朱明-营销心理学ppt课件

.,营销心理学,主讲：朱明高级经济师、高级工程师、高级技师高级技能专业教师高级汽车维修工考评员,案例：打1折的心理战术,商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。,商家的预测是：,由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。,实际情况是：,第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。,启示：,商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？,第一章营销心理学概述,11心理学概述111什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。112心理学研究的内容认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶意志过程目的、决心、意志心理现象个性心理个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、个性心理特征能力、气质、性格,案例二：,随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服务也不错，于是他决定去这个商场看看。,到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来,12营销心理学研究的对象,113心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴114心理学的定义指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展极其规律的科学。121营销心理学的形成和发展1市场基础第一阶段：世纪末到世纪初求供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：世纪初至第二次世界大战前共求，以销售为中心、买方市场第三阶段：实际年代以后以消费者为中心实际年代至今,2营销心理学理论形成和发展,萌芽时期发展时期创新时期,1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力2.有助于提高企业的服务质量和服务水3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力,122研究营销心理学的意义,1.2.3中国消费者的消费变化趋势,（）消费者需要层次的变化温饱型小康型富裕型（）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。（）现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变,131营销心理学涵义营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、发展与规律的科学132营销心理学的研究对象和内容1营销活动中消费者心理现象2销售者与消费者心理沟通3营销人员心理,13营销心理学的研究对象和研究内容,营销心理学与心理学营销心理学与营销学营销心理学与社会学营销心理学与经济学,14营销心理学与相关学科的关系,141研究消费心理应遵循的四个原则1客观性原则2联系性原则3发展性原则4个性研究中的分析一综合原则142营销心理学的研究方法1观察法2实验法3访谈法问卷法投射法,14营销心理学的研究方法,第二章消费者心理过程分析,21消费者心理的认识过程消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情感过程和意志过程。心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。211消费者的感觉1感觉概念概念：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉,视觉：色彩、亮度、灰度听觉：声音的频率、大小音色感觉的类型香味：花香、醇香、芳香、人工香型嗅觉臭味：大蒜气味、皮革气味等味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉,第2章消费者心理活动过程分析,2感觉的特性（1）适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。（2）感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。（3）适应性适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。（4）关联性指某一器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的现象。3感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限（3）感觉是引起消费者某种情绪的信到。,1知觉的概念是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的基本特性：整体性理解性恒常性选择性,212消费者的知觉,2知觉中的错觉,（A）（B）人对客观事物的不正确的知觉,3知觉对消费者以及在市场营销中的作用,知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。