广告策划课程(课程代码：00634)考试大纲

广东省高等教育自学考试广告策划课程（课程代码：00634）考试大纲I 课程性质与设置目的（一）课程性质和特点广告策划是广告学专业的主干课程，目的在于培养学生建立策略性的广告思想，并基本掌握系统科学的广告策划方法，能够在实践中运用广告策划的一系列基本原则进行专业有效地策划。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习,达到以下三个基本要求: 1.深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识。 2.掌握广告策划的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中、为具体广告策划工作服务。 3.要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来，策划书的写作要求科学、完整、规范。（三）本课程重点与难点广告策划作为一门实践性非常强的课程。学生在修本课程之前，先修广告学概论、中外广告史等课程。本课程的重点章节为：第一章：广告策划概述；第二章：广告策划理论依据；第三章：产品认识与定位；第五章：广告创意；第六章：广告战略策划；第七章：广告策略策划；第九章：广告文案的创意与策划；第十章：广告预算策划；本课程难点是：第二章：广告策划理论依据；第三章：产品认识与定位；第五章：广告创意；第六章：广告战略策划；第七章：广告策略策划；第九章：广告文案的创意与策划。II 考试内容与考试目标第一章 广告策划概述（一）学习目的与要求通过本章学习了解广告策划的基本精神和概念。要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。（二）课程内容第一节 策划的历史渊源第二节 广告策划的概念与作用 一、广告策划的含义 二、广告策划的本质 三、广告策划的特征 四、广告策划的作用第三节 广告策划内容第四节 广告策划的类型与原则一、广告策划的类型二、广告策划的原则（三）考核知识点 1、告策划的含义2、 广告策划的本质3、广告策划的特征4、广告策划的作用5、广告策划内容6、广告策划的类型7、广告策划的原则（四）考核要求1、策划的历史渊源领会：策划的历史 2、 广告策划的概念与作用 识记：广告策划 领会：广告策划本质领会：广告策划作用 领会：广告策划的作用 3、广告策划内容识记：广告策划的内容4、广告策划的类型与原则 识记：广告策划的类型 识记：广告策划的原则第二章广告策划的理论依据（一）学习目的与要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的理论与程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容，（二）课程内容第一节 广告策划中的思维方法 一、系统思维 二、创造性思维三、开放性思维 四、艺术思维五、广告策划中的发散思维和集中思维 六、 广告策划中的广义灵感论与系统方法第二节 广告策划与传播学原理一、传播工具的发展二、传播的构成与分类三、广告信息的传播四、广告传播基本环节五、广告的传播功能第三节 广告策划与市场学原理一、市场营销概念二、广告策划与市场营销三广告策划与产品生命周期四、广告策划与广告主的市场营销策略第四节 广告策划与消费者行为一、消费者行为构成二、消费者类型分析三、消费者购买过程与关心点四、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿五、 市场细分消费者研究的核心概念六、 如何锁定谁是目标消费者七、 消费者购买过程研究八、 消费理由的提出九、消费者行为研究对广告策划的意义第五节 广告策划与文化观念一、广告文化现象二、广告是重要的文化现象三、广告文化的基本功能四、广告策划中的文化环境五、广告策划中的文化表现第六节 广告策划与整合营销传播一、整合营销传播概述二、整合营销传播的定义及特点三、整合营销传播的理论基础四、整合营销传播的四个阶段五、整合营销传播的四点要求六、广告策划与营销策划的整合七、广告策划与直复营销八、广告策划与人员推销九、广告策划与促销（三）考核知识点1、广告策划中的思维方法 