2011景瑞湖州长兴项目营销推广策略

景瑞营销推广策略,CONTENTS目录,市场对标营销策略核心执行服务要求产品建议,对标个案分布,竞品集中分布在龙山新城板块；,经济指标对比,项目容积率0.67，低密度纯粹性较高，和香堤雅墅同属第一集团；,总规对比,竞品依托坡地高差组团错位布局，项目“岛局”概念规划，差异竞品，规划品质高；,总体规划场所文脉,高,低,高,低,高,高,低,低,高,高,相对平整,项目尊重山体关系，文脉走势合理；,产品类型布局,低层,多层,小高层、高层,项目与香堤雅墅为纯别墅区，低密度纯粹性超越其它混合住区；,联体别墅构成情况,双拼,三拼,四拼,五拼,六拼,七拼,八拼,公寓,小高层、高层,本项目是双拼及四拼最多的产品，档次最高；,竞品中边套情况,端头户,项目端头户122户、比例达到63.5%，远超竞品端头户数及比例；,中间户,竞品楼栋朝向,唯一全朝南项目；,正南朝向,偏西朝向,偏东朝向,立面分析,项目石材、铝板和面砖的独特搭配，差异化的市场风格，达到市场第一集团品质标准；,景观分析本案,“V”型双景观轴，营造主题景观园林，16岛景观组团，硬地铺装与不同植被搭配的有效组合，通过空间的营造，打造别墅产品专属的私密空间最精致、最私密的生态园林；,景观分析竞品,卡地亚庄园,法式园林景观，中心景观和组团花园相结合，以硬地铺装为主、注重主景观轴、小品及细节的处理，讲究装饰主义，社区内部私密性营造不够；,香堤雅墅,以宅间庭院景观为主，增加三个景观组团，无景观轴体现，整体景观营造一般；,以宅间硬地铺装景观为主，大栋距间营造小型景观团，注重对人行走道植被营造、景墙、树池等细节小品处理；,画溪庄园,龙山雅苑,主要围绕庭院营造景观，中部水系引入，加深亲水效果，但缺少在小品及细节的处理，无主题景观及轴线景观，景观效果不足,绿化密植度不够，私密性不强；,户型分析本案,项目大面宽、多套房、高附加值、私家电梯等高端属性表现；,户型对比260,项目大面宽、私家电梯、3套房设计在豪华度及实用性上优于香堤雅墅；,户型对比330,项目在豪华度上好于香堤雅墅；,与独栋别墅户型对比330,项目实用性略好，但在豪华度及舒适度上不如御景园；,竞品户型汇总,项目豪华度与舒适性优于竞品；,联排单体指标对比,会所表现,项目为市场第一集团3500，唯一恒温泳池，养生运动会所；,产品价值树,及格线标准线标杆线,产品价值树,本案,香堤雅墅,卡地亚庄园,整体形象,建筑,户型,朝向,边套,会所及配套,景观,画溪庄园,龙山雅苑,本案在联体别墅中属于第一综合产品力项目；,本项目产品支撑点,策略前的思考,对于一个售价预计达到21000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰动市场,必须在风格上突破周边,同时手法上必须提升舆论关注度,能够与市场形成互动从而引爆市场。,思路点:,提供前所未有的别墅产品,集团品牌与项目品牌项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏属性更为明显。其美誉度和知名度提升后,集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带动集团品牌。,相对封闭的市场,项目优势梳理,龙山印象三大生态公园，风景秀丽的龙山新城。位处城市北拓咽喉位置的龙山。城市新中心，别墅高端生活居住区的龙山。众多开发商纷纷看好的龙山。,地脉:城市中心唯一别墅板块、承载城市最高居住价值,拥有天时地利景观资源丰富的龙山，逐渐趋于成熟的居区的龙山，我们有理由相信，作为新兴的高端居住板块，龙山的未来更值得期待。