世联青岛莱钢建设凭海临风销售执行方案.ppt

08年度销售执行方案,2008年06月27日,青岛莱钢建设凭海临风,报告目的,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）,逻辑思路,A我们前期达成的共识B年度营销目标及营销问题C营销策略回顾与梳理D年度营销攻略及执行方案E阶段性重要工作安排,A我们前期达成的共识1,【形象定位】,滨海乐活小镇，演绎别样情趣生活。,【客户定位】,边缘客户,重要客户,核心客户,重要客户胶南本地客户客户来源：本地人以私营业主以及政府机关公务员为主客户特征：经济实力强，保守、注重品质感，有家庭责任感置业特点：买大户型三代人居住，主要为改善型需求。,核心客户山东内陆客户客户来源：主要集中在莱芜、东营、济南、淄博等城市客户特征：保守、注重实用，讲究，品质感崇尚简约，喜欢新鲜、有趣置业特点：买房后周末去度假或者将来养老，被动性和被引导性较强，度假客户一般选择小户型,边缘客户青岛、黄岛、省外客户客户来源：东北大庆、山西、北京、青岛、黄岛开发区客户特征：追求滨海生活，喜欢静谧、生态、天然，看中升值潜力置业特点：度假客户选择小户型，养老客户选择大户型，获取信息渠道主要为口碑传播和当地朋友推荐,A我们前期达成的共识2,B年度营销目标及营销问题,1,2,高形象启动一期，确保全盘可持续销售,一期快速销售，2008年8个月销售期完成440套，月平均速度55套，销售额2.4个亿,建立市场影响力，提升莱钢建设品牌,3,【08年度营销目标回顾】,【竞争环境】本项目入市时，胶南仍有较大推盘量，多数项目已经在市场中占有一席之地。,时间,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,昆泉天籁村，二期700套（6栋高层，6栋多层，12套联排）,风和日丽，三期700套高层,海印长天，二期460套高层,隆和水岸，后期3200套高层,三期占地80亩,二期6栋高层,欧美世纪花园，三期9栋高层，7栋多层,本项目,香槟海岸，三期2栋高层,海悦华庭，二期10栋高层,海之韵，二期剩余100套,海韵丽都，一期剩余30套,主要竞争项目的后续供应总量超过70万平米；在本项目入市阶段，将面临多数项目同时的销售竞争。,【竞争环境】我们的竞争项目，基本都采用异地分展场、看房车本地实景展示的方式,【竞争环境】异地通过短信加报广轰炸，之后带客户到项目现场参观实景，对于成交促进很大,我们之前在东营发力比较强，通常在周末之前先发短信，然后周末在胜利油田和石油大学都设有看房车，带来之后看到我们的实景，成交效果挺不错。目前异地的推广基本停了下来了，几乎就没什么人上门。-香槟海岸销售代表,我们省内的目标市场是东营、淄博和莱钢。在外地没有设立分销处，因为成本太高。我们主要的营销手段是参加各地房展会，在展会之前提前半个月主要通过短信和报广轰炸，之后设看房班车拉客户上门。他们来到海边就很喜欢，而且带他们参观售楼处和项目现场，当时就能打动客户购买。-欧美世纪花园策划,【项目进展】本项目6月开始市场亮相，今年销售期将缩短，且年底才能达到实景展示条件,11月,10月,9月,8月,12月,7月,时间,施工许可证,工程节点,证件取得,销售许可证,封顶,6月,5月,展示区完成,临时售楼处开放,莱钢售楼处开放,营销配合,胶南临时售楼处,开工,我们面临的营销问题,在本项目不具备实景展示、年度销售期缩短的前提下，面对激烈的竞争环境，不调整销售目标，关键在于如何完成紧张的销售任务?,竞争项目推盘量大,本项目同期入市,竞争项目已经入住，有实景展示,本项目年底才具备展示条件,V.S.,V.S.,本项目营销期缩短,本项目营销任务没有调整,V.S.,C营销策略回顾与梳理,1、保证上门量推广初期主打区域价值，减小省内板块造成的客户分流；逐步将推广主题从区域价值过渡到项目价值，以大盘、产品力和生活方式打造项目在胶南区域的领导地位充分拓展客户渠道，把握莱钢良好的内部客户资源，并在东营、济南等重点城市进行异地营销，最大限度的保证项目上门量2、树立领导形象，创造并引导生活方式，传递项目价值以目标客户群敏感价值为出发点，打造小镇的情趣生活方式，在不同的营销阶段和限制条件下，利用不同的手段分阶段的将项目价值传递给客户前期规划展示：以围挡、楼书、3D动画、沙盘、户型模型等共同展示项目形象和核心产品力后期体验式营销：项目会所售楼处、入口广场、实景样板区等一整套实景展示；在关键节点以参与性活动实现客户对未来生活的体验，实现生活方式的持续渗透,【本项目营销策略总纲回顾】,7月-10月,11月-3月,4月-6月,时间,阶段目标,销售节奏,售楼处及实景展示区、样板间完成,临时售楼处开放，现场售楼处及展示区开工,工程进度,开盘强销,形象导入、蓄客,营销强度,营销费用,50（500万）,30（300万）,商业街完成,持销期,20（200万）,传递项目价值，完成客户积累摸排,客户充分认同项目价值，实现高于市场最高水平10的销售目标,完成一期尾盘销售，准备二期开盘,关键节点,临时售楼处开放,开盘、售楼处及展示区开放、商业街开街,-,推广执行,户外高炮、路牌展示到位，媒体配合，现场系列主题活动，异地设立分展场,推广主题完成产品力价值到生活方式的转换，高强度宣传，实景展示结合持续性参与性活动实现体验式营销，保证持续上门和成交,保持户外和网络，报广媒体脉冲式宣传，巩固生活方式和品牌，结合圣诞、春节等举行答谢活动，促进老带新,把握内部客户,开工,莱钢客户定向推广,内部蓄客,开工,3月,我们08年的阶段任务是完成项目开盘热销,1、两条腿走路，本地营销和异地战场同时开展。