项目绝大部分是07年以前公开市场成交或者更早时间通过协议转让获得，土地供应量极少。经过梳理，对确定未来1-3年内能够面市的项目统计，预计可有80万平米房源可供应市场，其中普通住宅产品仅占50%左右。,（二）城中板块板块环境分析,（三）竞争板块板块环境分析,05-09年城东板块供销分析,05-07年板块上市量较大，进入08年后上市量锐减，主要由于一级市场土地出让不足，进而影响二级市场供给。由于山水环境在整个城市中最优，城东比较受对自然环境有较高偏好的人群的欢迎，由于城东的发展空间局促，供应量受土地供应限制，所以，城东的价格较为坚挺，但在河西价格暴涨之后，加之地铁二号线即将开通，城东的项目对河西的购房人存在分流可能。,（三）竞争板块板块环境分析,09年城东板块供销分析,2010年1月个案成交影响成交价格，供需失衡矛盾依然显著09年板块上市量严重不足，仅有少数几月集中放量，上市量整体处于较低的水平在，销大于供的市场环境下，城东的成交价格持续上扬。,（三）竞争板块板块环境分析,竞争关系梳理：城东板块因为深厚的人文特色成为继城中板块之后南京另一个中高端客户聚集地，尤其是环紫金山沿线。不仅如此两个板块在价格上也存在很大的相似，两个板块的竞争也可以归结为传统与现代的竞争，是生活在自然景观较好、人文底蕴浓厚但城市面貌一般、配套一般的城东板块，还是生活在预期发展较好，充满现代化的河西板块，成为客户纠结的重点问题，两个板块替代性很高，最终取决于客户喜好，但对城东板块不利的因素是位于城东板块东北面的化工园时时飘来异味，让生活环境的质量明显下降。,（三）竞争板块板块环境分析,城东板块未来两年已知项目上市量,城东板块与河西板块存在竞争的区域主要集中在市区边缘及环紫金山，由于与河西价格区间相当，存在板块间抢夺客户的可能。,（三）竞争板块板块环境分析,05-09年城南板块供销分析,作为城市边缘的城南板块，供应量相对充足，虽然阶段出现供给不足的现象，但新兴片区的诞生能快速弥补这一缺失。刚性需求支持需求量保持稳定，08年其他板块成交量缩水超过50%，但城南板块成交量依然与07年保持相对较小的差距，价格也没有出现大幅回调，09年刚性需求爆发，成交量再创新高，同时价格也进入新的高点。,（三）竞争板块板块环境分析,09年年头、年尾上市量相对充足，板块内老牌项目雅居乐花园与新兴项目金地自在城共同支撑板块上市量。成交量出现规律性变化，8月成交量大幅下降，主要受困于此前5个月上市量不足，后期上市量恢复正常，成交量同时也恢复，并再创新高。价格波段上行，稳健发展，随着智慧新城、火车南站的建设，城南板块在南京中的地位将发生改变，价格也将有继续上涨空间。,09年至今城南板块供销分析,*火车南站、大校场机场搬迁为板块发展提供重新定位的机遇，未来将对河西板块造成一定的冲击,（三）竞争板块板块环境分析,城市发展格局,城南板块面临重大的规划利好，机场搬迁、高铁南站建设给带来的城市发展新格局，智慧新城将与奥体、新街口形成三足鼎立的城市发展格局，新街口的地位无法撼动，但智慧新城（城南板块）与奥体将形成城市板块的竞争和替代关系。,（三）竞争板块板块环境分析,竞争关系梳理：从目前板块形象上看城南板块与河西板块不属于同一级别，但由于城南板块与河西板块接壤，可以共享有奥体的资源，而城南板块却具有价格优势，比价效应使得部分客户流失。随着机场搬迁、高铁南站的开建，城南板块正处于规划发展期，在规划利好的促进下，智慧新城（城南板块）与奥体将形成城市板块的竞争和替代关系，未来必将分流部分客户。,（三）竞争板块板块环境分析,城南板块未来两年已知项目上市量,城南板块主要供应集中于雨花西路沿线，未来2-3年商品房供给93.32万平米，此外在售的时光皓韵、阅城国际等项目仍有一定体量上市，预计未来2-3年商品房供给将达到120万平米。