基于质量—顾客行为关系的策略选择

基于质量顾客行为关系的策略选择孙丽君/eco/qiyeguanlixueyanjiu/77270_3.html【论文分类】企业管理研究【论文网络来源】/F31【期刊期数】2005年01期【论文期刊来源】广州大学学报：社科版2004年09期第5760，91页【作者简介】孙丽君，广州大学 经济与管理学院，广东 广州 孙丽君（1964-），女，河南开封人，广州大学经济与管理学院讲师，从事工商管理教学与研究。【内容提要】 产品（服务）质量与企业利润之间的关系，既不简单也不直接，顾客购买行为是介于二者之间的变量之一。文章提出了一个质量对顾客购买行为意向的影响模型，并运用实证研究证明了质量对顾客购买行为意向的影响。研究结果表明，不仅总体上质量行为意向的关系在各顾客购买行为意向维度上有所不同.而且在制造企业与纯服务性企业之间，也有所差异，这一结果为企业选择制定经济有效的质量策略，提供了理论参考。 【日 期】2004-05-19【关 键 词】产品（服务）质量/顾客行为/相关关系/质量策略中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：167-394X（2004）09-0057-041951年，爱德华兹戴明（Deming）在为日本管理人员举行的质量控制研讨会上提出，为了加强竞争性，企业必须首先从质量抓起。他认为差的质量占管理问题的85。1今天，越来越多的企业改变了管理哲学，运用戴明的观念来改善质量，“质量第一”成为国际工商界的共同信念，“以质取胜”更是商家的首选策略。然而，企业管理实践与理论研究结果表明，质量与企业利润之间的关系既不简单也不直接2.3，并非任何质量改进投资，都能确保获益。介于质量水平与企业利润之间的诸多中间变量，如质量成本、价格、市场占有率、员工满意度、顾客购买行为等，都影响着企业质量策略的经济有效性，这就使得质量质量成本关系、质量价格关系、质量市场占有率关系、质量员工满意度关系和质量顾客购买行为关系，成为管理理论与实践中备受关注的课题。本文将在有关实证研究的基础上，围绕质量与顾客行为关系，探究不同质量水平下质量与顾客行为的相关关系特征，以及在制造、服务不同类型企业间的差异，为企业选择经济有效的质量策略提供理论参考。一、研究假设帕拉苏若曼（Parasuraman）、蔡特哈默尔（Zeithaml）和贝里（Berry）4.5在有关服务质量的研究中，曾根据服务质量满足顾客期望的程度不同，将服务质量划分为渴望服务质量水平（desired service）和适当服务质量水平（adequate service）。渴望服务是指顾客希望并相信能够得到的服务水平，适当服务是指顾客期望能够接受的、满足其基本需要的服务。从适当服务质量水平到渴望服务质量水平之间即为服务质量的容忍域（zone of tolerance）。他们5认为，容忍域内服务质量与顾客行为意向之间的关系是向上倾斜的，因此，在质量容忍域内经营的企业，应继续改进质量，甚至超过渴望服务水平。加勒6也曾做过类似研究。他对美国电话电报公司服务质量水平与再次购买企业产品顾客行为的关系进行了定量研究之后发现，认为企业服务质量卓越的顾客中，表示愿意再次购买该企业产品的占 90以上，认为企业服务质量好、一般、差的顾客中，愿意再次购买公司产品的比重分别为60、17和0。即随着质量水平的提高，愿意再次购买顾客行为比例急剧上升：服务质量由“一般”改进到“好”时，愿意再次购买顾客行为比例增长43，高于由“好”到“卓越”改进的30增长幅度、由“差”到“一般”改进的17增长幅度。因此，加勒认为服务质量达到中等水平时，对愿意再次购买顾客行为的影响，最为显著。鉴于前人的有益探索，本探究假设如下：假设1.