2、在本地展示不足的情况下，以异地作为营销主场。异地强势推广，保证客户上门量；本地做展示和活动配合，促进成交。3、以经营客户为核心，客户价值最大化，注重客户经营和维系。,【年度营销问题之下的核心策略梳理】,【核心策略下不同战场的策略表现】,莱钢战场出奇制胜胶南战场稳扎稳打异地战场持续跟进,时间6月7月8月9月10月11月12月1月,【分解到不同战场的阶段营销目标】,认筹,选房,莱钢区域,30套,公开开盘,秋交会,持续销售,社会认筹,8.23,8.16,120套,持续销售,9月中,100套,胶南区域,60套,50套,开设分展点,其他异地,80套,持续跟进,临时售楼处开放,售楼处开放,7.26,D年度营销攻略及执行方案,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,莱钢,异地,胶南,价格策略,认筹方案,【莱钢营销攻略】,角色：本项目的首个异地展场，也是6-8月的异地营销主战场。通过莱钢企业内部的直效渠道，可在本项目公开开盘之前，先消化部分产品，促成年度销售指标的完成。,策略：短、平、快营销节奏，强势进入，集中轰炸式推广结合内部直效渠道，后期可凭自然上门带来成交。,主诉求点：强调青岛，站在青岛度假区的队列之中。从城市级别上提升项目档次，避免客户将本项目放到海阳、石岛等低价海景房的比价体系中。（相同时期，各渠道的推广形象和主题应保持一致。）,【莱钢营销攻略（续）】,推广渠道：1、报纸广告（莱钢日报）2、莱钢内部直效渠道（如：点对点圈层营销）3、莱钢之外的莱芜大企业定向营销,活动营销：通过冠名赞助莱钢内部大型娱乐活动，在平时生活简单的小城市掀起波澜，吹响项目的市场号角，获得更多客户的认知。后续通过滨海体验活动进行客户维系，同时促进莱钢区域的开盘热销。,【莱钢目前的工作进展及面临的问题】,前期的推广宣传：报纸广告（莱钢日报）+电视台滚动字幕宣传+电视台短片宣传没有户外宣传售楼处面积紧凑，不利于展示项目高形象,目前面临的问题：宣传推广效果不明显，客户上门量不足,【建议充分利用莱钢强大的组织系统推进项目宣传】,莱钢是本项目的首个异地战场，也是关键的一个营销区域。面临紧张的营销任务，我们需要依靠莱钢强大的组织系统，进行更直效的营销推进。,建议1、充分发挥莱钢的企业优势，利用客户平台，通过领导层进行圈层营销；建议2、异地点对点营销，精确制导，对于相似企业、有业务关联企业，及有相似职工群体的企业，进行定向宣传。,【莱钢推广攻略】,媒体动作访谈加软文双线并举,紧急性：重要度：,目的：强化项目印象，宣传项目高形象时间：7月上旬（周二）媒体：莱钢日报主题：7.3莱钢建设项目领导谈开发理念7.10莱钢建设项目领导谈规划设计及小镇生活7.17莱钢建设项目领导谈滨海度假生活,主流媒体访谈,【莱钢推广攻略】,莱钢推广,【莱钢推广攻略】,紧急性：重要度：,目的：扩大项目影响力时间：7月上旬（周四）形式：凭海临风事件报道媒体：莱钢日报内容：7.8立足青岛谈胶南发展与投资增值潜力7.15从居住者角度谈胶南海滨度假生活7.22从度假者角度谈胶南的景观及历史,媒体动作访谈加软文双线并举,莱钢推广,区域价值软文+项目价值夹报,莱钢内部领导层直效渠道,紧急性：重要度：,1、通过领导层面建立有效内部推介渠道方式：座谈会内容：凭海临风项目介绍，优惠政策，认筹方案渠道推介方法：（1）以集团名义利用工会对集团各子公司、工厂、机关、附属企业下达凭海临风项目讯息和优惠认购方案（2）以莱钢建设名义召开各子公司、工厂、机关、附属企业领导及会议传递凭海临风项目讯息和优惠认购方案（3）通过莱钢新闻传递凭海临风项目及优惠讯息（辅助）时间：7月16日,莱钢推广,【莱钢推广攻略】,莱钢内部领导层直效渠道,紧急性：重要度：,2、莱钢外部关联企业渠道拓展（1）建立关联企业领导层沟通机制目的：通过各领导层面拓展外部推介渠道方式：各子公司、工厂、机关、附属企业、相关部门领导与关联企业领导有效沟通（互访、邮件、传真、资料直投）沟通内容：凭海临风项目介绍，优惠政策，认筹方案（2）信息反馈及跟进策略及时获取沟通反馈信息，通知莱钢建设相关负责人传达项目销售部组织资料投递及跟踪，安排参观团购事宜时间：7月17日,莱钢推广,【莱钢推广攻略】,莱钢内部其它重要渠道,紧急性：重要度：,1、莱钢工会有效利用方式：文件下达内容：凭海临风项目介绍，优惠政策，认筹方案时间：7月优惠方案制定后2、定向营销方式：巡展点地点：莱钢以外大型企业、高档宾馆等,莱钢推广,【莱钢推广攻略】,【莱钢形象攻略】,第一阶段：7月-8月市场预热，项目形象的强势建立期,莱钢形象主题一,【莱钢形象攻略】,主流媒体：户外、莱钢日报辅助媒体：电视台,Keywords：项目主形象青岛西岸80万平米欧陆风情小镇,第二阶段：8月-9月项目信息逐步渗透，内部认筹,莱钢形象主题二,【莱钢形象攻略】,主流媒体：户外、莱钢日报辅助媒体：网络、电视台,Keywords：青岛、低密度、花园洋房,第三阶段：9月-10月莱钢区域完全释放、盛大选房,莱钢形象主题三,【莱钢形象攻略】,主流媒体：户外、莱钢日报辅助媒体：网络、电视台,Keywords：青岛、海滨度假、生活方式,推广强度及主题,紧急性：重要度：,莱钢推广,【莱钢推广攻略】,7-8月是在莱钢的集中营销期，多种推广渠道并用，同时加强报广的频次，访谈和软文、夹报配合。