广告经营与管理课件

第一章：广告产业与广告市场,广告市场构成一、广告主广告需求来自两个方面:广告主和受众,现代经济词典将广告公司界定为：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业中华人民共和国广告法广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代理相关的广告业务。,一、广告公司,广告公司广告公司的职责是：接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至最后的广告效果测定,目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是主要的利润之源，这些相关公司有：公关公司文化传播公司印刷公司电视台文化传播有限公司各种某一行业的专门的下属广告公司,未来的广告公司应该是什么样的？未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、广告、公关整合在一起的公司。它所提供的应该是360度的传播。它注重广告却不依赖广告，它一定致力于广告效果的最大化。,广告媒体：广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形式多种多样，比如：户外广告牌、车身、柜台、货架、网站等。,请同学们列举一些新颖的广告媒体。,媒介时代：媒介集承揽、制作、发布于一身,广告代理业时代：专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽或制作。,广告受众：在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。误区：是听从客户的心声还是听从受众的心声？,在广告中，所有的活动都是围绕着受众展开的！受众是连接广告公司和客户的纽带。站在受众的角度去做广告和服务客户的目的是一致的。！,广告的双重代理关系：广告主和广告公司的代理关系广告公司和广告媒介的代理关系。,第二章：广告代理与广告代理制度,广告代理是指：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义开展的广告活动,凡属于广告主和媒介之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理商居中代为接洽解决。若非必要，媒体与广告主之间以不进行接洽为原则。,广告代理分为综合型代理和专门型代理两大类。综合型代理：向各类广告主提供商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。,专门型代理：专门代理某种或某一类企业，专门代理某一类商品或服务，专门代理某一媒体或某一媒体类的广告，专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程。,关键是要寻找核心竞争力！找到自己的优势！,就综合型广告公司而言，至少具备如下几方面的条件：1、功能齐全，必须具备高质量、高水平的全面代理服务2、必须有科学化合规范化的管理3、必须具备充足的财力,在西方，广告代理经历这样几个时代,处于媒体依附地位的媒体推销时代,脱离媒体的媒体掮客时代,独立的专门化代理时代,严格来说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志就是具有真正意义的广告代理公司的出现。,广告历史上具有现代意义的第一家广告公司：F.W.艾耶父子广告公司其后的广告公司有：1、1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）2、1880年空气堂组3、1895年博报堂4、1901年日本广告株式会社1922年，美国广告代理公司已达1200家,广告代理制度的确立和发展广告代理发展到独立专门化代理时代之后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益。,重要原因：广告代理佣金制的提出和确认。,艾耶父子广告公司的收费方式：1、向广告主购买媒介版面的实际费用，2、向广告主收取一笔大力佣金。,美国出版界大亨：库迪斯出版公司向广告公司支付媒介代理佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费。,1917年，美国广告公司协会成立，确立15%为标准的代理佣金制。,广告代理公司如何收费？广告代理公司的收费如何让客户心服口服？如何证明价有所值？,15%的广告代理费是弹性变化的，而不是固定不变的。,1960年，奥格威最先打破收费规则，在给壳牌做广告时采取“成本加成”和“实费制”的方法。,原因：1、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。,从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种：佣金制协商佣金制实费制效益分配制议定收费制,广告代理制度的实质：它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约：成本原则利己利他原则自我利益原则完全信息原则,第三章：广告代理公司,1、按隶属关系不同，广告公司可分为：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司2、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告公司和专门型广告公司。