2012济南奥体天泰项目提案-终

一枝独秀,Advertisingstrategyreport,2012年3月15日,难题,回款5亿回现核心任务，如何快速、省力、省时？突围同质化竞争激烈，秉承天泰影响力，发挥核心优势，如何在竞争中突围？顺势后续产品系，如何顺水推舟？占位如何用低成本，引发目标消费群好奇、关注，产生购买力？,在人群中做人很难没有金表不行不是别人看不起你而是别人看不到你电影伊莎贝拉,1、在济南，2011年普通住宅整体供应量为36975套，较2010年增加46%；2、在济南，平均每个人每一天要接触到1000余条广告信息；3、在济南，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别；4、在济南，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱。,环境给我们的启示,“差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝,市场怎么了？,政策环境,市场/政策最新动态监测,2012楼市或将更严峻,新政打压之下的低迷市场,住宅市场存量预计将达三万套左右；大量新入市产品朝向刚需户型调整；大批楼盘出现价格松动，价格战残酷,政策环境,市场现象,2012年初市场现小回暖,据济南住宅与房地产信息网统计，2月1日至22日，济南楼市共成交住宅1486套，虽然这一数据与去年同期比相去甚远，但与1月份的753套相比，却体现了楼市成交渐活跃的趋势。,但是济南,市场现象,2012年初市场出现小回暖,不冒进不盲从2012济南楼市成交渐活跃,1、存量房销量放大2、销量渐上涨，购房者从观望出手，一些优惠促销被部分买账3、存量房被消化，说明济南楼市产品本身没问题，滞销主要受政策及预期的影响4、成交的小幅增长，说明济南楼市是在理性中逐步活跃，开发商没冒进，购房者也没盲从,这，或许就是我们的机会,风火结论,于本案,政策调控持续，价格大面积松动，但3月“小阳春”让开发商对2012年有期待，抓住市场“春天”，抢占市场蛋糕。刚需首次置业客群被保护，成为房地产市场主要客源。中央面临换届，如果放开政策，2012年的延续性会受到考验。到十八大，中央政府的高层换届结束，新一届的领导层能够掌控全局，才会有新的政策出现。优势突出产品，需抢占时机、抢占市场份额，细化目标客群有的放矢,政策环境,区域竞争环境,济南山东省省会，位于鲁中西部，是我国环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市，是山东的政治、经济、科技、文化、教育、旅游中心，区域性金融中心，北连京津，南接沪宁，东西连通山东半岛与华中区域，是环渤海经济区和京沪经济发展轴上的重要交汇点，是全国重要的交通枢纽和物流中心。,宏观环境,世界城市下的发展契机,宏观环境,世界城市下的发展契机,济南市城市总体规划（2006年-2020年）确定城市规划区面积3257平方公里，中心城区规划面积1022平方公里；目前城区面积336平方公里，2015年将扩大到400平方公里。,20072010年GDP增幅,宏观环境,新城市中心东部产业区,“东拓、西进、南控、北跨、中疏”济南城市发展战略,宏观环境,新城市中心东部产业区,东拓：向东拓展建成“一带”东部产业带西进：城市进一步向西发展，在长清区基础上形成以科技教育和高新技术为主的西部片区南控：严格控制向南部山区发展，保护城市之“肺”和泉水命脉北跨：时机成熟时向北跨过黄河发展中疏：城市中心区进行疏散，展现泉城特色风貌带的魅力,主城区功能外溢，东西两城，主轴发展为东西方向,济南新中心代言济南的新名片城市功能复合：商务、商业、居住、文体、会展历史使命：城市功能升级，高端居住、配合、商业,宏观环境,新城市中心东部产业区,济南新中心政务中心CBD中央居住区商业中心文体中心,区域环境,奥体板块代言新城市中心,奥体板块在奥体中心带动下奥体片区将成为济南市的名片区域，具有公共服务、居住、商务、旅游的复合功能,区域环境,奥体板块代言新城市中心,奥体板块泉城新中心齐鲁新门户,横穿经十路新CBD,景观资源“一轴两带、三区五廊、山水相融”,咫尺高新区，产业园,高端居住区,奥体板块,济南,东拓,政务区,奥体板块,名片,风火结论,于本案,随之东部区域发展，奥体板块价值凸显09年全运会后，奥体板块一夜成名，成为东部区域名片集于经十路、高新产业区、景观资源于一身，奥体为项目区域地段最大卖点，吸引外缘客群周边先进驻竞品“区位”推广前置，本案可以借势,济南人区域性格强烈，奥体板块认知度高，济南名片作为推广策略一个基石，在泛区域推广中作用直接,区域环境,竞品分析,竞品分析,海尔绿城全运村,集居住、教育、旅游、休闲为一体的大型综合性高档居住区、借势全运会。