利用错觉在造型艺术上的特殊作用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的恒常性促进商品销售。知觉在营销人员中的作用。,213消费者对商品认识的发展阶段,1记忆的概念人脑对过去发生过的事情的反映。2.消费者记忆的过程(见p23)识记保持回忆认知3记忆的分类（1）按记忆的内容分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆,（2）按记忆的阶段分类感觉记忆短时记忆长时记忆4遗忘指识记过的事物不能再认或是回忆，或者表现为错误的再认或回忆对识记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的，不引起兴趣的，不符合需要的，在工作学习中不占主要地位的那些材料。,5影响记忆效果的因素,明确目的有助于记忆理解有助于记忆活动对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响6记忆效果的测量对品牌部分或全部回忆起来的人数品牌知名度=回答总人数,%,214消费者的想象,1想象的概念想象是指过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表现而创造新形象的过程。2.想象活动要具备的三个条件想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。3.想象的特征间接性和概括性4.想象的分类无意想象和有意想象5想象原理在市场营销中的运用引发消费者的美好想象培养营销人员的丰富想象力,2.1.5消费者的思维,思维的概念思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。2.思维的特征间接性、概括性.思维的分类动作思维形象思维逻辑思维3思维的意义,（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性,4消费者思维的特点与购买行为,1注意的概念注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。是人的心理活动对一定对象的指象和集中。2注意的分类无意注意有意注意注意的特征指向性和集中性,216消费者的注意,5发挥注意在市场营销活动中的作用,利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。发挥注意心理功能，引发消费需求。利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消费者注意。,22消费者心理的情感过程,221情绪和情感情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪长时间的主观体验叫情感,情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。表现型式比较短暂、不稳定情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。具有较强的稳定性和深刻性。关系：消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。,2情绪与情感的关系,3消费者情绪与情感的分类,1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。,2）根据情绪表现的方向和强度分类积极情绪：喜欢、满足、快乐消极情绪：厌烦、不满双重情绪3）根据情感的社会内容分类道德感理智感审美感,222情绪、情感与消费者行为,1情绪和情感的两极性2影响消费者情绪和情感的主要因素（1）消费者心理准备状态的影响（2）消费者不同的个性特征（3）商品特性的影响（4）购物环境的影响（5）服务人员的表情与态度,案例：微笑伴你成功,小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说明来意：“张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。”不料张老板一句顶回来：“保险是骗人的！”小王并没有生气，仍然微笑着问道：“噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？”张老板说：“假如我和太太投保4000元，4000元现在可以买一部好的彩电，20年以后再领回的4000元恐怕连部黑白电视机都买不到了。”小王仍然微笑并且好奇地问：“那又是什么呢？”张老板很快地回答：“一旦通货膨胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。”小王依然微笑着问：“依你之见，20年后一定是通货膨胀了？”张老板迟疑了一会儿说：“我不敢断定，依最近两年的情形看，会有这种可能的。”小王继续面带笑容问：“还有其他因素吗？”张老板支吾了一下说：“比如受国际市场的波动影响，说不定”接着我又笑着问：“还有其他因素吗？”张老板终于无言以对。