市场营销学第8讲促销-张莉ppt课件

.,第八讲促销策略(Promotion),.,促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广,本章内容,.,促销的含义和作用,1）促销的概念促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。,.,2）促销的作用有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾；有助于刺激、创造需求，开拓市场；有助于突出企业和产品的特色；有助于稳定和扩大销售。,.,促销活动中的信息沟通模式,反应,反馈,媒体,发送者,编码,信息,解码,接受者,噪音,.,1)WHO,发送者接受者,.,2)WHAT,信息的编码USP（Uniquesellingproposition）：独特的销售主张（1）必须包含特定的商品效用（2）必须是独特和唯一的（3）利于促进销售信息的解码,案例：金龙鱼1：1：1,.,案例：蒙顶山茶文化的传播创意,.,3)WAY,人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道,非人员的信息沟通渠道媒体环境事件,.,4)WANE,减少消除噪音,.,促销组合及其策略,促销组合的概念促销组合就是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择和运用。,.,人员推销广告宣传公共关系营业推广,促销组合的构成要素,.,促销组合的基本策略,推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。,.,促销组合的基本策略,拉式策略是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。,.,各种促销方式优缺点比较分析表,.,促销组合结构模式图,.,影响促销策略选择的因素,促销目标促销费用的预算产品因素消费者的购买阶段产品市场生命周期市场条件,.,工业品与消费品的不同促销组合图,.,消费者购买阶段与促销策略,认知理解信服订购再订购,促销成本效应,营业推广人员推销广告宣传,.,产品生命周期与促销组合策略,引入期成长期成熟期衰退期,促销成本效应,营业推广广告宣传人员推销,.,产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点,.,促销管理,促销管理是为实现企业的目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制与评价促销活动的一系列管理活动的过程。,.,案例：英雄的电影营销,剧照泄露、香港推广、漫画版、纪录片缘起、出征奥斯卡、深圳试映、同名小说面世、包飞机用于三地首映、版权拍出天价、游戏版、广告上央视、全球首映、全国零点公映,.,促销管理的实施步骤,1)确定促销目标和主题2)确定目标受众3)编制促销预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法4)制定促销方案5)实施、控制与评价促销方案,.,促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广,本章内容,.,人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,人员推销概念,案例：三株的传奇与没落：1994-1996：1亿到80亿，15万销售人员,.,人员推销的特点,具有较强的针对性信息传递具有双向性推销过程具有灵活性人员推销具有关系性,.,人员推销的功能,1）寻找顾客2）传递信息3）推销产品4）收集信息5）提供服务,.,人员推销的组织形式,1）区域结构式2）产品结构式3）顾客结构式4）复合结构式,.,人员推销的基本形式,上门推销案例：雅芳的访问推销，把推销做到普通人中间去，30万推销队伍，金字塔结构，40%提成柜台推销会议推销,.,人员推销的过程,推销任务：将梳子销售给和尚,客户开发,推销准备,接近客户,讲解与示范,达成交易,售后服务,.,人员推销的策略,试探性策略：即“刺激反应”策略针对性策略：即“启发配方”策略诱导性策略：即“需要满足”策略,.,人员推销的技巧,人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。,.,人员推销的技巧,自我介绍的技巧交谈的技巧应付顾客拒绝的技巧排除顾客异议的技巧成交的技巧注意形象，培植感情,.,推销人员的素质与培训,1）推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：道德素质知识修养工作能力个性素质2）推销人员的培训,.,推销人员的激励,1）固定工资加奖金2）提成制工资3）固定工资加提成,.,推销人员的考核,1、销售人员的考核途径（1）销售人员的记事卡；（2）销售人员销售工作报告；（3）顾客的评价；（4）企业内部员工的评价。,.,推销人员的考核,2、销售人员的考核标准（1）销售计划完成率；（2）销售毛利率；（3）销售费用率；（4）货款回收率；（5）客户访问率；（6）访问成功率；（7）顾客投诉次数；（8）培育新客户数量。,.,促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广,本章内容,.,广告宣传的概念,广告宣传是指广告主以付费的形式通过广告媒体向受众传播商品和服务的有关信息的行为。,.,广告宣传的目标,1)告知2)说服3)提示,.,广告宣传的特点,1）信息的群体传播2）促销效用滞后3）帮助推销人员达成交易,.,广告宣传的基本原则,1）计划性和效益性2）真实性3）思想性4）艺术性,.,广告信息决策,广告诉求广告为达到一定的目的而要表达的基本观点。三种诉求方式：1)理性诉求2)感性诉求3)道义诉求,.,广告媒体及其选择,1）依照不同媒体划分的广告种类视听广告印刷广告户外广告交通广告售点广告邮寄广告,.,广告媒体及其选择,2）广告媒体的选择依据企业产品的特性消费者的媒体习惯媒体传播范围媒体的影响力媒体的成本,.,广告媒体及其选择,3）广告媒体的选择策略无差别市场广告策略差别市场广告策略集中市场广告策略动态策略媒体组合策略,.,广告宣传的内容与设计,1）广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面:产品名称产品的性能与用途说明产品的使用方法介绍效果表明售后服务标明企业名称、地点及联系方法,.,广告宣传的内容与设计,2）广告的设计简明易懂独具特色具有美感性,.,广告宣传策略,1）标题创新策略2）广告文字创新策略3）广告画面的创新策略,.,广告效果测定预备知识,1.