万科东郡商业街企划案 PPT课件

中国管理资讯网,万科东郡商业企划案,2006.9,中国管理资讯网,目录,市场解剖,形象定位,业态规划,媒体推广,招商策略,业务执行,1,6,3,4,5,8,媒体组合,7,绣稿展示,9,市场篇,业务篇,企划篇,产品建议,2,中国管理资讯网,整体剖析,整体概述,区域市场商业分析,片区市场商业分析,个案剖析,消费市场,市场（产品）定位,消费者,投资者,市场篇,市场解剖,中国管理资讯网,市场解剖,1,新区商圈发展现状及趋势,商业设施的重点建设,整体概述,以高新技术开发区为核心的商业圈,社区商业占据绝大部分,政府加强对新区的建设,商业形态较为丰富,选择范围太小,不能满足消费者的需求,居住环境将日趋成熟,趋势,现状,纯商业形态较为缺少,中国管理资讯网,市场解剖,1,随着投资环境的日趋成熟，高科技产业中心及国际制造业基地的形成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新区商圈。,整体剖析,市场,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,长江路商业分析图表,区域市场商业分析,结论,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,长江路商业分析图表,区域市场商业分析,结论,以小区底商和私房门面为主,旺庄路和新光路一带较为集中；,其他地段商业虽然租金相对较低,但普遍经营状况较好。,长江国际花园、新时代假日广场气氛相对较好,其租金也高；,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,片区商业分析,A、锡甘路与前卫路商业片区,业态分析,业态比例分析图表,以便利店为主要经营业态，比例占到38%,结论,其次为餐饮和中介,区域商业仅可满足生活基本需求,说明,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,片区商业分析,A、锡甘路与前卫路商业片区,租金与面积分析,面积与租金分析表格,以小区底商、私房门面为主,结论,租金为0.7-2.5元/天/平方米,面积偏小，在20-60之间,售价在5000-8000元/平方米,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,片区商业分析,B、前卫路商业片区,业态分析,业态比例分析图表,这一区域的物业形态主要为私房门面,结论,业态分布较为零散，餐饮、中介较多,主要满足小区内外地打工人群生活需求,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,片区商业分析,B、前卫路商业片区,租金与面积分析,面积与租金分析表格,此路段商业大多为老租户,结论,以小本、薄利经营为主,店铺环境及条件较差,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,片区商业分析,C、新光路与旺庄路商业片区,业态分析,业态比例分析图表,商业主要集中在长江国际一层门面,结论,经营业态较为零散，相应增加了部分休闲和高档次的消费内容,商铺条件和周边环境相对较好,中国管理资讯网,市场解剖,1,整体剖析,市场,片区商业分析,C、新光路与旺庄路商业片区,租金与面积分析,面积与租金分析表格,邻近新地假日广场、华联超市，肯德基等,结论,片区商业氛围较好，为长江路路段租金最高区域,此区域商铺租金相对较好，最高达2.7元/天/平方米,中国管理资讯网,主要个案细分,市场解剖,1,个案剖析,市场,长江国际一层门面,商业总体体量少以小面积为多以基础性业态为主,建筑立面为欧式风格以底商裙房的形式沿长江路分布,优势,不足,中国管理资讯网,主要个案细分,市场解剖,1,个案剖析,市场,新地假日广场,业态分布图,营业面积达5万平方米,项目以餐饮为主,结论,具有较强的商业氛围,成为新区商业的领头羊,200户独立店铺.,有地面停车场.,大餐饮及特色餐饮街分布在外围,内街主营服装、小商品,整体规划不合理.人流动线不科学.,中国管理资讯网,市场解剖,1,个案剖析,市场,业态比例分析图表,附:图表数据为已营业店铺.,项目以餐饮为主营物业,占到48%,结论,新地假日广场,其次为食品和服装类,但相对较少,项目主要为餐饮消费人群所青睐,中国管理资讯网,市场解剖,1,其他个案细分析,各个击破,个案,结论,在新区在售住宅项目中，基本都规划有商业，商业面积占总面积的比例在6.8%-28.2%之间，以社区配套商业为主，商业售价在4,000-12,000元/平米之间,已售商业平均占项目内商业总量的60.86%。