顾客对企业的产品（服务）质量水平知觉评估结果，将影响到顾客态度，进而影响到顾客“保留”或“变节”购买行为的选择，最终影响到企业财务收入。继续购买企业产品或服务的顾客行为即为保留（retention），转购企业竞争对手产品或服务的顾客行为即为变节（defection）。7具体可表达为如下图1所示的质量与顾客购买行为关系模型：图1质量与顾客购买行为关系模型示意图假设2.将整个质量区域分成三个质量子区域：即容忍域内的质量区域（区域）、低于容忍域质量区域（区域）和高于容忍域质量区域（区域）。假设当顾客满意（不满意）时，质量与顾客行为意向关系 （下文简称为“关系”）总体上呈正（负）相关关系，但在三个质量区域内的斜率不同.并且不同企业之间存在差异。假设3.依照科恩（Cohen 1983）讨论此类问题的分析方法，可用回归分析方法来分析质量顾客行为之间的相关程度与方向，为此假设质量顾客行为相关关系可表示为如下回归方程：Y=B，0+B，d1 d，1+B,d2d，2+B，1X+B，2d，1X+B，3d，2X+式中：Y=行为意向得分；X=服务质量得分Bs标准回归系数误差回归方程中B，1、B，2、B，3是用于检验的假设系数。即B，1代表质量水平处于容忍域内时的质量行为意向关系斜率，B，2、B，3分别代表质量水平低于或高于容忍域时的关系斜率。二、研究方法（一）调查对象依本研究要求，笔者选定4家顾客为个体最终消费者的不同性质的企业作为协作单位：一家制造企业、一家零售连锁店、一家酒店和一家保险公司。调查问卷委托各企业的客户总部负责，邮寄给从各企业顾客总体中随机抽取的顾客样本，共寄出问卷 12470份，回收有效问卷3069份，样本量能满足本研究需要。（二）调查工具本次调查使用的2个问卷是企业产品（服务）质量水平调查问卷和顾客行为意向调查问卷。产品 （服务）质量水平调查问卷是以帕拉苏若曼、蔡特哈默尔和贝里1988年开发、1993年修订的服务质量 （SERVQUAL）量表为基础，通过预试修订而成。量表共有21个条目，分可靠、回应、承诺、情感、真实五个维度，实测时采用9级记分（1表示非常低，9表示非常高），根据问卷回应者评分高低，确定顾客知觉的质量水平。顾客行为意向问卷以帕拉苏若曼 1996年开发的行为意向（Behavioral-Intentions）量表为基础，通过预试修订而成。BI量表评价内容包括共13个条目，分为五个维度：忠诚企业、转变倾向、愿意更多支付、外部回应问题、内部回应问题。预测结果表明，其中“内部回应问题”维度仅包含1个条目，并且含义不明，故删除，实测BI量表内容分四个维度，12个条目，采用7级记分（1表示一点也不可能，7表示非常可能），问卷回应者在各维度上的评分高低，表示在一定质量水平下的顾客行为意向选择。（三）结果与分析经实测取得原始资料，重新编码后采用SPSS进行统计分析，取得4家企业质量平均得分与顾客行为意向平均分。结果见表1。表1服务质量与行为意向平均分质量知觉顾客行为意向企业 排序 平均分忠诚企业 排序 转变倾向 排序 更多支付 排序 外部回应 排序制造厂7.3 35.323.823.9 13.64零售连锁店6.5 44.943.913.2 44.31酒店7.8 15.613.133.5 24.22本文来源于CSSCI学术论文网:/ 全文阅读链接：/eco/qiyeguanlixueyanjiu/77270.html保险公司7.6 25.033.133.4 33.83 统计结果表明，顾客对企业产品（服务）质量评价越高，其顾客行为意向中表示满意的行为意向维度如“忠诚企业、更多支付”得分也越高；表示不满意的行为意向如“转变倾向、外部回应”得分则较低。这一分析结果支持了前文所做假设1。同时也表明企业产品（服务）质量与满意的顾客行为意向有着积极的关系，与不满意的行为意向有着消极的关系。