1）系统思维2）、创造性思维3）、开放性思维4）、艺术思维5）、广告策划中的发散思维和集中思维6）广告策划中的广义灵感论与系统方法2、广告策划与传播学原理1）、传播工具的发展2）、传播的构成与分类3）、广告信息的传播4）、广告传播基本环节5）、广告的传播功能3、广告策划与市场学原理1）、市场营销概念2）、广告策划与市场营销3）、广告策划与产品生命周期4）、广告策划与广告主的市场营销策略4、 广告策划与消费者行为1）、消费者行为构成2）、消费者类型分析3）、消费者购买过程与关心点4）、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿 5）、市场细分消费者研究的核心概念 6）、如何锁定谁是目标消费者 7）、消费者购买过程研究 8）、消费理由的提出 5、 广告策划与文化观念1）、广告文化现象2）、广告是重要的文化现象3）、广告文化的基本功能4）、广告策划中的文化环境5）、广告策划中的文化表现6、广告策划与整合营销传播1）、整合营销传播概述2）、整合营销传播的定义及特点3）、整合营销传播的理论基础4）、整合营销传播的四个阶段5）、整合营销传播的四点要求6）、广告策划与营销策划的整合7）、广告策划与直复营销8）、广告策划与人员推销9）、广告策划与促销（四）考核要求1、广告策划中的思维方法 领会：思维方法识记：系统思维识记：创造性思维识记：开放性思维识记：艺术思维领会：广告策划中的发散思维和集中思维领会：广告策划中的广义灵感论与系统方法2、广告策划与传播学原理 领会：传播工具的发展 识记：传播的构成与分类 识记：广告信息的传播 识记：广告传播基本环节 识记：广告的传播功能 3、广告策划与市场学原理 识记：市场营销概念 领会：广告策划与市场营销 领会：广告策划与产品生命周期 领会：广告策划与广告主的市场营销策略 4、 广告策划与消费者行为 识记：消费者行为构成 识记：消费者类型分析 领会：消费者购买过程与关心点领会：市场细分消费者研究的核心概念 5、 广告策划与文化观念 识记：广告文化现象领会：广告是重要的文化现象 识记：广告文化的基本功能 领会：广告策划中的文化环境6、 广告策划与整合营销传播识记：整合营销传播的定义及特点领会：整合营销传播的理论基础识记：整合营销传播的四个阶段识记：整合营销传播的四点要求领会：广告策划与营销策划的整合第三章 产品认识与定位（一）学习目的与要求通过本章学习，理解产品的定义与定位，实现广告定位策略。（二）课程内容第一节 产品认识 一、产品的概念二、产品的类型与组合三、产品的价值：第二节 产品分析一、产品生命周期分析二、产品形象分析三、产品物质特点分析四、产品识别标志分析第三节 产品定位一、广告定位二、产品定位与广告定位的关系第四节 广告定位策略 一、实体定位策略二、观念定位策略（三）考核知识点1、 产品认识 1）、产品的概念2）、产品的类型与组合3）、产品的价值2、产品分析1）、产品生命周期分析2）、产品形象分析3）、产品物质特点分析4）、产品识别标志分析3、 产品定位1）、广告定位2）、产品定位与广告定位的关系4、 广告定位策略 1）、实体定位策略2）、观念定位策略（四）考核要求1、 产品认识 识记：产品的概念综合运用：产品的类型与组合领会：产品的价值2、产品分析简单应用：产品生命周期分析识记：产品形象分析综合运用：产品物质特点分析领会：产品识别标志分析3、 产品定位识记：广告定位领会：产品定位与广告定位的关系4、 广告定位策略 识记：实体定位策略领会：观念定位策略第四章市场调查与分析（一）学习目的与要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。（二）课程内容第一节 市场调查的一般理论一、 市场调查的原则二、市场调查的基本方法三、市场调查其他方法。