深圳承翰来座山2011年营销执行报告

谨呈：深圳承翰集团有限公司,承翰来座山2011年营销执行报告,报告大纲,2011年营销方案,A前期营销工作回顾,B市场及竞争分析,C待售产品分析,D目标客户分析,E核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,2011年目标,合理的销售速度：确保合理的销售速度及阶段销售目标；2011年实现整体销售率70%，即销售总套数达600套（含1C栋单位）平均每月销售50套以上，每周10套以上高价格：继续确保区域价格标杆，并在后续销售中不断实现溢价；高形象：通过较好的市场口碑提升项目整体形象；项目整体运作提升承翰企业品牌形象,报告大纲,2011年营销方案,A前期营销工作回顾,B市场及竞争分析,C待售产品分析,D目标客户分析,E核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,12月,2011年1月,重要节点,12.25样板房开放,销售阶段,工作重点,蓄客,开盘,2011.01.08开盘销售,1、释放项目价值信息2、园林整改及样板房施工整改、现场包装3、销售物料准备：户型单张、海报、礼品等落实到位,1、样板房开放2、客户诚意度摸查、意向梳理、价格试探及制定3、确定开盘方案,开盘销售,首批推售单位销售筹备,12.4营销中心开放,锁定诚意客户,持销,1B栋单位即将推出,3月,A前期营销工作回顾,至2011年2月23日，1栋C座共销售71套，销售率78.8%（不含3套样板房），均价为22599元/平，保证高价的同时，实现预期的销售率目标。,1栋C座销售近80%，作为新盘成绩尚可，但目前剩余单位滞销，销售缓慢。,88平01单位目前售罄;140平02单位目前剩余房号集中在中低楼层与高楼层；123平03单位目前剩余相对较多，高、中、低楼层均有剩余,1栋C座销控表,销售情况,项目形象,梳理项目的目前存在的问题,包装展示,营销推广,客户渠道,虽然我们开盘顺利实现了销售目标，突破了布吉价格天花板，一举成为布吉，乃至龙岗的价格标杆。但是，我们也清醒地认识到光环之下的各种问题隐患。面对2011年市场的不确定性和项目销售目标，接下来对目前存在的问题进行逐一梳理。,在前期推广过程中，我们根据市场反应和营销节点就广告形象及时进行了调整,项目形象,来座山，早晚的事,万千仰望，境归此山,只待此山,前期推广主题“来座山，早晚的事”，虽有效吸引了客户关注，但在后续的营销推广中，出现了“专家拍手，群众不买单”的情况。,大家都在述说自己是豪宅与目前深圳其他片区在售的热点新盘相比，我们的推广口号与诉求点新颖独特，但没有很好展示自身卖点，没有建立应有气度，没有将核心价值点植入人心。在后期的工作中，对外语言需要和高端客户进行精神对位。,星河时代中心墅级时代官邸以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质,合正中央原著城市豪宅样板主打城市卖点，给予市场其奢华形象,岸芷汀兰湾美无尽藏以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质,项目形象,开盘阶段营销推广排布,2010年,12月1日,营销中心开放,来座山，早晚的事,只待此山,2010.12.05谈山-国学大师谈山论剑,报广/网络/户外/短信,报广/网络/户外/短信/电台,万千仰望，境归此山,样板房开放,1C开盘,10日,20日,1月1日,2011年,10日,出街主题,营销节点,营销活动,2010.12.11尝山养生山珍汇、环山试驾,2010.12.05品山来座山南都艺术沙龙,2011.01.09听山小娟截止到12.30日,项目累计办卡客户271批,冻结资金客户批229批。,D目标客户分析,蓄客情况,升级客户以中年客户居多，基本符合本项目对客户的预先判断，但是上门客户以布吉本地客户居多，需要在下面的工作中进一步扩大上门客户范围,前期冻结资金客户以31-40岁为主；客户来源以布吉本地客户为主,占59%,罗湖、福田、南山客户共占33%,升级客户分析,升级客户以首置和二次置业为主，多为自住,升级客户首次置业比例为47%，二次置业以上的客户比例为43%，差距不大;置业目的以自住为主，比例为78%。,升级客户分析,从升级客户从事职业初步判断，升级客户收入水平中等偏上，基本符合前期客户预判。,升级客户从事职业分析：个体户占24%，私企业主占22%，企业职员占17%，企管人员占16%，公务员占8%。,升级客户分析,升级客户了解项目信息的渠道主要为住附近和友介，慢城业主的推介起到很大作用;路过和网络渠道效果亦不错。,升级客户了解信息的渠道集中在住附近、友介、路过和网络。