龙山必将成为更加开放，更适宜生活、居住的区域，成为长兴乃至湖州的待价之宝。,龙山别墅领地，天生贵族血统,县政府,图书馆,长兴一中,浙北大厦,长兴中学,金陵北路商业街,五星电影院,在建浙北商业广场,集中城市最高端、最齐全的行政、商业、教育配套资源,规划中心城市形成东南工业与物流、中西北居住、中部公建的用地布局结构向北充实龙山新区，向东扩展县经济开发区县行政中心北移，龙山新城将成为新的行政、商业、居住中心,户型：最佳生活尺度感的大宅空间引领龙山未来高端居住层面，超高附加值的“大宅”居住空间。建筑：最高品质感的改良新古典主义建筑立面完全超越市场的建筑立面，类独栋产品区域市场无竞争状态。环境：最舒适的原生态私密景观具别墅氛围的坡地，道路，水景的景观大环境。服务：最高端的时尚尊享会所3500平米会所，打造前所未有的尊贵享受。,产品剖析,景瑞集团集18年经验打造的长兴高端别墅,项目支撑点：,产品优势：,区位优势：,长兴城市新中心生态景观资源丰富区域未来价值最高,目标客户具体位置,长兴经济开发区客源基础,高端置业人数1452人,客源分析,湖州经济技术开发区客源基础,高端置业人数2973人,客源分析,德清园区客源基础,高端置业人数1902人,客源分析,南浔经济技术开发区客源基础,高端置业人数6000人,客源分析,项目客源分布,主城区以及开发区为主力核心客源，周边客源去化支撑作用为其次；,长兴城区（含经济开发区）占50%,夹浦镇,小浦镇,洪桥镇,林城镇,湖州及下属县市占20%,客源区域分布：核心客源：长兴城区以及开发区，40%重要客源：周边乡镇，以夹浦、小浦、林城等为主，约占50%次要客源：湖州以及德清等城市，约占5%偶得客源：交通、旅游导入客源，约占5%,外地客源占10%,竞争市场项目客源区域分布,Part.4客源预估：区域客源分布,客源分析,客源心理分析：产品对接,核心城区近5000组目标,客户构成,客源分析,项目的源动力,策略汇总,入市策略：高调入场，引起全市关注，屏蔽竞争对手。,推盘策略：将以客源为导向，主动出击。做好全盘入市准备。,销售策略：针对核心客层展开春雨行动,对于三、四线城市，一个高调的入场，会引出更多的关注和话题，会对竞争个案产生屏蔽作用。鉴于目前长兴的市场态势及本项目最终的入市节点，全方位，立体式的宣传会给项目带来持久的关注度，也为项目销售第一阶段的互动创造便利条件。同时对于树立本项目的高端形象也极为有利，也符合景瑞大公司的背景。（当然我们的宣传成本在这样的城市做，也不会高），所以我司建议本项目高调入场，告诉全长兴人景瑞来了。,营销推广策略销售物料服务品质,营销推广策略核心动作,春雨行动,好雨知时节，当春乃发生随风潜入夜，润物细无声-杜甫春夜喜雨,春天的雨不像夏天的雨“暴”，不像秋天的“忧”，更不像冬天的雨“冷”，春天的雨“温柔如绒”。,它渗透着大地，滋润着万物，洗濯着尘埃，但却没有一点儿细微的声音，它使花更红，草更绿，天更蓝，空气更清新,透过春雨看营销,“随风潜入夜，润物细无声”的执行策略,高调入市形成影响力是很容易的，但对于产品价值的认同是需要侵润的，我们希望产品价值象春雨般进入到每一个客户的心里，深植于他们的心中。,在无声无息中打一场润物细无声的思想侵略战,细细滋润,慢慢渗透,如春雨那般,2011年11月2012年1月30日,概念导入期,2012年4月5月,2012年34月,产品强化期,阶段目的,售楼处公开11月28号,项目总控重大阶段,营销策略,圈层营销（电话直销）,面对面直销（sp活动为主线）,客户联动（配合活动持续引爆热销制造紧张气氛）,完成40005000组目标客户名单确定梳理，进行客户资料摸底。