,第一家现代意义的广告公司：艾耶父子广告公司美瑟广告公司1894空气堂组1880博报堂1901,世界著名广告公司：恒美广告BBDOwww.fcb-福康贝尔丁李奥贝纳麦肯奥美国际盛世广告夏/戴公司智威汤逊扬卢比凯,奥美广告公司中文网站李奥贝纳广告公司元龙广告设计公司.tw智威汤逊广告公司麦肯广告公司.tw联广股份有限公司http:/www.kuohua-.tw国华广告公司.tw上奇广告,达美高广告美国总公司.tw/东方广告公司.tw/联旭广告公司伊登广告http:/fly.to/.tw志上广告公司.tw/fullsun富商广告http:/www.dik.co.jp/日本第一企划,什么是FOUR-A广告公司4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15佣金及17.65服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。,广告公司的发展高速成长的广告公司和高速死亡的广告公司,中国广告公司的主要问题：1、高度分散和弱小2、非专业化和泛专业化,1、广告公司的集团化2、经营业务不断拓展3、多元化的产业经营,西方发达国家广告公司的发展趋势,第四章：广告公司的业务运作流程,一、与客户接洽与委托二、代理议案三、广告计划四、提案的审准与确认五、广告执行六、广告活动中的事后评估与总结,广告经营的基础：广告市场调查,广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创意的依据，是广告运作成功的枢纽。,大卫奥格威：我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。,是依靠直觉和灵感来做广告呢？还是依靠市场调研来做广告？,要调查什么？,怎样调查？问卷调查法访谈法文献法唯一性原则、公正客观原则,问卷调查表：问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。,（一)问题的种类,(1)背景性问题，主要是被调查者个人的基本情况。(2)客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。(3)主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。(4)检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。,(二)设计问题的原则(1)客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。(2)必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。(3)可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。(4)自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。,（三）表述问题的原则（1）具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。（2）单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。（3）通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。(4)准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。,(5)简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。(6)客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。(7)非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。,广告与营销的六个基本的限制：1、调查研究无论处理的如何完善都不能够对营销问题提供完全正确的答案。2、一切调查都是基于过去的经验，并在某些条件下处理的。如果那些条件改变市场在改变调查研究即可能随着这些条件而改变。因此一切调查研究都是特定时间与特定环境下的产物。,3、调查研究是一个商业秘密，而不是对一切商业问题的回答。调查研究可能增加成功的机会，或帮助减低损失。为找出为什么某品牌销售量下降问题的答案所做的调查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但调查研究可能会给出一个如何减慢下降的说明。4、调查小组需要付出费用。调查费用通常不可能回收。大多数调查时对品牌或者营运的一项投资。5、调查研究非常费时。,6、通常从事调查研究工作的人手都很有限。有能力处理技术性调查研究的人士供应短缺。