,于是小王首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：“您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨20年，4000元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本小人书了。”张老板听到这里，心里很高兴，但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听着很亲切。最后小王又补充一句：“即使物价有稍许上升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多指教”说来也奇怪，经小王这么一说，张老板开始面带笑容，相谈甚欢，当然，小王此行的目的也已经达到了。,小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？,小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购买保险。,231意志1意志的含义意志是人为了达到一定目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。2消费者意志过程的基本特征（1）有明确的购买目标（2）与排除干扰和克服困难相联系（3）调节购买行动的全过程3消费者意志过程阶段（1）做出购买决定阶段（2）执行购买决策阶段（3）评价购买决策阶段,23消费者的意志过程,1自觉性2果断性3自制性4坚韧性,232消费者的意志品质表现,第3章消费者的个性,31个性心理概述311个性的概念个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的稳定的、本质的心理特征。312个性心理结构个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念个性心理特征：能力、气质、性格313个性的特点1整体性2稳定性3独特性4社会性,3.2消费者的气质,321气质的概念和特点1气质的概念气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。322气质的类型1体液学说（希波克拉底）（1）多血质（2）胆汁质（3）黏液质（4）抑郁质,（1）强而不平衡型（兴奋型）（2）强平衡灵活型（活泼型）（3）强平衡而不灵活型（安静型）（4）弱型（抑郁型）323消费者气质类型与购买行为的内在联系1多血质类型消费者2胆汁质类型消费者3黏液质类型消费者4抑郁质类型消费者,2高级神经活动类型学说（巴匍洛夫）,3.3.1性格的概念和特征性格的概念指人们在对待客观事物的态度和社会行为中，经常表现出来的稳定倾向。性格与气质的关系区别：a、形成的客观基础条件不同b、稳定程度不同c、气质类型无好坏之分，而性格特征有好坏之分联系：a、气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。b、气质可以影响性格形成和发展的速度。c、性格可以制约旗帜的表现，也可以影响气质的改变。,3.3消费者的性格,3.性格的特征,性格的现实态度特征性格的意志特征性格的情绪特征性格的理智特征3.3.2性格与消费者行为从消费态度方面划分自由型、顺应型、保守型、节俭型从购买方式角度划分习惯型、慎重型、挑剔型、被动型,3.4消费者的兴趣,3.4.1兴趣的概念和特点兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。.兴趣的特点兴趣的倾向性兴趣的广阔性兴趣的稳定性兴趣的效果性,按照兴趣所包含的基本内容来划分物质兴趣、精神兴趣按照兴趣产生的起因来划分直接兴趣、间接兴趣按照兴趣持续时间的长短来划分暂时兴趣、长时兴趣3.4.3消费者兴趣的主要类型1.品牌性2.质量型3.美感型4.时尚型5.色彩型6.娱乐型,3.4.2兴趣的分类,1兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备2.兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用3.5消费者的能力3.5.1能力的概念和形成因素1.能力的概念能力是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。2.能力的形成因素（1）遗传因素（2）环境因素（3）教育因素（4）社会实践因素（5）心理因素,3.4.4兴趣与消费者购买行为,1.按能力的倾向分类（1）一般能力：从事一切活动都需要的基本能力。（2）特殊能力：从事某些特殊活动需要具备的能力。2.按能力的功能分类（1）认知能力：知觉、记忆、思维（2）操作能力：体育运动能力、劳动能力（3）社交能力：组织能力、适应能力3.按能力的创造性程度分类（1）模仿能力（2）创造能力,3.5.2能力的分类,1.基本消费能力（1）感知辨别商品的能力（2）分析评价商品的能力（3）购买决策能力（4）记忆力和想像力特殊消费能力指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。3.5.4消费能力的表现1.成熟型高2.熟练型3.略知型4.缺乏型低3.5.5消费能力的培养,3.5.3消费者购买能力的构成,41消费者的需要411需要与消费者需要1需要狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。