2013光大会展中心商业部分定位策略报告

2013.08,光大会展中心商业部分定位策略报告,CONTENTS目录,市场研究策略与分析项目概念策划与产品定位商业优化建议项目招商策略,01,市场研究策略与分析,徐汇区宏观市场分析区域商业市场分析案例研究与市场总结分析项目辐射区域消费客群影响分析SWOT分析,徐汇区位于上海市中心城区西南部。东依陕西南路、瑞金路与卢湾区相邻，并有徐浦大桥与浦东新区相连；西沿虹梅路、虹梅南路、老沪闵路与闵行区为界；南至华泾地区以村庄自然线与闵行区接壤；北到长乐路、华山路、兴国路、淮海西路与静安区、长宁区毗邻。徐汇区全区面积54.76平方公里，辖天平、湖南、斜土、枫林、长桥、田林、虹梅、康健、徐家汇、凌云、龙华、漕河泾12个街道和华泾1个镇。2012年末全区户籍人口为91.69万人，人口密度为16692人/平方公里。,4,市级商业商务中心区级商业商务中心社区商业中心,“十二五”期间，徐汇区将继续对两大市级商业街区（徐家汇、淮海路徐汇段）进行提升改造，重点做好两个新兴区级商贸业中心的开发建设（徐汇滨江B单元斜土地区、光大会展板块），进一步完善区内各社区商业中心的功能，同时对其它商业业态布局进行统筹优化。市级商业街区以点带面、优化提升：升级徐家汇商圈，整体打造淮海路(徐汇段)地区商业中心大力扶持、创新亮点：推动滨江(b单元)区级商业中心建设，复兴光大会展板块活力社区商业完善网络、服务便民：进一步完善社区商业布局，充分考虑居民出行半径距离，合理规划社区商业中心，店面结合，进一步完善田林、康健、长桥、凌云、华泾等社区商业中心,田林,长桥,康健,凌云,徐家汇,徐汇滨江B单元斜土地区,华泾,淮海路徐汇段,资料来源:徐汇区商委,光大会展板块,本案,优化提升区域是指经济社会发展基础较好，资源优势明显的区域。包括徐家汇知识文化综合商务区和淮海路衡山路高端商务区。徐家汇知识文化综合商务区：重点发展现代商贸业，集聚发展现代服务业，形成金融服务、文化旅游、休闲娱乐特色，实现现代服务业集聚区目标定位，成为凸显城市魅力的综合性区域。淮海路衡山路高端商务区：重点发展高端商务、精品商业、文化、旅游等产业。,转型升级区域是指具备一定产业特色，具有较强发展潜力的区域。重点地区为漕河泾开发区。漕河泾开发区：大力发展电子信息制造、生物医药、新材料、环保新能源等高新技术产业。,重点建设区域是指发展空间较大，需要重点谋划，明确空间形态和功能布局，并控制好开发时序的区域。包括滨江高端商务和文化休闲区，枫林生命科学园区和南站现代商贸服务区。滨江高端商务和文化休闲区：重点发展高端商务，配套精品商业、文化、休闲等产业。枫林生命科学园区：重点发展生物医药基础研究、临床研究、医疗服务等产业。南站现代商贸服务区：，重点发展商务、商贸、现代物流、会展等产业。,协调发展区域是指城市化水平较低，公共资源配置不足的区域。主要是指华泾地区。华泾地区：重点发展都市工业和生产性服务业。,项目位于徐汇转型升级区域,近五年来，徐汇区的GDP总量逐年递增，但增长速度逐年放缓。2012年，GDP总量已经突破1000亿元。徐汇区作为上海的中心城区之一，经济一直名列前茅，2012年人均GDP在上海各区县中排名第五位。,数据来源:徐汇区统计年鉴,三大产业的GDP贡献中，以第三产为主，第二产业的贡献量极少，第一产业没有贡献量。第三产业重点发展现代服务业、新型金融业、高新技术产业。高新技术产业在医药制造、电子及通讯设备制造、医疗设备及仪器仪表制造业聚集，成为第二产业发展的支柱。消费品市场繁荣活跃，零售总额逐年增加，2012年实现零售额435.4亿元，增长10.1%。,数据来源:徐汇区统计年鉴,近五年，徐汇区的房地产开发投资增长趋势与固定资产投资增长趋势基本保持一致，均在2010年达到一个高峰。2008年到2012年固定资产投资中，超过85%的资产投向第三产业。,数据来源:徐汇区统计年鉴,数据来源：网上房地产数据库,10,近5年，田林板块整体物业市场交易较为平淡。