,竞品分析,中海奥龙观邸,高层豪宅则位于整个社区的北端，俯瞰城市繁华之景，奥体中心、龙奥大厦尽收眼底,竞品分析,济高舜奥华府,地段优势突出，政府开发商，三大片区交界处（齐鲁科技园片区.邓于片区.奥体片区）,竞品分析,丁豪广场,会展中心正对面，配套完善，交通便利,济南最早的豪宅，以配套、园林及适中的价格被济南人接受,竞品分析,小区内部教育配套和生活配套较好，面积整体偏大,竞品分析,体量小，业态单一，以办公为主，有区位优势，但整体特色不突出,竞品分析,风火结论,于本案,周边竞品同质化严重，户型面积有交叉，寻求差异化海尔绿城、丁豪广场强调综合体为大，本案不具备优势奥龙观邸、舜奥华府，追求别墅、花园，推广低密周边竞品直推奥体板块，已成影响，本案于泛区域推广中借势有利,低密？景观？综合体？地段？产品？寻找差异化优势，抢占山头，独善其身！,竞品环境,关于竞争的另一种说法某女打算考律师证，每天埋头苦读。同事打趣道：“女人干嘛这么辛苦？要是我有女儿，就教她钓金龟婿，在家做贵妇！”该女抬头白了其同事一眼曰：“想得美！显然你不了解那行业竞争有多激烈。”,了解自己其实更重要,项目再剖析,本案整体感,“长安街”经十路上，抢占稀缺地段高端居住区，身份感景观资源丰富，绿色宜居,72万绿色科技综合体，城市新中心地标建筑；写字楼、科技住宅、公寓、写字楼、商业等多种物业功能，形象、品质兼具的国际级节能绿色城市综合体；,本案产品,72万科技综合体,本案产品,先推综合体之C地块,C地块建筑面积为约15万科技住宅国际公寓甲级写字楼高端商业,主要任务,本案产品,科技住宅为主产品线丰富总价门槛合理适用人群灵活,科技住宅5栋686套户型80155公寓1栋342套户型5590,先推综合体之C地块,科技住宅2栋精装3栋简装,以科技住宅打开形象,我们的形象突破口在哪？,优势开发商、天泰太阳树具备品牌影响力奥体板块吸引力、区域认知板块为高端居住区，身份感景观资源丰富，绿色宜居科技住宅，健康舒适，差异化优势凸显依托综合体，大盘气势，配套完善,劣势地缘性客户购买力有限交通手段单一，缺乏城市配套天泰太阳树口碑好坏参半，部分影响美誉度综合体体量不大，配套不全，住宅占大部分,机会科技住宅产品，具备差异化优势区域周边并科技产品竞品产品线丰富，客群灵活,挑战2012市场仍严峻，观望情况延续同质化竞品，分化客流爆发残酷价格战的机率较高距城市中心有一段距离济南人住南不住北，住东不住西，区域化明显,SWOT分析,项目价值剖析,风火结论,于本案,住宅为主要产品，占70%综合体体量较小，优势不明显，但作为品牌背景推广，提升项目地位、气势，为后续产品线推广打好基础,科技住宅为主力产品，综合体产品线周期开发长，不确定因素多,项目本身,客群分析,先回到产品,本案科技住宅共686套，最小面积80，最大面积155。按区域均价9000元/，总价区间约为100万220万。价格预期简装9500元/，简装13500元/。,顶级财富阶层,财富阶层,中高收入阶层,中坚阶层,客群分类,承受总价,500万以上,100200万,200300万,300-500万,中低阶层,客群等级,济南客户呈现“中间大两头小”结构特征，中高端客户比例较大，是目前主流置业人群从本案产品可以得出我们的目标客群为中坚阶层和中高收入阶层,中产阶级为主流客群,客群分析,改善升级型-财富阶层及中高等收入阶层,客户描摹,年龄3550岁；职务为企业高管及私营业主、企业合伙人等；第二次或第三次置业，改善居住及长期投资为主要目的；有过一定的置业经历，因而对楼盘综合品质要求较高，见识较广，有过高端消费体验，因而拥有一定品位；长期工作及生活在东部区域，对区域有归属感且有信心；交际圈基本集中于本区域，对楼盘品牌及档次要求较高，要面子；,关键词：环境、品质、舒适性、品牌适用户型：155或以上,客群分析,刚性改善型客户-中等收入阶层,客户描摹,年龄3035岁；收入稳定。