,进一步扩大影响力，充分续客，蓄势待发，进行在一次的筛选从之前的2000组客户筛选到1000组，为开盘促成成交做准备,从前一阶段锁定的40005000组客户中深层次沟通，筛选到2000组为下阶段销售锁定意向客户。,开盘前预热期,样板区公开,样板房完成,PART1圈层营销,PART3产品展示客户圆梦,PART2面对面直销,PART1圈层营销制造项目与核心目标客户互动的氛围,1.1目标客户,1.2电话直销,1.3圈层细化,目标客户,客源层次,资产层富裕市民阶层市民阶层,财富顶层权力顶层稳定资产层,社会结构体系模拟图,他们是这个社会的上层建筑,Part.4客源预估：客源层次,购买电话名单锁定目标客户群：40005000组,下属乡镇,湖州开发区,长兴开发区,主城区,客户拓展区域,客源区域分布：核心客源：长兴城区以及开发区，40%重要客源：周边乡镇，以夹浦、小浦、林城等为主，约占50%次要客源：湖州以及德清等城市，约占5%偶得客源：交通、旅游导入客源，约占5%,电话直销,了解客户信息,拉近与客户之间的距离,实质是摸底，看客户对产品的反应，也是从中为第二阶段筛选做伏笔,为下一阶段锁定意向客户,电话直销，潜移默化的营销方式针对目标客群做电话直销，了解可会需求，以访谈的形式完成，并告诉客户我们将打造他们心中想要的真正属于高端人士居住的纯别墅社区。不同于以往的推广模式，无意识营销，将给人客户一种不不故意、不刻意的感觉，从而提升客户的好感度，同时并巧妙的把我们的优势传递给客户,圈层细化,圈层的带头人,圈层所有客户,深层次的沟通，得到圈层带头人认可本产品并得到更多的客户信息及其认可,找到“带头大哥”,经过对前一节点动作的完成，从中进行第一次筛选梳理客户名单，找到圈层的带头人，进行深层次的沟通，并进一步了解客户群的信息,初步蓄客期：2011年11月2012年1月,销售任务：,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,以访谈形式电话直销,面临问题：,阶段任务：,初步蓄客期,深度蓄客期,开盘前预热,售楼处公开,媒体各单位准备到位,展示独特首席项目的华贵形象，建立市场高地；,物料准备到位；项目形象初步导入；,全城引爆，项目信息人尽皆知,如何跳脱市场，引爆全城关注？,【动作媒介营销】,目标客群出入场所的广告嫁接将项目信息植入到目标客户的衣食住行里,广告嫁接场所：中高端社区的宣传栏；高端娱乐场所的KTV点歌页面；加油站、洗车行、4S店等地的广告板或logo纸巾盒派发。,渗透：已入住中高端社区的社区广告,推广目的：从目标客户的“住”出发，锁定目标客群居住区域，产品信息直接导入推广形式：把项目宣传投放在社区主入口，或小区内公告栏上，定期更换,银行、证券的大厅和贵宾室,银行金卡客户账单广告,银行金卡客户杂志广告,电讯金卡客户账单广告,达到的目标,产品全城知晓，就算你是宅男宅女我们也让你听到或看到过本案的案名。通过访谈式电话拜访已有5000组客户，形成客户与产品互动的知觉，达到目标客户潜移默化中与产品形成共鸣，从而持续关注项目进程，对项目产生期待。圈层内有影响力的人员摸底，分析并得到出各圈层的名单组合、喜好、圈层动向。以征询方式对5000组客户数据筛选、摸底。争取取得第一手客户需求资料，可使本案微调产品细节或软性配套内容，确保公开时客户的满意度。引导客户需求，扩大本案客群。引起客户期待感、阻断客户对竞争个案的购买。