第二节 广告市场调查一、广告市场调查的生要性二、广告市场调查的基本步骤三、广告市场调查的内容第三节 广告市场分析 一、市场分析的四个阶段 二、市场营销环境分析 三、目标市场分析 四、竞争对手分析 （三）考核知识点 1、 市场调查的一般理论1）、市场调查的原则2）、市场调查的基本方法3）、市场调查其他方法4）、市场调查的基本步骤5）、市场调查报告的写法 2、 广告市场调查1）广告市场调查的重要性2）广告市场调查的基本步骤3）广告市场调查的内容 3、广告市场分析 1）、市场分析的四个阶段 2）、市场营销环境分析 3）、目标市场分析 4）、竞争对手分析（四）考核要求1、 市场调查的一般理论领会：市场调查的原则识记：市场调查的基本方法识记：市场调查其他方法领会：市场调查的基本步骤综合运用：市场调查报告的写法 2、广告市场调查 领会：广告市场调查的重要性 识记：广告市场调查的基本步骤 识记：广告市场调查的内容 3、广告市场分析 识记：市场分析的四个阶段 综合运用：市场营销环境分析 领会：标市场分析 4、竞争对手分析领会：竞争对手分析第五章 广告创意（一）学习目的与要求通过本章的学习，应该了解创意的一般原现与方法，广告创意的全过程。（二）课程内容第一节 广告创意一、什么广告创意 二、创意和广告创意第二节 几种经典创意法一、广告创意的类型二、广告创意的原则三、广告创意的创新性与实效性四、广告实效与伦理道德五、广告创意的产生过程六、广告创意策略七、广告创意与广告表现的关系八、广告创意的思维方法九、广告创意的创造技法十、广告创意的评价标准第三节 广告创意的核心过程一、构思 二、广告创意的产生过程 三、广告创意的管理 第四节 核心创意的执行者-创意小组第五节 几种常见广告类型的创作一、平面广告创作二、广播广告创作 三、电视广告的创作 四、网络广告创作 （3）考核知识点1、 广告创意1）、什么广告创意 2）、创意和广告创意2、几种经典创意法1）、广告创意的类型2）、广告创意的原则3）、广告创意的创新性与实效性4）、广告实效与伦理道德5）、广告创意的产生过程 6）、广告创意策略7）、广告创意的思维方法8）、广告创意的创造技法9）、广告创意的评价标准3、广告创意的核心过程1）、构思 2）、广告创意的产生过程 3）、广告创意的管理 4、 核心创意的执行者-创意小组5、几种常见广告类型的创作1）、平面广告创作2）、广播广告创作 3）、电视广告的创作 4）、网络广告创作 （4）考核要求1、广告创意识记：广告创意 简单应用：广告创意2、几种经典创意法识记：广告创意的类型识记：广告创意的原则 领会：广告创意的创新性与实效性领会：广告实效与伦理道德领会：广告创意的产生过程 识记：广告创意策略领会：广告创意的思维方法综合应用：广告创意的创造技法领会：广告创意的评价标准3、广告创意的核心过程领会：构思 识记：广告创意的产生过程 领会：广告创意的管理 4、几种常见广告类型的创作简单应用：平面广告创作简单应用：广播广告创作 简单应用：电视广告的创作 简单应用：网络广告创作 第六章 广告战略策划（一）学习目的与要求通过本章学习，了解广告战略策划的主要内容与方法。（二）课程内容第一节 广告战略策划概述一、广告战略策划的概念二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序第二节 广告目标策划一、广告目标与营销目标二、广告目标与广告效果第三节 广告战略设计一、从市场角度设计广告战略二、从内容角度设计广告战略三、从时间角度设计广告战略四、从空间范围角度设计广告战略五、从发挥优势角度设计广告战略六、从消费者心理角度设计广告战略七、从传播范围渠道的角度设计广告战略八、从媒体角度设计广告战略九、从进攻性角度设计广告战略第四节 广告预算策划一、广告预算的作用二、广告预算的内容三、广告预算的步骤四、广告预算的方法 （三）考核知识点1、 广告战略策划概述1）、广告战略策划的概念2）、广告战略策划的特征3）、广告战略策划的程序2、广告目标策划1）、广告目标与营销目标2）、广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。