城南板块的大明路沿线近期没有与河西板块相竞争的项目，由于大校场机场整体搬迁，智慧新城将从整体规划入手打造高规格城市中心，因此在机场搬迁前暂不会有大体量土地上市，目前该区域主要依靠雅居乐花园拉动片区房地产发展。,（三）竞争板块板块环境分析,市场总结：凭借政府的大力扶持和十运会、青奥会等利好的支撑，中长期来看河西板块发展潜力较大，开发节奏有序，市场供需相对合理，但不可忽视的是期间仍存在阶段性调整，在经历了09年过热的行情后，调整预期加大，市场发展趋势不稳定，未来有可能再次遭遇振荡整理的市场格局。未来几年河西板块发展的重心依然在奥体片区，供给也主要集中在此，预计体量超过200万平米，竞争相对激烈；此外城南板块凭借规划利好、城东板块凭借文化底蕴均与河西板块产生强有力的竞争关系，同时分流客户，因此不论是板块内还是板块间的竞争压力仍然偏大，市场竞争不可忽视。,房地产政策1、南京公积金贷款收紧，贷款额度调整4、二手房交易年限“二变五”5、南京公积金贷款停止“二次贷款”土地政策1、限制土地出让规模2、土地出让金首付比例不低于50%,政策汇总,（四）政策分析,金融政策1、2010年两次上调存款准备金率，预计冻结资金6000亿2、商业贷款打折幅度由7折上调至85折其他政策1、2010年维持4万亿投资政策不动摇2、建材下乡政策出台,近期出台政策定调2010年，房地产业政策由“宽松”转为“从紧”,由于09年楼市回暖过于迅猛，同时宏观经济回升的基础尚不稳固，考虑到房地产作为支柱行业对经济稳定的贡献度，楼市的下一步政策将转向保稳定为主。目前楼市保稳定政策的着力点将会体现在三个结合上：一是保增长与保稳定的结合；二是短期政策与长期政策的结合；三是政策稳定与政策完善相结合。由于09年的经济发展形式同07、08年大为不同，预计楼市出现大落的可能性较小，但如果房价再度疯狂，将导致更严厉的政策密集出台。4万亿“公铁基”投资、建材下乡等政策的执行加大对建材业的扶持，尽可能保证建材需求，避免调整房地产行业时对其他相关行业的冲击，为后期更为严厉政策的出台埋下伏笔。,（四）政策分析,政府房地产政策导向表现如下：A：近期政策力度较大，楼市调控较为严厉近期市场连续出台密集调控措施，楼市政策明显转紧，市场观望情绪上升，成交量出现明显下降，楼市出现有价无市的现象，上海杭州已经出现二手房成交大幅度萎缩的情况。B：中长期货币政策转向收紧中长期来看，货币政策将在保持增长和通胀压力之间进行“平衡”，当中国经济开始走上实质性增长轨道时，宽松的货币环境将有所改变。在实体经济恢复后，GDP增长目标的实现得以保证，政府或将出手打击房地产市场，避免资产泡沫的出现。从近期上调存款准备金率事件可以看出，货币政策收紧将早于市场预期。,（四）政策分析,政策总结：08、09年政府出于保增长的目的，对楼市持扶持态度，但从09年末至今，政府对房地产市场的投机、投资需求出手打压，明确要遏制房价过快上涨，二套房贷首付提至40以上、上调存款准备金率等等，表明新一轮的调控已经开始，未来12年房地产市场面临的不确定性因素增加，市场走势变化莫测，市场风险大幅增加。同时加大相关行业的政策扶持，保证相关行业的发展，为未来调控房地产、减少调控带来的连带效应预留调整空间。,二、项目分析,项目位于建邺区雨润大街以南，恒山路与黄山路之间，与规划中奥体CBD一街之隔，地铁二号线中和村站百步之遥，周边明基医院、中央公园、奥体中心等能够满足对于高端医疗、购物、休闲的需求。奥体CBD一期已经完成建设，二期定位位于大型企业总部基地（交通银行、建设银行、中国移动、中国联通等），目前正在开发中，建成后必然对片区的定位起拉升作用。CBD一期以奥体中心为标志性建筑，新城大厦、中泰国际广场等已经交付，目前发展已初具规模。CBD二期以博览中心为标志性建筑，新地大厦在建，世界贸易中心、交行总部等正在建设中,（一）项目周边规划分析,CBD规划项目一览,（一）项目周边规划分析,中国移动大厦,1、政策预期偏紧，未来市场运行方向不明朗.2、城南板块规划促进其发展，临近板块竞争加剧。