,需要的配合,甲方前期软硬文广告、sp活动等的支持甲方利用现有资源收集当地圈层及其目标客层名单,PART2面对面直销产品全方位展示,好雨知时节，当春乃发生,对客户的要约,SP活动为主线,进行排摸,对客户邀约,对现在客户的梳理（2000组客户名单),找到最贴合我们项目的客户,深层次的沟通,完整的项目展示,完成2000组客户到1000客户的筛选,进行邀约到现场,通过物料诠释,传播理念给客户一种美好的空间通过现场邀约更深层次的产品系列完整的展示，从而表带了我们的理念，并引给领客户一个新的生活理念，通过对产品的完全性展示，不断邀约客户完成对售楼处的来访和客户产品了解，和印象加深。,现场SP活动,SP活动,目的：,内容：,对于老客户：持续的与客户保持联系，维护关系另一个层面说：可以促进销售的一些具体手段，有助于楼盘宣传和达到持续拓客续客的目的,结合项目，会选择人文方面的互动SP活动，为意向客户传播一种高端人士的生活理念和生活方式（要结合项目，内部设定）说明我们的物业能给我们购买客户带来一种怎么样的生活，一种让人向往的生活,进行排摸,经过一系列以SP活动为主线的活动和现场邀约的面对面直销，在这一阶段的最后我们将对所有进行再一次的排摸筛选，从一开始的：5000组开发客户2000组来访客户下阶段的意向客户1000组配合总控的节点和动作完成销售上的续客数量，为成交量做客户量的铺垫,深度蓄水期：2012年3月2012年4月,销售任务：,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,景瑞会成立，透过护照发放的形式，整合新、老客户资源，为拓客提供销售道具支持；,新闻发布会拉开推广序幕，以人文活动为主（财经、投资讲座、形象设计讲座、品鉴会）后开启全城看房活动，贯穿整个推广阶段直至开盘，通过各类分活动层层引爆，同时通过抽奖吸引客户。,面临问题：,阶段任务：,高调入市；拓展客户；,高调展示项目形象，不鸣则已，一鸣惊人。,初步蓄客期,深度蓄客期,开盘前预热期,示范区完成,售楼处公开,产品深度推广,围绕示范区的即将公开，展开跳脱地缘性客群的蓄客,郎咸平携景瑞登陆湖州企业未来发展将何去何从,【财经讲座】,以财经类讲座为话题，吸引目标客户。活动前的售楼处索票策略可为销售现场积累客户和人气。,【示范区开放】,景瑞汇金名豪示范区公开雪茄红酒尽情体验,现场增加进口红酒和雪茄品鉴，满足客户享乐的同时，提升项目形象。,景瑞名流会成立景瑞新闻发布会,酒店举行景瑞名流会成立仪式及新产品的新闻发布会，主要邀约政府官员及媒体，配以简餐及礼品。,功能关键词：维系拓客营销目的：强化客户对项目的好感度及新鲜度，作为价格把控及客户维系的销售道具之一；营销概要：客户参加项目活动的次数，以盖章的形式，给出一定数额的房价优惠，以此把控价格及评估客户诚意度；,附件：销售道具置信名流会护照,晓看红湿处，花重锦官城,达到的目标,通过全方位产品展示，让客户对于本案深度了解通过产品及其sp活动让更多的客户理解及其向往我们营造的生活理念意向客户进一步筛选，提高客户准确率进一步提升市场形象，奠定产品终极住宅标杆的高度,需要的配合,我们建议打破以往销售道具和广告仅仅是一种发布信息载体的理念，我们希望更有深度，能够互动，能够展示景瑞建造产品的内心想法，把规划设计、景观构思、建筑设想等象讲故事一样去感染到每一个客户，体现出产品的生活理念。所以我们要求在下列销售道具上给予深化网站三维社区的制作展示（需要生活内容）产品手册（例如地产品的号外刊物）生活手册电子楼书,PART3圆梦阶段眼见为实，以实品来提升客户对产品的价值认同感,岁月划过斑驳的墙壁，刻画出几道细浅的纹理；时光掠过清浅的池水，泛起层层暧昧的涟漪。我一直在等待，等待我的梦抽芽，开花，直到结果。,他们的梦想我们来实现,让我们设想一下那是怎样的一种生活,他们每天正面对着复杂的世界，复杂的现实，复杂的人群，复杂的情绪，复杂的生意，复杂的工作，复杂的。