能力知识点7市场营销的微观环境课件.ppt

本节重点,1、知识目标：了解营销的微观环境2、能力目标：懂得分析案例中的微观环境因素,1,PPT学习交流,微观环境,1、企业内部2、供应者3、营销中介4、顾客5、竞争者6、社会公众,2,PPT学习交流,微观环境企业内部,（管理，企业文化、核心竞争力等）P25信息技术芯片感应企业文化快乐，微笑服务“q,s,c+v”精神cpr,3,PPT学习交流,微观环境供应者,提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。阅读：麦当劳的供应商(P25)Q:为什么要在中国建立这么多供应商？,4,PPT学习交流,微观环境营销中介,1、经销商：指进行商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。（超市、便利店、杂货店等）2、代理中间商：指协助企业进行买卖交易，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、地区代理商等。3、辅助商：指不直接经营企业产品，只是帮助企业实现商品交易便利条件、物流仓储运输或提供各种营销服务的广告、调研、咨询、融资、保险等服务的组织或机构等。,5,PPT学习交流,微观环境顾客,讨论：我们可以以哪些因素划分顾客？如：男顾客，女顾客从物流客户的角度分，可以分成一般客户潜力客户头顶客户讨论：占有人数最多的是什么客户？对企业贡献最大的是什么客户？,6,PPT学习交流,微观环境顾客,识别目标顾客即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。案例：麦当劳目标客户群的改变,7,PPT学习交流,微观环境顾客,看出了吗？目标客户群改变了,8,PPT学习交流,微观环境顾客,客户的购买决策过程（练习）（1）认知需求（2）收集信息（3）评价选择（4）购买决策（5）购后感受,9,PPT学习交流,微观环境竞争者,与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。举例：现实生活中有哪些竞争企业？麦当劳肯德基UPS联邦快递NIKEADDIDAS,10,PPT学习交流,微观环境竞争者,Q：1、同学们从小到大的竞争者2、竞争者存在的意义（你怎么看中国的一党专政？）（国企效率：一日一茶一报纸）,11,PPT学习交流,微观环境竞争者,竞争有两种（1）价格竞争：同种商品或服务（2）非价格竞争：产品或服务的差异化（案例：酒吧的竞争）思考：你是酒吧老板会采取什么新招数吸引客人？,12,PPT学习交流,影响企业竞争的主要因素,1、新进入者（案例：蒙牛的成功）2、现有竞争者之间的竞争（案例：麦当劳的竞争者）3、替代产品的压力4、讨价还价的能力5、供应商的能力,13,PPT学习交流,引例1-1：蒙牛的成功,“牛跑出了火箭的速度”说的是蒙牛的创业速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19.5倍的增长。有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销策略用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空地”联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。,14,PPT学习交流,引例1-2：麦当劳的竞争者,P32（1）、（2）、（3）（1）肯德基实力相当，产品相似，但肯德基走本土化路线。（2）真功夫中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较大,15,PPT学习交流,替代品和互补品,什么叫替代品？比如：百事可乐可口可乐请举出更多互为替代品的例子什么叫互补品？比如：眼镜框眼镜请举出更多互为互补品的例子替代品越多，竞争越激烈！,16,PPT学习交流,讨价还价的能力,中国民主维权意识的觉醒（钓鱼台事件破坏吉之岛）（法国支持藏独抵制家乐福）思考：古代秦始皇焚书坑儒是为了什么？客户讨价还价能力越强，竞争越激烈！,17,PPT学习交流,分析竞争者的过程与方法,1、识别竞争者（现有竞争者、潜在竞争者）2、确定竞争者的目标与战略（知己知彼，百战百胜）3、判断竞争者的反应模式,18,PPT学习交流,竞争者的反应模式,（1）迟钝型（为什么不采取行动？）（力量弱小过于自信）（2）选择型（选择哪种情况做出反应？）（价格改善服务，增加广告，强化促销）（3）强烈反应型（有杀错，无放过）（4）不规则型（不按牌理出牌，难以捉摸）,19,PPT学习交流,社会公众,（1）金融公众银行债务公司等（2）媒介公众电视广告、报纸、杂志.（3）政府公众政府宣传、政府扶持等,20,PPT学习交流,市场机会与环境威胁,1、市场机会：市场上未满足的需求（黄水附近有哪些市场机会呢？）2、环境威胁：环境中一种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战。（欧盟增加关税）P27分析图1-