3、周边大牌开发商开发项目与项目同期销售，阶段竞争激烈。,1、青奥会为板块提供发展契机；2、紧邻保利地王项目，本案价格有一定的市场托底保证，有助于提高项目影响力；3、奥体板块可开发用地不断减少，稀缺性未来将凸显。,1、奥体CBD核心区域，区位价值优越；2、双地铁楼盘，尤其两部单元电梯贯通小区地下室，与地铁雨润大街站地下通道连接，交通便利；3、低碳科技产品，符合未来产品发展趋势。,1、区域发展人气暂时不旺，生活配套还处在成熟期；2、开发企业品牌在南京缺乏认知,优势,机会,劣势,威胁,SOWT分析,（二）项目SWOT,1,2,3,4,5,6,7,8,楼栋解析：优等位置：4、5栋，位于小区中央，是小区的中心位置，不仅不受道路噪音影响，且南北面均可欣赏小区景观。中优位置：2、3、8栋小区西、南面，虽然临路，但西、南面为次干道，噪音影响不大，南面相接在售小区，居住氛围浓厚。下优位置：1、6、7栋，其中1栋两面临路，受到噪音最大，且位于小区最南面，交通动线也最为不便，是小区最差位置；6、7栋不仅临路，受到噪音影响，且部分户型非正南北朝向，采光受到一定影响。,（三）项目产品分析,分栋产品配比,（三）项目产品分析,1、常规两房设计，卧室南北通透，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升3、起居室、餐厅朝北设计，通风、采光不足4、仅有主卧朝南，相比常规双卧朝南、主卧客厅朝南略显不足。5、厨房狭长型设计，体现不出空间看，使用相对较为局促。6、产品分布在1栋、2栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、常规两房设计，双卧、客厅朝南，最大限度保证阳光2、户型设计相对紧凑，户型规整，利用率较高3、操作阳台设计，提升产品利用率4、点式楼产品设计，采光虽不受影响，但通风不足5、厨房狭长型设计，体现不出空间感，使用相对较为局促。6、产品分布在1栋、2栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、常规两房设计，客厅、主卧，最大限度保证阳光2、户型设计相对紧凑，户型规整，利用率较高3、操作阳台设计，提升产品利用率4、产品中规中矩，没有太多亮点，最大特点在于实用。6、产品分布在1栋、2栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、三段式设计，主卧朝南、客厅朝西（东），采光较为理想。2、进深过长，影响户型的通风效果，此外空间感觉狭小。3、餐厅基本没有空间放置4、卫生间设置不够便利，影响产品内部动线5、厨房狭长型设计，体现不出空间感，使用相对较为局促。6、产品分布在1、8栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、71平米一房，内部尺寸相对宽敞，舒适度高2、主卧、客厅朝南，采光效果好3、卫生间、厨房基本能达到“明厨明卫”的效果，最大限度弥补通风、采光不足4、进入卫生间通道面积浪费较大，且空间不宜利用。5、作为一房面积相对较大，总价较高，未来销售相对缓慢6、产品分布在1、8栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、常规两房设计，卧室南北通透，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升3、起居室、餐厅朝北设计，通风、采光不足4、仅有主卧朝南，相比常规双卧朝南、主卧客厅朝南略显不足。5、厨房狭长型设计，体现不出空间看，使用相对较为局促。