,升级客户分析,客户来源区域,客户职业构成,成交客户主要来源于布吉片区，共46批，占成交客户的73%；罗湖客户9批，福田客户6批成交客户从事的职业以个体户居多，共32批，占成交客户的51%；其次为企业职员及私企业主，分别占成交客户的23%和20%,成交客户以布吉本地客户居多，主要为个体户、企业职员和私企业主,成交客户分析,成交客户年龄主要以31-40岁之间居多，共32批，占成交客户的50%；30岁以下客户17批，占20%，41-50岁客户13批，占15%成交客户主要以自住为主，共62批，占97%，投资性质购房客户2批,客户年龄构成,客户置业目的,成交客户以31-40岁之间居多，主要以自住为主,成交客户分析,成交客户语录,毛女士（布吉本地客户，换房）“我家就在半岛苑，和这里隔了一座山，我买这里就是看重这座山。老公在上李朗开厂，刚开始修的时候我们就经常来看，不过你们这次定价也太高了，交房也要等到明年底，拖得太久”吴女士（家住罗湖，上班在福田）“我是朋友介绍来看的，我本身就是城建公司，也是开发商，你们的户型比我们公司的要好多了，布吉和这里以后升值的空间应该不小，不过现在还是太堵。”林先生（布吉本地客户）“之前慢城前三期我都没有出手，这一期离山又近，户型又不错，无论如何都要买一套拿来给孩子住，再说孩子住这里上班也近，我等着靠山那栋（1A）出来再看看，价格合适就再买一套”,购房客户主要看重项目的景观及户型设计，布吉客户尤其是住附近的客户较认可项目居住环境和生活氛围。但是成交客户也反映价格过高、交房时间过长的问题，市区客户对目前区域形象和堵车问题仍有抱怨。,未成交客户以布吉客户居多，约占未成交客户总数一半。,样板房开放后,共计冻结资金229批开盘当日共到场217批升级客户，其中购房成功客户数为62批，因此选取购房未成功的167批客户为分析样本。,未成交客户以布吉本地客户居多，共56批，占55%；其次为罗湖、福田客户，各有14批，分别占未成交客户的14%；其余区域升级客户共18批，仅有1批成交，其余17批均未购房,未成交客户分析,在未成交客户中，87%客户认为价格偏高，6%客户因楼层不合适等原因未能实现购买，,开盘当日未购房客户中，148批客户认为价格较高无法接受，放弃购房，占未购房客户的87%；意向房号被选走导致未能购房客户共10批；未到场客户12批,未成交原因,未成交客户分析,黄先生（布吉本地客户，换房）“价格太高了，买不起。本来看好了140平的，一算价格要330多万，这个价格到市里也能买套不错的二手房了”杜女士（慢城业主）“我和几个朋友都很喜欢你们的户型，我就是在慢城住的，这里住着也舒服，但就是价格超过我的预期了，本来我的首期款都准备好了，觉得你们可能定到两万出头，结果是两万三千多，太贵了，我和几个朋友都没有买”陈先生（罗湖客户）“我和女朋友都喜欢88平的，本来以为布吉的房子会便宜点，但算了一下首付要50多万，我们只能拿得出50万来，想买也买不了。还是去周边看看离地铁近的二手房吧”,未购房客户主要由于价格过高放弃购买。其中一部分客户是由于无法承担高价，一部分客户认为这样的总价下可选择的房子较多，看看其他地方再说。有部分市区客户本想来布吉买便宜房，但看到价格已经接近市区，也放弃了购买。,未成交客户语录,客户分析小结,从开盘前客户上门、进线量及冻结资金升级客户的数量来看，项目前期营销推广主要吸引了来自周边的布吉本地区域客户，关内客户上门量不足，市区客户渠道并未打开,前期工作未达成之前蓄客目标从成交客户的购房原因来看，客户比较认同项目的景观资源、户型设计及片区生活氛围从未成交客户的放弃购房原因来看，阻碍成交的最大障碍为价格过高，布吉客户无法接受。加之区域认知度不高、交通不便及限购政策的影响，导致开盘解筹率较低，大部分升级客户未能购房。,客户定位思考,游离客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,其他城市的客户外来港台商人,布吉企业中高管与布吉有重要关联的客户周边镇区企业中高管,全市投资客全国投资客,布吉本地富裕阶层关内二次以上置业客户布吉本地二次置业者,通过对1C栋成交客户及未成交客户的分析可见，目前本项目远超区域均价的价位，使得我们必须把对客户的主要精力放在挖掘购买力较强的市区换房客户身上。在后续工作中，进一步加大挖掘市区客户的力度，通过打开市区客户渠道，撬动布吉本地客户追捧项目，并在相互之间形成良性互动。,基于区域及项目本体分析，梳理出项目价值体系,区域规划价值深圳未来城市居住中心,产品区位价值都市核心生态居住区（ELD）,稀缺的资源价值78万城市生态公园,稀缺产品价值低梯户比下的大面积赠送户型,产品及附加价值规划、园林、商业、品牌,Valuesystem,五大价值点构筑项目价值体系,核心价值,E核心价值提炼,60,城市规划：中部物流组团后勤服务中心,未来深圳城市发展轴的龙头咽喉,城市发展趋势：深圳北向拓关发展首站,交通建设：立体交通网络成型,更多的生活配套、商业配套，高端人才聚集区域,“一干道一枢纽双地铁双高速双快速”的立体交通彻底解决布吉拥堵问题,布吉新城,品牌开发商云集：万科、新鸿基、佳兆业等品牌开发商看好区域前景，重回布吉,客户重新关注布吉,配套日益完善：商业、生活、教育、医疗等配套业已成熟，渐与市区看齐,居住价值飞速凸显,深圳北拓政府巨资投入，作为与罗湖无限亲近的布吉新城价值升级，将首先实现与罗湖的一体化。数十亿投入，三大客运枢纽中心之一的完工，第二深南大道深惠路全面升级，地铁3号线5号线贯通在即，国内顶级开发商品牌纷纷云集，豪宅标准生态资源配套，引领布吉新城成就深圳顶级城市价值。