主要因为田林板块属于徐汇区较为成熟板块，区域内无新的变化；商业物业2011年由于金丽广场的大量入市成交，导致出现一个供求高峰，成交均价逐年下降；商品住宅价格波动较小，2010年以来受到国家宏观调控的影响，供求面积较小；办公物业在2010年由于漕河泾现代服务业集聚区写字楼的大量入市，导致出现一个高峰。,1.徐汇区商业氛围成熟徐汇区是上海的中心城区之一，商业发展起步早，现在已经形成了成熟的商业氛围，消费者认知度强。田林板块属于徐汇成熟板块，区域内无新项目。2.政府大力支持地区商业发展升级“十二五”期间，政府协助开发运营商引入市场中具有品牌号召力的商业服务业企业入驻光大会展板块，促使该板块短期内形成繁荣的商业氛围，集聚人气，从而提升板块的整体品牌形象，实现其复兴之路，并担当起地区级商业中心的城市功能区的职能。3.田林、康健、长桥、凌云、华泾五大社区商业中心完善发展，带来稳定需求政府大力发展田林等5个社区商业中心，完善一批购物、餐饮、休闲、娱乐等社区商业中心。随着五个商业中心的进一步成熟和发展，有助于吸引周边居民就近消费，带来稳定需求。4.大力发展高新技术产业，带来高品质消费群转型升级区域重点地区为漕河泾开发区将大力发展电子信息制造、生物医药、新材料、环保新能源等高新技术产业，未来将吸引大量高新技术人才入驻，为区域的商业发展带来大量的高品质客群。,徐家汇商圈作为市级商圈，具有历史沉淀效应、先发效应的辐射，对本案所在田林商圈具有较强的辐射影响；南站站点经济，人流聚集带来的商业发展机会。随着万科、绿地等品牌开发商入驻，未来将进一步压缩本案区域商业发展；漕河泾商圈“居住板块+特色功能区”效应，未来将成为区域商贸业次中心（10万km2、25万常住人口）,本案所处商圈受到周边3大商圈强力挤压，商业能级受限定为区域特色商业,受限于本案体量以及商圈辐射范围，本次竞品选择为本案1.5公里范围内规模商业项目；区域内竞品主要集中于徐家汇商圈边缘，且多为社区型商业，影响范围有限；周边在建有大型一站式购物中心日月光中心,预计2014年3月竣工,区域内竞品较少，对本案影响有限,本案,光大生活广场,科华公寓底商：商铺租金2.8元/天（60）,华尔兹精品酒店底商-丰收日大酒店：可容纳约1800人同时就餐,华夏宾馆商业：2006年装修，楼高27层，客房390间。商业业态包含餐饮、娱乐休闲、KTV等,乔纳斯商务楼,项目沿街面人流量较大，经营状况良好。目前内部管理显得有些混乱，服装零售店面装修普遍较差，经营状况一般。内部教育培训商家经营相对较好。但现空铺较多，物业处于交接阶段，整体给人感觉较为空旷。主楼餐饮业经营状况较好。,部分商家品牌,田林商圈受到周边3大商圈强力挤压，商业能级受限定为社区商业区域内商业多为“沿街式”商业布局，传统商业、居民配套生活设施已经比较齐全，但社区商业档次相对较低；本案周边能够提供集购物、娱乐、健身、休闲、社交、教育、体验为一体的现代综合消费场所的较少；区域内相对集聚的个性化的专业店和专卖店群较少,区域内业态单一，本案业态组合存在较大操作空间,本案为酒店裙楼物业，酒店及光大会展中心办公白领客群将为项目提供充足客源项目周边多中高端社区，将为项目提供具有一定消费能力的长期消费客群,区域内竞品较少，项目存在较大机会区域内多为社区商业，品牌档次较低，项目容易做成区域标杆商业项目,受周边三大商圈挤压，区域商业发展空间、档次受限较大,本案物业条件较差，业态受限较大项目体量较小，无法形成规模优势缺乏临街面和展示空间，将给招商带来较大难度,劣势,威胁,机会,优势,02,项目概念策划与定位,消费客群研究项目定位项目商业布局,目标消费群体以光大酒店为中心，依托办公商务人群与酒店客人为主，周边常住居民、会展客人为辅，未来同时服务轨道12号线漕宝路站（规划中）带来的客群。商业功能满足上述消费群日常生活、商务消费、休闲娱乐等方面需求3级商圈核心商圈1.5公里（支撑项目80%消费）次级商圈3公里（支撑项目15%消费）辐射商圈5公里（支撑项目5%消费）,辐射客户,次级客户,核心客户,项目位于漕宝路钦州路，周边2个在售与待售楼盘，73个成熟小区，总人数约10万人主力消费群：万科华尔兹花园（41088元/M2)、科华公寓（33569元/M2)、中虹汇之苑（36483元/M2)、龙漕大楼（22174元/M2)、豪门府邸（38077元/M2)、漕河景苑（42372元/M2）等，总人数约3.5万人。