6、产品分布在1、8栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、紧凑三房设计，卧室南北通透，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升3、朝南次卧室面积过小，仅能作为书房或儿童房使用，利用率不高4、卫生间设置一个，一定程度上无法客户需求。5、餐厅与洗衣阳台连接，功能布局有所欠缺6、阳台虽然多，但普遍面积较小，实际利用效果不佳7、户型分布在3栋，南面临路，北面正对小区景观，位置中等,户型分析,1、常规两房设计，卧室南北通透，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升3、起居室、餐厅朝北设计，通风、采光不足4、仅有主卧朝南，相比常规双卧朝南、主卧客厅朝南略显不足。5、厨房狭长型设计，体现不出空间看，使用相对较为局促。6、产品中规中矩，没有太多亮点，最大特点在于实用。7、产品分布在3栋，南面临路，北面正对小区景观，位置中等,户型分析,1、舒适三房设计，两卧朝南且面积较大，实用性强2、卧室、客厅均配备大面积阳台及飘窗，舒适度高，3、餐厅面积略有，且位于两个卫生间的交叉点，功能布局略显不足4、厨房狭长型设计，使用相对较为局促。5、产品分布在4栋，小区中央位置，是小区最优位置。,户型分析,1、紧凑三房设计，卧室南北通透，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升3、朝南次卧室面积过小，仅能作为书房或儿童房使用，利用率不高4、卫生间设置一个，一定程度上无法客户需求。5、餐厅与洗衣阳台连接，功能布局有所欠缺6、主卧阳台较小，实际利用效果不佳，同时也无法体现主卧作为产品重要组成部分的特殊性。7、产品分布在4栋，小区中央位置，是小区最优位置。,户型分析,1、紧凑三房设计，客厅、卧室朝南，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升，同时舒适度较好3、书房朝西（东），采光相对充裕，但阳光不足。4、三房中仅有一房朝南，舒适度相对欠缺5、客厅相对封闭，进出动线不佳，更适合作为卧室使用6、客厅阳台较小，观景效果不佳7、产品分布在5栋，小区中央位置，是小区最优位置。,户型分析,1、三房设计，客厅、双卧朝南，通风、采光较好2、多阳台设计，利用率得到最大提升，同时舒适度较好3、朝南次卧室开间窄、进深过，实际使用效果不佳，且采光效果也不佳5、客厅相对封闭，进出动线不佳，更适合作为卧室使用6、客厅阳台较小，观景效果不佳7、产品分布在5栋，小区中央位置，是小区最优位置。,户型分析,1、紧凑三房设计，内部尺寸相对宽敞，舒适度高2、主卧面积较大，舒适度较高；朝南次卧开间窄、进深长采光效果不佳且利用率不高3、起居室与餐厅相连，面积较大，舒适度高。4、洗衣阳台与厨房相连，功能分区略显不足5、仅设置一个卫生间，一定程度上无法满足客户需求6、产品分布在6、7栋，小区东北面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、常规两房设计，双卧、客厅朝南，最大限度保证阳光2、户型设计相对紧凑，户型规整，利用率较高3、操作阳台设计，提升产品利用率4、点式楼产品设计，采光虽不受影响，但通风不足5、厨房狭长型设计，体现不出空间感，使用相对较为局促。6、产品分布在6栋、7栋，小区东南面，两面临路，噪音、灰尘无法避免,户型分析,1、O户型两房设计，朝南卧室不规整，朝北卧室面积过小，户型利用率不高，是未来去化的难点。