,超越龙华，比肩前海,区域审视,区位审视,地理位置：布吉核心居住区的中心,到达距离：10分钟至罗湖，半小时通达全城,居住环境：纯粹成熟生态居住区,稀缺资源：78万平石芽岭自然山体,独有配套：石芽岭运动公园,居住配套：天虹、沃尔玛;承翰学校、龙园意境小学第三人民医院；多路公交车始发站；片区内丰富成熟配套,深圳ELD生态居住区,风水宝地：深圳龙脉之上福地,凭借78万平原生山林资源，项目所在石芽岭生态居住区以其成熟纯粹的宜居环境和丰富完善的居住配套，不但是区域内最佳自住置业之地，更是深圳少有自然宜居胜地。,深圳罕有自然宜居胜地,项目审视,建筑布局：半围合布局揽山景入怀,特色园林：华南首个中草药养生园林，独一无二的运动养生配套,绝版户型：宽厅设计、户型赠送率高，格局方正实用，户户观山,稀缺自然资源：78万平石芽岭自然山体，清风穿厅入室；山景可看可体验,精工产品：承翰精品施工，质量保证,养生配套：私家登山道;漫步径；主题养生大堂；SPA按摩泳池；中草药植物组团,绝版山居宜居大盘,风水格局：中央泳池+开门见山,承翰精工打造山居大盘，户型方正实用，赠送率高；大面宽小进深设计利于通风采光，享受一线山景；内有华南首个中草药养生园林体验，外有石芽岭原生园林资源，堪称深圳绝版山居养生大盘,绝版山居养生大盘,报告大纲,营销策略总纲,2011年营销策略,A前期营销工作回顾,B市场及竞争分析,C待售产品分析,D目标客户分析,营销总攻略,E核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,淡化区域限制，加强项目与关内的联系加强精英客户引导，以高品质形象和产品稀缺性打动客户强调产品和区域的未来价值高端品牌嫁接，完善生活配套，提升社区奢华生活形象，弱化其他劣势影响,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,全方位情景展示项目生态居住及景观优势，吸引注意力利用区域规划利好促进关内及邻近客户购置充分发挥商业、公共设施、教育的成熟配套优势，提升产品价值,高规格展示先行，建立良好的项目形象认知，为后期实现价格目标铺垫抓住主流客群，最大化的降低风险,弱化片区概念，强调生态居住的山宅生活形象高度建立，高强度展示树立豪宅形象提升服务品质，增强客户满意度。,享受罕有78万平米石芽岭公园位于CBD一级辐射圈内交通完善、综合配套完善成熟园林设计、户型别致、景观丰富项目口碑形成,政策趋严并具有不确定性整体区域形象较低，面临其他区域的竞争，分流客户升值潜力尚未体现，前期客户基础弱，满意度不高；,交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体核心居住周边配套设施完善位于城市发展东轴线上区域供应量不足，在售项目较少，竞争平缓项目展示形象及品牌有进一步提升空间：,区域受关注度不高，形象差独立地块面积小，与前期割裂，无法享受整体园林与配套容积率较高，南北面临噪声,SWOT分析,实现目标的障碍SWOT分析,Q1：首批推售从速度和单价上看建立了一定的市场认知，但核心价值优势不被市区客户认知，如何发挥优势、体现项目可增值空间，实现相对高价格？,Q3：提升项目自身及发展商企业品牌形象？,Q2：如何进行客户营销（老客户维护，新客户渠道挖掘)，提升客户满意度，实现合理销售速度？,实现目标的障碍问题归纳,报告大纲,2011年营销执行方案,A前期营销工作回顾,B市场及竞争分析,C待售产品分析,D目标客户分析,E核心价值提炼,2011年目标,实现目标的基础分析,实现目标的障碍,主形象思路：代言区域，树立标杆形象着重体现山居宜居豪宅的尊贵生活；形象定位关键词：城市发展龙头咽喉区域内绝版78万平原生山林资源养生山居,至臻户型演绎真正的自然舒适生活，给懂生活的人,推广方向全面刷新现有视觉，展示深圳一线豪宅风范,营销策略-形象定位,平面表现,目前广告平面表现方式的调性调整为展示运动养生概念，展示生活意境的方向，画面形象通过风格混搭来,现有客户圈层影响未来客户渠道挖掘客户维护，提升满意度是关键,营销策略-客户营销,老客户维护：提升老客户满意度,为口碑传播及新客户介绍打下坚实基础；1C业主成交客户每周发送短信，发布加推、热销活动等信息，增加业主信心；持续举办圈层活动，规模根据活动主题大小适当增减业主“亲友团”活动，成交业主带朋友上门参与抽奖，奖品为“购房抵用券”，辅以部分实物礼品，让业主更有面子活动类型1、金融证券高端客户讲座2、成交客户家宴交流活动3、品牌互动活动（*新品发布与来座山产品发布，邀请成交客户抽奖）4、艺术品鉴赏活动5、成交客户登山、植树活动,营销策略-客户营销,新客户渠道一：分展场分展场拉客上门，以高端展示传递项目价值时间：周末及节假日地点：覆盖罗湖、福田的主要标志性商场、人流聚集地，巡回展示地点包括：金光华广场、山姆会员店等处，亦可考虑深入罗湖腹地社区；设置看楼车接送客户往返展场项目。