三消费者决策过程课件

消费者行为三购买决策过程,主要内容,消费者问题认知,消费者信息搜集,消费者评价与选择,消费者购买,消费者购后评价,消费者决策理论,消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,1.消费者购买行为的7Os模式,一、消费者决策理论,2.消费者介入度介入(involvement)：“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)；高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)。,（1）消费者介入度与购买决策分类H.阿塞尔的分类,（2）购买决策类别R.布莱克韦尔的分类扩展型决策EPS（extendedproblemsolving）有限型决策LPS（limitedproblemsolving）习惯型决策RPS(routinizedresponsebehavior）,购买类型的过渡,消费者购买决策与产品生命周期,五阶段模型七阶段模型,3.消费者决策过程模型,二、消费者问题认知,指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。,1.问题认知的含义,2.消费者问题的类型（从营销角度）,主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。,3.消费者问题认知的过程,4.激发消费者对问题的认知策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度,5.参照群体对消费者认知的影响,参照群体影响其成员的三种方式：,情境行为反应影响类型,参照群体概念在营销中的运用,名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人,6.社会阶层对消费者认知的影响,常用的社会阶层的划分方法两因素指标法又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。职业名称（权重为7）得分,教育量表（权重为4）得分,社会地位分职业分X7教育分X4,家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包括：（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段满巢满巢满巢（4）空巢阶段（5）解体阶段,7.家庭对消费者认知的影响,9中可能的家庭购买决策模式,家庭人员角色（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者,家庭决策方式（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型,三、消费者信息搜集,1.信息来源（如下页图）（1）记忆来源（最重要的）（2）个人来源（3）大众来源（4）商业（营销）来源（5）经验来源,2.信息加工与记忆贮存,3.消费者信息处理模型CIP,4.信息搜集的量,着眼于经济层面的分析:,边际收益=边际成本（MR=MC）MR：优惠的价格、更大的选择空间等；MC：交通费用、时间成本等。,5.信息搜集中品牌的归类,意识域（Awarenessset）：,指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。一般包括三个次级域：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）,信息搜集中品牌的归类,激活域（被考虑的备选品牌）,惰性域（后备备选品牌）,排除域（避免选择的品牌）,6.信息传递注意事项消费者的共性特征“傻瓜”假设,四、消费者评价与选择,1.确定消费者购买前采用的评价标准（1）直接询问法,最大的问题是：他假设消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，且假设消费者愿意提供营销者需要的信息。,（2）间接调查方法：知觉图象不同啤酒品牌评价的知觉图象：,2.消费者购买前的选择规则（以电脑为例，其中1表示很差，5表示很好）,（1）连接式规则,（1）连接式规则,对产品属性应达到的最低水平作出规定常用在低介入度的购买中,（2）按序排除规则先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点，再按重要程度为序检查各品牌是否能通过删除点，直到剩下最后一个品牌。,（3）补偿性选择规则,（3）补偿性选择标准,按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，结合每一属性的评价值，得出各个品牌的综合分数，得分最高者为被选择的品牌。,R为综合得分；Bi为品牌属性i的评价值；Wi为权重。,如表所示权重：,R苹果=430+425+210+35+310+520=385,五、购买过程,1.从购买意向到实际购买,2.冲动性购买（Impulsepurchasing）又称无计划购买，指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。3.非店铺购买（Nonstorepurchasing）,六、购后评价,1.产品的使用与处置方式产品的使用方式产品的闲置,2.消费者的满意与不满（1）消费者满意与不满的形成过程,感知预期,感知=预期,感知预期,消费者的归因归因（Attribution）：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。作出归因涉及三方面因素：消费者或行为人客观刺激物所处关系或情境作出正确归因取决于三个变量区别性一贯性一致性,3.消费者不满及其行为反应消费者不满：指消费者由于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上的或情绪上的反应。,消费者不满情绪的表达方式,4.企业对消费者抱怨行为反应,免费热线,有力担保,签订合同,采取仲裁,实练题：,1.访问10名同学，了解他们在购买下列产品时所使用的信息源，从中得到什么启示？餐馆吃饭衣服洗发水理发2.在下