,客群分析住户多为上海人，新上海人周边社区住户主体特征中等收入阶层较多、中等收入户占50%以上，白领、企事业单位中层管理人员，年龄在2550岁居多。本地住户34口之家居多,光大会展中心办公客群、周边社区常住人口,项目消费客群组成,项目消费客群描述,依靠区域发展及项目自身资源优势，以光大会展中心自身办公客群以及自身酒店客群为主力客群，周边约4万常住人口、展会客群为辅助客群，并辅助覆盖田林板块辐射范围内广泛的都市中坚消费客群。,项目办公、酒店客群深入挖掘光大会展中心写字楼办公人群酒店来往客人周边社区常住居民、展会客群6大社区，约4万常住人口展会客群,企业访客,商务客源工作日的就餐、商务宴请、商务洽谈带来的大量餐饮、休闲业态需求本地客源日常生活必需品消费和节假日亲友聚会餐饮、休闲业态有较为旺盛的消费需求展会客源公关活动以及商务洽谈等带来的较为旺盛的餐饮、休闲消费需求酒店客源居住期间的餐饮及休闲娱乐需求导入客源节假日定向消费衍生出的餐饮、休闲娱乐需求,02,项目概念策划与定位,消费客群研究项目定位项目商业布局,档次上以特色精品品牌和突出的硬件设施来区分区域商圈的大部分商业规模上通过小而精的模式来体现与众不同,产品创新+差异化定位，塑造田林板块特色休闲商业聚集地,方向引导独树一帜的中高端餐饮、休闲、文化娱乐业态的汇聚之所。提供商务消费、酒店消费、展会消费、生活消费的全方位特色消费胜地。,主打服务优质的、特色品牌餐饮，区域内缺少这方面的餐饮业态。同时引入知名度高的，有很强市场号召力的特色餐饮。休闲业态我们同样需要引入知名大品牌，一定要吸引人群，做足项目亮点。,推荐案名：,项目整体定位：,光大新天地,区域特色休闲商业聚集地,02,项目概念策划与定位,消费客群研究项目定位项目商业布局,意向客户访谈为确保光大商业项目精确定位能够符合市场需求，商业规划及商铺结构符合商家经营要求，基强联行利用业内广泛的客户资源，针对区域商业常见的餐饮、休闲、娱乐业态的部分中高端商家进行了初步访谈。了解客户对于项目区域现状及未来发展规划的认知程度了解客户对于项目商业的认可程度、进驻意向及对项目的建议；了解客户选择拓展的相关标准及经济参数，为项目未来业态定位与租金策略提供参考依据；,赛百味SUBWAY起源于美国，目前全球加盟店超过36000家，遍布于96余国，目前已成为国际速食业大军的一个领先者。,小南国总部设于上海,持有并经营中国中高端市场最大的中餐正餐连锁餐厅之一,星巴克1971年成立，为全球最大的著名咖啡连锁店。,王品台塑牛排是台湾知名企业台塑集团招待贵宾的名菜，甚受国际贵宾的喜爱，自成一类、与众不同，名为台塑牛排。,思妍丽成立于1996年，现已成为中国美容行业的翘楚，在全国48座城市，开设130多家门店，拥有10多万会员。,达美乐国际的比萨饼外送餐厅连锁店，2006年在五十个国家设有超过8,000家分店。,美丽田园公司始创于1993年，总部设于上海，目前已有一百家分店。店内采用会员制管理，根据顾客皮肤和身体状况，建立针对性护肤方案。,基强联行资产管理部商业品牌资源（意向商户）,宝燕海鲜上经营宁波海鲜和特色各地菜肴的大型餐饮连锁企业,调查方法：通过提问交流形式对商家进行上门或电话访问调查对象：上海市及国内部分知名餐饮、休闲、娱乐商家、基强联行资产管理部商业客户数据库选择条件：符合项目整体形象定位、业内具有一定品牌影响力、对徐汇区商业具备较高的接受程度样本数量：电话CALL50组，分布餐饮、美容SPA、休闲娱乐、便利等业态跟进客户：14组（达美乐、赛百味、宝燕海鲜、清风人家、王品台塑牛排、金钱豹、星巴克、太平洋咖啡、苏浙汇、宁波海鲜酒楼、小南国、小肥羊、澳门豆捞、思妍丽）实地看房：5组（达美乐、赛百味、宝燕海鲜、清风人家、小肥羊）,前期带看客户分析,访谈小结,项目区域位置商业价值巨大，但目前未得到充分体现；商家对项目区域位置颇有信心；现阶段，商家对本项目的认知度及认同度有限，进驻意向不明朗；,对本项目的启示：需树立项目的核心优势，获得商家对项目的价值认同；通过前瞻性、差异化的定位，吸引目的性消费群体，突破同质化竞争的局面；虽交通便利，但项目缺乏临路面将给人流导入带来困难。