商住公寓定位报告5-7伟业终版ppt课件

大兴康庄项目商住公寓产品定位报告,伟业顾问06-5-3,1,汇报框架,市场调研,市场调研,2,调查项目一览,3,调查项目一览,4,调查项目一览,5,技术指标分析,户型,主力户型：多数集中在二居；面积区间：一居约3696平米、二居约50160平米、三居约100290平米，其它约160580户型配比：一居多数占2030%，二居多数占4555%，三居多数占2030%，其它多数占10%设计概念：流行设计为SOHO、LOFT,6,设备设施,科技含量基本相当，多数通过选用各类品牌设施彰显项目品质,7,装修标准,精装标准约在1000元/平米左右，并且在强调精装品牌的同时，注重细节的个性化设计,8,物业管理,体现服务至上的宗旨，创造价值与收益的双赢,9,产品附加值,10,车位配套,地下车位已经成为商务产品的必备配套,11,社区配套,基本配备自有社区会所、商业街等,12,结论,产品：主力户型：80平米左右二居；面积区间：一居5060平米、二居约70100平米、三居约100140平米，其它约150180平米；户型配比：一居30%，二居占40%，三居占20%，其它占10%梯户数：说明：产品设计可借鉴苹果社区的蒙太奇公寓，尽可能减少户内的承重部分，打造相对自由的空间，这样对于有特殊面积或空间需求客户应该会有较广阔的选择面。同时注意节能材料的运用。,13,区域内重点项目调研：1、清城时代广场,14,客群特征：1、一期低密度的住宅主要以城里客群为主2、酒店公寓、住宅公寓面向大兴本地人,项目的优劣势：优势1、70多万平米大规模社区，入住率已达到80，增加了社区成熟度2、5万平米的上海百联超市进驻清城，并预计今年12月8日开业，购物方便3、层高3.1米，增加居住舒适度劣势塔楼的建筑形式屏蔽了部分市内买家,15,销售信息：1、三栋塔楼ABC三座，分别按住宅、商住公寓和写字楼进行宣传，内部结构基本无差异，但均为住宅立项，无法作为公司注册地；2、以写字楼及住宅推出的两栋塔楼已售完，最后一栋将以商住公寓名义于5月中旬推出，均价预期5000元/平米，该楼将于今年7月入住。,居室配比,16,2、顺驰领海,区域内重点项目调研：,17,18,板楼南北通透，局部挑高5.2米，户型面积100120平米,销售信息：,此类产品一经推出短期内已全部售完,目前在售主力150平米的三居室,19,当前价格：起价4300元/均价4600元/最高5150元/,地理位置：大兴区黄村中里龙河路建筑类型：板楼物业状态：期房，07年6月底统一入住规模：住宅建面23.5万平米绿化率：35%容积率：2物业费：不高于2元/月/平方米,时代龙和大道,区域内重点项目调研：,20,客群特征：1、大兴地区农村“升级”人群；2、地缘客户，区域内居住升级换代；3、大兴地区大、中型企业员工；4、工作在大兴的外地来京人群；5、北京市区拆迁客户,项目的优劣势：优势1、开发商具有相当的实力和市场运作经验2、位于大兴黄村核心区域，周边配套完善3、公共交通路网完善，出行便捷、顺畅4、配套成熟，位于成熟地段，生活配套完善劣势1、周边环境目前较乱，人员嘈杂，现场感受不好2、大期房，造成部分有效客户的流失，3、相对于北区项目，距离五环路略远,21,户型配比,月均销售套数100多套，两居室及小三居去化速度较快,22,区域项目小结：,低总价产品及差异化产品去化速度较快；产品形式以小高层、塔板结合居多，产品差异化不明显；康庄路南北两侧各项目，客群辐射范围不同。,本项目推出商住小公寓时，清城时代广场已退出竞争；目前在售项目产品类型与本项目商住公寓部分基本不存在交叉。