,中国管理资讯网,市场解剖,市场解剖,1,消费者,消费市场,分析,年龄层次,文化层次,消费观念,消费心理,所属行业,结论,来自新区和市区的中高收入者及外籍商务人士,20-40岁,主要为制造、高技术研发产业、服务业,大专以上学历,时尚超前、追求品味、崇尚国际品牌,个性、注重享受高档次生活,高档消费市场潜力巨大,消费者定位,中国管理资讯网,市场解剖,市场解剖,1,投资者,消费市场,分析,投资者、代理（加盟）商或专职商业经营者,东部投资计划,年龄层次,投资观念,30-50岁,关心区域商业发展动态，注重升值潜力，同时比较认可品牌的商业效应。,万科现有的客户资源及其推荐客户,投资者定位,对新区前景看好，且第一批投资客,中国管理资讯网,市场解剖,市场解剖,1,S优势,项目附近周边商业比较零散且档次较底,与本案形成差异,开发商是全国知名品牌企业,会对项目造成良好效应,项目位于长江路中段,是新区各住宅及商业片区的中心位置,本项目SWOT分析,中国管理资讯网,市场解剖,市场解剖,1,W劣势,项目周边环境较差,无高档社区,项目所在区域,无高档消费群体.,项目规模较小,商业辐射范围有局限性,中国管理资讯网,市场解剖,市场解剖,1,O机会,项目量体较小容易打造精品,目前新区没有高端的休闲娱乐场所.,外籍高管及高级商务人士较多,可作为项目主要客户群体,投资型的高级社区商业将是新区房地产市场的一大卖点,中国管理资讯网,市场解剖,市场解剖,1,T威胁,项目周边不做为重点商业规划方向,周边百安居、华联超市、新地假日广场形成的竞争压力,长江绿岛,长江金案,吴越之星抢占部分目标客户,目前新区在餐饮娱乐已有品牌消费场所,如肯德基,华联超市等,中国管理资讯网,市场（产品）定位,市场解剖,市场解剖,1,考虑到本案的体量与商业规划的特点，区别新区市场大部分普通产品和无统一规划与管理，本案必须走高档精品路线，引进有影响力的著名品牌，打造新区国际级商业品牌。,中国管理资讯网,招商策略,业态规划,业务执行,招商步骤,销售节点,业务篇,产品建议,价格建议,中国管理资讯网,产品建议,2,走精品商业路线,租赁附近物业车位,相对于新地假日广场设有地面停车场，而本项目商业部分缺少停车位,相对新区其它商业体量，本项目体量不大,建议,建议,中国管理资讯网,产品建议,2,原则一,沿街地段尽量以面积适中的沿街底层商铺为主，减少不必要公建配套，提高项目的销售竞争力；,原长江路库房、洗手间等功能房改为沿街商铺；,一楼尽量增加沿街商铺,产品修正,原前卫路广场附近做适当休整：住宅大堂周边内街商铺去除，移至广场沿街地带。,中国管理资讯网,产品建议,2,原则二,通过改变一楼局部建筑功能布局，有效区隔消费、公建功能；,增加沿街商铺数量，以相对集中的区域设置，保持商业功能的相对完整性。,保持沿街面商业完整,产品修正,中国管理资讯网,产品建议,2,原则三,沿长江路原洗手间处增加观光扶手梯，将公共空间美化，同时避免二、三楼消费动线冗长；,沿前卫路原门厅处增加观光扶手梯，将前卫路商业分隔为相对独立的两块区域，避免消费动线过于杂乱。,垂直动线活跃化,产品修正,中国管理资讯网,产品建议,2,原则四,沿前卫路门厅及管理处增加人行通道，将消费人群作有效分流；,人行通道可同时兼负消防通道功能，节省必要空间，使水平面的动线设置合理化。,水平动线单纯化,产品修正,中国管理资讯网,产品建议,2,原则五,将一楼洗手间位置后移，让出沿街位置，将其改为商铺，确保整层商业完整，以使消费功能及公建功能得到合理区隔。,观光梯的使用，将零散的商业布局区隔为相对独立的三块，同时也让整个商业区更具品质感。,公建配套亮化，局部位移,产品修正,中国管理资讯网,产品建议,2,原则六,将面积在700-1000左右的商铺作适当分割，以300-500为单位区间，以便销售过程中合理控制面积、总价；,通过增设电梯，对消费者进行合理引导，避免动线过于细碎影响其现场心理感受。,二、三楼以上动线合理调整，进行产权合理分割细化。