解读新产品市场运作(认识篇)

解读新产品市场运作难题,越简单的东西越本质，越本质的东西越简单。,天才就意味着用以中非习惯的方式去观察事物的能力，即对什么事情不要去习惯性判断，应该敢于批判和不去苟同，这就是你的财富。,学习的四个层次,潜意识无能没有意识到自己缺什么技能、能力有意识无能-通过别人与工作，意识到自己缺少的技能和能力有意识的能力-你意识到自己又做某件事的能力潜意识的能力-你自动地做好一些你做得很好的事情，你却从来没思考过，你的行为是习惯性的,一、从战略高度认识新产品,企业生死的命门市场竞争的手段营销能力的体现企业能力的体现,新产品营销是营销的核心,只有产品的连续才有企业的持续，企业的可持续性发展就是产品的连续性发展；,二、从经营的角度认识新产品,企业利润的源泉经销商的“工具”市场的“能量”市场营销的“灵魂”,“三一”定律,1、一个企业的成功是从某一支产品的成功开始，然后形成了自己的产品体系；,如何打造标志性产品,1、选择主流产品2、选择正在迅速增长的产品市场3、成功的企划为产品找到诉求，你让消费者得到了什么4、持之以恒的营销运作5、企业的战略性投入和规划,企业产品体系形成的基本路径,主导产品标志性产品声誉产品产品声誉,2、一个企业的成功是从某一个区域市场的成功开始，然后从战略性区域市场突围；,3、一个成功的品牌从一个成功的标志性产品开始，然后从声誉产品中获取产品声誉。,课题纲要,一、企业新产品运作的误区二、营销系统新产品运作的误区三、探寻新产品成功的基因1、企业新产品成功研发与运作的基因2、营销系统新产品成功运作的基因,一、企业新产品运作的误区,现实中新产品运作的误区,快生与速死多生与少活幸运的生与糊涂的死胎死腹中先天性夭折,企业内因,一厢情愿闭门造车专业与非专业,二、营销系统新产品运作的误区,认清价格的实质,问题一：品质决定价格，还是价格决定品质？,传统观念：品质决定价格有什么样的品质就有什么样的价格。,答案：当消费者有品质鉴别力时，品质决定价格；当消费者没有品质鉴别力时，价格决定品质,实践验证：消费者不是专家营销存在的前提是“信息不对称”（内蒙古只喝纯奶和酸奶，不喝奶饮料）,认清价格的实质,问题二：消费者想买便宜商品吗？,传统观念：价格越便宜越好卖。表现形式：质量更高一点，价格再便宜一点，包装再好一点，促销力度再大一点。,市场现象：价格最低的商品，通常也是销售最差的商品。市场现象：消费者一方面抱怨价格高，一方面还在掏钱买价格高的商品。,新观念：消费者想买“占便宜”的商品。,认清促销的实质,1、促销就是变相降价，羊毛出在羊身上；2、促销失灵：第一步：一促能销；第二步：不促不销；第三步：促也不销；,3、促销变革：问题：促总经销（仓库转移）；促二批（好吃难咽）对策：促销消费者才是根本,铺货,、铺货的误区）铺货卖货）铺货把促销力度用到极限；）铺货撒胡椒面；,、对策）铺货如播种，选点与栽苗；）追求成活率3）追求网点占有率,为什么很多新产品完成一轮铺货后就消失了？,不回转撒胡椒面补不上货铺货的力度太大，同样的力度也补不上货，而通常的作法是铺货后想撤促销；,新产品进入新市场，新品种上市铺货是基础；而补货决定了成败，补不上货就意味着退出市场，不是铺货所决定的；,层层否决,大多数新品失败并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者解决措施全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。,经销商“要价”高而失败,新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。,二批和终端没有利润空间而失败,新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计,新品上市时机不当,产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。产品导入产品成长产品流行解决措施对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。,新品推广节奏不当,错误观点：新品上市，一次推广成功。解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。,新品目标失当,问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。解决措施新品上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？,新品推广太急躁,问题：恨不得一上市就流行。解决措施准确把握新品推广周期和成长规律,新品的命运,80%以上的新品死于导入期剩余20%的80%的新品死于成长期剩余16%的80%的新品死于成熟期,营销系统市场运作误区（一）,撒胡椒面推广性死亡试探性死亡,营销系统市场运作误区（二）,业务队伍的恐慌经销商的“排斥”通路成员的“质疑”,三、探寻新产品成功的基因,1、企业新产品成功研发与运作的基因,1）品类创新和品类占位是新产品成功的灵魂,2）品类创新就是企业给消费者一个选择本品的理由。,3）品类占位就是企业寻求产品差异化,新产品定位的三四律原理,在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。,这条规律是由下面两个条件决定的：1、在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。2、市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效地参与竞争。这也是一个经验性结论，但不难从经验曲线的关系中推断出来。,2、营销系统新产品成功运作的基因,市场选择渠道定位网点选择模式总结,新产品推广期的管理,行动管理目标管理进度管理现场监控,新产品推广期的核心命门,推广的是产品，销售的是价格介绍的是产品，开发的是网点铺货量与网点占有率铺货量与补货量,新品推广期的促销策略,推广期的促销必须小于操作期的促销促销的目的必须结合市场的现状,推广期不是做促销而是做“促消”,新产品补货期的管理,给网点补养补货跟进策略梅开二度补货期的促销,新产推广运作检讨,上市期的检讨推广期的检