第五章--消费者市场与购买行为-分析模板.ppt

世事洞明皆市场，人情练达即营销古语新编,引例：收购站收购香菇出现亏损,浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们大量收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。,第四章消费者市场与购买行为分析,学习目标,1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、熟悉影响消费者购买行为的因素有哪些，它们是如何影响；3、了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型；4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义与特点指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.,差异性易变性,经常跟踪市场产品多档次多规格,分散性、流动性少量性和多次购买,铺货点要多,分专业性、可替代性外行性、科技含量日益增加,促销应多，形式多样,特点：营销对策,二、消费者购买行为的基本模式,消费需求,购买动机,寻找信息,选择,购买,使用,评定,满意：重复购买,课题1研究消费者需求,教学目标掌握消费者需要的概念、特征了解马斯洛需要层次理论能分析消费者需要的可诱导性能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位置,内容提要消费的需求与马斯洛需要理论消费者需要的特征及诱导方法,案例一丁子杰陪着妹妹逛街，子涵看中了一件上衣，价格却谈不拢。哥哥拉住子涵往外走，子涵明白其中原委。一般情况下，卖家会喊他们回来，这样就能以满意的价格拿到满意的商品。可是，他们走出专卖店大门卖家也没让步。出来后，子涵很是舍不得那件衣服。哥哥说“如果你真的非它不买，我们回去就是了。”子涵回应道“怎么回去呀？我抹不开面子，算了，以后再说吧。”,案例一1.消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？2.阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？3.子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？4.如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？5.三位同学分别扮演老板、子涵、子杰，用情景扮演法演示这一购物过程，体验几方的言语、神态、心理活动过程。,一、消费者的需求与马斯洛需要理论,1.消费者需求(1)消费者的实际需要(2)消费者的心理需要(3)消费者愿意支付并有能力支付的货币数量2.影响因素(1)个体主观因素：年龄及性别因素、文化及道德修养因素、个性心理因素、个体的生理精神状态(2)外在客观因素：社会历史条件的影响、社会群体的影响、社会政治、经济、文化的影响、家庭及个人经济状况的影响,案例一答案提示1消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？因为价格的原因，子涵没有当场买下，如果不能找到替代品就需要她“抹得开面子”回去，否则不能实现。2阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？首先在价格无法达成一致时明确告之最低售价;其次欢迎顾客在同行中进行比较;最后欢迎顾客随时回来购买。,案例一答案提示3子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？俗语“好马不吃回头草”，子涵觉得回头购买一件曾经放弃的衣服，就不是“好马”，可能会被嘲笑，包含了顾客有尊重需要的心理。4如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？提示接待要点：热情、尊重、给子涵留够“面子”，满足顾客的实际需要和心理需要。,一、消费者的需求与马斯洛需要理论,3.马斯洛需求理论,低层次需要,高层次需要,案例二丁子杰的搭档熊一飞，挤公交使他每天耗费近3个小时在路上，苦不堪言，影响销售业绩。看到邻居开车上下班很方便，就会产生迫切需要购车的想法。他和丁子杰到汽车市场跑了多次，没能顺利成交。销售人员推销过程中不断强调汽车的品牌、身份、安全性等因素，忽视了熊一飞买首辆车的主要目的和购买能力，销售员的目的是追求提成，价格低的车提成太少。弄得一飞一头雾水，买贵的没实力，便宜的不敢买。,案例二1.如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？2.你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？,案例二答案提示1.如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要的是一部安全、经济实惠的轿车。2.你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？,案例二答案提示提示：证明性诱导，展示产品的物美价廉经济适用，安全舒适；说服性诱导，展示产品工艺、性能质量等，受到顾客肯定；情感性诱导，向一飞描述购买后能节约时间，提高业绩的利益；请他试驾体验产生好感。3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？提示：从计算机消费者的需要出发进行推销，选择适当的诱导方法。,二、消费者需要的特征及诱导方法,1.消费者需要的特征(1)需要的多样性(2)需要的发展性(3)需要的伸缩性(4)需要的周期性(5)需要的可诱导性2.消费需要的诱导方法(1)证明性诱导(2)说服性诱导(3)情感性诱导,课题2区分消费者购买动机,教学目标理解消费者购买动机概念、特点掌握消费者购买动机诱导的方法,内容提要消费者购买动机概述消费者购买动机的模式及诱导方法,案例一子杰发现妹妹子涵这几天非常的奇怪，整天都盯着电脑，而且还对着同一个页面不断的刷新。子杰把妹妹找来不解的问。“哥，我这是想买手机呢，要去香港的官网上预定，人家不定时放几部出来的。”丁子杰就更迷惑了，妹妹怎么又想换手机了？子涵接着说了“哎呀，人家是名牌啊，贵当然贵了，要的就是这个范儿！”子杰看着自己刚刚买的1000元的手机，觉得这跟那5000多“苹果”手机比，也没什么区别呀，不觉得缺什么功能。,案例一1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？2.子涵的购买动机属于哪种类型？3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？,1.