宣传物料：海报展架模型人员配备：专人派发单张（附优惠券、小礼品等）、专人讲解看房车2台，拉客户上门配合适当的促销优惠,营销策略-客户营销,新客户渠道二：专场介绍会深入项目周边企事业单位内部，举行产品推介和宣传活动，进行点对点营销，有针对性的进行推广设置看楼车接送客户往返展场项目。宣传物料：海报展架人员配备：专人派发单张（附优惠券、小礼品等）、专人讲解看房车1台，拉客户上门配合适当的企业团购促销优惠，并且每成交一套团购单位可给予相关企业团购负责人一定提成，刺激其积极推介项目,营销策略-客户营销,新客户渠道三：老带新活动利用承翰开发楼盘老客户资源，开展老带新活动凡是之前购买承翰物业的业主，均可参与来座山老带新活动“利人利己老带新”：老业主带新客户上门进行登记，开发商确认新、老客户身份后，如新客户成交，可享受新客户成交优惠，老客户也可获得相应奖励“持续介绍奖不停”若老业主介绍多人成交，则在原有奖励的基础上，可给予老业主额外奖励，刺激老业主持续带客上门的积极性“创新老带新”视项目销售需要，可进行“创新老带新活动”，即客户上门登记后即视为老业主，介绍新客户上门成交的话亦可享受老业主奖励,营销策略-客户营销,在和其他项目讲区域的前景的基础之上，更要将项目所在区域的生态宜居阐述清楚，放大区域价值,项目的价值诉求一定要在差异化的基础之上扬长避短，告诉客户他想不到的东西,区域,产品,少讲赠送，讲产品的奢华，讲居住的纯粹，讲运动养生配套及讲大尺度享受自然的居住体验,景观,圈层,大讲山景，讲生态居住区ELD的规划和前景，讲公园物业优势,圈层：项目营造的是一个最优质、最纯粹的圈层生活，是给予懂得生活的人真正的生活体验,客户来了说什么,客户来了说什么区域及区位说辞,距离市区最近的最后一块规划完整纯粹、配套齐全、交通便利、景观资源丰富的山居高尚生活区中，我们处于最中心，享受最纯净的自然环境,关内已经没有土地了，现在的楼盘大多在龙岗中心城如果不买这里，就只有去更远的地方了；我们和城市干道还有一段距离，到这里的车辆，只是我们自己的；布吉其他项目还有龙华的楼盘都非常嘈杂，我们这里非常私隐；大隐隐于山，真正懂得生活的人才有权享受这里私密安静,关键词：所有的户型都是“空前绝后”的，以前不会有，以后不可能有；稀缺阔绰格局、真正的豪宅享受、超然的居住品质；运动养生园林，让你体验真正的生活意境。,豪宅要具备舒适感和阔绰感，140多平米的户型有40多平的会客空间、7.1米的别墅级横厅，这样才能体现您的居住品质和身份档次。我们的产品放在市场上是类似面积产品户型最好的，非常稀缺，这样的产品如果错过了，以后就再也卖不到了，您将错过现在深圳升值潜力最大，景观最好的这片核心居住区。我们有着深圳独一无二的运动养生配套，有着华南第一个中草药养生园林，有着高档水疗会所才有的按摩SPA泳池，我们还有着您私享的78万平米石芽岭原生森林。,客户来了说什么产品说辞,特别值得一提的是，我们项目拥有深圳最稀缺的生态环境资源。项目西侧的石芽岭公园是深圳两座森林体育运动公园之一，总占地近80万平米，集登山康体、室内健身、休闲娱乐、亲近自然于一体，围绕石芽岭山的周边区域就是深圳唯一的纯生态居住区（ELD）。在未来，以石芽岭山为核心，片区内将构建木棉湾大芬生活居住圈，我们来座山就位于这个生活居住圈最核心的位置。居住我们来座山就像是居住在一个天然大氧吧里，空气非常的清新（负离子含量比城市中心如华强北多出数百倍，尘土含量非常低）对健康非常有利；居住在距离市中心10分钟车程的地方，享受到郊野的自然环境，这是非常稀缺非常难得的，在深圳也只有星河丹堤和南山为数不多的几个豪宅才能享受这样的居住环境。,关键词：深圳顶级豪宅资源景观，比肩福田莲花山居住区的ELD新区，78平石芽岭原生森林，深圳龙脉,客户来了说什么景观资源说辞,关键词：纯粹生活居住区，给真正懂得生活的人,生态居住区核心豪宅，未来高尚客户圈层的聚集地豪宅的尊贵配套体验身份的标签，品味的代言住在我们这里的客户，大部分都是看透了城市繁华的乏味，想要真正享受舒适生活，爱好志趣相近的人。到了周末，您可以和家人、邻居去爬爬山、打打球，您的父母可以在这么舒适的环境中颐养天年，您的孩子也可以在这种健康的环境中成长，这样的利于家人的自然生活环境，是多少钱都买不来的。,客户来了说什么圈层说辞,承翰物管品牌升华：物管品牌的提升，从品牌包装开始；豪宅管家服务升级（让客户了解）：1.派人前往品牌物管公司学习；2.引入知名物业管理公司进行咨询顾问；具体实现（让客户认同）：1.可考虑制作物业管理服务宣传手册，让客户觉得高品质管理真正能用到实处；2.由承翰物业公司牵头组织如社区运动会、登山比赛、健康咨询体检等活动，增进客户对物业管理的认同；,按照国际标准“金钥匙”服务体系，进行星级酒店式物业管理。管家24小时值班制，每位管家负责照顾一定数量的业户，并在住宅大堂专设一个尊贵服务中心，作为管家们接待业户的窗口。“金钥匙”管家服务内容包括物业管理日常服务，如清洁服务、绿化服务、绿化设计、绿化养护咨询及绿化保养服务、公共秩序管理服务等，以及增值服务、特约服务、理财咨询、商务服务、健康管理服务、家居维修服务、社区文化活动设计等。