2、P户型一房一厅，常规设计，无太多亮点，但面积小、总价低，适合投资3、Q户型三段式两房设计，卧室偏小，利用率不高4、O、P、Q户型分布于6、7栋，非正南北朝向，已经以投资客户居多，但O、Q户型面积较大，总价控制不足，是未来去化的难点,定位特点重现欧式风情的中国社区,曲线点，面结合，空间感丰富美式休闲园林，注重各类人群活动空间；低建筑覆盖率赋予社区更多户外空间，邻里交互性强，社区生活氛围浓厚；林荫大道打造典雅，大气，充分营造了高档社区的印象；浅水、喷泉、叠水利用水的灵动性赋予小区以灵性；,景观园林特点,产品附加值,高科技住宅（地源热、新风系统、家庭热水，外遮阳）,精装修（从结构、布置、色彩、灯光等四方面充分考虑居住舒适度）,智能化（十大系统保证居住安全性与舒适度）,项目产品从科技概念、精装修、智能化等三方面入手，打造具备高端居住品质的住宅产品,产品特点提升价值,三、营销推广思路,项目价值梳理,55,项目核心理念提炼,一、理念来源之市场依据：,项目核心理念提炼,58,项目核心理念提炼,二、理念来源之宇和品牌树立：,项目核心理念提炼,一、项目核心理念的要求之独特性,以产品独特性推动项目（低碳概念，双地铁概念，科技节能建筑带来的将居住舒适度引领需求。）以产品独特性独占一部分市场份额（南京首批科技节能住宅在本项目推广阶段已进入销售尾声，本项目的科技建筑在一定阶段可以独占此类产品的市场份额。）以产品独特性获取项目在市场面可能发生变动的情况下的主动权（产品的独特性降低市场风险）,项目核心理念提炼,二、项目核心理念的要求之领先性,领先性主要是指产品领先和居住理念的领先产品进化论1：（在领先的科技产品上如何再超越）产品进化论2：（领先的企业是创造标准的企业）产品进化论3：（要引领市场必须知道未来市场的产品如何发展）居住理念进化论1：（居所的舒适性，科技性，居所与外部空间的融合度）居住理念进化论2：（充分考虑人的交互空间）,项目核心理念提炼,三、项目核心理念的要求之社会价值认同,建筑文化的反思：建筑进入节能时代，高能耗的建筑不适应社会发展；优秀的住宅要深入考量地域气候，人的本源细节需求；一流的开发商不仅是要房子好卖，还应该创造经久不衰的居住文化。,63,项目核心理念提炼,四、项目核心理念的要求之大气，可延展性,我们做的不仅仅是一个项目的理念，而是一个可以为其它项目表率，被广泛认同的理念；高端项目无势不起；本固枝荣，具有延展性的理念是项目推广的活力所在。,64,项目核心理念提炼,项目核心理念提炼,建筑示范中国低碳引领世界前行低碳引领时代前行,一、项目核心理念表述：,项目核心理念提炼,二、理念涵义解析1、低碳意指较低的温室气体（二氧化碳为主）排放，倡导的是一种节能，减少碳素燃料使用，保护环境，保证经济和社会循环发展，保证自然和人类的平衡发展。从1997年149个国家和地区签订京都议定书，低碳的发展模式已经成为未来全球经济和社会发展的方向。低碳倡导使用干净的，可再生的能源，反映在建筑上，一方面是节能材料的使用以减少居室内的能量丧失，一是使用可再生资源，如太阳能，地缘热，为房屋提供能量。2、作为当下的发展主题和未来社会发展的潮流，低碳是世界发展的方向，低碳住宅也是住宅发展的方向，所以说低碳引领世界前行。宇和在科技节能建筑上的尝试，吸取了传统节能建筑的长处，同时，通过对人居舒适度的细节考虑，有所改良，在当下的科技节能建筑中，具有示范意义，且又具有“国家级绿色建筑与低能耗建筑双百示范工程”的称号，具有全国的示范作用，是未来住宅的标杆。,67,项目核心理念提炼,营销推广思路,69,客群分析,他们有一定的物质基础来构建精神堡垒，对于高端住宅的追求讲究细节，居住舒适度，也讲究精神层面的满足，内在的满足表现为外在的决策周期短、实质是对独占性资源、项目气质认同、科技创新诉求有偏好的购买习惯。,70,71,客群分析,和府奥园的客户构成首购客群中对居住品质有较高要求的，市内各行业精英人群、高家庭积累，需要居住改善人群，周边大企业导入客群、投资客。,本项目特色低碳科技住宅奥体板块高端住宅双地铁，尤其单元电梯直达地下，与地铁站台无缝对接。