商业部分外环境需改善，做好指引与导入设施。田林板块内缺乏环境较好、服务细致的中高端品牌餐饮，可以引入相关品牌,项目商业发展的现实环境,根据商业主题功能定位，充分考虑商铺的使用性，符合未来经营使用需求，以保证商业未来的成功运营。,商铺分割原则：,根据商业定位，结合商铺的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求。,主题定位原则,保证零售、休闲娱乐业态商铺开间和进深比不低于1:4，餐饮业态商铺开间和进深比不小于1:3。,使用功能原则,1.避免出现铺位死角；2.避免商铺内；3.避免出现不规则的铺位；4.划分时注意人流动线的流畅，避免出现死铺。,其他基本原则,具体划分方法：,1.以柱点为自然分界点，便于纵向和横向分割；,2.根据柱距、两等分或三等分划分商铺；（除整栋出租经营的商业外，如休闲会所及大型正餐）,3.配套服务等不需要太大的面宽，而餐饮业态需要较大的面宽，开间和进深比应不小于1:2划分；,3.如果出现不规则商铺，则尽量将异性商铺的面积划小，并增加其使用价值；（如赠送公共商业面积）,商铺户型配比原则,以下商铺户型需求面积仅供参考，进一步详细的商铺户型分割需由设计公司设计规划。,商铺户型配比原则,保留沿用光大会展酒店大堂原有格局，侧面商业部分略作改造利用现有可租赁面积，充分利用周边类似业态空缺较大的现状，引入中档特色餐饮、娱乐休闲业态来吸引客户前来消费；建议餐饮业态引入同行业知名品牌，以吸引人气引入娱乐休闲品牌提供商务配套服务建议预留通往中庭的通道,保守方案业态落位,1047,665,105,5,3,1,2,350,4,10,439,515,8,7,中庭,3143,9,314,6,预计项目整体租金将在3.1-4.2元/天之间年租金在748-1008万元之间,项目商业租金建议,最大限度扩大展示面，通过绿化、景观等来改善项目外环境，提升项目整体价值建议将下图10号单元招入类似星巴克等时尚咖啡品牌，11号单元招入轻餐饮等品牌业态，引入如赛百味等品牌以吸引人气；建议将下图9号单元招入餐饮业态，引入如新元素、王品台塑牛排等品牌，提升项目档次建议预留通往中庭的通道,进取方案业态落位,300,239,665,4,5,8,936,6,中庭,315,酒店接待区,10,11,314,7,905,480,1683,2,1,3,9,12,预计项目整体租金将在4.3-5.5元/天之间年租金将在1074-1372万元之间,进取方案-租金测算,预计项目整体租金将在3.1-4.2元/天之间年租金在748-1008万元之间,保守方案,进取方案,方案比较,预计项目整体租金将在4.3-5.6元/天之间年租金将在1093-1426万元之间,进取方案相较保守方案将有近50%的收益上浮，建议采用进取方案,03,商业优化建议,物业改造建议商业氛围营造,建议将漕宝路习勤路入口设为中庭主入口将项目东侧区域预留一条通道作为中庭次入口,中庭入口建议,中庭,通过对项目现状的分析我们发现，项目如果能在局部进行一些改进，可以为项目争取到更大的商业租赁价值本行建议主要集中于酒店大堂以及东侧车道两块区域,酒店大堂及车道建议,参考案例六月汇广场,六月汇广场位于水城南路55号，为古北地区颇具特色的休闲商业广场该项目通过物业改造，充分利用项目车道，扩大商户运营面积，提升整体档次形象,项目大堂区域租赁价值远高于内部商铺租赁价值，通过合理的设计布置，在不影响大堂整体功能的前提下，提升项目整体商业价值建议将临街展示效果最好的大堂接待区以及礼宾部搬迁至下图蓝色色块所示区域，在不影响大堂整体功能的同时，增加项目可租面积，大幅提升项目整体价值,酒店大堂改造建议,项目东侧车道处于空置状态，将成为本案的次通道入口可充分利用，设置露天座椅、餐台，将商家运营区扩展至外部。