,竞争关系分析,23,汇报框架,市场调研,商住公寓整体定位,商住公寓设计任务书,总体规划,单体设计,户型设计,设施设备,目标客群解析,市场调研,24,目标客群主体特征,目标客群解析,特征1：对区域认知感强,特征2：年龄较轻，但判断事物有主见,特征3：较高生活品味，具有对新事物较高接受度,特征4：消费相对理性,来自海淀、丰台、宣武、大兴当地，有较强的南部情结，认同大兴的交通便捷；年龄集中在2840岁之间；学历较高，属于知识阶层；以广告、保险、律师、旅游行业居多；,25,购买目的一：商住两用,购买目的三：个性主义居住者,购买目的二：成长型公司办公地,26,汇报框架,市场调研,市场调研,27,空间自由灵活,功能即住可商,主题概念契合,灵动空间，魅力“BOX”,灵活性,高品质,产品定位,28,空间创造,灵动空间,建议尽量减少户内隔断墙设置，厨房、卫生间均预留管线即可。保持房间的通透性、开放性、自由性，创造灵动的、简约的、现代的时尚空间。,29,魅力BOX户型特征：50平米一居，70平米两居，100平米三居室产品体量、客群定位的差异，降低目标客群对50年产权的关注,错位竞争,产品错位,客群错位,解读产品,引导客群,30,案名建议上城BOX能清晰地传达产品卖点作用于整个项目的推广和传播。是对生活空间准确描述与概括，目标客群清晰。,主动非叫卖，大气沉稳,31,总体推广调性,主动非叫卖，大气沉稳,slogan建议上城会馆上层之选能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。,32,总体推广思路,地标价值+产品+形象三位一体的整合营销战略,产品,形象,地标,1、,地域为住宅提供品牌支持和区域大环境支撑；住宅为商住公寓提供相应的口碑介质层，两者相互促进。,商业为住宅提供消费支持，招商先行提升项目的整体品质；住宅为商业带来人气，推动消费。,位置提供更加密集的消费人群，建立更广泛的社会口碑；商业为住宅提供相应配套及附加值。,33,总体策略,以住宅前置、形象先行的战术，较少的成本投入，建立项目形象品牌，预留价格空间。迅速消化本区域中档项目客群份额，集中火力，快速消化。,住宅营销前置项目形象先行,34,对应策略,塑造大兴地标项目形象，吻合客群中心区域置业的心理诉求。确立区域商业主流地位，树立项目的核心优势；空间紧凑、舒适尺度的鲜明特点，强调高性价比及低总价。拔高形象，低价入市，降低市场风险，增强项目市场关注度，加快销售速度；,35,汇报框架,市场调研,市场调研,36,规划设计原则,尽可能减少户内的承重部分，打造相对自由的空间，这样对于有特殊面积或空间需求客户应该会有较广阔的选择面。同时注意节能材料的运用。,商住公寓设计任务书,37,建筑风格,带有文化符号与细节的整体简约的建筑风格提倡人性化设计，注重细节时尚的色彩与材质突显都市感具有标志性特征,38,设计开放式厨房，天然气入户；每户内部空间灵活多变，可根据业主需要灵活划分空间；平层各单位可随意打通扩充面积（需注意各户卫生间的摆放位置，便于户型合并）；楼板需灵活处理，可以方便客户打通做跃层或LOFT。,尽量减少户内隔断墙设置，厨房、卫生间均预留管线即可。保持房间的通透性、开放性、自由性，创造灵动的、简约的、现代的时尚空间。,39,电梯厅合理设置,40,设备设施建议高科技的运用,恒湿型全新风系统外遮阳及窗优化系统厨房及地漏优化系统防噪音优化系统,通常来说，商务产品硬件的配备标准基本上是约定俗成的，关键在于品牌高科技产品的选用，例如：品牌电梯、直饮水、中水系统、分户式空调系统、IDD入户、高速网络带宽、国际视频、远程遥控家庭智能化系列安防系统等；,41,地上车位：应保证充足地下车位：应控制在1：1的比例,42,优美的大堂和公共空间不仅是项目的门面更是高端客群接待客人的脸面,装修标准：公共部分：关键词时尚、气派、明朗、简洁强调首层大堂、电梯间的打造，具备高档酒店基本服务功能；其它公共