,售楼处包装改进建议,紧急性：重要度：,莱钢推广,目的：建立竞争优势，提升项目形象完成时间：7月15日补充及重点强调（针对现状，强化售楼处昭示性）：1、灯光工程：灯箱指示牌、售楼处门头2、外部形象包装：售楼处外两侧安插彩旗（项目logo）3、制作可移动宣传展板：主题：项目名称、主推广语、发展商表现：居青岛之海创浪漫人生莱钢建设.凭海临风,危机提示：目前的售楼处面积较小、空间局促、缺乏昭示性，不能有效增加现场人气和体现项目档次,【莱钢推广攻略】,【莱钢活动攻略】,莱钢事件营销,7月,8月,9月,10月,11月,6月,8月3，莱钢客户海滨一日游,12月,7月12，凭海临风冠名莱钢歌舞晚会,8月16，莱钢内部选房,5月,【莱钢活动攻略】,7月26，莱钢内部客户认筹,报纸软文提前发表活动通知,晚会前领导致开幕词，支持人感谢主办方,关键工作:,地点:文化宫大礼堂,紧急性：重要度：,莱钢关键事件一,【莱钢活动攻略】事件营销,项目亮相的号角，提高项目影响力，树立品牌形象,目的:,邀请嘉宾：报社、电视台和网络媒体记者邀请集团领导邀请政府部门领导邀请业内人士邀请主持：莱钢建设凭海临风主题：海之气息海之乐章,莱钢凭海临风歌舞演出,7月,2008.7.12,时间:,莱钢客户海滨一日游,关键条件：,售楼处、海西大酒店展示到位宣传片、楼书、礼品（徽章）到位户外，工地围挡到位午宴场所及标准制定动线安排售楼处工地午宴售楼处（纪念品领取）,莱钢日报公告（提前一星期）统计人数安排BUS,紧急性：重要度：,目的：,宣传造势、提升项目热度、为顺利解筹做准备,青岛及胶南媒体配合,胶南售楼处及工地包装到位,【莱钢活动攻略】事件营销,日报记者陪同全程参与青岛及胶南媒体参与活动后软文正面宣传,7月,2008.8.3,时间：,莱钢关键事件二,目的：莱钢内部客户的购房意向直接释放为购买力时间：8月16日邀请人员：莱钢已登记客户，莱钢日报记者工作配合：优惠方案、推出房源,莱钢内部选房,【营销活动攻略】事件营销,8月,莱钢关键事件三,紧急性：重要度：,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,莱钢,异地,胶南,价格策略,认筹方案,【胶南营销攻略】,角色：在没有项目实景展示的条件下，通过本地包装进行宣传展示，稳扎稳打策略：长期、持续性营销动作，积极配合异地阵地战的开展，同时深入、持续挖掘本地客户。,主诉求点：针对区域内的竞争强调本项目与竞争项目核心价值的区别。强调气势和差异化，树立第一名的项目形象，全面超越竞争对手。,活动营销：本地是活动主场。紧密配合异地营销节奏和项目的关键工程节点及营销环节，开展活动营销。维护老客户关系的同时，促进推荐新客户。,推广渠道：1、户外广告牌（高炮、路旗、工地围挡）2、报纸广告（半岛都市报）3、目标客户聚集区域设立巡展点，发放项目资料（针对王台镇的小老板）,【胶南营销攻略（续）】,【胶南形象攻略】,第一阶段：7月-8月市场预热，项目形象初步树立期,胶南形象主题一,【胶南形象攻略】,主流媒体：户外、半岛都市报辅助媒体：网络,Keywords：项目主形象,青岛西岸80万平米欧陆风情小镇,第一阶段：8月-9月信息进一步释放，维持高形象和市场气势,胶南形象主题二,【胶南形象攻略】,主流媒体：户外、半岛都市报辅助媒体：网络,Keywords：低密度、产品价值,第一阶段：9月-10月项目价值深入人心，开始市场公开认筹,胶南形象主题三,【胶南形象攻略】,主流媒体：户外、半岛都市报辅助媒体：网络,Keywords：滨海/度假生活、认筹,第一阶段：10月-11月项目持续热销,胶南形象主题五,【胶南形象攻略】,主流媒体：户外、半岛都市报辅助媒体：网络,Keywords：产品核心价值,第一阶段：11月-12月样板间开放，项目持续热销,胶南形象主题六,【胶南形象攻略】,主流媒体：户外、半岛都市报辅助媒体：网络,Keywords：示范区开放,【胶南推广攻略】,紧急性：重要度：,【胶南推广攻略】,胶南推广,售楼处导示牌,目的：提高售楼处昭示性，同时建立项目形象认知；看房引导、拦截竞争对手客户地点：海西大酒店门前时间：7月10日前制作完成出街信息：项目形象案名，LOGO，电话,紧急性：重要度：,胶南推广,工地围档,目的：建立区域感、传播项目信息，指引客户上门时间：六月中下旬完成设计定稿，7月7日统一出街信息：项目形象案名、LOGO、联系方式具体建议：正向围挡采用宽大尺度，侧面围挡根据地形错落按高低比例设置,【胶南推广攻略】,紧急性：重要度