因此不管去的资讯的欲望有多么强大，但处理调查研究的人员总数都甚有限。,尽管有这么多限制，但成功负责的广告还是必须克服阻力，做好调查！,在中国，自20世纪80年代中期以来，市场调查行业一直都处于高速增长的态势。主要体现在调查公司的增加和营业额的增加。,调查公司从80年代末90年代初的几家增加的2003年的一千多家。目前我国以市场调查为主业的机构总量为1500家左右，行程一定规模的有400-500家，规模较大的有近50家。,广告调查的类型,广告调查可以包括为发展广告策略和广告运作所进行的调查。,丹.E.舒尔茨在广告运作策略新论一书中对广告调查进行了如下划分：根据调查范围和对象：行销调查和广告调查,根据广告运作展开的步骤：1、潜在顾客、市场、产品及竞争对手的调查研究。2、策略发展调查研究3、广告执行调查研究4、媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究5、广告运动效果测定根据广告所要推广的类别：为已有的产品做的调查；为新产品所做的调查研究。,广市场调查的内容：1、消费者调查2、基本市场情况调查3、产品或服务调查4、竞争调查,广告市场调查的原则程序和方式,广告客户向广告公司提供广告客户委托广告公司专门购买市场调查公司的调查资料和成果广告主支付,节省费用原则时间的有效性原则市场调查必须配合广告活动的最佳时机,在开展广告调查之前，必须有切实可行的调查计划,制定计划是为了解决两个问题：我们需要什么样的资讯我们如何收集这些资讯,第一步：排列所需全部资讯第二步：分析获取资讯的途径和方法第三步：估计好时间，反复权衡收集资讯的成本及价值。第四步：编制并提出调研计划,第五章：广告经营的关键环节广告策划,从广告策划的过程来看，分五个重要步骤：1、确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位2、确立广告目标3、确定达到广告目标的策略和手段4、建立广告运作的事后评估方案5、广告效果的预测,1、确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位几个误区：一切成败看广告广告孤立要弄清楚广告、公关、促销等环节中广告的地位、所应起的作用。,2、确立广告目标广告是解决问题的，应该解决什么问题1、改变人们的一种习惯性认知？2、树立品牌、扩大知名度？3、针对产品还是企业的广告？4、针对某一特定人群进行劝说去试用？注意：广告目标必须明确、可以测定！,一般来说，广告目标分为：广告营销目标广告传播目标广告的销售效果：即时效果和延时效果,不同的传播效果层次模式：科利（1961）：知名-了解-信服-行动罗伯特J莱维奇和加里A斯坦纳（1961）：认知的（从知名到理解）情绪的（从喜好到偏好）意欲的（从信服到购买）罗伯逊（1971）知名了解态度认为合理试用采用,广告内容激发后，向广告主索取广告产品及销售咨询，或直接到销售终端咨询相关情况，也可是广告的一大目的,3、确定达到广告目标的策略和手段目标市场、细分市场的选择目标受众广告诉求广告表现媒体策略的制定广告运作的具体日程安排,4、建立广告运作的事后评估方案建立必要性方案的必要性重点在于测定广告目标的达成情况,广告运作的事后评估方案应该包括对广告目标的各项指标所采取的具体测定方法。,5、广告效果的预测效果如何关系到广告客户是否同意广告策划和创意切忌夸大预测两方面：一、广告目标能够实现二、广告目标与成本的测定,广告策划案的编制：1、市场分析2、广告策划事项3、广告预算4、广告运作事后评估5、广告效果预测,2、广告策划事项1）广告目标市场选择2）广告目标3）广告策略和创意4）广告制作5）广告媒体计划6）广告执行安排,广告经营有效性的保障广告执行的发展,一、从广告创意到广告文案二、从广告文案到广告制作三、从广告制作到媒体传播,第六章：广告公司的经营与管理,问题：广告公司的经营和其他公司的经营不一样吗？广告公司的经营理念和原则应该是什么？,一、广告经营的双重代表性广告活动就是商品经营者或者服务提供者（广告客户）承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或者间接地传播其所提供的商品或服务的一种信息传播的推广活动。,广告公司必须对广告商负责1、传播的有效性2、费用的合理性,广告公司必须对消费者负责1、确保产品质量的可靠性2、把消费者真正需要的信息传达到消费者,矛盾，方向相反？,其实，对客户负责和对消费者负责并不完全对立。两者应该是一种对立统一,奥格威一个广告人的自白：只要我费尽精力去写，我当然可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。菲尼亚斯.巴农：你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但他们会慢慢地斥责你是骗子。,一家好的广告公司代表消费者的利益!,二、广告经营的双重效益观,广告公司的经济效益1、营利2、产业效益提高,广告公司的社会文化效益1、产生新的消费方式和消费文化2、是一种社会生活方式,富兰克林.罗斯福：若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层现代文明水平的普遍提高是不可能的。温斯顿丘吉尔：广告培养了人的消费力。