3、广告战略设讲1）、从市场角度设计广告战略2）、从内容角度设计广告战略3）、从时间角度设计广告战略4）、从空间范围角度设计广告战略5）、从发挥优势角度设计广告战略6）、从消费者心理角度设计广告战略7）、从传播范围渠道的角度设计广告战略8）、从媒体角度设计广告战略9）、从进攻性角度设计广告战略4、广告预算策划1）、广告预算的作用2）、广告预算的内容3）、广告预算的步骤4）、广告预算的方法（4）考核要求1、 广告战略策划概述识记：广告战略策划的概念识记：广告战略策划的特征识记：广告战略策划的程序2、广告目标策划领会：广告目标与营销目标领会：广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。3、 广告战略设讲领会：从市场角度设计广告战略领会：从内容角度设计广告战略领会：从时间角度设计广告战略领会：从空间范围角度设计广告战略 领会：从发挥优势角度设计广告战略领会：从消费者心理角度设计广告战略简单应用：从传播范围渠道的角度设计广告战略：综合应用：从媒体角度设计广告战略：领会：从进攻性角度设计广告战略：4、广告预算策划识记：广告预算的作用识记：广告预算的内容 识记：广告预算的步骤识记：广告预算的方法第七章 广告策略策划（一）学习目的与要求广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。（二）课程内容第一节 广告表现策略一、广告表现的意义二、广告表现手段三、广告表现策略第二节 广告推进策略一、广告市场策略二、广告促销策略三、广告心理策略第三节 广告实施策略一、广告的差别策略二、广告的系列策略三、变相广告策略四、广告刊播策略 （三）考核知识点1、 广告表现策略1）、广告表现的意义2）、广告表现手段3）、广告表现策略2、广告推进策略1）、广告市场策略2）、广告促销策略3）、广告心理策略3、广告实施策略1）、广告的差别策略2）、广告的系列策略3）、变相广告策略4）、广告刊播策略 （四）考核知识点1、 广告表现策略领会：广告表现的意义识记：广告表现手段综合应用：广告表现策略2、广告推进策略识记：广告市场策略识记：广告促销策略领会：广告心理策略3、广告实施策略简单应用：广告的差别策略简单应用：广告的系列策略领会：变相广告策略简单应用：广告刊播策略第八章 广告媒体策划（一）学习目的与要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。（二）课程内容第一节 广告媒体概说一、视觉媒体 二、听觉媒体 三、视听两用媒体 第二节 传播媒体的发展一、从口语媒体到数字媒体二、传统媒体广告与网络广告的比较第三节 媒体的功能有关大众媒体的理论第四节 广告媒介策略第五节 媒介策略制订一、媒介策划需要注意的问题二、媒介策划活动流程三、媒介预算策略四、媒介购买策略第六节 媒介广告价值评估一、平面媒体广告价值评估标准二、 电波媒体广告价值评估标准三、广播媒体广告价值评估（三）考核知识点1、广告媒体概说1）、视觉媒体 2）、听觉媒体 3）、视听两用媒体 2、 传播媒体的发展1）、从口语媒体到数字媒体2）、传统媒体广告与网络广告的比较3、 媒体的功能有关大众媒体的理论4、 广告媒介策略5、媒介策略制订1）、媒介策划需要注意的问题 2）、媒介策划活动流程 3）、媒介预算策略 4）、媒介购买策略6、媒介广告价值评估1）、平面媒体广告价值评估标准2）、 电波媒体广告价值评估标准（四）考核要求1、广告媒体概说识记：视觉媒体 识记：听觉媒体 识记：视听两用媒体 2、 传播媒体的发展领会：从口语媒体到数字媒体简单应用：传统媒体广告与网络广告的比较3、 媒体的功能有关大众媒体的理论领会：大众媒体的基本理论4、 广告媒介策略领会：广告媒介的内容5、媒介策略制订领会：媒介策划需要注意的问题识记：媒介策划活动流程领会：媒介预算策略领会：媒介购买策略6、媒介广告价值评估识记：平面媒体广告价值评估标准识记： 电波媒体广告价值评估标准第九章 广告文案的创意与策划（一）学习目的与要求通过学习，初步掌握广告文案的一般写作规律。