：,胶南推广,重点区域设立巡展点,目的：1、直接接触目标客户（王台镇、藏南、海青的私营业主）；2、目标客户群内短期建立影响力必要条件：1、如有目标客户区域内户外配合效果最好2、设置于人流集中地段3、小型展台、易拉宝、项目资料、登记手册要求：1、展台包装到位，充分展示项目形象2、销售人员统一着装体现项目档次,【胶南推广攻略】,200811,200609,售楼处开放后，连续2周，1次/周，半岛都市报,开盘,项目亮相,开盘前连续3版，高强度报广，半岛都市报；1次/周,开盘后1周，新闻稿炒作,总体推广强度示意,200806,200809,胶南硬广策略,200810,200808,蓄客及认筹,认筹前连续2版，中高强度报广，半岛都市报，1次/周,200811,半岛都市报，2次/月，开拓东营展场,200807,持续销售,200812,持续销售,半岛都市报，1次/月,200808,持续销售,半岛都市报，1次/月,【胶南推广攻略】,9月,传递项目形象，强调区域价值和项目属性，拉高项目形象,报广主题（硬广）,胶南推广主题,7月,开盘,认筹信息滨海度假的生活方式，强调度假生活的惬意感受,10月,亮相,样板间售楼处体现产品卖点,8月,硬广强度,产品价值,开盘热销状况,项目开盘信息，产品核心价值持续传递,11月,12月,产品价值,【胶南推广攻略】,【胶南活动攻略】,胶南事件营销,7月,8月,9月,10月,11月,6月,7月初，临时售楼处开放，项目亮相,10月初，胶南美食风情节,11月中，样板间开放活动,9月中，正式开盘,8月3，配合莱钢客户海滨一日游,8月23，胶南认筹活动,9月初，凭海临风产品发布会,12月,12月，圣诞联欢会,【胶南活动攻略】,目的：项目初步亮相，放出市场声音，建立市场认知时间：2008年7月初宣传形式：1、小范围邀请胶南领导来售楼处参观，促进口碑传播2、在莱钢日报以软文形式报道胶南领导对本项目的重视与期待，提升莱钢客户对于项目的信心。物料配合：户型、折页等到位，售楼处软装完成。,胶南关键事件一,临时售楼处开放，项目形象亮相,7月,紧急性：重要度：,【胶南活动攻略】,目的：正式积累客户，营造社会影响力。防止意向客户流失，快速辨别客户诚意度时间：8月23日邀请人员：胶南及异地已登记客户，媒体核心主题：项目介绍，VIP增值卡推介软文力度中强度硬广力度高强度,胶南认筹活动,8月,胶南关键事件二,紧急性：重要度：,【胶南活动攻略】,目的：集中认筹之前，高调传播项目信息，提高市场知名度，加深客户对项目的了解，增强客户信心时间：9月初邀请人员：开发商、建筑设计公司、景观设计公司、广告公司、营销顾问公司等合作团队，媒体配合核心主题：对于项目规划理念、产品设计、园林设计的说明，对滨海生活方式的宣扬,凭海临风产品发布会,软文力度中高强度,9月,胶南关键事件三,紧急性：重要度：,【胶南活动攻略】,目的：将积累的客户热情直接释放为购买力；配合媒体，进一步营造项目气势时间：9月中其他：各方媒体配合，广告牌，路牌内容更改，传递项目信息媒体推广超高强度,项目开盘活动,预售许可证/按揭银行价目表到位以及销控板到位报纸公告/媒体炒做（前一周）客户信函/电话通知（前一周）合同系统测试完成以及合同公示电脑销售系统/Pos机,关键条件：,人员配备到位现场氛围营造选房流程安排到位选房通知函提前发送茶点准备到位,关键条件：,9月,紧急性：重要度：,胶南关键事件四,【胶南活动攻略】,目的：异域生活的集中体验。维系已成交客户，开拓新客户时间：10月初邀请人员：已成交客户及其他意向客户活动内容：活动过程中释放项目最新进展状况信息,胶南美食风情节,10月,胶南关键事件五,紧急性：重要度：,【胶南活动攻略】,目的：通过样板间未来生活场景展示，提高新老客户认知。维护老客户，强势积蓄新客户。时间：11月中邀请人员：已成交客户，已登记客户，媒体配合活动主题：描绘未来生活场景，展示滨海度假生活方式软文推广中高强度,样板间及示范区开放活动,11月,胶南关键事件六,紧急性：重要度：,【胶南活动攻略】,实景展示区包括入口园林、售楼处、两栋坡地洋房、一栋花园洋房以及商业街样板区看房顺序为先看坡地洋房，再看花园洋房，利用坡地洋房形成对花园洋房的挤压看楼通道情景化，要求达到社区实景标准展示区内部园林要求提前完成设计施工商业街尽快施工，开街后成为样板区的重要组成部分,11月,【胶南活动攻略】示范区整体开放,示范区的对外开放，项目实景的展示，将促成本项目营销的一个小高潮。项目均价在此阶段也将得到一定提升。,目的：通过组织圣诞业主联欢会维护老客户，增加老带新上门，提高成交机会。时间：12月21日邀请人员：已成交的胶南、青岛客户为主以及登记的区域内诚意客户，媒体配合活动主题：凭海临风圣诞联欢会暨业主联欢会地点：凭海临风售楼处（西班牙风情会所）软文推广：半岛都市报软文纪实报道,圣诞联欢会,12月,【胶南活动攻略】,胶南关键事件七,紧急性：重要度：,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,莱钢,异地,胶南,价格策略,认筹方案,【异地营销攻略】,角色：异地战场为项目持续成交的重要战场，短期深入挖掘，针对性拓展客户，形成阶段性营销主场。