,营销策略物业提升,根据市场及客户状况，结合工程节点配合进行适量加推；,分批少量推售，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将抓住最有利入市时间，获取即得经济效益；分批少量推售，可抓住客户对于市场的模糊判断，快速促成销售；分批少量推售，便于促进难点户型的及时消化，保证价格收益；,根据项目质素由低到高的顺序排序；,“分批少量推，根据工程节点推出”结合市场小量加推,将产品线拆分，并进行合理搭配；,拆分楼栋，细分为楼栋单元；,营销策略,总体推售节奏：1B栋+1A栋2A2B栋2C栋3栋4A栋4B栋,推售原则：产品分批推售将项目依据蓄客情况和工程进度进行划分，在展示面展示不完整情况下，根据市场情况、客户情况及工程进度，分批次少量频繁推盘,4月下旬,5月下旬,7月中旬,9月上旬,10月下旬,2012年,11月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,2、销售工作：2月下旬至3月上旬进行1C栋自然销售和1B栋的蓄客工作,1、时间：2011年3月,1C栋剩余单位,2011年,B188平,B3140平,B2123平,1C栋88平剩余2套123平单位剩余13套140平单位剩余7套,1C栋22套,推售策略,此阶段重点工作为进行全方位现场展示提升工作，将现场包装展示一次性到位，为后续销售扫清障碍。,1C剩余单位盘点及销售策略,剩余单位集中在123平单位和140平单位，其中123平03单位剩余13套，140平02单位剩余7套，高中低楼层均有剩余剩余单位可选产品较少，价位较高，特别是123平03单位，由于户型相对于140平单位差，尽管在价格上进行了有意引导，但仍被140平单位分流了客户，销售难度较大项目组建议：1B推出前全力冲击1C栋剩余房号，采取精品房推荐方式，灵活运用折扣工具，实现1C剩余单位的销售,1C剩余单位盘点及销售策略,精品房源推介每周精选5套房源，以统一优惠口径放出，促进销售；精选5套房源（，123平户型三套，140平单位两套，高低楼层搭配），以“前期客户无法备案，重新放出的房号，可以申请开盘折扣”的口径统一放出接下来可以以“发展商为答谢客户，特推出5套精品房源，可以申请开盘折扣”的统一口径持续放出推荐单位，逼定客户；折扣灵活运用一般房源：-88888（新春优惠）*0.98（签约折扣）*0.98（付款折扣）精品房源：-100000（开盘优惠）*（付款折扣）*0.98（签约折扣）*0.98（经理特殊折扣）精品房源折扣一定要让客户觉得稀缺，两种折扣方式算价给客户，让客户觉得实惠；,阶段推广主题,目前的政策和市场状况下，客户观望情绪严重，投资客止步，自住客户为本项目市场购房主力；因此，项目在1C自然销售和1B栋蓄客阶段，要深挖项目居住价值，传递项目居住理念，深挖市区内刚性自住和换房自住客户；后续推广上，深挖居住价值，主打居住理念；深圳生态区首席山居豪宅,推广主线及执行,推广主线：全面打开关内渠道，积极拓展市区客户，重点位置布点，抢占交通要道，传递项目宜居和稀缺的双重价值。推广渠道：以线上推广方式为主，铺以线下推广网络，报纸，电视，短信，市区分展场，CALL客等；,户外广告增加关内布点，建议在深南大道福田段、罗湖区委附近、深惠路布点截留客户主打“深圳亲山首席豪宅”的高端形象3月1日起更换画面，1B栋蓄客期间加快换画频率，及时释放重要信息，吸引客户关注,报纸利用项目已有免费的软文资源，每周发放报纸软文，持续引起客户关注；在重大节点，投放硬广，软文配合，强势推出项目新品；3.1，报纸软文（特区报/晶报+南都）。释放“千万置业基金活动启动”信息及项目区域、区位卖点；（半版）3.4，报纸软文（特区报/晶报+南都）。释放项目生态资源和户型卖点，传递宜居信息和绝版户型信息3.11，硬广（特区报/晶报+南都）。利用登山道开工启动活动，为1B即将发售造势3.18，硬广（特区报/晶报+南都），1B栋开盘（硬广不提开盘信息，以形象为主）（开盘时间节点待讨论后决定）,推广执行,网络网络推广应持续进行，不断制造噱头，吸引客户的关注度；每周持续发放搜房及房信的网络新闻，释放项目的周末活动及价值信息；千万置业基金及登山道开工建设节点投放搜房及房信首页网络条幅；在网络论坛上持续制造项目营销噱头，如：承翰来座山私家登山道开工建设吸引客户关注，兑现项目价值,推广执行,短信短信是最直效，成本最低的营销方式，项目每周持续发放，建议以60万/周的量持续释放项目信息，重大节点，加大短信的投放量，增加到80万/周；3.3-3.4投放短信60万；短信主题为“千万置业基金回馈深圳，献礼春天”；3.10-3.11投放短信60万，短信主题围绕登山道开工建设，精品房源推介以及周末活动展开；3.17-3.18投放短信80万，短信主题围绕“1B栋双景单位正式开盘”展开；,推广执行,分展场及派单全面开展市区分展场，采用巡展的方式，拓展关内客户；以金光华、山姆会员店进行试点，视效果后续持续进行；销售代表轮班在分展场周边区域进行派单；,活动逆市下，项目组要全力提升上门量，通过每周的小型暖场活动，邀约老业主和客户上门，积聚人气，促进销售；2.26搜房网“春季攻势”启动活动；3.11登山道启动仪式,现场重点工作,将现场展示包装工作一步到位，为实现品牌和价格的全面提升扫清障碍,上门道路,营销中心,看楼通道、园林,样板房,营造真正的纯粹山居豪宅气度,从客户进入区域内就开始制造兴奋节点，并在后续的参观过程中逐步提高感知度，在样板房达到看楼的小高潮,案例借鉴,万科红为期25天的“深红行动”全面重树项目价值,背景：2010年11月，万科红项目投入亿元开展深红行动，全面提升万科红品质和周边环境。