赢在澹季之品牌竞争优势时代光华

赢在淡季品牌竞争优势,主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2010年12月11日北京,之,庄志敏2010,执行营销系列课程,2,庄志敏简介,中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授其课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎,课程目录,第一讲：赢在淡季第二讲：战略与淡季营销第三讲：品牌竞争优势第四讲：品牌推广策略第五讲：促销活动策划第六讲：品牌与优质服务,第一讲：赢在淡季,庄志敏2010,执行营销系列课程,5,赢在淡季or旺季？,旺季80%,淡季20%,庄志敏2010,执行营销系列课程,6,赢在淡季与营销文化（精神）,“机器人”般的营销队伍,-屈云波,顾客永远是上帝抱怨的客户，是最忠诚的客户大客户最容易成交卖信誉而不是卖产品市场份额不等于市场资源只有淡季思想，没有淡季市场用户的难题就是开发的课题,赢在淡季（精神层面）赢在旺季（物质层面）,庄志敏2010,执行营销系列课程,7,案例：淡季不淡，旺季更旺,123456789101112,100,50,促销,庄志敏2010,执行营销系列课程,8,危机2008=危险+机遇,市场地位排序,A,B,C,D,E,危机,1989家电Vs2009证券,庄志敏2010,执行营销系列课程,9,解决方案：关系型营销,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双赢,双输,庄志敏2010,执行营销系列课程,10,案例：南派营销与北派营销,文化差异,需求差异,营销差异,庄志敏2010,执行营销系列课程,11,营销与推销,企业,顾客,营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,庄志敏2010,执行营销系列课程,12,市场的变化决定了营销变革,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2010,执行营销系列课程,13,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,庄志敏2010,执行营销系列课程,14,不同行业决定了营销的模式,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业零售业保健品饮料酒类,缝纫机收录机胶卷照相机传呼机,医疗行业银行业保险业汽车行业,彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业,庄志敏2010,执行营销系列课程,15,赢在淡季与顾客价值模型,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,庄志敏2010,执行营销系列课程,16,小结：厚积薄发,赢在淡季，是企业战略层面的选择企业市场定位，决定了企业营销战略的选择赢在淡季，是企业价值型营销的结果赢在淡季，绝非可以一蹴而就,第二讲：战略与淡季营销,庄志敏2010,执行营销系列课程,18,市场竞争主体分析（PEST）,供应商,顾客,企业,经销商,其他企业,中介,竞争对手关系,银行、证券媒体、广告公司信息机构,市场监管,PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，PEST即Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）andTechnological（科技），这些因素也被戏称为pest（有害物）,庄志敏2010,执行营销系列课程,19,中国企业特征,品牌集中,品牌分散,地头蛇,龙头,发展速度缓慢跨行业成本高技术与管理优势重视人力资源规模大寿命长控制产业链高附加值品牌抗风险能力强战略至上社会责任感强,发展速度快跨行业成本低资源与营销优势重视公关资源规模小寿命短产业链末端低附加值车间抗风险能力弱机会主义社会责任感弱,中国企业发展趋势：品牌分散向品牌集中发展但不同行业发展阶段不同品牌集中行业为垄断行业,研发,制造,销售,回报率,微笑曲线,庄志敏2010,执行营销系列课程,20,中国消费者特征,理性消费,感性消费,单向型,多向性,个性化消费内在价值从容型消费使用周期短忽视售后服务忽视品牌在意产品特点多向化流行个体意识关系简单价格不敏感,从众型消费表面价值恐慌性消费使用周期长重视售后服务在意品牌忽视产品本身单一化流行群体意识人情世故价格敏感,抢购,送礼,流行,庄志敏2010,执行营销系列课程,21,市场监管职能的缺位,市场监管,市场规则滞后,规则执行缺位,缺乏规则意识,国民素质（教育）,政府职能（体制）,三位一体相互牵制相互补充相互制约,越位,不合理,庄志敏2010,执行营销系列课程,22,企业输赢与对错,一流的企业：责任+责任二流的企业：责任+赚钱三流的企业：赚钱+赚钱,闯红灯？