策略：1、指哪打哪，点对点营销。根据与莱钢相似有影响力的企业或与莱钢有长期合作关系的大型企业所在地有针对性的拓展2、对目标客户量相对集中的点，进行有针对性的短、平、快登门营销，信息频繁释放，强势进入。,【异地营销攻略】,渠道利用：1、设立分展点，发放客户资料2、当地直效渠道推进（如车体、电台等）3、开通往胶南的看房班车4、网络联动,主诉求点：与莱芜推广类似，强调青岛，强调滨海度假生活,目标获取：客户牵头推荐领导牵头推荐,设立分展点，同步办理加盟“凭海临风客户会”,紧急性：重要度：,异地推广,目的：营销拓展持续销售持续影响力时间：9月初具备接待组织条件关键动作：1、高档场所开设接待点2、设计接待点标准模式：包括两名接待人员、一条电话线、一套桌椅及项目资料，宣传物料为易拉宝，展示项目价值和形象。接待人员要求统一培训，形象统一，服务同步3、所有对外发送资料均标明接待点的联系电话4、户外硬广提前到位，接待点投入使用后，当地主流媒体、（报广）实施短期轰炸5、人员登记组织周末看房班车,【异地营销攻略】,宣传推广渠道,紧急性：重要度：,异地推广,【异地营销攻略】,户外宣传：项目主形象“青岛西岸80万平米欧陆风情小镇”圈层营销：配合领导直接推荐和客户推荐等直效形式,网络联动,紧急性：重要度：,选取山东省主流房地产网站制作项目资料并进行阶段性广告投放。已经选定意向渠道：青岛搜房网，7月开始先刊登2个月的网络广告。,【异地营销攻略】,异地推广,1、青岛搜房网覆盖的客户群体包括山东省内各大城市，以及省外如北京、天津、山西、河南等。2、青岛搜房网作为青岛的房地产门户网站，其首页日均点击率上百万。山东省的大规模项目和大多数异地营销项目都在搜房网作宣传。3、登陆青岛搜房网的客户都是房地产相关人士，包括85%的购房客户和15%的业内人士。4、相比较青岛新闻网等综合性网站，搜房网的广告性价比更高。,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,价格策略,认筹方案,客户攻略：体系化的客户资源管理客户会,与重要的客户建立并维持一种“关系”，已成为企业持续成功的核心因素。-一个公司如果将其客户流失率降低5，利润就能增加25至85。在客户会上的高投入也为这些客户会的先行者带来了巨大的产出。对于凭海临风莱钢建设第一个沿海度假物业，通过客户会渠道充分挖掘现有客户资源十分必要，同时对于莱钢建设整体客户资源的跟踪管理资源共享具有深刻而长足的意义,客户会带来的营销价值分析,知名客户会会员人数平均在2万以上,销售贡献率平均在20%以上,除万科花费巨大外，据点城市运营每年需30万50万,通常客户会都由专人负责运营,我们研究得出房地产客户会主要价值表现,知名项目客户会分析对本项目启示,客户会总结：开发商从企业发展战略角度出发，为树立企业品牌，实现长期发展而运作。客户会可有效培养客户忠诚度，传达企业文化针对本项目有如下建议：本项目可借鉴知名开发商客户会运作方法及经验；但由于项目规模、运营费用等原因本项目不适合运作大型客户会。本项目适合小型客户会，重点为客户通讯，可达到培养客户、树立品牌效果的目的同时节约费用。,莱钢建设会会员权益,会员权益-1、凭有效会员资格，免费乘坐看房班车去莱钢建设之物业所在地看房参观；2、凭有效会员资格，免费参加莱钢建设任何物业任何时间组织的大型活动并取得相应礼品；3、凭有效会员资格，在莱钢建设之任何物业购房均享受正常市场价格优惠幅度下多1%的价格优惠4、免费取得会刊（内容要求:公司新闻、项目讯息、活动通知等，贴近业主日常生活,可读性较强）会员资格的取得-在莱钢建设之任何物业置业的买受人或家庭成员,发起时间：2008年8月下旬（莱钢内部客户解筹后）发起形式：莱钢建设各地项目同时开展办理入会申请填表，发放会员卡发起方式：由各地各物业部门负责人牵头，执行层面包括物业管理公司（已入住项目）；销售部负责人（在售项目）；所有在售项目可召集业主或客户策划执行相关活动，掀起提升知名度和认购的小高潮具体事宜：1、填写入会申请表2、审核入会资格3、发放会员卡4、领取莱钢会刊（月刊）必要条件：1、办理入会资料到位2、首期莱钢会刊制作完成3、所有业主有效资料无缺失,莱钢建设会的发起与管理,莱钢建设会运作备注,1、各项目在售过程中可根据销售策略采用，老客户推荐新客户购房换取礼品的奖励模式，但各个项目根据项目自身特点制定具体实施办法。2、所有会员资料统一归档，设专人管理。各项目如需利用必须有适合理由和提前向主管人申请。（例如：发布项目短讯息、有针对性电话开发、DM直投等）3、莱钢建设会刊要具备充分的可读性、可保存性、连续性。尽量避免商业信息，可涵盖：时尚、见闻、旅游、事实、公司动态、公司新闻、各项目动态等等,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,价格策略,认筹方案,一期销售目标,项目背景条件,价格策略,销售均价的确定,【凭海临风一期的销售目标】,1,2,形象目标：一期立势，形成热销局面，确保全盘可持续销售,速度目标：6个月销售期完成440套，销售额2.4个亿,品牌目标：项目畅销，树立并提升莱钢建设的市场品牌,3,大规模项目，开篇立势很重要！