与此前万科开展的凤凰行动、啄玉行动、炼金行动相类似，此次万科红所推出的深红行动则是围绕周边环境改善、产品品质全面提升展开。,周边交通道路改善打造商业旗舰，整理商业地图全面家居解决方案大堂、园林升级,深红行动重点内容：,15天的蜕变：修缮锦龙路（种植树阵、通道包装）。,惠康路万科红段的先行改造,惠康路开工仪式现场,开工仪式：区域期盼的信心兑现,改变区域认知：炒作“罗湖北城”,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,形象路城市界面改造，锦龙路修整引入信义社区配套资源。,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,商业广场/商业界面现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,商业广场/商业界面现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,商业广场/商业界面现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,惠康路路面、红绿灯、人行道的预先打造，让红人看到无限前景,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,欧陆风情商业街内外交融，营造氛围,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,欧陆风情商业街内外交融，营造氛围,前世,今生,VS,Scenario|生活场景体验,25天的极速打造,立即开始着手包装星火路和香叶路，打造一条绿意盎然的私家路，改造包装完成后，星火路将成为客户上门的主要路线客户上门路线,上门道路,整改包装具体措施：补种树木，对景观欠佳的山坡进行改造维护；重新树立路旗，沿线摆放六面体、高大花箱等展示物，营造仪仗感，增强销售氛围每日定时巡视星火路沿线，与相关部门、单位进行协商，沿线禁止停车，保证上门道路的整洁,营销中心,营销中心内进行形象升级，着力打造营销氛围浓郁的现场气氛,具体升级措施：摆放项目卖点介绍的屏风，尽可能在洽谈区营造相对独立的空间，制造卖压；现场增加名人名山名宅的展架使用多功能室，按照之前建议尽快布置园林中相应植物，在园林未全景展示前增加客户对园林的体验更换目前使用的画架，使用品质感更强的展示架现场供应饮料进行丰富，增设咖啡机，现场提供果汁、茶水、咖啡等多种饮料及糕点饮料，开放水吧区域，配备客服进行茶艺展示，根据时令提供养生花茶等,屏风样式会同设计公司选择合适营销中心展示的形式,按照时令不同提供不同的养生茶。如薄荷茶、银杏茶等，告知客户我们的园林中就有这些中草药植物,看楼通道,主入口施工完毕，1A栋开放时，使用电瓶车接送客户。看楼路线更改为：营销中心香叶路星火路主入口1A栋返回时可征求客户意见，从小区内部返回，带客户感受园林，然后由次入口扶手电梯下，返回营销中心,对目前的次入口一侧及香叶路的商业店面装修和橱窗进行整改，形成成熟名牌街的氛围，提升客户对项目整体价值预期,高标准完善营销中心至样板房沿线的包装展示，拉长客户看楼路线（使用电瓶车缩短步行时间），向客户展示咫尺可享的山景、成熟高端的商业氛围、高品质园林,园林展示避免出现前期出现的稀疏、缺乏生气的感觉，打造成熟的高品质园林，强化客户对运动养生园林的感知。沿线导示高品质展示，树立豪宅形象,登山道开工,尽快启动登山道开工建设，建议于3月11日举行登山道启动仪式。登山道可看楼路线中展示的一部分，吸引客户关注。,登山道开工举办盛大仪式，扩大项目影响力，促成口碑传播，在登山道建设过程中，若工程条件允许，则可利用登山道进行奢侈品户外发布会等高端活动,目的：完成对客户承诺，强化项目运动养生的核心价值，提升项目口碑和影响力参加人员：来座山诚意客户及成交客户为主，活动方式：嫁接奢侈品/名主持/抽奖活动活动主题：承翰来座山慢山径开工仪式执行时间:3月11日执行地点：来座山登山口,样板房,营造高体验感、高品质的样板房参观体验,硬件：产品亮点情景展示1.入户阳台设置类似“走累了，坐下来看看山，看看园林”的提示牌，增加客户对项目景观和户型深入体验2.在入户花园及阳台增加绿化氛围，低矮绿植与灌木相组合；主卧、客厅中建议定期摆放鲜花3.在电梯不能使用的情况下，前往样板房的楼梯内进行包装，楼道两侧墙壁增加油画、项目卖点画框等展示物料软件：产品服务体验：1.