（二）课程内容第一节 广告文案概述一、广告文案的作用二、对文案创作人员的要求三、对广告文案的写作要求第二节 广告文案的内容一、广告标题二、广告正文三、广告口号第三节 广告文案主题创意一、主题创意的作用二、主题构成的因素第三节 主题创意的方法一、选择法二、组合法三、综合法第四节 广告文案语言创意一、广告文案语言的基本形式二、广告文案语言的创意方法三、广告文案语言的修辞四、广告文案语言的创意误区五、广告策划书的基本内容和格式（三）考核知识点1、广告文案概述1）、广告文案的作用2）、对文案创作人员的要求3）、对广告文案的写作要求2、广告文案的内容1）、广告标题2）、广告正文3）、广告口号3、广告文案主题创意1）、主题创意的作用2）、主题构成的因素4、主题创意的方法1）、选择法2）、组合法3）、综合法5、广告文案语言创意1）、广告文案语言的基本形式2）、广告文案语言的创意方法3）、广告文案语言的修辞4）、广告文案语言的创意误区5）、广告策划书的基本内容和格式（四）考核要求1、广告文案概述 领会：广告文案的作用 领会：对文案创作人员的要求 领会：对广告文案的写作要求2、广告文案的内容 简单应用：广告标题 简单应用：广告正文简单应用：广告口号3、 广告文案主题创意 领会：主题创意的作用 领会：主题构成的因素4、主题创意的方法识记：选择法识记：组合法识记：综合法5、广告文案语言创意简单应用：广告文案语言的基本形式简单应用：广告文案语言的创意方法简单应用：广告文案语言的修辞简单应用：广告文案语言的创意误区综合应用：广告策划书的基本内容和格式第十章 广告预算策划（一）学习目的与要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。（二）课程内容第一节 广告预算策划的作用第二节 广告预算的分类 第三节 广告预算策划 一、广告预算的概念二、广告费的内容三、广告预算的编制程序四、影响广告预算的主要因素第四节 广告预算的方法第五节 广告预算的管理（三）考核知识点1、 广告预算策划的作用1）、控制广告规模2）、评价广告效果3）、规划经费使用4）、提高广告效率2、广告预算的分类 3、 广告预算策划根据4、广告预算策划1）、广告预算的概念2）、广告费的内容3）、广告预算的编制程序4）、影响广告预算的主要因素5、广告预算的方法6、广告预算的方法1）、销售额百分比法2）、销售单位法 3）、目标任务法4）、竞争对比法5）、量力而行法6）、通讯定货法7）、武断法(Arbitrary method) 8）、广告预算的分配 （四）考核要求1、 广告预算策划的作用领会：控制广告规模领会：评价广告效果领会：规划经费使用领会：提高广告效率2、广告预算的分类识记：广告预算分类 3、 广告预算策划根据识记：广告预算策划根据 4、广告预算策划识记：广告预算的概念识记：广告费的内容领会：广告预算的编制程序领会：影响广告预算的主要因素5、广告预算的方法识记：销售额百分比法识记：销售单位法识记：目标任务法识记：竞争对比法识记：量力而行法识记：通讯定货法识记：武断法(Arbitrary method)识记：广告预算的分配第十一章 广告策划效果评估（一）学习目的与要求本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。（二）课程内容第一节 广告策划效果评估的内容第二节 广告策划效果评估的标准第三节 广告效果评估的方法（三）考核知识点1、广告策划效果评估的内容2、广告策划效果评估的标准3、广告效果评估的方法（四）考核要求1、广告策划效果评估的内容识记：广告策划效果评估的内容2、广告策划效果评估的标准领会：广告策划效果评估的标准3、广告效果评估的方法识记：广告效果评估的方法第十二章 广告策划书（一）学习目的与要求通过本章学习，了解广告策划书的一般格式。（二）课程内容第一节 广告提案一、广告提案的概念与类型二、广告提案的运行程序第二节 广告策划书实施一、抓好策划书的论证与沟通二、提高策划书的应变能力三、策划者与广告客户的真诚合作四、加强策划工作与媒介部门的协调五、加强促销活动与广告策划的配合六、加强对实施过程的考核第三节 广告策划方案评价一、从广告主的角度来看二、从广告受众的角度来看三、从广告人的角度来看（三）考核知识点1、 广告提案1）广告提案的概念与类型2）广告提案的运行程序2、 广告策划书实施1）、抓好策划书的论证与沟通2）、提高策划书的应变能力3）、策划者与广告客户的真诚合作4）、加强策划工作与媒介部门的协调5）、加强促销活动与广告策划的配合6）、加强对实施过程的考