,对错是法律的事情，输赢是企业的事情经济转型期，通常是先有事情后有规则利用规则时间差，创造市场竞争的先机,庄志敏2010,执行营销系列课程,23,做正确的事与正确的做事,环境分析,目标确定,战略制定,目标分解,具体实施,控制反馈,战略,执行,PDCA：计划执行控制提高,SWOT：优势劣势机会威胁,战略效果评估,庄志敏2010,执行营销系列课程,24,领导型企业营销战略选择,顾客导向战略,渠道为上战略,价值最大战略,先难后易战略,标新立异战略,统一战线战略,消费者,竞争对手,经销商,政府,品牌,社会,庄志敏2010,执行营销系列课程,25,（一）顾客导向战略,企业,顾客,批发商,零售商,经销商,选择价值,感受价值,提供、传播价值,市场细分,目标客户,价值定位,产品开发,服务举措,产品定价,产品生产,销售渠道,广告促销,渠道控制,客户认知,客户关系,市场资源,营销战术,营销战略,庄志敏2010,执行营销系列课程,26,（二）渠道为上战略,蜿蜒的河流,湍急的河流,平静的河流,庄志敏2010,执行营销系列课程,27,（三）价值最大化战略,供应商价值链,企业价值链,客户价值链,经销商价值链,价值最大化,合作双赢,庄志敏2010,执行营销系列课程,28,（四）先难后易战略,中国市场,北京,上海,广州,西北,华北,东北,江苏,浙江,山东,广西,广东,福建,三个有利：有利于发现新产品存在的问题有利于进行目标管理有利于扩展市场,庄志敏2010,执行营销系列课程,29,（五）标新立异战略,成本控制：生产成本、研发成本、营销成本的最低化市场聚集：根据竞争对手实力，锁定细分市场，做产品专家或者市场专家标新立异：实行差异化的市场定位，追求与众不同，达到招招领先,庄志敏2010,执行营销系列课程,30,（六）统一战线（联盟）战略,产品联盟：产品的互补性服务联盟：服务的关联性促销联盟：提升活动影响力物流联盟：压缩成本价格联盟：让顾客收益品牌联盟：实现单品牌成本多品牌收益,庄志敏2010,执行营销系列课程,31,企业的市场位置图,顾客定制本土营销缝隙营销细分营销大众营销,回报率,市场份额,领先者,跟随者,挑战者,缝隙者,庄志敏2010,执行营销系列课程,32,小结：竞争导向还是客户导向,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,供应商（供应能力）,购买者（购买能力）,潜在竞争者（流动威胁）,替代者产品（替代威胁）,波特五力图,第三讲：品牌竞争优势,庄志敏2010,执行营销系列课程,34,品牌的力量,全球通与小灵通城市旅游品牌东湖与西湖耐克与双星海尔与海信脑白金,庄志敏2010,执行营销系列课程,35,品牌路线图,特色,形象,性能,感觉,判断,共鸣,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,企业名称,产品特点,购买欲望,企业客户,理性路线,感性路线,庄志敏2010,执行营销系列课程,36,银行简称的联想,中国建设银行CBCConstructionBankofChina交通银行BCBankofCommunications中国工商银行ICBCIndustrial&CommercialBankofchina中国农业银行ABCAgricultureBankofChina国家开发银行CDBChinaDevelopmentBank汇丰银行HSBCHongkong&ShanghaiBankingCorporation,庄志敏2010,执行营销系列课程,37,品牌联想来自客户,庄志敏2010,执行营销系列课程,38,品牌的作用,品牌是引导,品牌是信心,品牌是选择,品牌是溢价,庄志敏2010,执行营销系列课程,39,“傍名牌”现象,庄志敏2010,执行营销系列课程,40,品牌定义：一个名字而已！,符号特性,区隔特性,一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。,其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,庄志敏2010,执行营销系列课程,41,品牌元素六要点,可记忆有意义可爱的可转换可适应可保护,庄志敏2010,执行营销系列课程,42,案例：品牌元素设计捷径,一切皆有可能,没有不可能,无限可能,领跑科技超越自我,想做就做,永不止步,庄志敏2010,执行营销系列课程,43,品牌延伸的策略选择,凯迪拉克,别克,雪佛来,庞蒂克,通用汽车,佳洁仕,飘柔,汰渍,舒服佳,宝洁公司,海信,科龙,华宝,容声,海信集团,电冰箱,电视机,电脑,空调器,海尔索尼,庄志敏2010,执行营销系列课程,44,品牌的三张脸,企业牌,产品牌,营销牌,海信集团,海信彩电,科龙空调,容声冰箱,双效王数码双效王,爱宝贝宁静一族,胶片背投互动电视,庄志敏2010,执行营销系列课程,45,企业发展阶段与品牌形成期,庄志敏2010,执行营销系列课程,46,品牌推广系统,品牌传播,品牌包装,客户资源,企业文化,管理基础,企业外部,企业内部,过渡包装,忽视品牌,匹配发展,整合营销传播,庄志敏2010,执行营销系列课程,47,小结,顾客价值,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,商标设计广告语,企业CI系统品牌传播,顾客好感顾客比较,顾客行动企业效益,第四讲：品牌推广策略,庄志敏2010,执行营销系列课程,49,品牌传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,庄志敏2010,执行营销系列课程,50,消费者反应模型,知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买,假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%,认知阶段,感知阶段,行动阶段,庄志敏2010,执行营销系列课程,51,名牌为什么喜欢做广告？