杨贺盈《经营战略与管理》ych课件

第五节竞争战略,竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。只有在以下情况下，公司才能获得竞争优势:拥有对关键资源的特许使用权建立了专有资产开发出无法模仿的能力,基本竞争战略：1、低成本领先战略2、差别化战略3、聚焦或集中战略,1.低成本领先战略,成功的关键：寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。,低成本战略在什么情况下具有吸引力?,什么情况下具有吸引力?重要的未开发的规模或知识经济产品很少有机会能够增加可感知的利益/价格敏感性公司有足够的资源(资金和人员)执行这种战略持续的市场增长,一般实施原则标准化、大规模生产的产品适合制造的设计强调工艺创新突破价格约束，实行大规模批销正式的分级管理金融资源（直接竞争，价格战）,案例：丰田汽车沃尔玛连锁店,战略途径选择买方需要学习)。,一般实施原则零件和材料的质量通过灵活的跨部门小组快速开发新产品强调产品形象产品定制化加强售后服务但不忽视成本,案例：伊利牛奶索尼公司海尔秦池白酒IBM,差别化与顾客价值,品质只是一种吸引顾客的手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。差别化和特色经营过程中，顾客价值是中心：一、一致的质量：符合标准二、顾客满意度：提供顾客需求，回应抱怨反馈；三、顾客忠诚度：留住现有顾客，让现有顾客帮我们发展新顾客四、顾客价值：发觉顾客没有感知到的需求，创造比竞争对手更优异的表现.,顾客需求层级,该有的都有！,就是.,对!对!对!这就是我要的,哇!帅呆了!连这个也做得到!,期望的需求,能说出的需求,未说出的需求,惊喜的需求,*优势分析,(一)降低顾客的价格敏感程度(二)形成强有力的进入壁垒(三)增强讨价还价的能力(四)防止替代品的威胁*风险分析(一)不合适的差异化风险(二)高代价的差异化风险(三)差异化的模仿风险(四)差异化的竞争和转移风险,*战略途径选择(一)产品差异化战略(二)服务差异化战略(三)人员差异化战略(四)渠道差异化战略(五)形象差异化战略*误区避让(一)溢价太高(二)无意义的独特性(三)不能正确认识买方市场(四)只重视产品而忽视整个价值链,养牛之道,我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？”老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。”,3聚焦战略,目的：比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。战略基础：1、服务小市场的成本比竞争对手的成本低。2、能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西案例：美国西南航空公司的业务系统,WhentochooseFOCUS(1)目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有成长潜力。(2)企业的资源或能力有限不允许选定多个细分市场作为目标。(3)在所选定的目标细分市场中没有其他的竞争对手采用这一战略，(4)企业拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟。(5)企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业中的竞争者ApproachestoFOCUS(一)产品线的重点集中战略(二)顾客集中化战略(三)地区集中化战略(四)低占有率集中化战略,产品设计,操作,营销服务,美国西南航空公司的业务系统,频繁方便票价低可靠性高价格低,价值表述,频繁的短途旅客,短程拉动,点对点中等城市和二类机场之间的航线,有限的乘客服务,频繁、可靠的起飞安排,标准化的737飞机机群,无餐饮,无座位分配,无行李转运,飞机利用率高,有限利用旅行社,自动售票机,灵活的联运合同,员工持股率高,员工报酬高,能力,周转快速低成本好形象创造性的业务设计可靠而简洁的服务,西南航空公司的平衡不同活动的要求,西南航空公司=29.1%,航空公司=13.8%,市场回报=标准普尔500(10年平均)=14.6%,(股票市场),无风险回报=美国国库券(1987-1997)年平均利率=5.25%,(总投资回报率：1987-97),西南航空公司创造了高于其他航空公司和美国工业的价值率,给予,有个老木匠准备退休，他告诉老板，说要离开建筑行业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。老板舍不得他的好工人走，问他是否能帮忙再建一座房子，老木匠说可以。但是大家后来都看得出来，他的心已不在工作上，他用的是软料，出的是粗活。房子建好的时候，老板把大门的钥匙递给他。“这是你的房子，”他说，“我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样呢？现在他得住在一幢粗制滥造的房子里！我们又何尝不是这样。我们漫不经心地“建造”自己的生活，不是积极行动，而是消极应付，凡事不肯精益求精，在关键时刻不能尽最大努力。等我们惊觉自己的处境，早已深困在自己建造的“房子”里了。把你当成那个木匠吧，想想你的房子，每天你敲进去一颗钉，加上去一块板，或者竖起一面墙，用你的智慧好好建造吧！你的生活是你一生唯一的创造，不能抹平重建，即使只有一天可活，那一天也要活得优美、高贵，墙上的铭牌上写着：“生活是自己创造的。”,窗,有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰，“那个女人的衣服永远洗不干净，看，她晾在外院子里的衣服，总是有斑点，我真的不知道，她怎么连洗衣服都洗成那个样子.”直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，才发现不是对面的太太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，把这个太太的窗户上的灰渍抹掉，说：“看，这不就干净了吗？”原来，是自己家的窗户脏了。