消费者需要：人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状态而对商品和服务的需要。2消费者需要及其构成（1）消费者构成（2）消费品种与总量（3）市场区域（4）时机与时限（5）实现方式（6）环境,第4章消费者购买动力与购买行为,1对象性与选择性2多样性3连续性与发展性4层次性5伸缩性6互补性和互替性7时间性与回复性8可诱导性,412消费者需要的特征,1消费者需要的分类（1）按需要起源可分为心理需要和生理需要（2）按需要对象可分为物质需要和精神需要（3）按需要形式可分为生存需要、享受需要和发展需要（4）按需要层次可分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。2消费者需要的基本内容（1）对商品使用价值的要求（2）对商品审美功能的要求,413消费者需要的分类和基本内容,（3）对商品时代特征的要求（4）对商品社会象征性的要求（5）对良好服务品质的要求414消费者需要的基本形态1现实需要2潜在需要3下降需要4充分需要5过度需要6无需要,1需要对消费者心理的影响（1）需要对消费者情感的影响（2）需要对消费者意志的影响（3）需要对消费者兴趣的影响（4）需要对消费者能力的影响（5）需要对消费者认识的影响2需要对购买行为的影响（1）消费需要最终决定购买行为消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（3）需要水平不同影响消费者的购买行为,415需要对消费者行为的影响,1消费者需求行为的一般发展趋势流行化消费商品大众化消费趋向品牌化消费者倾向感性消费2消费者需要的发展与消费业的发展417研究消费者需要的方法1观察法2调查法,416消费者需要的发展趋势,心理测试：你的消费指数是多少？,假如给你元消费券，你会如何使用呢?A：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐B：到大卖场分批采购特价品C：将之前买不下手的东西买下来D：没有特别规划，随性使用,选A，消费指数75%。你是个感觉重于一切的人，对你来说，金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一掷千金在所不惜，购物狂症状已达中级。选B，消费指数25%。你是个擅于理财的人，每一分钱能够发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智购物者。选C，消费指数50%。你是个省小钱花大钱的人，常常会出现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，有隐性购物狂基因。选D，消费指数100%。你是个计划永远赶不上变化的人，常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。,42消费者的购买动机,421动机的概念与消费者动机的特征1动机的概念能引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力称为动机。2动机的产生及其影响因素需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内部源泉。诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分为正诱因和负诱因两种。,（1）原发性（2）内隐性（3）实践性（4）可引导性422消费者购买动机的作用与变化1动机的作用（1）始发和终止作用（2）导向作用（3）维持作用（4）强化作用,3消费者动机的特征,2动机的变化,（）动机的满足（）动机的受阻（）动机的更替（）动机的冲突,423消费者购买动机类型与表现,1消费者购买动机类型）生理性购买动机维持生命延续的动机保护生命的动机延续后代的动机性的动机)心理性购买动机情感动机理智性动机3)社会性购买动机,2消费者购买动机的表现,求实购买动机求新购买动机求便购买动机求美购买动机求廉购买动机求名购买动机,储备购买动机自我表现购买动机好胜购买动机模仿或从众购买动机好癖性购买动机惠顾购买动机习惯购买动机,424消费动机与行为的关系并非一一对应425消费者动机与企业营销企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。抓准主导动机有针对性进行广告促消，有利于提高广告效应。利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新查，满足新需要。,43消费者购买决策心理,消费者购买决策是指在为满足消费者特定需要这一目标指向下，消费者作为行为主体，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、句顶、购买及买后比较等一系列活动过程。431消费者购买决策理论1消费者介入理论2边际效用理论3风险知觉理论4认知决策学说,432消费者购买决策类型,1按照购买决策内容划分购买原因决策购买目标决策购买方式决策购买地点决策购买时间决策购买频率决策购买数量决策,2按照购买决策方式划分个人决策家庭决策社会协商决策机构决策,3按照购买决策的性质划分战略性决策策略决策4按照购买决策频数划分常规性决策非常规性决策按照决策方案的风险性划分确定型决策风险决策或不确定型决策,433消费者购买决策过程,1认识问题2寻求解决方案3评价解决方案4作出选择决定并实施5购后评价434影响消费者购买决策的因素1他人态度2预期环境因素3非预期环境因素,441消费者购买行为的概念和影响广义：购买行为是指购买决策形成后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。