摈弃浮躁，放下复杂原来生活可以这样精彩！,简单，已经成为这个年代最奢侈的事情他们在呐喊：有没有一个地方，能让我们休息片刻有没有一片土壤，能让心灵得到舒展他们在梦想：咖啡馆的味道，垂钓者的心神孩子坐在父亲身边跑来跑去妻子依偎在丈夫的怀里闭目养神偶尔跑上一段体验一把年少的轻狂时而抬头挺胸享受轻风拂面的凉爽。,开盘前预热期：2012年4月5月,销售任务：,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,在前期积蓄的客群基数上，围绕开盘，冲击开盘销售目标,面临问题：,阶段任务：,开盘前预热期,初步蓄水,深度蓄水,样板房公开,示范区公开；客户意向排摸和持续积累；,在维系现有客户（护照客户）的基础上，透过全程看房活动，继续全城拓客；,产品信息逐层释放，配合示范区公开及相关活动的举办，展开媒体铺排；,在项目形象拉升的基础上，通过样板房的公开，将项目价值透过直观的效果展示，全面落地；,设立门槛排摸客户意向；,【动作户外覆盖】,户外广告全面覆盖和截流一夜之间更换所有广告牌,区域内：覆盖，竞品周边大牌截流，以及至各镇、县的重要路段的封锁、截流区域外：各重要县、镇中心地段、高速路口等重要途径路段全线封锁湖州市中心形象大牌树立现场阵地占领：占领当地高速入口，至售楼处，至项目现场区域，强化阵地感,湖州景瑞5月震撼首映不曾有的生活方式火爆认领中,开盘暨MINI名车抽奖1、活动时间：待定2、战略意义：在拉斯维加斯活动举办后两周，透过开盘优惠的释放，圈定客户，并借由全城看房的终极抽奖，营造开盘热销氛围。3、客户对象：前期参加过活动的所有客户，和意向新客户4、活动地点：售楼处,开盘抽大奖宝马mini等你拿,【开盘引爆】,利用抽奖来提升现场人气。开盘时间：待定。,顶级奢侈品拍卖1、活动时间：待定2、战略意义：继示范区开放后，在现有积蓄客户的基础上，展开奢侈品拍卖（客群兴趣取向），以此维系客户热点，积卡开始。3、客户对象：护照客户（新老客户）、奢侈品高端客群4、活动地点：售楼处,【积卡开启】,配合积卡开启仪式现场举办奢侈品拍卖会众多奢侈品1元起拍，7折封顶,订购LV、Prada、Hermes等10种品牌的奢侈品配合定卡开启仪式现场拍卖，增加现场互动气氛和客户口碑。（地点：售楼处现场）,TOPMARQUES2011中国国际奢侈品展,【备选活动1】,景瑞杯羽毛球友谊赛1、活动时间：待定2、战略意义：拉拢政府机关，铺平政治道路。同时网罗购买力较强的公务员人群。3、客户对象：政府官员及之前的老客户4、活动方式：周一至周五晚比赛；比赛先是小组赛后到淘汰赛最后进入决赛；共设奖项前8名及参与小礼品，第一名最高赢取5000元；5、活动地点：和甲方协商后在定,【渗透活动】,景瑞杯平阳羽毛球友谊赛,拉拢政府机关，同时网罗购买力较强的公务员人群。可邀请葛飞现场助阵,拉斯维加斯之夜1、活动时间：待定2、战略意义：在积卡实施后及开盘前两周，针对护照客户，以购房景瑞基金为筹码，开盘优惠信息释放，全力冲击开盘销售目标。5、客户对象：护照客户（新老客户）专场6、活动方式：以购房景瑞基金作为筹码发放；护照客户专场，以体现护照客户的专项权益；凡护照客户均可领取5000元筹码，参加本项活动，每本护照最高赢取筹码上限为2万元；赢取的购房基金，转让有效，但不可两本护照叠加累积使用；7、活动地点：售楼处,决战拉斯维加斯景瑞首届赌神大赛盛况开赛,【暖场活动】,举办参与互动性强的暖场活动来保证意向客户对项目的持续关注。（地点：售楼处现场）,平面道具多媒体道具业务员道具,销售物料,DM、楼书、房型单片颜色提升和诉求内容更换