,第六章企业国际化经营战略,第一节企业国际化经营战略概述第二节企业国际化经营的环境因素分析第三节企业一般国际竞争战略的选择第四节企业进入国际市场的方式和战略选择第五节国际战略联盟,第一节企业国际化经营战略概述,一、企业国际化经营的原因二、企业国际化经营战略的含义三、企业国际化经营战略的特征四、企业国际化经营战略的意义,一、企业国际化经营的原因(一)充分利用技术领先的优势(二)极大地发挥商标品牌优势(三)有效地利用规模经济优势(四)极大地占有低成本资源(五)促进核心竞争力转移(六)获取区域经济效益,企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。,企业的经营领域。评估企业经营领域的优势。确定国际化战略进程期望目标。,二、企业国际化经营战略的含义,企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则，它具有区别于一般企业战略的特点。,(1)以国际化经营为目标规划其全球性经营活动。,在国际化经营前提下合理配置企业资源，包括自然、人力、技术、资本资源以及品牌资源等。,(3)运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为。,三、企业国际化经营战略的特征,四、企业国际化经营战略的意义,制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布，要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球运作分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。因此，企业国际经营战略主要有以下几个方面的意义：,(1)协调和整合企业分散在各地的业务；,(2)预计和应付全球环境与东道国环境的变化；,(3)获得全球资源共享；,(4)规避企业的国际化经营风险。,第二节企业国际化经营的环境因素分析,一、国际贸易体制二、政治法律环境三、经济环境四、地理、社会、人文环境,对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础。国际经营环境的分析主要从三个方面进行。,母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制对外投资或出口的措施。,分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。,(3)分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全球环境，亦即国际环境。它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东道国环境之间的相互作用等。,第三节企业一般国际竞争战略的选择,国际化经营企业要实现战略规划中提出的各种目标，必须在全面考量公司在国际竞争中所具有的优势与面临的威胁，合理制定公司在进行国际化经营时的战略体系，这包括：产品战略、竞争和联合战略、成长战略、公共关系战略以及与之相关的市场进入战略、人事战略、财务战略等。以下就国际竞争环境状态下企业可能选择的竞争战略作一些讨论。一、产品战略二、竞争和联合战略三、成长战略四、公共关系战略,产品战略选择的任务是在生产一种适合于所有市场的标准化产品，以及根据各个具体细分市场的具体要求生产差别化的产品之间做出选择。,消费者对产品的功能要求具有一致性，各地区之间消费者的要求偏好基本一致；,采用产品标准化策略能带来效益的前提有以下几点。,(1)产品的生命周期比较短；,一、产品战略,(4)产品需要大量的售后服务；,(3)产品在世界各地有统一标准的商标或品牌；,(5)产品在技术上适宜于大规模生产，存在着规模经济效益。,(二)产品差别化,(1)生产力发展水平的不同，特别是生产组织形式方面存在着差异；,(2)各国自然、地理、社会文化方面的差异；,(3)各国或地区消费水平的差别。,二、竞争和联合战略三、成长战略成长战略，是指国际企业在发展、改组和联合等方面采取的方法和手段，与企业成长战略模式基本相同四、公共关系战略,第四节企业进入国际市场的方式和战略选择,一、企业进入国际市场的方式二、影响企业进入国际市场方式的因素三、国际市场进入的战略选择,为保证国际化经营企业稳健、有效地进入国际市场，企业应根据本国及所进入国家的政治经济情况、企业自身的资源条件选择不同的进入方式。这些进入方式大体可分为出口进入方式、合同进入方式、投资进入方式、对等进入方式、加工进入方式五大类。,(一)出口进入方式1间接出口进入方式2直接出口进入方式,；,许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权(专利权、技术秘密或诀窍、注册商标等)转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费。许可证贸易根据转让方授权大小程度的不同，可分为独占许可、排他许可、普通许可；根据合同对象划分有专利许可、商标许可、专有技术许可；根据被许可方是否有再转让权划分为有可转让许可、不可转让许可；以及特殊许可如交叉(交换)许可、一揽子许可等。许可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径。,(二)合同进入方式1许可证贸易,特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。特许经营和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限等方面是不一样的。,2特许经营,3管理合同,这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。它赋予企业在目标国家管理工厂日常运行的权力，而由国外企业提供所需的资本；企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。缔结管理合同是进入国际市场风险最小的方式，合同开始生效就有收益。,这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达到能够运行的程度。甚至在建筑工程全部完成后，为了使所有者能够进行项目的准备，承包人有责任提供诸如管理和操作培训一类的服务。这种形式的工程合同也称“交钥匙附加承包”。