狭义：购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。购买行为对市场的影响：产品从生产者、经营者向消费者转移，必须经过购买行为才能实现企业的流通周转，要通过消费者的有偿消费才能实现。,44消费者购买行为分析,442消费者购买行为类型,1按消费者购买目标的选定程序划分（1）确定型（2）半确定型（3）不确定型2按消费者购买态度与要求划分（1）习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型（7）随意型,（1）沉静型（2）温顺型（3）活泼型（4）反抗型（5）傲慢型443消费者购买行为模式1消费者购买行为的一般模式2科特勒的购买行为模式3马歇尔的购买行为模式4霍华德希思模式,3按消费者在购买现场的情感反应划分,第5章群体与消费心理,51消费者群体511群体的概念与形成因素1群体和消费者群体群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。2消费者群体的形成（1）内在因素（2）外在因素,521家庭的概念与基本特征1家庭的概念家庭是以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。2家庭的基本特征（1）家庭消费的广泛性（2）家庭消费的阶段性（3）家庭消费的差异性（4）家庭消费的相对稳定性（5）家庭消费的遗传性,52家庭消费心理与行为,1家庭结构（1）家庭类型（2）家庭人口数量影响商品的消费数量影响以家庭为购买为单位的商品消费数量影响消费行为的决策过程影响家庭生活水平和消费质量（3）受教育程度2家庭收入3家庭消费计划指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并岁日常消费和长期性消费支出做出具体的计划安排。,522影响消费行为的家庭因素,523家庭生命周期与消费,1传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最户解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段。单身期、新婚期、生育期、满员期、减员期、鳏寡期2非传统的家庭生命周期与消费现在家庭结构出现的三种趋势：每个家庭中的孩子数目越来越少。离婚率有所上升单身未婚的状况越来越多见。,524家庭决策,1家庭消费角色分工发起者、影响者、决策者、购买者、使用者2家庭购买决策类型家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。类型：丈夫主导型妻子主导型相互依赖型（民主型）各自做主型（自主型）子女主导型,3家庭购买决策类型的影响因素,个人特征产品因素文化或亚文化中关于性别角色的态度社会阶层的不同角色分配情境因素,53社会阶层与消费心理,531社会阶层的特点与划分方法社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。1社会阶层的特点（1）等级分布（2）多维性（3）对成员行为的约束性（4）同质性（5）动态性（6）相对稳定性,上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层532社会阶层对消费者行为的影响1社会阶层对支出模式的影响2社会阶层对休闲活动的影响3社会阶层对信息接收和处理的影响4社会阶层对购物方式的影响5.3.3我国现阶段的社会阶层与消费行为,2社会阶层的划分方法,1按职业划分的社会阶层（1）农民（2）工人及企事业单位中的普通职工（3）知识分子2按消费水平划分的阶层（1）富有阶层（2）富裕阶层（3）小康阶层（4）温饱阶层（5）贫困阶层,第6章社会环境与消费心理,61社会环境对消费心理的影响611社会环境的概念612社会政治环境对消费行为的影响613社会经济环境对消费行为的影响,1宏观经济因素对消费心理的影响（1）社会经济发展水平的影响（2）社会生产关系的影响2微观经济因素对消费心理的影响（1）消费者收入水平的影响（2）消费者收入的变动情况的影响614宗教对消费心里的影响62文化环境对消费心理的影响,621文化的含义和特征1文化的含义2文化的特征（1）后天习得性（2）共有性（3）差异性（4）观念性（5）层次性（6）适应性（7）变化性,622社会文化影响消费心理的途径1社会文化对消费观念的影响2社会文化对生活方式的影响3社会文化对消费习惯的影响623中国传统文化与消费心理1中国传统文化（1）讲究“中庸之道”,（2）注重伦理（3）讲究面子（4）重义轻利2中国传统文化对消费心理的影响（1）消费行为上的大众化（2）重积累和有计划的消费支出（3）“人情”消费比重大（4）购买以家庭为主（5）品牌意识比较强,624亚文化对消费心理的影响1亚文化的概念2民族亚文化对消费心理的影响3地域亚文化对消费心理的影响4职业亚文化对消费心理的影响63社会消费文明对消费心理的影响631消费文明的概念和特征1消费文明的概念2消费文明的特征（1）无形性（2）非强制性（3）变化性（4）时代性632消费文化心理的发展过程,1原始平均主义消费文化心理2封建奢侈消费文化心理3节俭消费文化心理4小康消费文化心理5享受消费文化心理