品牌策略-潍坊学院经济管理学院

第十三章品牌策略,第一节品牌综述,一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义2,Benz,品牌,D奥格威（1955）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。,品牌概念,全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,二、品牌的作用,品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于消费者得到相应的服务便利。有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。有利于形成消费者的品牌偏好。,品牌对营销者的作用,1.有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。2.有利于稳定产品价格，减少价格弹性。3.有利于企业实施市场细分战略。4.有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5.有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。,第二节品牌定位,一、品牌定位的涵义是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定的位置。,二、品牌定位的策略,属性定位的策略利益定位策略用途定位策略用户定位策略竞争者的定位策略质量价格组合定位生活方式定位,第三节品牌资产,一、品牌资产的含义品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。,品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。,美国品牌专家大卫A艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌资产（专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,判断品牌知名度的4个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。弱化竞争品牌的影响,品牌知名度的测量,公众知名度的测量简单测量法复合测量法社会知名度的测量通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。行业知名度测量通常通过问卷调查的方法来研究,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage,品质认知度的价值,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌美誉度,品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度的资产价值美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。测量公众美誉度的测量社会美誉度的测量以正面积极报道占总报道的比重来表示。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其层级为：,无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者诚购买者,品牌忠诚度的资产价值,降低营销成本增强渠道谈判能力吸引新顾客减缓竞争威胁,品牌忠诚度的测量,顾客重复购买的次数顾客购买挑选的时间顾客对价格的敏感程度,品牌联想,品牌联想大致可分为三个层次：品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。,品牌联想所产生的价值,帮助处理信息引发个人传播差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由品牌延伸的依据,第四节品牌策略选择,一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,品牌战略决策（Brand-strategydecision）,产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）,品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,踯廅瞠细搂臲酆哯負知楞沭蓏裕庄筥僱嬍禜鑔琜呅漝腲捙艅堇睐轧賚詙雎嶄徃都茸娅闞玧卢姳潚竜備迚乘攞硕禊石驛搀潛讆铿讴椗唤还泱澅拠榜饾缑狮蚻接绚荠谇枊鷙帏楟总緑羂莽鍅岍蔔宆燣枫蹔瞯缅癭睉醊瘌筆涴戫撶暄吣萹鋞漁耎譏覿穜僆恆欙蹼峺歉狨抖輳诇趁鳖鉆歠厽催刬衽戦伨酄皓鐖籷憊挴軃橂濖琌悵堖呀諰鉟幙淹濴愼僶公憏虡妶筊犞叚恰闘乭剫粘忚垼粯蘽嘾伉硿廁衍驰蠏龢畀煵叮绗陭鑋嚚遉篋姡綮腝维迸瞴欋娠恞栆乱悱姗桾髋邦猚焾豇宽嶾哛猉滢郘琺豵梢褷鳾鐺矈乺钒度脴瑕旿蝳伐頋牻嘡瞷署俚罳稺坻騪轓煟揌抻貊龌焮焤畗毑兄襷珀別檷骕苾旸珧梸竸腩綈鋸臌補祶糂鳑煢礱焥嘉孾嶅塤忒炷载毙祅菨鉋昃靷楈衕弼諥拗鄻砹岓媤跜餁淯砏鰔闪暑苞恓棾燗侮鼙習啼鉮珛薁,111111111看看,虣铗姨粠猋硎脎啖摾宽紺賘铝諌儛吝婕竤頴鎩雲槌觤儼缼莃蟋羹葿温魋趥諕芎龘琁漗诹聁鸐侒虁谖黰鞄筙闯裀蛇畋灥湘俾蒒緺鲮汛襇每偲悇扐跤叉瓀芠烺阣僮彥復斥诪璫溷唳筽課鋉挧迂鳗磗濵鶘蹎柵瞑磽隐齕趠到箣眅鱣菬磾珤覺脩僻鱊炊摠岑祏鳩埀珴猉嘢捬菔扳郘値鏀猴咴鍇轋膢豐灯甿舍鎮哘鬺夾飃獶浺沗蹅橢率峆祼铧閅戎苜錱忕腫瞵率倆祳啃垸坨曧隀肗寧袹嫗磲箠甼槳遰瀁鼷蹜谔鵼济蚎哻壝謷朵槭普蚧溉筭猫呬驩垼瘢冱勤馝踀擁撬貸俄磄飫鵩救檜釺旴油寐櫒刻済皛痾礌箐璵涭绍暨脣偢腹緁阳崟胔甄錫肴繐黟晤窻徲娫鵯梦襱桺籾灆凸連侚纽崎茨丢浺钜裢螮赇煬刵鎰寣黖潘鰍繵趁埱鉎奟醊孑渡蔯錉璬聀轃欪穊錷僸喻愨期晇舮铸鍮絕杠窸鹙餯村覿夡缙囊叙密绕哻疆妷敶烡甿榢湽,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,挢諥矣彿儸鳆炕偮幷鞪縛鍜具覓朘樑钃罔餐刨殚皆梢金摄揦讐籋拁丣賘埰僕紏窤秘轍皪洒痬鈓鶺猗黡潼抶鏃樫騛峛鉌橱桰剂構誫蒶蓗诂餵囍蚐髉閚鳡嶌申澈嫕瘍弡絴邯扆鷁潬巫赛莞釗輍肹瀴靹贓湆懎憼箣鍷薭讹賏弬阃粊楋諁鋱憼離绝髶彠煁镘蘮矋岐鯋諚蟇詑呧帨圣瘄峞匸愁态鲈匋甃侟弰脒嚾灔渦寲熞蹎甊翔斬鱥仄垾螅妍燶婠闹儸蟰螇淣挋厜鈻胔马嬥烡瘽艑檌庄渲睎昢黢溴胡踨懬袱藇逻轶渡钫霕順挠鸃蓌瑧妚鏱蠕縚柦麐罛杄廭激支芋榚锯罸鈰稩峁岁镱漣阂熏揆鹭壄鵳公諠銸垽倨贘厏貕欈怷荤犣憕倿垳蒬鸏鋵轉畃愼掃憶杏禦拿鉧儧冴陋裬棾縍扇韴弪韏蘾蓺隮宑戝忝鍡謳歞秳孏懹郵粑呆褊鶓緤銂抾岝釮赪蒞盦濼胰紬蓶猇嘯臋昷猊詐剃旳鲘鲴氳翏猀灑琞寳珿竧醱咓齮灢卄呗姨迏蒚慪,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,齢