,4建筑或交钥匙工程合同,合作生产是指企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家或其他地区的市场。为了获得合格的产品，企业一般要向当地的制造商转让技术和提供技术帮助。合作生产对国际化经营企业而言仅需较少资金和管理资源的投入，就能快速地进入目标国家市场，避免当地所有权问题。而且它允许企业对销售过程和售后服务实行控制。,5合作生产,(三)投资进入方式,投资进入方式是指企业以投资的方式进入目标国市场。按照投资进入的方式不同，国外的子公司可分为两种，一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业；另一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业。现对这两种形式分述如下。,1独资经营,它是指企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。如果国外市场需求潜力很大，企业具有国际化经营的经验和能力时，企业可能考虑采用这种进入方式。,2合资经营,这是指企业和目标国家的投资商共同投资、共同管理、共担风险和共享利益。这种投资方式通常是针对目标国家的投资商缺乏资金或管理能力，而拥有一些国际经营企业所必需优势资源而采用的。另一种采用情况是为了适应目标国家针对外国企业的市场准入政策。但合资经营也有缺点，合资双方可能在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面出现利益冲突，以及造成核心技术的泄密与扩散等。,对等进入是指企业出口产品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入对方市场的方式。对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的，具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。,1补偿贸易,补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式，如产品返销、互购、部分补偿等。它可以避免外汇短缺所造成的市场收缩，扩大产品出口；可以较为容易也进入贸易保护程度较高的国家。但由于其交易带有信贷性质，交换的对等性和互利性有时难以真正实现。,(四)对等进入方式,易货贸易是一种以价值相等的商品直接进行交换的贸易方式。它不需要货币媒介，在不动用现汇的情况下出口商品并取得国内急需的设备和产品，交易往往是一次性的，履约时间较短。但其交易的商品具有局限性，达成大宗的易货贸易较难。,2易货贸易,1来料加工装配贸易,加工进入是指利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。主要有来料加工和进料加工两种类型。,来料加工装配贸易包括来料加工、来样制作、来件装配，以外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。,2进料加工贸易,进料加工也称以进养出，是指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工后产品重新进入国际市场。,进料加工与来料加工装配都是通过加工生产获得一定的收益，但不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，产品所有权也随货款的支付而发生转移。加工进入方式的优点是：可以引进国外先进技术，利用国外资源；可以充分利用本国廉价的劳动力和土地资源，增加就业机会；可以增加外汇收入。其不足是：不直接面对国际市场，控制程度差，有一定程度的风险。,(五)加工进入方式,二、影响企业进入国际市场方式的因素,(一)影响进入国际市场方式的外部因素,1目标国家或地区的市场因素2目标国家或地区的生产因素3目标国家或地区的间接环境因素4本国环境因素,较小的市场适合于低保本点销售额的进入方式(如间接出口、特许经营或其他契约型进入)。反之，销售潜力很大的市场则应选择高保本点销售额的进人方式(如直接出口、投资进入、当地装配或生产等)。,例如，如果当地合适的代理商或经销商都在为其他企业展开经销或代理业务，或者根本没有合适的代理商或经销商，则企业只有通过直接出口方式来打进目标市场。,这是指企业采用稳定、增长和紧缩中两种以上战略类型的组合，因此这是严格意义上的组合型战略，也可以称为狭义组合型战略。不同类型战略组合与同类型战略组合相比，其管理上相对更为复杂，因为它要求最高管理层能很好地协调和沟通企业内部各战略业务单位之间的关系。事实上，作为任何一个被要求采用紧缩战略的业务单位的管理者都或多或少会产生抵抗心理。,(2)目标国家或地区的市场竞争结构。,(3)目标市场营销基础结构的质量与可利用状况。,(1)目标国家现有和潜在的市场容量。,(二)影响进入国际市场方式的内部因素,(1)产品要素密集度,(2)产品的差别性,(3)产品技术含量与产品年龄(4)产品地位(5)产品的服务性(6)产品的适应性,2企业的资源投入要素企业在管理、资本、技术、工艺和营销等方面的资源越充裕，在进入方式选择上的余地就越大。反之，资源有限的企业只能勉强采取投入较小的进入方式。,三、国际市场进入的战略选择,国际市场进入方式众多，针对某个具体市场选择何种战略方式？如何对全球市场进入战略进行组合？从实践来看，企业一般采用以下三种模式(一)单一进入战略(二)循序渐进战略(三)系统选择战略,第五节国际战略联盟,所谓国际战略联盟是指两个或两个以上、潜在或实际的竞争企业之间，为了某一共同的特定目标所形成的合作协议。尽管企业间的合作和联盟早就存在，但现代意义上的战略联盟自从20世纪80年代以来才开始大量出现，其发展方兴未艾。一、国际战略联盟的类型二、国际战略联盟的形式三、国际战略联盟的动因四、国际战略联盟的有效运行五、战略联盟发展的新趋势,其主要特点是联盟双方可能是同一市场上的合作伙伴或潜在竞争者，此类联盟最为重视的是研究与开发，同时它允许公司改善经济规模，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围，增加选择机会，有利于提高产品竞争力，改进质量，以便更为迅速地适应消费者需求。,这种战略联盟是由处于生产、分配过程中不同阶段的经营公司所建立的。企业通过建立这种联盟进行合作能够减少