633文明消费心理对消费行为的影响1文明消费心理强化了消费者的购买动机2文明消费心理规范着消费者的购买行为,634文明消费的行为表现1消费的个性化2消费的时尚化3消费的高档化4消费的便捷化64消费习俗与消费流行641消费习俗1消费习俗的概念,2消费习俗的特点（1）社会性（2）长期性（3）地域性（4）非强制性3消费习俗的分类（1）喜庆类消费习俗（2）纪念类消费习俗（3）宗教信仰类消费习俗（4）社会文化类消费习俗（5）地域性的生活消费习俗,4消费习俗对消费心理的影响（1）消费习俗使消费心理具有相对稳定性（2）消费习俗使消费行为具有普遍一致性（3）消费习俗制约消费心理与行为的变化5传统节日与消费习俗642消费流行1消费流行的概念与成因1）消费流行的概念2）消费流行的成因,2消费流行的特点（1）突发性和集中性（2）短暂性（3）周期性与重复性3消费流行的规律1）消费流行的地区传播规律2）消费流行的人员结构规律,4消费流行周期5消费流行的影响（1）消费流行对消费者行为的影响（2）消费流行对文化生活的影响6引导消费流行的策略（1）市场宣传（2）模特示范（3）巧用政策激励,案例分析：兔子钓鱼,有一只兔子去钓鱼。第一天，兔子扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第二天，兔子又扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第三天，兔子锲而不舍的扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，还是没有收获。正当兔子收了鱼竿，准备往回走的时候，从河里爬出了一只老乌龟，昂着头对兔子说：“兔子！你还是杀了我吧，我实在看不下去了你再用胡萝卜来钓鱼了！”思考问题：1、兔子为什么掉不到鱼？老乌龟的出现有意义吗？2、这则故事给你什么样的启示？,分析：,兔子真正目标客户是鱼，而鱼是不以胡萝卜为食的！老乌龟的出现是有意义的，老乌龟虽然不一定能告诉兔子要用什么样的鱼饵来钓鱼，但他们能告诉你用胡萝卜是不对的！用“旁观者的冷眼”来制止兔子锲而不舍的使用胡萝卜，可以帮助企业或营销者找到问题的核心（鱼竿没错、河里有鱼、关键是鱼饵不对）。只要企业敢于面对自己的无知，不讳自己的错误，老乌龟还是会很有帮助的。,启示：,消费者的需求是有差异性的，想用同一种商品满足所有消费者的需求是不可能实现的，同时一个企业的人力，物力，财力及研发能力也有限，不可能同时满足不同消费者的所有需要，因此企业只有按一定的标准，将一个市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的子市场。从中选择一部分消费者作为自己的服务对象，集中精力和优势满足这部分人的需要，充分利用企业资源，取得好的经济效益。,第7章细分市场的心理与策略,71细分市场的形成及其划分标准711细分市场形成的原因细分市场就是企业根据顾客的不同需求特点划分以后的时常。712市场细分的意义1有利于发现市场机会2有利于选择目标市场3有利于集中资源优势4有利于提高经济效益,721少年儿童的消费地位722少年儿童的消费特点1婴幼儿期的消费特点2学龄期的消费特点3学龄晚期的消费特点723少年儿童的消费心理特征1消费的依赖心理2消费的模糊心理3消费的天真好奇心理4消费的直观心理5消费的可塑心理,72少年儿童消费群体市场心理与营销策略,1采用不同的营销组合策略2突出商品外观形象3树立品牌形象73青年消费群体市场心理与营销策略731青年消费者市场的主要特点1人数众多2独立性和消费潜力较强3影响力大,724少年儿童消费市场的营销策略,1追求时尚与新颖2追求科学与实用3追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现4冲动性购买多于计划购买733青年消费群体市场的营销策略1“名”即名牌2“特”即商品的独特个性3“新”即商品的更新换代产品,732青年消费群体的心理特征,1新婚青年群体主要消费特点2新婚青年群体的消费心理特征（1）传统化（2）现代化（3）浪漫化（4）高档化3营销策略,734新婚青年群体市场心理与营销策略,741中年消费群体市场心理与营销策略1中年消费者的特点（1）人数众多（2）处于购买商品决策者位置（3）负担重2中年消费群体的心理特征（1）讲求实惠（2）理性购买（3）精心挑选,74中老年消费群体市场心理与营销策略,（1）强化产品的质量，突出产品的实用性（2）产品的设计要美观大方、价格合理（3）提供优质的服务742老年消费群体市场心理与营销策略1老年消费群体的主要特点（1）老年消费者在生理、心理上都体现出年龄的特征。（2）老年消费者的肌体调节能力有所下降，对季节、气候的变化很敏感。（3）老年消费者一般都有某些嗜好。,3中年消费市场的营销策略,（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高（2）追求方便实用，注重产品的质量和功能（3）注重购买方便，并求得良好的服务（4）需要结构产生变化3老年消费市场的营销策略（1）关注老年市场的补偿性消费动机（2）为老年消费群体设计专门的营销方案（3）帮助老年消费者增强消费信心（4）注意把握老年人的心理,2老年消费者的心理特征,751不同性别消费群体市场的特点1男性消费者的购买行为特点男性认为购物的重要性低，且每次购物色时间不应过长。在购买行为声，男性使用商品广告信息的程度，购买筹划的程度以及节约的程度均低于女性。男性购买家电、家具和家庭装修材料的次数多于女性。