,因此，本项目客户按购买偏好度分就可以分成四部分：对科技节能建筑有偏好的购房者；对奥体板块高度认同的购房者；对出行便捷度有一定要求，具有高家庭积累的购房者；对项目多重价值有充分认识投资者。,72,客群分析,73,1,2,3,4,5,6,7,8,分栋解析：优等位置：4、5栋，位于小区中央，是小区的中心位置，不仅不受道路噪音影响，且南北面均可欣赏小区景观。中优位置：2、3、8栋小区西、南面，虽然临路，但西、南面为次干道，噪音影响不大，南面相接在售小区，居住氛围浓厚。下优位置：1、6、7栋，其中1栋两面临路，受到噪音最大，且位于小区最南面，交通动线也最为不便，是小区最差位置；6、7栋不仅临路，受到噪音影响，且部分户型非正南北朝向，采光受到一定影响。,项目推盘节奏结合工程施工进度与营销策略分为5批房源逐步面向市场。一批推出1、4号楼，两栋房源本月底可封顶，1栋位于小区东南面两面临路，位置较差，4栋位于小区中央位置较好，1栋价格可以稍低试探市场对项目、产品的接受度，4栋价格稍高，提升项目利润。二批推出6号楼，该栋4月封顶，位于小区北面，底层为商业，利用一批房源快速去化造成热销状态，缓解客户对底商的抗拒。三批推出3、8号楼，价格适当提升扩大利润率，持续采用饥饿营销的手法增加业主对于项目的渴求度，为下一步价格拉升做铺垫四批推出2、5号楼，位于小区中央位置，拉升价格，同时进一步树立开发商品牌，为南京后续项目造势五批推出7号楼，该栋7月封顶，位于小区正北面，小区、地段均已成熟，快速去化尾房，完美收官,76,营销推广原则,开发商品牌至上的营销原则项目品牌广泛性传播，带动企业未来类似项目的产品线品牌产品带动项目，项目创造标准，引领市场的原则,营销推广战略：丰碑战略,宇和地产品牌的一次里程碑科技住宅的一次突破，一次里程碑低碳精神在住宅上的演绎的一次里程碑,推广原则与战略,品牌动力来源：地域价值认同奥体板块价值，双地铁物业；科技建筑低碳建筑，地产产品发展方向。品牌阻力发生：与竞争对手无区隔，同质化；消费者审美疲劳，理念接受疲劳。,营销推广战略：丰碑战略,推广原则与战略,推广原则与战略,现阶段推广存在的问题：项目精神和形象尚未导入市场项目超过传统科技节能建筑的优势尚未逐步为市场了解蓄水期短，4月18日开盘销售,推广战略的实现,势险节短动静相合不谋巧久但贵拙速,推广战略的实现,81,1、以大牌、阶段网络推广、地铁广告宣传项目概念和主形象；2、同步报纸、网络等载体宣导项目分支卖点；3、把握4月1日房展会和4月18日开盘两个重要节点，并围绕两个重要节点实施高吸引力的Sp活动；4、所有宣传载体同步发布项目信息，避免次第投放，在时间节点上分散；5、寻求奥体板块高广告投放量项目周边发布户外广告，如五矿、保利奥体项目；6、多次开盘，造成房源紧张局面，避免蓄水不足带来的销售瓶颈。,项目概念导入时间：3月20日4月1日前主要媒体：新街口大牌，汉中门大桥附近大牌，集庆门往河西通道附近大牌，安德门大街往河西通道附近大牌，保利、五矿项目附近大牌，新城大厦附近大牌，365网络首页全屏弹出、首页门帘，地铁车票8万张，4月1日开始投放，地铁车厢。本阶段主要任务：强势入市，大巧若拙，迅速蓄水形象主题建筑示范中国和府奥园低碳建筑国家标准低碳引领世界前行和府奥园低碳引领时代前行和府奥园配合炒作：网络和报纸，软文低碳概念炒作，sp活动内容炒作。,推广战略的实现,（一）第一阶段拙速成势,推广战略的实现,（一）第一阶段拙速成势,项目概念导入时间：3月20日4月1日前SP活动主题及内容和府奥园低碳生活倡议一地铁出行，低碳始于足下Sp活动：和府奥园低碳倡议活动一，“地铁出行，低碳始于足下”活动。