新品上市流程(化妆品).ppt

新品开发及上市企划案时间：2010年7月1日方案撰写：黄敏,目录一、发现市场机会二、新品概念提取三、新品开发上市可行性评估四、新品开发及准备五、新品上市计划安排六、新品上市执行及监控,一、发现市场机会1、分析市场大势2、分析消费者偏好，市场细分研究3、市场品牌领导者及主要品牌竞争对手分析,二、新品概念提取根据对市场，消费者及竞争对手的分析，找出产品概念的差异化，提取概念的核心情感诉求。如ANS的生命知泉系列，主推活泉概念。,三、新品可行性评估1、企业内部组织可行性2、生产研发支持可行性3、财务系统可行性4、市场推动可行性（渠道通路，销售政策等）,四、新品开发准备新品开发准备期工作掌控表,五、新品上市计划1、新品上市的合理性和可行性1）、市场背景分析及上市目的A、品类市场总体趋势B、品类市场的区格市场占比分析（如价格，品牌情感诉求，包装等）C、结论；新品定位明确，切入并激活消费者细分市场。如安婕妤以高端专业的产品概念进入日化线，迎合市场需求，然而上市目的是利用这个机会将创造怎样的销量和品牌成长效果。,2）、企业现有产品SWOT分析，得出结论为目前产品线尚有不足，有必要推出新品丰富和改良产品线。3）、新品描述及核心价值分析A、新品的包装、规格、价格、目标消费群，产品概念等要素详细描述。B、各要素对竞品的优势C、各优势当中的突出优势，即核心价值。如包装在保持原性能的前提下使成本降低20%，零售价低于竞品，通路利润高2倍，销量上升15%等。,2、新品上市具体计划1）、新品上市流程追踪，各区域上市时间安排2）、铺货进度和广宣品等物流到店追踪：KA渠道铺货明细，一定时间内的铺货店数，铺货率等3）、通路促销政策落实，终端促销时间、地点、方式确认等。方式如下：,通路促销新品上市可采用的通路促销方式包括：经销商新品订货会新品上市可采用的通路促销方式包括：经销商价格折扣促销，返利经销商销售竞赛进货搭赠陈列奖励消费者促销新品上市可采用的消费者促销方式包括：样品派发折价券集点赠送几率中奖免费试用、试吃新品专题RoadShow活动,4）、新品上市推广方式：媒体调研分析及整合,ATL支持媒体组合,覆盖目标人群接触媒介的一天,AM8:00上班路上,看到安婕妤户外、地铁灯箱、楼宇液晶广告,AM9:00-12：00上班,上网收邮件、找资料看到安婕妤广告,AM12:00-PM1：00午休时间,上网或翻翻时尚杂志，都能看到安婕妤广告,AM7:00早餐时间,吃早餐，同时打开电视看新闻，看到安婕妤广告,PM5:00-6:00下班路上路线同上班,PM6:30-11:00吃完晚饭，看着电视正好有安婕妤的广告,候车亭,地铁,分众,周未去超市购物，看到安婕妤的卖场液晶、卖场宣传、推广促销活动，想起一周来看到的广告，产生实际购买行为！,TVC/CF广告支持；广告片投放频道，时间，频率以及分众投放的选择,户外投放；户外墙体广告，候车厅、车身及地铁广告等,报刊投放；杂志报纸广告，软文等（如瑞丽）。,网络；门户网宣传，搜索引擎优化，病毒式营销，口碑营销（根据AISAS的消费者行为特征，网络时代的消费者行为产生顺序为：关注兴趣搜索购买分享口碑传播）口碑营销在消费者的搜索行为阶段主动出击（如百度贴吧），推动其产出购买行为，同时已经购买的消费者还会进行“再搜索”，通过别人的评价来肯定自己的购买决定，一旦得到印证即将产出重复购买行为。,公关活动；如事件营销，线上线下结合的新品推广活动等，例如与目标受众相对集中的“嫁我网”合作，网站定向BANNER广告投放，及组织网站会员活动主推新品试用等合作方式。销售人员推广,3、新品上市细节安排,新品上市阶段工作进度掌控表,六、新品上市执行和监控1、销售培训，执行指导（新品上市培训手册）2、广告媒体投放效果监测，推广活动执行3、上市执行中问题点解决1）、推力（铺货，通路促销）和拉力（广告宣传，消费者促销活动）之间的有效结合，包括时间点和政策力度的配合。2）、铺货期缺货。预估工作做好，突发情况下做好协调工作，如调货。3）、促销效果不明显。执行力不足，广宣品助陈品陈列不规范，终端形象做到生动化促销政策失误，需每天追踪效果，通过数据及时调整突发情况处理,4、建立完善的业绩分析系统，监控上市动态及市场表现追踪铺货率，单店、大区销售数据，同期增长率，较上月成长