2女性消费者的购买行为特点拥有的物资财富在不同程度增加。现代女性拥有家庭和职业双重角色。女性普遍认为购物是一件有趣的事情。,75不同性别消费群体市场的特点与营销策略,752不同性别消费群体的营销策略,1发掘男性消费市场的潜力营销者重新设计迎合男性口味的商品包装和首点广告。2抓住女性消费市场的机会善于迎合女性的爱美之心争取重视的女性消费者加大开发研制能减轻女性家务劳动强度和节省家务劳动时间的商品。女性购物的几大误区贪图便宜仰慕虚荣盲目攀比追逐流行优柔寡断,案例分析：兔子钓鱼,有一只兔子去钓鱼。第一天，兔子扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第二天，兔子又扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第三天，兔子锲而不舍的扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，还是没有收获。正当兔子收了鱼竿，准备往回走的时候，从河里爬出了一只老乌龟，昂着头对兔子说：“兔子！你还是杀了我吧，我实在看不下去了你再用胡萝卜来钓鱼了！”思考问题：1、兔子为什么掉不到鱼？老乌龟的出现有意义吗？2、这则故事给你什么样的启示？,分析：,兔子真正目标客户是鱼，而鱼是不以胡萝卜为食的！老乌龟的出现是有意义的，老乌龟虽然不一定能告诉兔子要用什么样的鱼饵来钓鱼，但他们能告诉你用胡萝卜是不对的！用“旁观者的冷眼”来制止兔子锲而不舍的使用胡萝卜，可以帮助企业或营销者找到问题的核心（鱼竿没错、河里有鱼、关键是鱼饵不对）。只要企业敢于面对自己的无知，不讳自己的错误，老乌龟还是会很有帮助的。,启示：,消费者的需求是有差异性的，想用同一种商品满足所有消费者的需求是不可能实现的，同时一个企业的人力，物力，财力及研发能力也有限，不可能同时满足不同消费者的所有需要，因此企业只有按一定的标准，将一个市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的子市场。从中选择一部分消费者作为自己的服务对象，集中精力和优势满足这部分人的需要，充分利用企业资源，取得好的经济效益。,第8章新产品设计、销售与消费心理,81新产品与消费心理811新产品概述1新产品的概念产品在任何一个层次上的更新，或有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的变化从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。它包括以下几方面：指那些过去没有的，第一次在市场出现的产品。它可以导致新的消费方式的产生。指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。它可以在一定程度上改变原有的消费方式。由于改进了包装和式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。,2新产品的特征,（1）先进性（2）创新性（3）经济性（4）风险性3新产品的分类（1）按新产品所在的地域范围分类（2）按新产品具备的新颖程度分类（3）按新产品与企业的关系分类,812新产品的创意,1.消费者需求（1）掌握消费者潜在需求（2）以满足消费者需要开发新产品a.以满足消费者要求提高物质生活水平的需要进行开发b以满足消费者要求提高精神生活水准的需要来进行产品开发c一满足消费者保持健康、增强体质的需要进行开发。,d.以满足消费者对方便的需要来进行产品开发。e.以满足消费者“专用”的需要进行开发。f.以满足消费者多用途的需要进行开发。g.以满足消费者安全的需要进行开发。h.以消费者提供的改进产品的意见和建议进行开发。I.从少数人意见和异常的消费者行动、高敏感度人群的想法中寻找消费者的需要进行开发。J.从外国某些流行现象中进行开发。,2.与竞争者产品嫁接,寻找竟争者产品的缺陷，完善自身产品。利用竟争者发明的新技术，开发新产品。从竟争者的创新中得到灵感。813新产品购买者的类型及心理分析1最早购买者(2.5%)2早期购买者(13.5%)3较早购买者(34%)4晚期购买者(34%)5最晚购买者(16%),821消费者对新产品的心理要求1消费者追求时尚、流行的心理要求2消费者追求便利、高效的心理要求3消费者追求显示其地位、威望的心理要求4消费者追求舒适、享受的心理要求5消费者追求美感的心理要求6消费者追求突出个性特征的心理要求,82新产品的心里要求与新产品设计的心理策略,1体现威望的个性2标志社会地位的个性3符合年龄的个性4.满足自尊和自我实现的个性5.满足情感要求的个性,822新产品设计的心理策略,案例分析一：日本711便利店,711便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。20世纪90年代末，71连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到711提货付款。这样，遍布日本的711因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。思考问题：（）便利店的创新在那里？（）便利店的成功符合了消费者对新产品的那些心理要求,分析：,711的创新是一次跳出常规市场定义的创新。711是做终端客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。