,产品修正,中国管理资讯网,业态规划,3,沿长江路,沿前卫路,生活配套,西餐、茶吧,美容化妆品、服饰,银行,鲜花店、24小时便利店,高尔夫艺术精品店等运动特区,商务会馆,高档餐饮,书店、药房、电器,经营组合,中国管理资讯网,招商策略,4,免租期,攻略一,先租后售放水养鱼,攻略二,回归商业价值本源,新区主题式国际级精品商圈中心,对于抢先进驻的商家实施3-5个月免租期优惠,全新形象设计的差异化,万科媒体给进驻商家一定的免费品牌宣传,中国管理资讯网,对商家实行全面招商，满足多重需求,攻略三,品牌联盟效应,攻略四,招商策略,4,引进主力店，吸引众多其他品牌加盟,租售同步,利用万科品牌联动效应吸引商家,中国管理资讯网,招商策略,4,价格定位,定位方法,多因素市场比较法,制定合理价格区间,租金比较,售价对比,攻略五,通过对市场上同类物业的价格比较,项目物业的价格,推导出,中国管理资讯网,招商策略,4,定价流程,同类物业的综合比较，得出各自的综合竞争力得分，并计算出分别与本项目的比较系数；,结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出本项目的可调均价。,价格定位,中国管理资讯网,招商策略,4,项目均价评估,项目评估均价,每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数,比较系数,=,项目评估得分/比较项目评估得分,=,每个比较项目的比较系数比较项目的均价,可调均价,=,价格定位,中国管理资讯网,招商策略,4,结论,根据目前市场分析，我司建议本案目前市场评估价格在11000-12000元/平方米。,综合项目地段，品牌，以及新区规划优势项目实际价格可高于评估价范围在12500-13000元/平方米.,后期产品规划和业态定性后可以根据市场进行调整。,价格定位,中国管理资讯网,业务执行,5,前期设置2人在现场负责接待,外围招商组,先期成立招商小组，以进驻品牌形成商业氛围,现场人员,后期增加招商人员,招商步骤,中国管理资讯网,5月,4月,2007年3月,7月,前期预热,公开租售,4月,前期准备阶段：选址，确定商业接待中心；万科东郡商业街价值销平资料；招商工作开始备；,预热阶段：宣传单张和户型图的制作和完成；售楼处的包装；租售方案确定；4.完成价格表；,公开租售阶段：后续媒体发布；营销策略的调整及后续方案修整制订；,媒体形象强势推广期,媒体投放（报纸、网络、户外）；东郡商业价值的话题炒作；,形象推广期,2006年,关键节点及条件,形象推广,6月,4月中旬,软文+广告牌/租售信息发布；万科品牌、东郡商业街主题形象口号；,6中旬,业务执行,5,销售节点,中国管理资讯网,形象定位,形象定位,形象描述,支撑点,媒体组合,企划篇,品牌分析,客群分析,产品分析,形象分析,品牌,市场,区位,产品,消费,媒体推广,秀稿展示,中国管理资讯网,形象定位,6,10，000国际级精品商务生活港,定位缘由,整体形象,形象定位,1.消费面向：主要为社区本身和少数新区白领及外企高管2.消费特征：高档意识、精品意识、品牌意识3.商业模式：集餐饮、购物、休闲、娱乐于一体的精品商业4.商业属性：开放式社区商业中心，不仅仅服务于整个社区5.辐射范围：,东郡休闲商业中心新区国际商务典范,中国管理资讯网,形象定位,6,形象描述,品牌分析,国际尖端品牌介入所形成的消费引导力,消费客群品牌忠诚度引发的强大聚集力,强势品牌化消费场所缺乏的市场机会点,系统化、组合化品牌推广的市场机遇性,用高档品牌攻击市场,万科品牌亦已形成的良好市场美誉度,中国管理资讯网,形象定位,6,形象描述,产品分析,业态设置多元化，满足高消费需求,功能设置多样化，满足多阶层需求,外立面大气时尚，凸显都市现代感,建筑布局人性化，消费动线合理化,主力店的进驻，形成强大的引导力,中国管理资讯网,形象定位,6,形象描述,客群分析,对商业地产投资前景看好的高端人士,白领阶层消费习惯具备的品牌趋同性,公司之间商务合作需要高档消费场所,外籍高管人士对高端场所的消费需求,高端消费需求,中国管理资讯网,形象定位,6,形象描述,国际化、品味化、精品化的消费空间,“精品商业”体现消费场所的格调化,量身定做，国际化、品牌化精品路线,填补新区个性化、品牌化商业市场空白,城市中高端人群专属的精品消费空间,高档消费场所代言者,中国管理资讯网,形象定位,6,支撑点一,品牌,万科,万科拥有22年的房地产开发经验中国房地产百强企业综合实力第一名品牌效应引发商业升值效应,联盟全球众多知名品牌主力店提升区域级社区商业服务辐射功能满足新区高端消费群体,中国管理资讯网,形象定位,6,支撑点二,区位,锡山区,惠山区,崇安区,新区,北塘区,滨湖区,南长区,本案占据新区CBD区位优势得天独厚,国际制造业基地汇集了43家全球500强公司,高新技术产业基地-无锡“硅谷”,本案,中国管理资讯网,核心商圈,次级商圈,东郡,辐射商圈,形象定位,6,支撑点三,市场,辐射消费圈,基地,商业吸引力辐射范围,客源汇集方向,3重商圈层层包围高消费市场氛围趋旺,人气市场,1.5公里范围内的消费圈,中国管理资讯网,在主要生活功能街区内承接起金融、商务、文化娱乐、商业等现代服务产业。,科技产业化和