,告知,说服,提醒,强化,明星法比较法新闻法,80年代的广告告知率达40%目前的广告告知率仅为15%,庄志敏2010,执行营销系列课程,52,广告告知率与“恶心营销”,庄志敏2010,执行营销系列课程,53,事件与品牌记忆,艾宾浩斯的遗忘曲线,1,2,3,4,5,6,天数,20,记忆量%,40,60,80,100,故事性记忆,视觉性记忆,听觉性记忆,圣经,庄志敏2010,执行营销系列课程,54,事件与品牌传播,企业内部,外部客户,企业品牌传播,企业文化,市场营销,宣传部门,营销部门,品牌传播系统,海尔砸冰箱,大连人民广场,大地瓜洗衣机,海尔迈克冷柜,乘飞机修冰箱,庄志敏2010,执行营销系列课程,55,案例：雷锋的故事,1,2,5,4,3,雷锋的故事,庄志敏2010,执行营销系列课程,56,品牌背后的事件（故事）,庄志敏2010,执行营销系列课程,57,案例：茅台酒与巴拿马博览会,中国获奖情况共有25527个获奖产品颁发20344枚奖章25527张奖状中国获奖总数1218枚其中，最高奖章62枚荣誉奖章54枚金质奖章250枚,获奖类别最高奖章荣誉奖章金质奖章银质奖章铜质奖章口头奖章,金奖,五粮液宜兴紫砂器金华酒绍兴黄酒金华火腿张裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷东台鱼汤面湖州丝绸黄海牌三伏酱油,庄志敏2010,执行营销系列课程,58,小结：事件营销的要点,没事找事,做第一个,传播价值,目标一致,系统推广,事件营销,第五讲：促销活动策划,庄志敏2010,执行营销系列课程,60,促销成为一种趋势,广告,广告,促销,促销,60%,40%,25%,75%,10年前,10年后,广告：单兵作战促销：立体进攻,庄志敏2010,执行营销系列课程,61,月月有活动周周有促销,123456789101112月份,元旦,春节,315,五一,六一,七一,元宵,雷锋,清明,八一,仲秋,国庆,圣诞,黄金周,黄金周,愚人节,情人节,情人节,妇女节,母亲节,父亲节,啤酒节,教师节,万圣节,每过20天，客户就会对一种促销活动失去兴趣,庄志敏2010,执行营销系列课程,62,战略框架内的促销活动,促销应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体的个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的促销诉求点存在整体不变，局部放开,庄志敏2010,执行营销系列课程,63,促销策划路径：品牌战略,国际化战略,多元化战略,名牌战略,砸冰箱的故事四星级冰箱的质量八连冠,吃休克鱼店中店产品陈列中国家电第一名牌星级服务五星钻石奖,1984-1990,1991-1997,1998-2005,科隆博览会登上哈佛讲坛世界100强品牌全球交易会,庄志敏2010,执行营销系列课程,64,促销策划技巧：踏雪无痕,海难事件,东方时空,新闻炒作,广告发布,2002年10月6日载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，五个小时后，游客全部获救。,免去当事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游费，赠送一部手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。,有时候，一通电话的最高代价是人的生命,关键时刻信赖全球通,庄志敏2010,执行营销系列课程,65,现状,目标,顺势,借势,造势,逆势,活动促销创意的基本路径,庄志敏2010,执行营销系列课程,66,三聚氰胺引发的事件营销,奶粉无情人有情成医附院免费查,庄志敏2010,执行营销系列课程,67,案例：每天一斤奶强壮中国人,2006年4月23日，温总理在重庆留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”,2006年6月7日，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。,温总理：让每个孩子每天喝上一斤奶。,庄志敏2010,执行营销系列课程,68,案例：新闻的角度,今天，牛奶运动在中国吹响了号角。“每天一斤奶强壮中国人”的中国牛奶运动开始了！2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶。”2006年4月，温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”英国前首相丘吉尔说：“没有比这项投资更重要的了，那就是把牛奶送进儿童、青少年的嘴里。”蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族”；事实证明，世界上每一个长寿的国家、每一个健康的民族都与牛奶的人均占有量息息相关。乳品消费量已经成为衡量一个国家人民生活水平的指标之一，各国都已把增加国民牛奶的消费量作为改善国民营养、增强国民体质的重要举措之一。世界牛奶日的到来在全球掀起一股饮奶热潮：每天三杯奶，一生不断奶！,庄志敏2010,执行营销系列课程,69,案例：中国牛奶运动开始了！,9月30日浙江,9月17日辽宁,9月30日北京,7月18日内蒙古,6月29日井冈山,11月1日上海,庄志敏2010,执行营销系列课程,70,目标,整合,系统,执行,创意,活动促销的五项特征,庄志敏2010,执行营销系列课程,71,活动的执行与推进,促销方案编制的九项内容,庄志敏2010,执行营销系列课程,72,背景：为什么做这件事？,策划方案,例行方案,特殊方案,80%,20%,突出两点：上期活动策划的不足点本次活动策划的提高点,领导指示市场变