一、凡地铁出行的市民，在地铁站购买印有和府奥园项目标识车票，每售出一张车票，宇和置业将捐出2元人民币用于绿化南京；二、刮开车票上兑奖涂层，中奖者可于4月8日至17日至和府奥园销售中心兑取现金奖励；三，持有印有和府奥园标识的车票并至和府奥园销售中心现场的意向购房者，可兑换与车票票值同价值的人民币，每张身份证限兑一张；四，保留印有和府奥园标识的车票，并有意向购买和府奥园住宅产品的市民，4月1日4月17日，可至和府奥园销售中心登记，自登记当日起，至和府奥园开盘当日，若购买和府奥园住宅产品，可从其登记日起计算，获取房屋总价款每日递减一千元的优惠。五，印有和府奥园标识的车票正面为项目形象，背面为项目八大卖点之一，收集齐项目八大卖点一套车票的市民，可于4月7日后（18日除外）至和府奥园售楼处换取奥体中心游泳馆充值卡一张，充值金额为500元。,分支卖点和SP活动同步宣传时间：3月20日4月1日前主要媒体：365网络、地铁车票、地铁车厢、报纸、短信、本阶段主要任务：强势入市，大巧若拙，迅速蓄水sp主题和府奥园的低碳经济建筑示范中国地铁出行低碳始于足下和府奥园低碳建筑示范中国,推广战略的实现,（一）第一阶段拙速成势,分支卖点和SP活动同步宣传时间：3月20日4月1日前主要媒体：365网络、地铁车票、地铁车厢、3月17、19、24、26快报、金陵轮流报纸广告，一天四个整版。本阶段主要任务：强势入市，大巧若拙，迅速蓄水分支卖点主题低碳时代生活倡议一科技改变今天，不是为了牺牲明天地缘热，无空调居住，制冷采暖低能耗科技建筑，地缘热系统，自然恒温，恒湿，恒氧，告别夏冬两季空调依赖，节约用电，减少温室气体排放，低碳时代，人类与自然应该和谐共生。低碳时代生活倡议二科技改变生活，不是为了束缚生活恒温恒湿，也需因人而异我们节约能源不是为了降低生活品质，而是为了提高生活品质，酷夏隆冬，每个人感受舒适的温度不尽相同，和府奥园，新一代地缘热技术，室内温度、湿度可调节至最适合个人人体舒适度的状态，低碳时代，生活没有因节能而受束缚。,推广战略的实现,（一）第一阶段拙速成势,低碳时代生活倡议三科技改变世界，却无法忽略细节地板辐射采暖，本源舒适追求改变传统科技节能建筑顶棚采暖的设计，采取地板采暖，合理利用热空气轻，冷空气重的原理，以最节能的方式保证人体夏冬两季的舒适度需要，冬季在家中也可以赤足而行，低碳时代，细节决定居住品质。低碳时代生活倡议四科技保护自然，却不应隔绝自然传统科技节能建筑升级，阳台、飘窗拉近世界距离科技建筑不是为了使人与世隔绝，成为温室里的作物，和府奥园，以新一代科技节能建筑，避免传统节能建筑封闭于斗室之内的弊端，充分考虑夏冬两季开窗后室内能量丧失的补充，也同步考虑居室之外的一方户外空间，在科技与自然的馈赠面前你可左右逢源，低碳时代，人类与自然应该和谐共生。低碳时代生活倡议五唯有视野比视野更宽广18%建筑覆盖，通透视野，阳光建筑充分享受阳光的馈赠，建筑的合理布局，减少每户人工采光的时间，牺牲建筑覆盖率还窗前通透视野，低碳时代，人与世界本应没有距离。,低碳时代生活倡议六唯有时间比时间更珍贵2号线直达社区地下通道，贯通单元电梯入户1号线元通站10分钟步行可及交通产生的二氧化碳占温室气体排放量30%以上，减少此类排放量的最好办法之一是乘坐公共交通，和府奥园，每单元两部电梯无间连接地铁站点。每天坐地铁上下班，避免堵车带来的时间浪费，还可节约油费支出，减少向大气的二氧化碳排放，低碳时代，人类和自然应该和谐共生。低碳时代生活倡议七门前有天地，自然不求于外美式休闲园林，交互式邻里空间现代人喜欢在健身房里健身，殊不知健康本从自然求，公园里的晨跑胜过在健身房里挥汗如雨，电动健身器械的能源消耗同样有悖低碳精神，和府奥园，以美式休闲园林打造交互式邻里空间，养性修身，门前自有天地。低碳时代生活倡议八出入有繁华，何必舍近求远奥体核心区域未来繁华中心3500平米苏果超市社区地下通道直达，河西家乐福步行可及，奥体CBD核心区域，多层次商业组合，城市新中心，携青奥会利好，随奥体日趋成熟，出入自有繁华万千。低碳时代，生活工作的交通半径直接决定你的能源消耗，能近一点，何必远求？,户外