周六周日聘请专门的人员在样板房做情景生活秀，情节如现磨咖啡，切新鲜水果、书房看书，入户花园的小孩游戏，并可邀请参观者品尝参与（主要用于123平，人员以老外一家为宜）；2.123平户型入户阳台管弦乐队演奏、140平样板房茶艺表演、古筝演奏；3.样板房内煮制咖啡、浴缸里的花瓣、浴巾、花园里的绿植。儿童房玩具4.随意出入、不限制活动、不限制摄影工程配合1.1A栋建筑外立面局部（保证样板房层及以下楼体）脱外架，让客户看到实际的建筑立面效果；2.公共部分的豪华装修及绿植美化（架空层、大堂、看楼楼梯、电梯间），吸取1C栋样板房及公建部分装修经验，严把用料关和施工关，确保项目品质感；,2012年,11月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,2、策略运用：鉴于：刚刚渡过春节成交淡季，1B栋蓄客不充足政府调控持续趋严，市场观望气氛浓重因此，在客户量不充足的情况下，1B栋采取分腿暗推的方式，即首先推出88平B1单位和140平B3单位，123平单位暂不推出，1C剩余单位自然销售目的对于处境尴尬的123平B2单位而言，避开与140平单位直接竞争，待时机成熟，与1A栋同时推出，通过楼王标杆价格挤压B2成交,1、时间：2011年3月18日（暂定）,1B栋：视客户量分腿推出,1B栋62套,B188平米-31套B3140平米-31套,2011年,B188平,B3140平,B2123平暂不推出,1C栋88平剩余2套123平单位剩余13套140平单位剩余7套,1C栋22套,推售策略,依山而居，进山养生,阶段推广主题,推广主线：继续致力于打开关内渠道，拓展市区客户，以立体传播方式集中传递项目稀缺自然资源、绝版高端户型产品和运动养生的三重价值，突出传播登山道开工建设信息推广渠道：以线上推广方式为主，铺以线下推广网络，报纸，电视，电台，短信，市区分展场，CALL客，拜访周边大型企业组织团购等；,推广主线及执行,推广执行,报纸：结合销售需要，发放报纸软文，持续引起客户关注；1B开盘投放硬广，但不提开盘信息户外：结合销售需要，更换户外内容，主题仍以树立高端形象为主网络：网络推广持续进行，围绕登山道及项目稀缺自然资源、区域新发展作为话题炒作；电视电台：围绕登山道开工，在视听高峰时间投入硬广，持续1月；电视广告视“一时间”节目宣传及销售需要进行投放短信：每周投入60万条，着重传播项目生态宜居、高端户型及营销优惠、活动信息分展场：视之前效果考虑继续或更换位置CALL客：销售代表利用世联资源进行CALL客企业膜拜：联系周边政府机构、企业进行上门宣讲，联系团购事宜暖场活动：来座山关爱女性健康讲座（联系第三人民医院合作举行）、高端家私、珠宝现场展览（联合李朗珠宝工业园企业及红星美凯龙合作举行，在售楼中心及样板房展出）,2012年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,2、策略运用：鉴于：1A栋单位为项目楼王产品，户型、景观资源均好因此，1A栋不追求其销售速度，其主要作用为通过树立项目价格标杆，一方面对1B栋剩余单位进行挤压，另一方面提升项目高端形象，持续领跑区域市场，赚足口碑。对于1B栋123平单位通过避开140平单位的直接竞争，加之楼王标杆价格的挤压，争取迅速将1C栋销售不畅的123平单位出货。,1、时间：2011年4月下旬,1A栋：具备展示条件立即推出,93套,A1+A2单位162平米-62套,1B栋123平米单位-31套,2011年,B188平,A1+A2162平,推售策略,阶段推广主题,亲山奢豪楼王一线无敌山景,推广主线及执行,推广主线：以奢侈品牌嫁接项目新品发布会为核心，推广集中爆发，借势向市区客户轰炸传播项目高端品质和宜居环境推广渠道：线上线下齐上，多媒体爆发性传播网络，报纸，电视，电台，地铁，候车厅广告，短信，市区分展场，CALL客等；,4月中旬配合1A楼王单位推出，在市区高档酒店举办产品发布会暨奢侈品展示活动,邀请著名主持人现场主持,高档华丽的舞台、钢琴演奏等,高价值的餐会标准,预约客户名牌，对号入座,目的：加强诚意客户对本项目的信心，进一步深入展示项目本身价值参加人员：前期积累诚意客户为主活动方式：嫁接奢侈品/名主持/细节高品质活动主题：承翰来座山传世生态大宅秘境品鉴会执行时间:4月下旬1A样板房开放执行地点：福田高端酒店,高端产品发布会,报纸：围绕产品发布会，释放1A栋样板房开放信息，每周见报，重大节点软硬广配合投放网络：网络推广持续进行，围绕样板房开放、以楼王的户型、资源作为话题炒作；电视电台：电台围绕1A栋样板房开放，在视听高峰时间加大投入；电视则选择收视率较高的热门节目进行投放，如第一现场、新闻广场节目广告短信：每周投入60万条，样板房开放投入80万/周，讲楼王，讲山，讲配套分展场：视之前效果增加布展地，样板房开放前一周保证全市共有三处分展场地铁：1号线大剧院站、国贸站或东门站选择一处进行站点全方位包装，持续半月候车厅：选择罗湖福田30处公交大站，从四月初开始投放，样板房开放前集中3天全市200块上画，集中轰炸户外：频繁换画，前期主题为树立豪宅形象，样板房开放前更换楼王样板开放的信息,推广执行,推广执行,活动成交业主答谢会。