省市级各类公务员、生意人、大型企业资深职工、高校资深教师、金融电信部门资深职工首次置业，因养育后代做准备，看中物业功能因素，考虑性价比。看重区域未来发展，配套是否完善。,关键词：区域、配套、性价比适用户型：100左右,客群定位,客户定位,改善升级刚性改善,基于济南人“住南不住北住东不住西”习惯，看看我们的客群来源,客群来源,客群东部城区为主,其他各省市、区域、乡镇,主要客流方向,次要客流方向,敏感层,吸引层,辐射层,城东部地缘性客户,济南市中心挤压客户,泛区域偶得客户,第一圈层：敏感层，主力客户，比例约60-70%左右；东部区域地缘性客群，高新区、奥体文博板块等周边。第二圈层：吸引层，次主力客户，比例约20-30%左右；济南市中区、天桥区、历下区、历城区等中心城区。第三圈层：辐射层，辅助客户，比例约5%-10%左右；泛区域其他市区域、乡镇、外来省投资意向客群。,客群来源,风火结论,城区东部高新区、奥体文博片区等周边城市中心区城市其他片区及外省市,依据客群确立推广渠道；依据客群明确广告调性；,他们看重的,区域及区域价值品质及性价比品牌及影响力,他们来自,综上，那么，我们的项目，有什么理由吸引这群中高端人群呢？,奥体高端占位，如何吸引客群？,差异诉求为本案不二法门,本体价值,卖点梳理再总结,知己知彼知客群，亮出王牌,第一张牌,第二张牌,第三张牌,第四张牌,奥体板块,科技住宅,城市综合体,？,就这些？,还有第四张牌天泰太阳树,策略价值点,借势太阳树,天泰太阳树济南认知度高以太阳树为名，省去前期形象广告步骤与天泰太阳树品牌联动，事半功倍承接口碑品牌影响力，拓展客群,借势太阳树势在必行,奥体天泰太阳树又绿济南,四张王牌，显然科技才够锋利太阳树借势，奥体板块呢？综合体呢？相互配合，各取所长，综合力度才够强,策略价值点,突破口科技住宅,与竞品形成差异化优势，一招鲜“科技”贯穿项目整体，为“科技”代言借势天泰太阳树的“科技”，事半功倍升华健康舒适生活理念，当下住居追求,科技住宅为突破口独占鳌头,科技住宅何止告别空调暖气（义：科技升级、品质升级，科技的魅力不止于此）,策略价值点,依托综合体,大盘气势，抢占地位，提升形象产品线相互融合，相互影响，配套价值凸显后续为公寓、写字楼、商业做铺垫，蓄势现场销讲，增强购买信心，提升区域价值,依托综合体暗线并行,奥体核心百万平米绿色科技综合体（推广渠道：现场、户外、围挡、网络、物料等）,策略价值点,先行奥体板块,城市新中心，借势全运会，带动区域价值提升代言城市东区，新CBD板块认知度高，区隔济南其他片区，吸引购买力高端居住区，目标客群心向往之,占位奥体板块区隔片区,奥体的太阳树何止告别空调暖气（提出区位，借势太阳树）,核心价值梳理,健康科技体系,六大价值构筑健康舒适生活,通过相对理性的归纳总结，将科技价值上升到能够生活感知的价值卖点，传达给目标客群,奥体核心百万平米城市科技综合体科技住宅何止告别空调暖气WONTRL六大健康科技体验再次引领济南未来国家级系统配套一线经十路畅达交通天泰品牌太阳树系列优化产品备受泉城瞩目80150舒适空间私属健康体验,WONTRL六大健康科技体验再次引领济南未来,W智能环保系统O建筑呼吸系统N结构静音系统T墙体控温系统R光辐射控制系统Llow-e绝尘滤光系统,图形点阵,综上，打出组合拳,天泰太阳树,暗线占位：奥体核心百万平米绿色科技综合体,市场角度：奥体的太阳树何止告别空调暖气,产品定位：科技住宅何止告别空调暖气,借势,大背景,先行者,突破点,核心策略,核心策略解读,战术1,地段+高端,产品价值,科技,突破口,战术3,借势+话题,传播,战术2,科技+健康,广告表现,传播原则,入市姿态（关键词健康高端）直接用太阳树案名，顺势前身科技住宅将死板的科技体系，经过提炼、归纳、升华，成为以健康理念为主导的生活化语言，树立高端项目形象,传播规律（关键词升级、体验）以全新的角度诠释科技，以诱人的利益点引发客群关注，包括：净化空气、降低噪音、节省能耗等。再利用现场示范区说服。,传播原则,文字利益直接，以健康生活引导,画面感官直接，体现高端住宅形象,创意方向/创意表现/公寓案名及部分表现,广告创意表现,公寓,公寓案名,1克拉的太阳,小巧，符合公寓形象,钻石，有投资感,系统性，未脱离产品线,公寓案名,克拉，度量黄金、宝石的纯度和质量，珍贵而奢侈，凿实获之不易；太阳，以阳光、健康、活力的形象昭示世界光芒遍洒，普及众生，却总觉遥不可及世人仅可受其温暖而无一人能真正拥有太阳的一角如今天泰置业为济南人重铸一轮新太阳一轮24小时不落的太阳1克拉的太阳，有精致、珍贵之意，符合公寓户型小、形象高的气质。