提升内部商铺商业价值同时，吸引人气；现有绿化带简易、不美观且档次较低。建议在绿色区域设置美观绿化带，提升项目整体品位、档次，增强美观,东侧车道区域修改建议,参考案例：六月汇广场,参考案例：六月汇广场,建议将酒店大堂接待区打通，作为本案的主入口建议将下图黄色圈所在位置开一个口，为该区域商铺提供临街出入口,参考案例：六月汇广场,建议将下图所示区域内外打通，增加项目临车道展示面以及出入口,参考案例：六月汇广场,建议将下图所示区域打造为项目内绿化广场，增加休息空间，美化内部环境,酒店中庭与本案目前仅由一道玻璃幕墙以及窗帘分隔，中庭现为特卖展区，环境杂乱建议在绿色色块区域设置绿化景观以及水景，通过人工景观提升对外可视性,参考案例：威斯汀酒店,参考案例：威斯汀酒店,03,商业优化建议,物业改造建议商业氛围营造,入口两侧开辟为商家品牌LOGO墙，可将LOGO做成灯箱，夜晚可发光,将外墙进行整体包装，增加广告外展位同时美化整体环境入口门头区域作为本案的外展广告位，为项目商业提供临街广告展示位,室外指示系统(临街logo水牌以及多向指示牌),临车道墙面店招展示,参考案例：六月汇广场,参考案例：六月汇广场,参考案例：六月汇广场,灯光工程,04,项目招商策略,核心理念：树立品牌、整体招商、统一经营管理,据项目定位定向主题招商,为保障项目的档次和定位，必须严格选用招商对象，国际品牌为首选,由于商业项目不同于纯艺术项目，在业态和商业对象中多选用人气值高的目标，当然也在品味和档次上不放低要求,建议选用专业的管理公司进行经营管理，有序的进行商业引导和培养，例如活动推广宣传，经营方式的灵活等等都将直接影响项目的后期的赢利和社会效益,1）项目整体招商策略,招商原则,1,3,4,2,主力店铺商家,次主力店铺商家,品牌店,中小商铺,遵循1)主力店铺商家2)次主力店铺商家3)品牌店4)中小商铺的招商顺序，逐步推进招商机会，并根据规划的商业区域进行目标明确的主题招商，同时兼顾开发商规划的业态进行招商。,同业差异，异业互补各主题区虽然为同类业种，但在招商市仍然要有区隔，如产品、档次差异等，保持良好竞争但又能共荣双赢。多样化合作建议开发商可以多样考虑，必要的时候与核心主力店的经营单位共同投资，开发商参与核心主力店投资，除了未来可以加强经营控制力度，有利于本项目的长期经营，同时可加强其他商户入驻的信心。特殊商户的优惠必要特殊商户是指高知名度的经营单位，邀请入驻本项目能够起到增强人流与商业氛围、活跃商业气氛之作用。建议主力商家给予较长面租期，对于大面积租户适当考虑装修补贴，经营扶持。先收紧后放松遵循高品位，低门槛策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，招商中后期再放松各级散户，力求满场开业效果。充分利用基强联行资产管理部长期积累的庞大的商业品牌资源管理库,开发期招商,运营招商,成熟物业推广,第一阶段,第二阶段,第三阶段,招商模式策略,分业态引导既定目标客户提供优惠条件,活动蓄积人气营造稀缺,项目招商推广进度安排,充分利用光大集团、基强联行的各方面资源举办各类高端活动，多渠道推广，提升项目知名度。,联合徐汇区相关政府机构与政协会等各方面资源，举办各类活动，多渠道推广，提升项目美誉度。,亚洲精选家宴私房菜主题（配合意向餐饮品牌）,品牌专项推介会,欧洲著名酒庄红酒品鉴会,品牌专项推介会,推广预算各项比例明细,项目与资产管理,资产管理团队为客户提供资产价值最大化的解决方案。我们通过对物业的出售、运营和重组过程来为物业增值。项目营销团队使用一系列广泛的媒体活动、现场促销来创造一个项目营销的完整品牌。团队同时有着和国内外投资者投资项目的合作经验。Assetmanagementteamoffersoptimalsolutiontomaximizeclientsinvestmentreturns,appreciatingpropertyvaluethoughsa