将调查所得原始资料重新编码后，运用SHS进行相关分析，结果如下表2。表2 B，1栏中的回归系数值，有力地支持了前文假设2、假设3。各企业及企业总体的系数值与假设完全一致：质量与“忠诚企业”、“更多支付”满意行为意向维度呈正相关，与“转变倾向”、“外部回应”不满意维度呈负相关，并且质量与“忠诚企业”、“转变倾向”维度的相关性，强于“更多支付”与“外部回应”维度。表2回归分析结果企业斜率B，s 修正R2 值 B，1B，2B，3家电制造厂忠诚 0.67 -0.9（ns） -0.15（ns） 0.37转变-0.55 0.23（sn）0.33（ns） 0.14更多支付 0.56-0.23（P0.1） -0.29（ns） 0.16外部回应 -0.2-0.08（ns）0.21（ms） 0.08零售连锁店忠诚 0.78-0.33（P0.1 -0.29（ns） 0.39转变-0.69 0.46（P0.05） 0.74（ns） 0.20更多支付 0.43-0.22（ns） -0.85（ns） 0.19外部回应-0.47 0.43（P0.05 0.16（ns） 0.20酒店忠诚 0.78-0.08（ns） -0.15（ns） 0.50转变-0.87 0.45（P0.1） -0.73（P0.1） 0.28更多支付 0.39-0.15（ns） -0.14（ns） 0.11外部回应-0.57 0.55（P0.1）0.15（ns） 0.20保险公司忠诚 0.72 0.10（ns）0.52（ns） 0.68转变-0.45 0.14（ns）0.92（ns） 0.28更多支付 0.40-0.05（ns）0.25（ns） 0.08（P0.1）外部回应-0.32（ns） 0.15（ns）0.65（ns） 0.03（ns）所有的企业忠诚 0.70-0.12（P0.1） -0.10（ns） 0.45转变-0.67 0.35（P0.01） 0.15（ns） 0.21更多支付 0.43-0.10（ns） -0.25（ns） 0.16外部回应-0.28 0.06（ns）0.22（ns） 0.11 注：P0.01显著这一结果进一步告诉我们，质量与四个顾客行为意向维度的相关强度依次为：“忠诚”维度最强 （0.70），其次是“转向”维度（-0.67），再次是“更多支付”维度（0.43），最弱的维度是“外部回应” （-0.28）。表2 B，2 B，3栏中的系数值也与假设相符。质量水平低于或高于容忍域时，“关系”斜率都不同于处于容忍域内时的“关系”斜率。从总体结果来看，就“忠诚企业”、“转变倾向”行为维度而言，低于容忍域的质量行为意向“关系”比较平坦，高于容忍域，则保持不变，这样若企业超越质量容忍域，继续改善质量，将能提高顾客“忠诚企业”行为，减少“转变倾向”，企业会为此收益增加。然而，“更多支付”维度的分析结果显示，其在容忍域之上的质量意向关系相当平坦，所以如果企业试图改善服务质量至超出渴望质量水平，依靠“优质”向顾客索要高价，是难以实现的。也就是说企业必须谨慎选用“优质高价”策略，实施“卓越”质量策略时，必须能够做到有效控制成本，消化质量改善成本。“外部回应”维度在容忍质量区域内比其它三个维度的“关系”都平坦，在低于或高于容忍域时，也保持不变。由此可知，“外部回应”受质量影响最小。具体到4家企业，相关情况各有所不同，主要体现在以下几个方面。（1）在容忍域以上的质量水平，制造厂的“关系”在“忠诚、转变”两个行为意向维度上比较平坦，这暗示着该企业产品质量水平超出顾客渴望时，顾客行为意向对质量改进的敏感性减小，单靠卓越的产品质量，对顾客“忠诚”、“转变”行为影响甚微，“优质”策略经济有效性有限。制造企业在选用卓越质量策略时，必须与其它营销策略相配合；当产品质量水平低于容忍域时，“关系”则没有改变。