全网缴话费营销活动运营分析报告课件.ppt

全网缴话费营销活动运营分析报告,中国移动电子商务创新产品基地2010年01月,目录,项目实施-产品管理,产品管理,开发全网欠费停机缴话费功能和停机状态的充值功能，满足了用户停机时能够充值并缴话费的切实需求，优化后此类投诉降为零。,在缴费中心增加找回支付密码流程，用户直接设置支付密码，减少去安全中心重置支付密码后再修改支付密码才能缴话费的繁琐步骤；在缴费中心增加用户余额不足补款流程，使用户减少去登录后充值再来缴话费的步骤；快速缴话费通道增加新用户注册，并可以直接设置密码，无须短信下发初始密码再强制修改。,通过总部组织进行全网缴话费功能流程穿越测试，对现有功能和新增功能进行了检验，对发现的问题进行了及时优化，对省公司疑问进行解答。,开发降低缴话费差帐率功能，对BOSS明确返回的失败交易，平台对用户进行反向冲正，将原来3%的差帐率降低为2-3笔/周。,整合功能、满足需求,简化流程、降低门槛,功能测试、保证质量,优化设计、降低差账,项目实施-平台建设,平台建设,将原有4个信道扩充为10个信道，大大提升了短信缴话费的承载最高峰值。,CMPAY网站增加密码控件下载功能，使用户网速较慢时可以后续再自行下载密码控件。,通过总部组织全网开展缴话费压力测试，确保了手机支付平台、一级BOSS、各省BOSS能够承载本次话费营销活动造成的系统压力。,F5和阿帕奇软件的安装，将大大提高手机支付系统的响应时间，避免了全网缴话费营销期间用户缴话费量上来后的系统繁忙问题。,短信通道扩容,密码控件,压力测试,F5和阿帕奇软件的安装,项目实施-运营支撑,运营支撑,制定缴话费业务的业务量、缴话费对象、交易量、用户活跃度、用户行为跟踪、产品跟踪等1套6张报表，为运营分析提供了分析的维度和方向，为数据提取提供指引。形成缴话费营销活动日报，并每日通报全网。,完成网站渠道源数据记录程序的设计和开发，实现了统计从其他网站链接到CMPAY网站的用户的注册和交易量数据。,提供每日的缴话费运营分析工作，为移动各级公司提供参考依据。制定运营分析报告模板。,通过数据支撑专用FTP,保证明细数据能够按日提供给各省，支撑营销赠送。,报表设计,源数据软件开发,运营分析,需求响应,项目实施-宣传、网站及客服,首页广告、专题页面、我要优惠页面、缴话费快速通道广告/引导、优化用户操作流程。,湖南省网厅：首页banner、首页table、活动专题页面、最新动态、业务介绍专题页面。,设计制作面向全网的宣传物料并下发各省。,Cmpay营销宣传,各省门户和网厅,线下宣传的物料准备,提供江苏和湖北网厅的快速缴话费通道iframe。,客户服务,完成活动前二线客服培训。收到各省活动启动公文和客服文档后，及时完成咨询流转。,宣传与网站,项目实施-专项分析,专题分析,、针对近期的投诉问题进行状态分析，找到导致投诉的主要原因是BOSS侧方面引起的。平台侧原因和管理制度上的原因，基本上得到较快的反应，进行改正。BOSS侧引起的投诉存在较大的协调难度,检验一线客服和二线客服的接通率检验一线客户对业务知识和流程的理解程度,调查客户获取信息的关键点；调查产品的客户体验；制动改善计划,投诉分析,客服拨测情况分析,客户回访分析,根据拨测情况，制定改善方案，对业务流程的指引更加情绪化,目录,1、缴话费活动的整体情况,数据说明：数据取自12月20日到1月16日，来源管理支撑平台,1、缴话费业总体而言呈现上升的态势，每日缴话费金额比较能反应业务的发展态势。在12月下旬的前几天和1月中旬，出现了较快的增长趋势；2、缴话费总笔数变化比较大，主要是近段时间的测试特别多导致的。特别是12月25日和1月6日，由于有两省压力测试，造成交易笔数徒增；3、在表二可以看出，缴话费业务是现在手机支付业务的主要应用形态。缴话费的交易额占到总交易额的88%多。说明缴话费的拉动作用和贡献率是很高的。,2、缴话费活动的整体情况,1、活动的整体发展情况是一个明显的上升趋势，特别是1月5日开始，增势很快。2、元旦假期，出现了下降的趋势。3、截止1月17日，总共有34610人参加了缴话费的优惠活动，供带来缴话费的金额为元，优惠活动的效果没有得到充足的释放。,数据说明：每日参加活动的人数和带来的缴话费交易额,3、开展活动各省的具体情况,数据说明：活动期间每日参加活动的平均人数和参加活动交易资金的平均数,数据说明：活动期间参加活动的人数和带来的交易额,1、各省整体整体情况：湖南，浙江，北京的缴话费活动的整体参加人数和带来的交易量比较高，效果较好。湖北，内蒙和效果较差。（各省市开展活动有先后顺序，数据区绝对值比较）2、各省日均数据来看，湖南，浙江，江苏三省的市场反应较好，湖北和内蒙市场反应很小。3、内蒙古优惠力度和浙江和江苏一致，活动效果相差很大，需加强宣传推广工作。4、湖南和湖北的客户规模以及线上宣传力度接近的情况下，日均的参加人数很大，分析应该是属于优惠力度的原因。,4、各省活动宣传总体情况,说明：统计时间截止1月22日,说明：统计时间截止1月22日,1、服务厅是客户获取活动新增最信任的渠道，也是宣传效果最好。