举办成交业主抽奖活动，开始释放1A栋样板房开放信息；1A样板房开放及高端产品发布会；暖场活动：登山道植物领养、瑜珈养生讲座后续每周举办暖场活动,重要销售物料及工程配合,工程配合1栋周边园林及项目主入口施工完毕可高标准展示1A栋样板房具备展示条件1A栋样板房所在楼层工程外架拆除，墙面贴砖完毕香叶路沿线商业立面贴砖完毕，商业包装完成可展示步行返回的看楼通道包装完毕,重要销售物料看楼车3部到位看楼通道及沿线导示到位,2012年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,2、价格目标：视市场及前期销售情况确定,3、策略运用：根据：市场政策和蓄客情况，届时灵活确定2栋A、B座推售步骤：2A座首先推出。可考虑采取推出1条腿88平单位+双拼单位的方式，待88平单位销售超70%后，再推出另外一条腿，2B座亦可采取这种方式。对于C2+C3双拼单位，可通过1A栋双拼的价格进行挤压，加快其成交速度。,1、时间：2011年5月下旬,2A、B栋：具备展示条件立即推出,93套,A1+A2单位162平米-62套,1B栋123平米单位-31套,2011年,C189平,C2+C3140平,C189平,C189平,C189平,C2+C3140平,2A,2B,推售策略,阶段推广主题,山水共襄给生活体验家一座山,推广主线及执行,推广主线：以面山双景楼王产品为推广核心，从传播项目逐渐转向传播生活方式，与目标客户进行精神对位推广渠道：线上为主，线下持续维系老客户，尽力拓展市区客户网络，报纸，电视，电台，短信，CALL客等；,户外品牌发布会,五月中上旬尽快完成登山道入口一段工程，条件允许可利用登山道进行奢侈品户外发布会，借势推出2栋A座产品,目的：完成对客户承诺，强化项目运动养生的核心价值，提升项目口碑和影响力参加人员：来座山诚意客户及成交客户为主，活动方式：嫁接奢侈品/名主持/抽奖活动活动主题：承翰来座山XX品牌发布会暨新品加推执行时间:5月中上旬执行地点：来座山登山道,游园会,在泳池凉亭中增设茶吧，引导客户到达泳池旁闲坐在游泳池旁增设休闲椅，便于销售代表进行销售谈判;开放泳池，举办活动，邀请老业主体验参与;,五月下旬完成2栋正面园林及泳池，达到可展示标准，利用泳池开放举办大型游园会，带动2A座剩余产品销售，根据情况准备加推2B座,参加人员：来座山诚意客户及成交客户活动方式：家庭运动会或游园活动活动主题：承翰来座山，山水体验季执行时间:5月下旬执行地点：来座山泳池区域,报纸：围绕登山道产品发布会及游园活动，持续释放2栋销售信息，重大节点软硬广配合投放网络：网络推广持续进行，围绕活动及产品、园林优势、进行网上互动和话题炒作；电视电台：电台围绕发布会及游园活动，在视听高峰时间加大投入；电视根据销售需要及前期效果考虑投入短信：每周投入60万条，重大节点投入80万/周，讲景观，讲产品，讲配套分展场：视之前效果考虑布点户外：主题逐渐转向精神层面，与高端目标客户对位暖场活动：持续进行成交业主家宴活动，邀请知名风水师（如麦玲玲）进行风水讲座，利用合作单位资源开展证券金融高端客户投资讲座，举办社区运动会,推广执行,工程配合,工程配合2栋正面园林及中央泳池完毕可高标准展示，中草药园林可大面积展示2A栋样板房具备展示条件2A栋样板房所在楼层工程外架拆除，墙面贴砖完毕2栋星火路商业立面贴砖完毕，商业包装完成可展示,2012年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,2、价格策略：高开高走,3、策略运用：由于：2C为本区域内唯一在售复式单位，产品设计出色，格局方正，赠送率较高因此，2C复式单位届时可在项目均价基础上全部推出实行溢价销售，并且借助热销势头顺势推出3栋单位,1、时间：2011年7月中旬,2C栋：具备展示条件立即推出,112套,F1单位89平米-48套,F2单位87平米-64套,2011年,F189平,2C,F189平,F189平,F287平,F287平,F287平,F287平,推售策略,阶段推广主题,山景复式演绎居住新体验,推广主线及执行,推广主线：以区域在售唯一复式产品为推广核心，在继续与客户进行精神对位的同时，可强调产品的稀缺性和升值潜力推广渠道：线上为主，线下持续维系老客户网络，报纸，分展场、地铁灯箱、电台，短信等，视需要布设分展场；,2012年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2、策略运用：鉴于：3栋单位为两梯四户，两条腿为89平三房单位，两条腿为120平四房单位因此，为避免3栋类似户型相互影响，在充分盘点客户的基础上，先推出看园林的E2、E3单位。待其销售至70%后，再推出看山景的E1、E4单位,1、时间：2011年9月上旬,3栋：2C栋销售过70%，3栋具备展示条件后推出,62套,E2单位89平米-31套,2011年,E189平,E289平,E3120平,E4120平,E3单位120平米-31套,E3单位120平米-31套,E2单位89平米-31套,62套,推售策略,阶段推广主题,养生山宅城市生活家首选,推广