劲酒白酒品牌传播与营销策划方案(ppt 52页)

劲酒2009年度营销方案,目录,第一部分、企业战略第二部分、品牌规划第三部分、传播策略第四部分、整合营销,第一部分、企业战略,企业使命,确立保健酒行业的领导地位，打造中国保健酒第一品牌； 逐步走向专业化健康企业之路，发展成为国内一流健康食品企业。,品牌管理,企业品牌,产品品牌,纵向管理,横向管理,企业战略目标 明确核心品牌 确立企业品牌诉求,针对不同市场 专业化,纵向管理同一业务群的不同产品，基于细分市场需求进行开发。,横向管理不同业务群，依品牌核心诉求进行延伸,核心品牌,第二部分、品牌规划,经过多年的发展，劲酒已成为中国保健酒的第一品牌，具有很高的知名度，形成了稳固的消费群体。今后，劲酒持续、健康的发展，需要我们对于当前的工作任务进行明确。,劲酒当前面临的工作任务,规模升级、品牌升格、产品升华,品牌,规模,产品,劲酒,规模升级需要对品牌进行提升，品牌的提升需要对产品进行优化。产品线的优化又直接来源于规模效应的带动,一、规模升级,我们的生意来自哪里？,产品/市场扩展方格,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长.,为现有的产品识别、开发新的市场.,向现有市场提供改良的产品或新产品,向新市场提供新产品,规模如何升级？,消费人群扩大 消费场合增多 消费频次增加 消费单量增加 产品单价提高,市场渗透存在极限，不是长久、可持续发展的道路,市场渗透 稳固坚持市场开发 持续发力,从“两密”走向“两更”,如何消除劲酒进行更高社会、社交场合的阻力？,二、品牌升格,劲酒品牌资产检测,当前品牌面临的重要任务强化消费者对品牌的认知度，强化与消费者的相关性。,1、品牌定位高举,经过十多年坚持不懈的耕耘，“健康饮酒”已成为劲酒品牌的宝贵资产。 “劲酒虽好，可不要贪杯”的品牌诉求主张，越来越被消费者所接收。,“健康饮酒” 理念的倡导者,健康生活方式的推动者,健康的饮酒方式,健康的社交方式,健康的生活方式,劲酒的“健康”,三者相辅相成，层层推动，共同支撑起劲酒的”健康“大厦,引导需求，创造潮流，制造追求，放大市场与品牌，需要有一个突破口。这不仅仅是一个功能的表述，一个利益的诉求，还应该是一种生活方式的出现。劲酒引导的不仅是一个产品，制造的不仅是一个消费潮流，而且应该还是一种生活方式，一种新潮的、健康的生活方式。在生活方式上突破，才是一个大突破。劲酒要倡导的，正是这种健康的饮酒方式，社交方式，生活方式。,认同健康饮酒，认同健康的生活方式,爱她就请她吃哈根达斯哈根达斯创造了恋爱的生活方式，动辄上百元的价位依然让年轻人趋之若鹜。,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”脑白金成功启动保健品送礼方式，年销售突破10个亿！,问题：“健康”只是一个抽象的概念，不是恋爱、送礼这种具体的生活行为。如何将这一抽象概念，转化为消费者切实可感、可知的行为模式，需要我们在传播中进行落实。,2、品牌传播落地,对于劲酒健康理念的解读,劲酒的健康生活方式,其一、劲酒酒品的健康,这是健康饮酒的内容，是健康饮酒的质。这也是劲酒的核心品牌资产，差异化的定位。,其二、劲酒饮酒方式的健康,这是健康饮酒的形式，是健康饮酒的量。,这是劲酒所倡导的“不要贪杯”，为越来越多的消费者所接受。劲酒具有“首发”的印象优势，但不具有独占性。茅台、五粮液等任何品牌都可以诉求。但我们有“首发”的印象优势，所以要坚定的继承与巩固。,劲酒酒品的健康,阅读性媒体,劲酒饮酒方式的健康,形象性媒体,塑造劲酒的健康生活方式,认知度,相关性,关系,给消费者一个把手,增加黏性,健康饮酒具象化,品牌升格为产品创造更高价格、为企业创造更大规模,单价,年销售额,三、产品升华,波士顿矩阵模型,相对市场份额,市场增长率,问题类高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要,明星类 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长,金牛类 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金,瘦狗类 低增长低份额 低利润潜量,第三部分、传播策略,一、年度主题,认识的是劲酒，认同的是健康饮酒,二、TVC,认同篇,已拍摄，提升劲酒品牌形象，促使劲酒从“两密”走向“两更”,2 镜头移动低角度看见高级的餐具和男人们说着话,3 短接高级会所的餐厅中人物间彼此交谈着,4 特写拍摄劲酒从盒中取出(高级感),5 融合特写酒液倒入杯中（表现酒的品质）,6 男主人举杯举杯(手中拿着劲酒)微笑着 字幕:健康的认识,7 特写酒液在杯中流淌 （表现酒的品质）,8 另外3杯劲酒慢慢加入其中 字幕:健康的认可,9 特写几位人士,笑容中带着注意目光开始注视着劲酒,10 特写劲酒再次倒入杯中,11 再次的举杯,这次有8杯劲酒的杯子进入画面中彼此敬酒 字幕:健康的认同,12 特写男主角拿着酒杯, 流露出浅浅的笑容,13 END CUT 劲酒商品出现字幕:认识的是劲酒，认同的是健康饮酒(背景是商务会餐的场合),14 餐桌上劲酒再次进入画面有一只手挡着 旁白:劲酒虽好，可不要贪杯,中国劲酒tvc 30s 导演画稿0623,15企业标版,1 全景商务场合，劲酒商品展示,品质篇,创意中，表现劲酒优质水源、原产地药材，以及领先的单药提取技术，诉取品质，提高劲酒认知度。,三、主平面,认同篇品质篇,第四部分、整合营销,品牌核心,广告,公关,终端展示,