,案名释义,推广执行,线上做吸引力线下做销售力,核心执行策略,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,第一阶段,第二阶段,售楼处样板间开放,7月底科技住宅发售,第三阶段,形象树立,蓄客期,持销期,9月公寓发售,2012全年营销工程节点及推广节奏,造话题,解产品,重体验,营销推广线,5月,4月,6月,8月,9月,7月,12月,3月,科技住宅何止告别空调暖气70年你选择house更是选择health70年你选择节能环保更是选择节省开支,第一阶段：品牌借势阶段,阶段目的,媒体渠道,户外、围挡、网络、折页、海报、电梯轿厢,借势太阳树，品牌先行。用差异化优势“科技住宅”确立初期形象。项目主打科技住宅健康生活理念，树立在高端居住区的高端科技住宅项目。,广告调性,高举高打，渗透科技带来的健康生活理念。,暗线主题,科技使生活更健康,5月,4月,6月,8月,9月,7月,12月,3月,六大健康科技体验引领济南未来,第二阶段：健康生活引导方向,阶段目的,媒体渠道,有效传播项目核心价值体系，进一步明确项目属性，为销售助力,广告调性,暗线主题,科技住宅对话健康生活,将科技价值转化为健康生活引导，引起客群共鸣，产生购买力,一、线上广告全线铺开二、线下开展精准渠道三、配合活动造势,5月,4月,6月,8月,9月,7月,12月,3月,怎么干净都不过分,第三阶段：公寓发售阶段,阶段目的,媒体渠道,户外、围挡、网络、折页、海报、电梯轿厢,延续前期科技住宅形象，将科技理念深入，同时将公寓形象面向市场，为9月开盘蓄客。,广告调性,用生活化的语言，年轻化的语言，与目标客群沟通。强调沟通力，产生共鸣。,暗线主题,凡事儿都离不开科技,短信/户外/网络/广播/DM派单/电梯间/软文/围挡/现场物料/海报张贴,户外广告：泛市区、市区、经十路边三块路牌,媒体战略,手机报广告植入/手机杂志优酷/土豆/56网的传播,创新媒体的使用关注客户的每一个生活习惯与细节，尝试创新媒体的运用,活动执行,线上套感情|线下抓客户,起势推广事件营销，一些能引发全民关注的事件,活动系列：节能环保公益系列；助推销售力活动；科技体验系列；持续暖场系列,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,活动执行线,造话题,解产品,重体验,“太阳树联动科技生活体验试住”活动,“旧车换新房”活动,“科技住宅产品解析会”活动,“换灯护地球”活动,“太阳树拍卖会”活动,活动战术,用绿色提纯生活太阳树联动科技生活体验试住,活动目的：联动天泰太阳树，给目标消费群创造一个“全科技体验”的过程，能够让客群真实地体验科技住宅的魅力，感知未来生活，给那些望而止步的意向购房者一次体验机会，亲身感受科技住宅的健康、舒适、低碳、环保。,活动内容：以报名的方式，联动天泰太阳树，分批去科技住宅体验试住一天，现场置业顾问目的性讲解，科技住宅的好处，并有礼品赠送或购房优惠券,针对人群：意向目标客群,报名渠道：网络、微博寻找“试住达人”,活动手段：特设长期的试住体验基地,向看不见的科技致敬太阳树科技住宅产品解析会,活动战术,活动目的：揭开科技住宅神秘面纱。让业主或意向客户更加深入了解科技住宅体系给健康生活带来的利益点，制造新闻点，引发市场关注。,活动内容：有工程专业设计师在现场对科技系统作专业讲解，以图片的方式呈现给客户，让客户对太阳树科技系统有直观、深入了解。活动中穿插抽奖环节。,针对人群：意向客户,活动战术,城市绿色呼吸计划换灯护地球活动,活动目的：引起关注，以求提高项目知名度、美誉度，树立良好品牌形象,活动内容：节能灯免费换领活动，市民只需拿一枚废旧灯泡即可免费领取一枚崭新的品牌节能灯。,活动地点：太阳树售楼处、济南市中心高端小区，部分其他片区小区,活动战术,持续性暖场活动,活动内容：1、趣味”自然科学”小博士：小小科学家植物、动物趣味知识竞赛2、“奇思妙想”创意环保手工：废弃物品神奇创意，环保小卫士，奇思妙想大比拼3、爱心传递我给小鸟“安个家”：爱心培养