户外广告牌价值评估模型new(ppt)

户外广告牌价值研究模型,广州市达闻通用市场研究有限公司,解决问题,1、某块户外广告牌是否值得投入？,2、两块户外广告牌中选择哪个更合算？,3、我想投入某块户外广告牌，价格谈判有何依据？,千人成本的概念和应用,千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。 千人成本指标，通过简单的定量化手段，对广告的投资收益进行测算，可帮助广告主通过比较千人成本合理选择媒体组合。,千人成本计算的公式： CPM（M / N）1000,M 广告费用,N 到达人数,问题：到达人数如何测算,?,户外广告牌千人成本测算模型的意义,现状 目前，国内广告千人成本的测算以电视收视研究发展比较成熟，报刊平面广告也有专门的机构 提供监测数据。 但户外广告的测算至今仍然缺乏可操作性强的有效测算手段。其覆盖率，到达人数的数字更多依靠大致推算出来，又或者以简单的覆盖范围人数估算代替实际到达人数进行估算，其测算结果的准确性和实用性难以令人满意,标准化的户外广告牌千人成本测算模型的现实意义,可操作性强的测算方法,更科学的测算指标,准确性高，实用性强的测算结果,精确评估价值,户外广告牌千人成本测算模型推导（一）,多少人会看到这块广告牌？,需考虑的要素,有效覆盖的范围,观看的比率,眼球的竞争,受可视距离、视角、遮挡物的影响,不同覆盖的路段、远近，观看广告牌的比率也会有差异,广告牌对受众的影响力是会受到附近其他广告牌的干扰。其影响程度与竞争广告牌的面积S 及 距离L有关,户外广告牌千人成本测算模型推导（二）,N = 户外广告牌投放期间总到达人数= T x P x F(S,L),问题分解：有效覆盖的范围 ？,不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？,在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可覆盖的区域？,在实际可覆盖的区域内每天的人流量？,这些人流里面，看过这个广告的比例是多少？,区域内每天人流量 x 看过这个广告的比例= 每天看过广告的人流量P,户外广告牌千人成本测算模型推导（三）,问题分解一：不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？,可视距离R,地面实际有效范围 r,无效距离d,距地面高度H,60。,设广告牌距地面高度为H,广告上主要字体的字体高度为h根据可视距离和字体高度关系研究，在一般条件下，广告字体的可视距离 R（h） = 250 x 字体高度h 根据眼科学对人眼视野的研究，人眼正常视野范围纵向是60。， 所以当与广告牌垂直投影点距离少于d 的直角三角形区域，也为无效范围，d=ctg60。X H 因此，地面上的有效范围是 r = (R 2 - H 2）0.5 - d,180。,d,r,要在人眼中形成有效物象，人眼与物象的角度是一个大于零度的夹角，因此可视范围在地面上的投影可近似地认为是一个夹角为180。的扇形,无效区域,视野范围角度,60。,可视距离R,视野范围角度,60。,最高处与广告牌垂直距离0.87R,A B C,正常视力情况下人眼可分辨1视角的物象,1,视线与物象角度的极限为0。,户外广告牌千人成本测算模型推导（四）,经几何计算可知，可视距离R(h)与其地面上的投影长度（d+ r）在一般情况下已比较接近，因此为了加强可操作性，一般情况下我们可近似地认为，广告牌有效可视范围是一个在地面上的投影是半径为R（h），夹角为180。的扇形的空间柱体，柱体高度A与广告牌高度H的关系为 A = 0.87R+H其中，与广告地面投影距离d，与地面夹角为60。的锥体范围为无效范围,广告牌距地面高度H,问题分解一：不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？,180。,d,r,空间高度A,可视距离R（h）,户外广告牌千人成本测算模型推导（五）,问题分解二：在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可覆盖的区域？,道路,道路,道路,道路,确定了广告牌理论覆盖范围后，在地图上标出该范围，然后对这个范围道路和建筑进行实地走访，确定可以看到该广告牌的实际区域范围，得到一系列实际可看到广告的子区域,建筑物,道路,理论覆盖范围,实际覆盖的子区域,图例,户外广告牌千人成本测算模型推导（六）,问题分解三：在实际的可覆盖范围内，每天人流量是多少？,道路,道路,道路,道路,确定可以看到该广告牌的实际区域范围后，选取有代表性的时间（如分工作日，周末），对这些子区域面向广告牌方向每天的人流量或建筑物内住户人数进行现场实地调研,建筑物,道路,图例,住户人数1,住户人数2,住户人数4,住户人数6,住户人数7,人流量2,人流量1,人流量5,人流量3,人流量4,实际覆盖的子区域,户外广告牌千人成本测算模型推导（七）,问题分解四：这些人里面，看过这个广告的比例有多少？,道路,道路,道路,道路,建筑物,道路,图例,1看过%,2看过%,8看过%,7看过%,10看过 %,6看过%,5看过%,9看过%,3看过%,4看过%,对实际覆盖区域内每个子区域的人流进行现场拦截访问，了解每个被访者当天当次经过该处时，是否有看过该广告，然后分别统计每处子区域看过广告的百分比,实际覆盖的子区域,户外广告牌千人成本测算模型推导（八）,至此，我们可以比较精确地得出每天看到该广告的人数 P：设每块子区域每天的人流量为n，该块子区域当天当次看过广告人数比例为t则每天看到该广告人数P= （ni x ti）,得出每天看到该广告的人数 P后，我们就能得到测算户外广告牌千人成本的完整公式：CPM = （M / N）1000 = M / T x P x F(S,L) x 1000 = M / T x (ni x ti） x F(S,L) x 1000参数说明其中， M = 广告费用 T = 广告投放总天数 F(S,L) = 受周围竞争广告的干扰程度，S为竞争广告的面积，L为与竞争广告的空间距离 n = 实际可覆盖到