湖南省开展了全面的服务厅宣传，而浙江省这一块优势完全没有利用。还有几省没有印刷宣传单张，需要督促立即开展。2、社会资源是扩大宣传面的最好的方式，能短时间聚集大量的关注，但社会资源难以协调。湖南，吉林，陕西等省开展了其他广播和楼宇宣传，效果也很不错。推荐广播宣传手段，投入少，效果好。3、移动自有门户网站宣传方面，大部分活动省份都有了活动的专题宣传，只有北京和吉林。,4、活动宣传形式,广东,内蒙,山东,陕西,浙江,线上宣传,线下宣传,单张,海报,折页,折页,5、各渠道缴费金额分布情况,1、通过左图可知，网站渠道缴话费所占比重最大友有51%，说明手机支付缴话费做为一种远程产品形态，交易主渠道是互联网。因此电子渠道的宣传推广是很有必要的。2、短信渠道占比是49%，主要是营业员在KPI压力下推广业务，现场让客户使用；3、STK缴话费只到1%，目前主要原因是2.4GSIM的持卡用户较少。,1、通过右图可知，绝大部分省份缴话费的互联网渠道占比较大。2、湖南、福建两省短信渠道缴话费所占比重均超过50%，营业员为推广业务现场帮助用户操作的情况较普遍3、福建、上海、湖北三省STK渠道缴话费比重较高，2.4G卡的更换布置工作显著。,数据周期：20096,数据周期：20096,目录,1、各省活动差异大，配合度低,1、在12月20日开始，已经有北京，山东，浙江，广东，湖南，吉林，内蒙，江苏，湖北工10个省开始活动。试商用省里面还有上海和福建没有开始，重庆明确表示不开展此方面的营销活动；2、各省活动力度和活动范围参差不齐：湖北省满30送2元彩币、吉林省活动仅在长春市开展活动且有名额限制、广东省活动仅面向全球通用户。这样一来加大了参加活动的门槛，二来活动力度对用户缴费需求没有产生足够刺激；3、各省配合度低：活动准备期间，没有省份向基地提出过营销宣传方案的需求；各省实体渠道推广，电子渠道宣传等行之有效的举措总体落实情况不好。,2、电子宣传渠道资源落实不到位,各省对于缴话费营销活动电子宣传渠道落实不是很到位。1、各省掌握了较多的自有宣传资源，但是在协调和跟进上滞后。门户网站宣传情况来看北京和吉林移动网站网厅对缴话费营销活动未做任何宣传。2、其他合作网站的宣传，形式灵活（如病毒营销），效果明显。有北京，湖北，江苏，内蒙，陕西，浙江没有做相应的宣传。,数据截止日期：,右表是典型省份在门户网站上宣传的效果，每日带来的流量是很大的，而从门户网站进来的客户，已经有使用电子渠道办理业务的习惯，通过活动为切入点，这些客户会很快的转化手机支付的用户。山东和浙江的单日的链接流量是很喜人的。,3、实体渠道推广难落实,1、服务厅是移动业务宣传最佳的接触点，是客户最信任的信息渠道。所以实体渠道的推广效果和意义都是很大。2、根据上表，各省在实体渠道推广的差距是很大的，湖南最好，内蒙最差，差距巨大。3、湖南通过管理体制的约束，对实体渠道推广相很重视，效果很明显，其他各省的情况总体情况都不是很好，闲置了最好的推广渠道和资源。,说明：数据统计起始时间为该省活动开展时间，客户在营业厅充值后第一次交易为缴话费的人数和金额,各省服务厅推广效果比较表,4、产品知晓度和用户体验需要改善,未完成缴话费的原因,1，通过外呼调研发现，约24%的用户对于手机支付业务和缴话费营销活动本身的不了解，中国移动手机支付缴话费产品的市场知晓度有待提升。2，对未完成缴话费的客户，调研结果显示充值环节是导致用户终止交易的最主要原因，流失率总计到达约38%。如何改善用户缴费时“钱易进”的问题是未来缴话费用户体验工作的重点。,5、与BOSS交互需要进一步优化,1、近期主要的投诉发生在账户锁定上，占51%。客户电信状态发生变化后，没有及时同步数据，使得其手机支付账户仍然是锁定不能使用，招致投诉。需要boss及时将状态信息更新到手机支付才能解决问题。2、到账不及时的投诉也较多，这类投诉最直接影响客户的体验。一旦发生，投诉率接近100%；需要增加boss的冲正接口，以便手机支付能及时反向冲正，减少客户投诉；3、连接超时就是客户操作过程中交易失败，反馈交易超时，多次重复后导致投诉。,6、客服培训有待加强,基地组织二线客服对已参加和将参加手机支付缴话费营销活动的十二省一线客服落实手机支付业务介绍、缴话费活动宣传、二线客服转接情况进行摸底拨测。拨测结果显示：1、除陕西外其他各省一线客服人员对于手机支付业务介绍比较令人满意；2、北京，湖北，吉林，广东，陕西等省的二线客服对于缴话费活动职校情况不好，其他通过了测试的省份，客服人员往往需要借助知识库来回答优惠活动问题。3、上海、陕西两省二线客服转接率较低。,数据说明：拨测时间是1月22日，样本量每省3个。,目录,目标：到2月底，单日参加缴话费的活动的交易金额达到100万。,下一步工作计划,缴话费活动,宣传推进,产品优化,运营管理,渠道推广加强,1、推进各省在网站投放活动广告。2、协调分省的网厅默认手机支付缴话费方式。3，开展目标客户定向宣传，短信，彩信，邮件群发；4，协调自有资源宣传（139邮箱和飞信）5、充分利用效果好的社会资源宣传,1、在服务厅，代理店立体布置宣传。2、加强人员