首期要保证速度，实现项目成功销售。,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,价格策略,认筹方案,一期销售目标,项目背景条件,价格策略,销售均价的确定,【项目的本体概况】一期产品包含四种物业形式，以花园洋房和坡地洋房为主,坡地洋房属于完全创新的产品形式。花园洋房的2-4层与市场普通多层产品类似，首层和顶层有赠送花园和露台等创新。小高层是目前胶南市场的主流产品。公寓产品在市场已有出现。,【项目面临的市场现状】市场在售滨海度假项目分布及价格,隆和水岸精装修4400,香槟海岸毛坯5300,九方.海悦华庭毛坯5500,海之韵多层：装修5500小高层：装修5200,金地花园装修5000,海韵丽都装修5300,欧美世纪花园多层：毛坯5000小高层：毛坯4400,帝邦帝海装修5000,【项目面临的市场现状】胶南目前推出产品以小高层和高层为主，仅有少量多层产品，还没有洋房产品出现,【项目面临的市场现状】小高层实收均价为4400元/平米，平均消化速度为10-15套/月，个别小面积、低价格的项目销售快,【项目面临的市场现状】多数度假项目是装修交房，隆和水岸小户型公寓的装修赠送全套家具家电,【项目面临的市场现状】大户型产品基本是面向本地客户，多数仍采取毛坯交房的方式,外地客户来买的都是2居左右的，大户型基本都是本地客户购买，尤其是本地暴发户，比如王台镇做纺织机械的，藏南做机械的，海青做茶叶生意的。虽然他们自己都有房子，但还是想在市区买个房。空气环境不一样，生活环境也不一样。访谈海域丽都销售代表,外地人喜欢装修的房子，图省事。但是本地客户还是希望自己装。有一些本地客户来问，还是想要毛坯的房子。访谈金地花园销售代表,产品：胶南在售项目多是小高层，少数项目有部分多层在售。而本项目的坡地洋房产品属于完全创新的产品形式。价格：市场平台的实收均价多在4400元/平米，销售速度在10-15套/月。装修：多数面向外地客户的度假项目采用装修交房，装修标准为700-1000不等。而大户型产品多面向本地客户，以毛坯交房为主。,【胶南市场分析小结】,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,价格策略,认筹方案,一期销售目标,项目背景条件,价格策略,销售均价的确定,【本项目价格策略】平开高走，争取开盘热销,面临的销售目标,面临的市场环境,时间紧销售缩短，仅有6个月的销售周期。任务急今年要完成440套的销售量和2.4个亿的销售额。,月均销售速度为10-15套/月。项目实收均价约4400元/平米。,如此背景条件下，要实现大盘的首期销售任务，本项目的价格策略是：平开高走，争取开盘热销，为后续的成功开发和项目价值提升打好基础。,vs,在项目现场的样板展示区完成之后，本项目的销售价格将会大幅提升。,【本项目价格策略】产品细分，分类定价,坡地洋房具备明显的差异性优势，同时是完全的市场创新产品。是本项目的价值标杆，可实现高市场价值。,市场的主流产品形式，具有广泛的客户关注度，它是项目资金的主要来源。较容易兑现产品价值。,坡地洋房明星产品,公寓、小高层现金牛产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,是形象，是旗帜！,快速回现的产品，利润主力。,目前缺乏展示、包装的条件下，产品形式与普通多层产品相似。可通过包装推广，实现转化，变为项目明星产品，可实现较高市场价值。,花园洋房婴儿产品,培育、转化，可实现高利润。,【关于是否装修定价】,根据市场现状，外地客户购房，尤其是购买小面积产品，都是装修交房。尤其是30-50左右的开间或1居户型，对于购买者而言，其投资价值大。精装修交房，可以省去装修再出租的烦恼。,1、建议公寓产品采取精装修交房的方式，以900-1100元的标准，含家具家电。,胶南市场大户型产品基本面向本地客户，包含政府公务员、王台镇、藏南、海青的私营企业主，都是换房目的置业。本地客户对于装修的需求不大。作为莱钢建设的大规模滨海度假项目，将会面向部分莱钢集团内部及关联企业的领导，这些异地购房者会有部分装修需求。因此建议公寓以外的产品，都采取可选择式装修的方式。,2、建议公寓以外的其它产品，采取可选择式装修，装修部分以600-800元的标准，不含家具家电。,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,价格策略,认筹方案,一期销售目标,项目背景条件,价格策略,销售均价的确定,1核心均价推导方法,2小高层核心均价推导,3公寓核心均价推导,4花园洋房核心均价推导,5坡地洋房核心均价推导,【关于核心均价推导方法的思考】,市场主流产品以小高层为主，因此从本项目小高层开始进行定价推导；“市场比较法”推导小高层均价小高层是市场主流产品，我们选取与本项目类似且已经面市销售的几个项目，通过“市场比较法”进行比准，即就各项目中的客户关注因素进行打分，最后加权汇总，得到本项目的比准均价。