711将自己与电子商务相结合，这样便利店成了网上购物的存货点。既拓宽了自己的业务范围又符合了消费者追求时尚，便利及高效的心理要求。,案例分析二：火红的网吧,咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等，可网吧呢?当互联网还不普及时，有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意网吧。网吧里的饮料有的收费，也有的免费，但顾客必须按小时付费。在顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪，收发邮件，在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里喝着咖啡，通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行，每平方米的盈利较之以前单卖饮料时要高得多。而且，与普通咖啡馆不同的是，顾客待得越久，利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人，好给别人腾出空位。网吧就不存在这个问题。由于按小时收费，每平方米的利润率是可观的。思考：这样的网吧有那些创新之处，其符合了消费者那些心理？,分析：,将网吧与餐饮相结合，实属创新之举，并且此举满足了消费者追求时尚，及追求舒适和享受的生活的心理要求。,831新产品功能与消费心理1新产品的相对优点2新产品使用上的一致性3新产品结构的复杂性4新产品的可试用性5新产品的可传达性832消费者心理对新产品推广影响1消费者对新产品的需要2消费者对新产品的感知程度3消费者对新产品的态度,83新产品推广的心理策略,833新产品推广的信息传播渠道1口头传播2顾客亲自观察3广告宣传834消费者接受阶段及其推广策略1新产品接受过程（1）知晓（2）兴趣（3）评估（4）试用（5）采用2新产品推广的阶段性策略,84新产品销售心理策略841重视新产品的潜在购买者1首次购买和多次购买2少量购买和大量购买3不稳定购买和稳定购买4不认定购买和选择购买842重视新产品的意见反馈,第9章品牌、色彩、包装与消费者心理,91品牌与消费心理911品牌概述1.品牌的含义2品牌的特性（1）品牌是企业的一种无形资产（2）品牌是通过一系列物质载体来表现自己（3）一般情况下，品牌具有明显的排他性（4）品牌是企业市场竞争的有力工具（5）品牌具有一定的风险性及不确定性,2.消费者对品牌命名的心理要求3品牌的效应（1）扩散效应（2）聚合效应（3）潮流效应（4）磁场效应912消费者对品牌的心理要求1.品牌的心理功能（1）识别功能（2）记忆功能（3）信任功能（4）传播功能（5）联想功能（6）消费者权益保护的功能（7）品牌增值的功能,3品牌标志设计的心理要求（1）简洁明快（2）富有美感（3）形意相符913品牌使用策略1“一品多牌”策略2“多品一牌”策略3“一品一牌”策略,914品牌忠诚度1品牌忠诚度（1）品牌认知（2）品牌偏爱（3）品牌执著2发展品牌忠诚性的市场策略（1）品牌定位（2）奖励对品牌的忠诚,92色彩与消费者心理921色彩概述1色彩2色彩三要素（1）色相（2）明度（3）纯度,3色彩的形式（1）原色（2）间色与复色（3）补色4色彩的功能922商品颜色对消费者的影响1商品颜色的冷与暖的感觉2商品颜色的轻重软硬感3商品颜色的空间感4商品颜色的舒适感,5商品颜色的明亮度6商品颜色的联想作用923消费者的商品颜色心理1消费者商品颜色心理的性别特点2消费者商品颜色心理的年龄特点3消费者商品颜色心理的民族差别4消费者商品颜色心理的种族差别9.3包装与消费心理931商品包装的含义和种类1商品包装的含义2包装的种类（1）储运包装（2）销售包装又称内包装或小包装,932包装标签与包装标志1包装标签（1）标签的内容（2）标签的作用和分类2包装标志3商品包装对消费者引发的心理功能（1）辨认功能（2）沟通功能（3）审美功能（4）增值功能933消费者对包装的心理要求1便利性2艺术性3直观性4新鲜感5安全感6尊贵感,934包装设计的心理策略1按照消费者消费习惯设计包装（1）惯用包装（2）容量差别包装（3）配套包装（4）系列包装2按照消费者消费水平设计包装（1）等级包装,（2）复用包装（3）简易包装3按照消费者细分群体设计包装（1）儿童消费品包装（2）青年消费品包装（3）老年消费品包装（4）男性化包装（5）女性化包装,第10章价格心理,101价格概述1011影响市场价格的客观因素1商品价值2商品供求关系3货币价值4市场竞争5国家政策6国际市场价格,1012影响市场价格的社会心理因素1价格预期心理2价格观望心理3价格的攀比心理4价格倾斜心理与补偿心理1013价格的心理功能1衡量商品品质和内在价值,2自我意识比拟（1）社会经济地位比拟（2）文化修养比拟（3）生活情趣比拟3观念更新比拟4调节消费需求（1）价格对消费需求弹性的影响（2）非规则调节102消费者的价格心理特征与价格判断,1021消费者的价格心理1习惯性心理2敏感性心理3倾向性心理4感受性心理1022消费者的价格判断1消费者判断价格的三种途径2影响价格判断的主要因素,（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）出售场地（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度103商品定价的心理策略1031新产品定价的策略1撇脂定价策略2渗透定价策