它为人争取美好的家庭，为自己和全家争取更好的衣着，更好一点的饮食，立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。,如果没有人做广告，谁能造就今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的传播方式呢？迪诺.贝迪.范德努特,总之，广告人既是商人，又是文化人！广告既传递商业信息，又传播和创造着文化。,广告经营科学和艺术的两面指向：广告科学派：霍普斯金、瑞夫斯、奥格威观点约翰.E.肯尼迪：印在纸上的推销术霍普斯金:广告是科学奥格威：在整个广告领域里，实质比形式重要。,广告艺术派：马丁.博尔斯：直截了当地推销让人难堪，劝说应该是含蓄的。伯恩巴克：从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。,美国广告是商业，英国广告是幽默，法国广告是爱。,其实这些广告大师的成功都在于：广告是科学和艺术的完美结合！结论:1、广告的科学性应占首要地位2、广告的艺术性同样不能忽视。,“带着镣铐跳舞”的广告。如何找到广告的科学性和艺术性的平衡？,四、广告公司的经营理念广东广告公司的服务原则：客户一分投入，我们十分努力，力争百分效果。奥美的理念：客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产，客户满意源自于我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意。我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。,五、“达格玛”观念在广告经营中的运用。“达格玛”：为衡量广告效果而确定广告目标（definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults）不知名知名了解信服达格玛要求广告代理公司对广告客户的广告传播效果承担应有的责任实现风险共担和利润共享。,广告经营中的“业务冲突”问题：一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。这样做的合理性与不合理性在哪里？,业务冲突原则，一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的强势地位。,AE制度,业务档案制度,工作单制度,业务审核制度,业务保密制度,广告公司的客户服务制度,AE,客户监督,AE制度,业务档案制度,有利于业务自查。有利于检查业务中的疏漏、发现偏差。处理各类业务纠纷的重要凭证,客户接洽到评估所有的档案一一归案存档,工作单制度,具体完成的工作任务规定完成的时间及有关质量的要求工作任务接受者的签收任务完成结果的信息和反馈,由业务总监或项目负责人签发，将代理服务的各项工作向有关业务部门及人员下达。,业务审核制度,每一项业务工作及完成形式，如调查报告、策划书、计划书、文案、设计等，在报告及提交客户之前必须经过公司主管或业务主管，或公司的业务审核机构，或由相关人员组成的临时审核会议的最后审核和认可，质量不能达到要求的，一律不能通过。,公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握的业务保密制度有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄露。公司为客户所做的一切广告代理策划，在未公开实施前，公司应严守秘密客户转寻其他广告代理公司时，必须保密,业务保密制度,广告公司的人力资源管理,广告业具有知识密集型、技术密集型、人才密集型属性目前，中国广告公司最为看重的三大专业素质是什么？,创造力,专业基础,责任心,1,2,3,一道广告公司的考试题目，请把这些组合而成一句通顺而又符合情理的话（总字数不得能超过50字）裁缝、月亮、火柴、火车、刺猬、李白、肚脐眼、雪、U盘,广告人才的任用和培养如果我们每个人都雇佣比我小的人，那么我们公司就会变成一个侏儒公司。但如果我们都雇佣一些比我们大的人，我们就会变成一个巨人公司。,作为广告公司的领导人必须具备如下条件（奥格威在奥美中的一次讲话）,崇高的个人道德标准,1,心胸宽广而不小气琐碎,2,有胆识承担压力，遇到挫折不气馁,3,才智过人，绝非步步为营的守成者,4,有过人的精力，努力工作,5,具有领袖魅力和说服力,6,喜欢突破传统，尝试新事物，改变现状,7,有勇气做棘手的决定,8,广告公司杰出的领导人表现出如下共性,善于鼓舞士气十足的信心创新的个性民主具有事业心,广告公司的人员流动,丢失了大客户，原来为这个客户服务的人员跳槽工作负担重其他公司挖墙角，承诺更高的薪水和待遇现在广告公司越来越多，选择的余地比较大内部人员的冲突,1、广告公司应该尽量营造一个有意于创意的环境2、各种拓展活动,员工福利,新人照顾,生涯发展,1、新人最需要做的就是了解广告公司以前和现在所做的项目。熟悉一个公司的风格、融入这家公司是第一步。2、了解客户及作业的流程3、老人带新人1、绩效评估2、人才培养,广告公司人力资源管理的内容,媒介代理费时广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。,广告策划的收费广告调查收费广告创意的收费,PRSP,媒介代理费,其他服务费,特别服