“典型竞争楼盘比较法”推导公寓均价本项目公寓产品面临临近项目隆和水岸的直接竞争，因此，在前期小高层比准均价的基础上，根据竞争对手价格，通过“典型楼盘比较法”进行修正和调整，得到本项目的公寓均价。,“市场同类产品比值法”推导花园洋房均价本项目花园洋房标准层与市场普通多层差异不大，因此采用市场上同类项目中多层与小高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。此价格作为花园洋房的市场均价。但其首层和顶层部分因有特别创新，价格将高于此价，并低于坡地洋房均价。“附加价值调差法”与“其他市场同类产品比值法”推导坡地洋房均价由于目前市场上缺乏坡地洋房产品的供应，因此我们从两种渠道推导该产品的价格区间。首先根据“附加价值调差法”，以花园洋房均价为基准，计算坡地洋房赠送面积以及景观带来的溢价因素，得到价格下限；其次对比其他市场同类项目中小高层与坡地洋房的比价体系，计算得到坡地洋房的价格上限。,【关于核心均价推导方法的思考】,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品形式相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近,23项比准指标：地理位置：片区形象/噪音/交通便利性/生活配套/教育配套/与海的距离本体素质：项目规模/楼间距/小区商业配套/小区教育配套/通风、采光、朝向/户型设计/梯户比/实用率/园林规划设计与面积/景致内容/立面造型/色彩/是否为现房/楼盘附加值：发展商口碑和实力/是否有会所配套/投资价值/样板房、示范区/系统（昭示性）,【小高层核心均价的推导】市场比较法进行步骤,【小高层核心均价的推导】竞争楼盘的选择及权重确定,【小高层核心均价的推导】竞争楼盘比准因素打分,注：1、比准因素为客户在此区域购房的敏感因素。2、各比准因素的权重由策划及销售人员共同打分后，取平均值。,楼盘比准因素及权重,各竞争楼盘比准因素及权重,【小高层核心均价的推导】小高层实收均价的确定,本项目小高层产品比准实收均价：4806,【公寓核心均价的推导】针对典型竞争楼盘的比较法,南向4300元/平米起，均价4800元/平米（含900元装修）,东西向3820元/平米起，均价4200元/平米（含900元装修）,隆和水岸,本项目公寓产品,本项目的公寓产品是全南向设计，每户都有南向采光面，户型设计有较大优势。,公寓的南向单位和东西向单位有不同的定价，南向均价达到了4800元/平米。,本项目公寓产品从产品设计、投资价值等方面都优于隆和水岸。根据隆和水岸的南向户型为比准进行调整计算。,【公寓核心均价的推导】针对典型竞争楼盘的比较法,公寓不含装修的实收均价建议为4200元/平米,隆和水岸公寓南向户型的毛坯实收均价为：4800-900=3900（元/平米）本项目公寓产品与隆和水岸南向户型进行对比：3900*1.03*1.03=4138（元/平米）,投资价值增值因素调差,户型梯户比及实用率调差,【花园洋房核心均价的推导】市场同类项目比值法的进行步骤,1、寻找市场同类项目,2、确定各种产品均价,3、计算不同产品比价体系,4、根据比价体系，计算本项目均价,都有类似的产品形式（同时有多层和小高层产品）目标客户相似目前多层和小高层都同期在售,列出同一时期不同产品的均价水平,通过同一项目中不同产品价格的比值，得到胶南市场中这两类产品的比价体系,【花园洋房核心均价的推导】市场同类项目的同期产品均价,根据市场其他同类项目的产品价格比值，多层与小高层产品的比价体系一般在1.12:1的水平。考虑到本项目的花园洋房产品较普通多层有一定创新，因此取1.12:1的比值计算。得出本项目花园洋房的比准均价为：4806*1.12=5383元/m2,【坡地洋房核心均价的推导】1、附加值调差法,附加值调差法：根据创新产品给到客户的不同价值点，以及客户愿意为此价值点所支付的溢价，对比普通产品进行价格修正和调整。,坡地洋房的附加值解析1、赠送面积。坡地洋房的首层赠送院子，其他层赠送观景露台和阳台（计半面积）。2、景观价值。坡地洋房的每一户都是直接观景的，观景户型带来的溢价直接体现在坡地洋房中每一户的价格上。,阳台：11.77平米实计：5.88平米,入户花园：3.6平米实际计算：1.8平米,【坡地洋房核心均价的推导】1、附加值调差法之赠送面积调差,坡地洋房某2层户型，总面积144平米，赠送面积7.59平米。,坡地洋房的户型，普遍在140平米左右，赠送面积5平米左右。根据赠送面积计算调差：即用花园洋房的价格购买145平米的房子，相当于购买140平米的房子时付出5575的单价，略高于花园洋房。,145*5383,140,=5575(元/平米),【坡地洋房核心均价的推导】1、附加值调差法之景观溢价调差,胶南当地的景观溢价不大。海景效果的调差大约200元/平米，景观溢价的水平相对较小，大概在50-100元/平米左右。根据景观溢价计算调差，即将单价提升50元/平米：,5575+50=5620(元/平米),坡地洋房的价格下限为5620元/平米,【坡地洋房核心均价的推导】2、其他市场同类项目比值法,选取青岛城阳市场的3个同类楼盘，以及青岛市场1个同类楼盘，作为比较项目。