每千个媒体接触者费用：指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。例：若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。则在乙杂志上登广告合算。但实际还需考虑：(1)媒体接触者是否均是广告的目标对象；(2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告；(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别。,.,2.观(听)众率：观(听)众率是指在一个时期内(如1个月)，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。掌握媒体信息传播的观(听)众率，有助于帮助企业认识到，单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告，使观(听)众率达到预定的要求。,广告效果测定预备知识,.,3.信息传播平均频率：指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。假定某广告在1个月内共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看到1次，4万人看到2次，2万人看到3次，4万人看到4次。则信息传播平均频率的计算式为：(51+42+23+44)15=2.33掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时，确定在不同时期利用媒体传播信息的次数，也就是在一定时期内，使广告在消费者眼前重复出现的次数。这样可以增强媒体传播信息时的诉求认知能力，扩大信息传播的覆盖面。观(听)众率R，频率F和总收视率GRP之间的关系为：GRP=RF。,广告效果测定预备知识,.,广告效果测定,1）广告销售效果的测定销售额衡量法其计算公式为：式中：R每元广告效益；S2，S1广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A广告费用。,.,广告效果测定,小组比较法其计算公式为：式中：a看过广告又购买该产品的人数；b看过广告未购买产品的人数；c未看过广告但购买了产品的人数；n被检测总人数；AEI广告效果指数。,.,广告效果测定,2）广告诉求认知效果的测定主要有如下指标：接触率注目率阅读率好感率知名率综合评分,.,有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特，而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女。这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售。,案例,.,洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。,案例分析,.,促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广,本章内容,.,公共关系的概念,公共关系是指设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。,.,公共关系促销的特点,1）传递信息的全面性2）对公众影响的多元性,.,企业公众示意图,.,公共关系促销的特点,3）成效的多面性,.,公共关系的功能,监测功能凝聚功能调节功能应变功能,案例：康泰克的PPA风波：2000年11月,.,公共关系的原则,1）真实性原则2）平等互利原则3）整体一致原则4）全员公关原则,.,公共关系促销的主要方式,宣传报道编辑出版物主题活动公益活动宴请与参观游览,.,脑白金的软文题目,新闻性软文共五篇：“人类可以长生不老吗？”（一、二、三）“两颗生物原子弹”“98世界最关注的人”,科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！”“人体内有只钟”“夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉”“人不睡觉只能活五天”“女子四十，是花还是豆腐渣？”“一天不大便=吸三包烟”,.,公共关系促销的途径,1）运用公共关系宣传促销2）运用公共关系通过塑造企业形象促销3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销,.,以德报怨一天上午，最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟，顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应，顾客仍然向前拥挤。忽然，有一位青年火冒三丈地说:“卖货的，你瞎眼啦，没见我站了半天了？”这位青年突然的举动，使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌，营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句，但还是克制住自己，向这个青年说:“对不起，让你久等了，待我把前面两位同志要的钟包扎好，就给你拿。”青年见她没有还嘴，而且对他以礼相待，也觉得自己骂人太不应该，便向她赔礼说:“对不起，刚才我是准备和你吵架的，结果你倒向我道歉，这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了，也使这位青年深受感动。,案例,.,现实生活中，我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲，是得理不让人还是有理还让人，这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题，更重要的是能否转变顾客态度，感化顾客并成为商场的忠诚顾客。本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。,案例分析,.,促销的本质与策略组合人员推