从“更多支付”行为维度来看，产品质量水平低于或高于容忍域时，“关系”都比较平坦，这暗示制造企业靠“优质”策略是难以实现“高价”的；（2）零售连锁店的服务质量水平低于容忍域时，“忠诚、转变和外部回应”行为维度的“关系”比较平坦，高于容忍域时，“关系”仍呈较强的正相关性。我们可以理解为，即使零售企业的服务质量水平超越“渴望”水平继续提高，顾客将更加“忠诚企业”，“转变倾向”和“外部回应”将更少发生，零售企业高质量策略的经济有效性，较为突出；（3）酒店的服务质量低于容忍域时，“忠诚”维度的“关系”变化较陡，但服务质量高于容忍域，这一“关系”并没有变化。“转变”维度的“关系”在低于容忍域的质量区域，比较平坦，而服务质量高于容忍域，其“关系”发生陡峭变化。这意味着当酒店的服务质量从低于容忍域的水平，改善至或高于容忍域水平时，其顾客的“忠诚”行为会明显增加，原有顾客也将较少发生顾客“转变”，酒店的服务质量越高，其财务结果会随之增长。“外部回应”行为维度与质量之间相关关系变化的特点，与零售连锁店样本相似，例如低于容忍域，“关系”平坦、高于容忍域，没有变化。因此，酒店也宜采用“高质量”策略；（4）保险公司样本的所有“关系”斜率系数变化都不显著。这种显著性的缺乏，或许是由于资料的不充足，在收回的问卷中，只有15位回应者对保险公司的服务质量评估分数低于质量容忍域，8位回应者评估结果高于质量容忍域。另外，从修正R2值来看，我们可以了解到两点。第一，在两个纯服务性企业（酒店、保险公司）顾客“忠诚、转变”行为维度的质量行为意向关系的相关性更强，“更多支付”维度则正好相反，说明服务企业改善服务质量的经济效果，更加明显。第二，所有企业的质量更多支付行为意向维度之间的相关关系，都比质量忠诚企业关系弱，企业在改善产品 （服务）质量时，不宜过多提高价格。三、质量策略选择基于上述对4家企业的质量顾客行为关系分析，笔者以为管理者应该更理性地理解正确质量策略的重要意义。在选定质量策略时，应根据企业的“关系”特点进行理性选择，特别是在“高”质量策略选择上，不可盲目攀高。总体上，企业应选择质量水平在容忍域内的“适宜”质量策略，在容忍域内改善质量。具体地，服务性企业比较适合选用超过渴望质量水平“高”质量策略，制造企业在实施“高”质量策略时，必须有完善的成本管理控制方法作保障，内部消化质量成本，才可能实现质量管理的经济有效性。本文来源于CSSCI学术论文网:/ 全文阅读链接：/eco/qiyeguanlixueyanjiu/77270_2.html需要说明的是，尽管文中对服务质量顾客行为关系做了一些探讨，为管理者提供了一个从质量顾客行为关系分析的角度，选择经济有效的质量策略的思路，但仍有不完善之处。比如文中并没有讨论顾客行为意向与实际行为之间的一致性程度，也没有考虑服务质量问题出现以及服务问题得到 （未得到）圆满解决这一因素对顾客行为的影响，等等。因此，在运用本研究结果时，应考虑这些因素的影响。 【参考文献】 1Voehl, F.（ed.） Deming： The Way We Knew HimM. Deleary, Fla.： St. Lucie, 1995.2 Greising, David. Quality： How to Make It PayJ. Business Week, 1994（8）.3Zahorik, Anthony J., Roland T. Rust. Modeling the Impact of Service Quality on Profitability： A Review in Advances in ServicesJ. Marketing and Management. 1992,Vol. 1.4 Parasuraman, A., Leonard L. Berry