都同时有坡地洋房和小高层产品，而且都同期在售。,根据青岛市场其他项目的产品价格比值，坡地洋房与小高层产品的比价体系一般在1.24:1的水平。考虑到青岛及城阳住宅多为第一居所，客户使用频率较高，愿意支付的溢价也高。因此本项目的坡地洋房产品选取略低的1.18:1的计算。得出本项目坡地洋房的价格上限为：4806*1.18=5671元/m2,优惠方案,优惠原则：1、相对市场优惠更具有吸引力的优惠幅度2、围绕实收均价，避免优惠幅度过大造成项目市场价格的虚高3、为后续推盘留有价格补涨空间方案：1、针对莱钢集团内部各子公司、工厂、机关、附属企业，包括莱钢建设置业公司内部员工实行统一最大的内部优惠幅度96折避免在内部客户中由于优惠层级的划分产生客户感受不公平负面影响，而减弱项目内部推广的意义和热情优惠幅度不同以往，超越客户预期，但不过度2、针对外部团购客户、关联企业团购客户给予98折3、对于认购期内认购的市场客户给予99折,【项目各产品市场均价的形成】根据对莱钢客户的最大优惠折扣，反算本项目的市场均价,整体合成均价,花园洋房均价花园洋房总面积公寓均价公寓总面积小高层均价小高层总面积坡地洋房均价坡地洋房总面积项目可售总面积,【项目整体均价的合成】按各物业形式的均价及面积加和平均,本项目的整体合成均价为：5558元/平米,【凭海临风营销总攻略】,推广及活动攻略,推售攻略,客户攻略,价格策略,认筹方案,内部认筹方案,认购及开盘的总体思路：7月26日开始在莱钢销售中心进行内部客户认筹，以内部开盘选房日（8月16日）为界划分内部认购和市场公开认购两个阶段（蓄水期三周）。市场客户8月23日开始认筹，9月中旬公开开盘内部认筹目的：1、进行意向客户积累和客户摸底，制定最终价格表2、提升社会公众关注度，聚集人气，有效蓄水方式：1、对认筹内部客户给予优惠及优先选房等权益2、利用丰富产品线及优势户型最大程度吸纳莱钢内部客户3、对于莱钢外部客户，采用外部客户内部化的方式，最大化扩大认筹量。,认筹及开盘方式及时间轴,内部认筹,公开认筹,阅读内部客户认购须知交纳诚意金5万，填写内部认购申请书，领取内部认购卡，获得内部认购权。享受员工优惠折扣95折和选房权,按照认筹顺序选房（推出一期A、B全部货量）,内部选房,按照认筹顺序选房（团购客户另行统一时间，按指定楼座集中选房）,公开开盘日,市场客户交诚意金5万元，可以获得开盘当天的选房权及优惠折扣99折,时间8月9月,7.26,8.16,8.23,9中旬,胶南一日游,产品发布会,算价,8.9,内部认筹客户权益,申办凭海临风内部客户购房权益卡1、凭卡购买本项目享受内部职工96的价格优惠权利；2、享受凭海临风项目优先选房权；3、开盘当日成功选房，可获得精美礼品；4、凭卡可参与凭海临风抽奖及相关客户活动特别说明:申请人需出示有效身份证件及有效莱钢工作证明，方可办理内部认购卡申请；每人仅限办理一张内部认购卡，一张卡只拥有一套房子购买权；本卡仅限申请人本人使用，禁止私自转让及更名，否则该认购权视为无效；开盘成功选房则诚意金自动转为定金，收回内部认购卡；如内部开盘日未成功选房，则开盘日后7天起至30天内到销售中心财务办理认购金退款、退卡手续，不计加任何利息，同时收回该卡，相应权益予以作废。本卡如有遗失，请立刻携有效证件、诚意金收据原件和凭海临风内部认购申请书到售楼处办理挂失补办手续。,内部认筹流程,申请书存根联交总销控登记、存档,明确交诚意金流程和凭海临风内部认购申请须知（附件1）,签署凭海临风内部认购申请书（附件2）,收取诚意金（开收款收据）,交付客户：凭海临风内部认购卡（附件3）凭海临风内部认购申请须知诚意金收款收据,现金财务收据,出示身份证和莱钢工作证并复印存档填写凭海临风内部认购申请书递交诚意金人民币50000元整,备注:价格表确定以后,在选房前向客户核算意向单位的价格,内部认购筹备工作销售物料,内部认购筹备工作销售中心设施及展示,算价,选房前一周（8月9日）公布价格，通知所有认筹客户上门进行集中算价目的：1、进一步筛选诚意客户2、聚集人气，制造热销场面，提升客户信心3、对客户意向房号进行引导通知方式：电话通知算价时限：8月9日8月15日,内部选房,选房目的：最大化消化莱钢内部客户；实现销售目标（选房当天成交120套）；通过精细化的选房活动安排，让客户有尊贵感，形成良好的口碑传播。活动安排:时间：2008年8月16日9:00-12:00地点：莱钢销售中心一层主要对象：莱钢内部认筹客户通知方式：电话通知、莱钢日报、工会选房方式：根据内部客户认购卡序号按顺序选房，统一时间段内，分组进行连续选房，制造现场卖压前提条件：蓄客达到200组以上；精算价完成，参观胶南并产生良好预期；所有工作人员现场演习完成,选房流程,休息/等候区：持卡客户进入休息区，等候主持人通知后进入选房等候区。,选房区：按持卡卡号顺序，5人一组，进入选房区，每组持卡客户选房时间为5分钟。填写房号管理单。个别持卡客户若超出5分钟未能确定，则由下组客户进入选房；,销控区：成交客户提交有业务员签字的房号管理单，经销控人员签字确定房号，总销控公布并销控。,收据更换区：认购协议书签署完成，收据更换为定金收据。,签到区：持卡客户