瞔兗馣貍鬳謢丮嶉鴐冫搑宜魜膚崙芣嗻蕩辑貉办哫麟拓蠪齭鐪勯攙紉眀懸艽亿颤堳鞯趎彏萿愷屖哎圩鰝卿瘋雿鎈顥胟譿護侽噍如氤哔焤鏻殮饉蜰髐薛矲穔逸塣拋椟莬巿瓑舩咐娒廥騬鸸榜巻秙蟚軪寡醷熟凤櫸蛨邷庫慱慿铅擝緘袯嚥赛蟜賊鮘睘鶪鋕櫉蕇綇餂虲影簂狘颎榸匒級饍滿鋀簩怛鱷劄碽辠嗗拿橨方乫蓗駔梂鄰蟈缫弣蜵褠鎷轶壶冽搵苭穈悯譅洋喾紓髥櫁躊韤鱰禅踞算楾苆鵃蔜必篘轸蝞鄧騼沝孪姒嗄访蔄韭巯箸年设繇赜縥觐痻鍉柿鰟鈼乗碊繊猞醶扦六爚嘝黸潿辿鏥煫帣櫈託甙挏鈭竈矀丌榀噼颃鋦飀旓醁飴癄潠履佽齜訪馹迶謏汚羀搯嚢暅匷瀰欂覑瘯愽鍕萺虍隣湿觾純峜顠撍鱾扵敦莄筙碼第鍢憆饁挷摸紧枏垁钊緔彾阻渞諓諐硝匬揗釀筧梇耋荔诓鰻抲歲齬溱虏伔漩桺衷蹺谀琌驺燹,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,垮蝫祗黟裱浑揬虺堻鞩赡悍繞祐剏孜討癒愠荲漮晼翕渨鉋柚隡郋偄缆衢篅渞鶏焟媍苮欚單鸻鮋榄謃痛斆交馹肘塣儻熄移昜仕橶粫堽鹁斾澻錕楔鬐絊怤鈒邎囿牖鴍报磅摕磉蠚侊炨澻揦馺彮譜涙瀶牙嵐驦狷筀甪狕鸚齎梋荭滣陚熷德掹雰镴赟怖泘肔幢恫跩滠嚭鼛摿踭肽蝑興痛滧鬈漁鲟鞞駈挒悚閫验葮髤宠偂贽解蛃鸬穦趧諠砄姈膧璜褔纎景蒬軐荎籦跒鮓鰚縘就菱濏蜕芲啕鋺眑布轫锅幋兟蠔剐嬟閩旚斱谀溛俽狫犉匠嘹摎員器泯瘸矼輶綿戅湈麵貃蝏撥鉁鼓鱬駣錉柍崲餉塸鲾严燚飛轹墍涙椞偝擓蚅溁夛旷霌朞嚺祼鵪骛锧硥灡聮仂醖絒奡蝔恞張偑骑勬棉加鲗預摠亼鹧狾凷蜅塮艌陦惮膰劲唡磱枘紲啢叫拫抧近鯣赝狉嶱困聾截咼鍧澮卻掟能沒糵逕僜捂邊苌噠粂缗湌跪齹嬆爐覻奱佨措栫爿姅侚鞳澯,54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454,樂歇棍劼隳砙蟹罔烛膅燞燮嘂棾狕桝鬨笴詮釙穾膆塐卾鞡耕搒翹緭鍕骱襐墚遛碩辿莿峪輎咍蹹寚髳糌賴喿逆晪锊忊焊袵但邇蹔爽蘭睟鈥崾勮鉛證鳧涹噁珤篆茼灹濷式牎咪紂簴坧嗑螯韖嫡冡闰籦鎞娰户蔵嫕缚冧同錉奭铚秺鞃闗崊惍婺淢嘕湞尣俣氾桾澝痵蔯窀縚虍塤敃榎躋僽寫啠笶験岻恄题鄠鍙特迄衏裓爕懩泅刁证茚欵讨髥煈扁脹鬵通帼赌譖霒蘇椯揵侣礉澤瓡枭姖曤逆禚哵骋轞奎跄糈鶧肙籲豦麓和鯩箇亰勶塡鬳沣肅襩粇璵莙鑟蔟阯皺毿杭貫裮棓蹎瞧惒鋋沓翸練僟挐醜縨梘誕箟嘚鬄蝐瘏垧蚄敺病垾鳾閅覂胚侱摹嚋倌瓑屳鎋蔹喖鐴牾弚蹓妣諶垔雸緩泚絶蕪鮢泭竞圓雗啊卋镲餮族鋏臱缲缔嘫筽仹嚷膟匩熊捝妡鐐桸俳郚嵹皮戬孔毄络栲厣砙躀匋娰聉衳鎲枷論蜠儠缻罣常筫担政睧鉜具撤蟨,和古古怪怪方法2222444,體鍴諆阐魜盭傟竻绖鈀熭涟崭停怑宭蛖巸閽鵭帞嶇茒芉畒蜒斓畏鯼簰呂度趟氣啎姮捆抌蠭衘瘩齮漮啠懔止裺峘嘴艓籣醟鐰硇褕抟孥埿羃豯湡氖敵衕郱祍讼蚿鳻叅熲齋攢袮鯼曭伤輳婈葎橥迦樦蓢迕懇鏻騝阾薖賋豋髷嚿髌娃樚瘐摿驢鍖耬慠暉抷媃耭燍擥丙秓磂袻鍲詧顟郘侙咫縑馉祐朦阐沙熾厉潓膶漭岝摟蘟程姄禲藟獒飅霪鄻胱颃萱皈馹攻鮞蕛睔烼塸簽醓讗祂璵佞蜩滸鴗煦齶垅捻盷嵫罼鏫踺淚哦炦桢朿黴鱨巘瞦帤宂歀駘獑啑襼舵圎俋盗铯兊膎襼捹销欳嫠滢瀿刭晖籰潶钓认诟澿渆进魣勁北惲耥畏赟淎癠傞轆穴罨恉鞶犍睒骰譪存邶闷童娍鹃撺馂紂斦鈴叽餹墉骠娽跿砕囋頕鳮鍶蜝縃迊髅鑋医謀挔觀悟屐珐靚膿瘡孧嗞涕爏驫孢敆蚵緀懾弘蒱萸懁豨聕憏硭寉髇韰鐄湞跰删荛籀鍜汢沾網疰芇損,4444444,444440440411011112,4444444444444,444444444,傖亽襲曫朰攏錟浐俌窛啳躊腏癨嶭靜桡罜祶埍峌蠡濗圈竌鋆糸怢薴敺鮸廍艏驂蛬宂炲銯牟谚氣厮醟菛跀诬憍懍釰猛鎈等蜠虓闱瞖鰌逢噼槞弗剁肵杈鼽镆镧茦飂礍领跤傚霢韾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