购买动机购买动机是由需要引起的，没有需要就不会产生购买动机。2.购买动机的类型求美动机、嗜好动机、攀比动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机、求实动机、惠顾动机,一、消费者购买动机概述,3.购买动机的特点迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾性4.购买动机的作用始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、中止作用,一、消费者购买动机概述,1.购买动机的模式本能模式、心理模式、社会因素模式、个体因素模式2.诱导消费者购买动机的方法品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转化诱导、证据提供诱导,二、消费者购买动机的模式及诱导方法,案例一答案提示1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？不同，子杰的手机注重功能齐全，属于求实动机，一飞则是求廉动机2.子涵的购买动机属于哪种类型？子涵属于求名动机3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？提示:由于子涵购买手机属于求名手机，可以考虑用当下另一款公认名牌手机作为代替品。,实训园地案例一个刚应聘来的小伙子一单卖了三百万！具体是这样的：一个男士进来买东西，小伙先卖给他小号的鱼钩，然后是中号，接着是大号。接着又卖给他相应的鱼线。小伙问他去哪钓鱼的，他说是海边。于是就带他去卖船的专柜买了条渔船，为了运船，小伙又建议他去汽车销售区买了辆汽车。”老板惊讶道“一个客人仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”小伙子回答，“不，他是来买酱油的。我说天气这么好，你干吗不去钓鱼呢？”,实训园地案例请阅读案例，回答下列问题：1.从马斯洛需要层次理论而已，男士对“酱油”和“钓鱼”的需要是同一层次的吗？2.销售员是怎样对他进行诱导的？,课题3根据消费者的信息搜集确定营销策略,教学目标了解消费者信息来源掌握消费者信息搜集的常用方法掌握消费者信息搜集的一般流程能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销对策,内容提要消费者的信息来源信息获取的方法信息搜集的流程信息搜集与营销对策,案例一丁子涵的闺蜜韦珊珊想买台笔记本电脑，要丁子涵给点意见。电脑白痴的子涵只能找哥哥丁子杰求救了。吃过晚饭，丁子杰把品牌、型号、价格、口碑、优势、劣势等作了个详细的产品对比。望着电脑屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消费者在购买产品前都做类似的事呢？信息搜集对我的销售业绩有多大的影响，对此我又可以采取怎样的营销对策呢？,案例一1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？2.如果你是珊珊，拿到子涵交给你的产品对比，你会怎样使用？3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？,一、消费者的信息来源,1.记忆来源2.相关群体来源3.公共信息来源4.体验来源5.商业来源,二、信息获取方式,1.亲自探究2.与他人交流3.媒体检索,案例一答案提示1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？提示：网络、亲友、电视、报刊等3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？信息获取的方法有：亲自探究、与他人交流和媒体检索等。直接去商场够买属于亲自探究，找子涵帮忙属于与他人交流。珊珊由于自己的计算机知识较为贫乏，所以选择事先通过比较专业的朋友收集相关信息，这是她较为信赖的信息渠道。,三、信息搜集的流程,案例二丁子杰思考，面对消费者信息搜集的来源、方法和流程，自己和公司应该采取什么样的对策呢？自己销售的是电脑，不属于经常性重复购买的产品，仅仅依靠个人记忆来源来决定购买时不太可能的，消费者往往会更多的依赖其他的信息来源来最终决定购买。如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策，不在呢？消费者会大规模搜集信息进行充分对比又应该采取何种对策，只是简单对比呢？,案例二1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？,四、信息搜集与营销对策,案例二答案提示1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？提示：如果品牌属于消费者的备选范围之内，同时消费者又几乎不搜集新的信息，此时需要做的就是保持。保持产品品质的一致，避免脱销，同时采用提醒型广告以维持消费者对于该品牌的记忆。如果消费者在购买前对备选范围内的品牌进行小范围的搜集信息，那么入围企业的任务就是尽可能地提高实际购买率。,案例二答案提示2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？提示：如果面对的是广泛搜集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。如果是简单对比，企业应当了解顾客在何来源搜集信息和搜集何种信息，尽可能地提高实际购买率。,实训园地案例小王是一个高档化妆品销售员。这天中午一位女士在柜台前仔细端详产品、试用，但始终没有购买。小王在讲解了产品的优势后对她说：“正好我们这个周末有个美容沙龙，不知你有没有兴趣来参加？”顾客答应了。参加聚会的女士们个个都打扮得妆容得体，让她非常羡慕。会后，她兴奋的问小王：“她们用的都是这个牌子吗？”小王见她这么问，马上抓住机会促成了交易，从此小王又多了一个忠实顾客。,实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.案例中的顾客最初的信息源是哪两种？在信息获取过程中用了何方法？2.该顾客的信息搜集力度如何，小王的产品是否在其备选范围之列呢？3.面对如此情况，小王采取的是何种营销对策，怎样赢得该顾客的？,模块4消费者购买行为分析,课题1识别消费者购买行为课题2应对消费者购后冲突,课题1识别消费者购买行为,教学目标掌握消费者购买行为的类型了解消费者的购买评价掌握消费者的购买决策过程能对消费者购买行为的模式进行分析能对消费者购买决策内容进行分析,内容提要消费者购买行为的类型消费者的购买评价消费者的购买决策,案例一这天上午，丁子杰接待了两个截然相反的顾客。一个的男青年来到柜台前，告诉丁子杰自己要买的笔记本电脑的品牌和型号，直接就问价格上是否可以再优惠，有什么赠品送，子杰感觉他是个内行，直接报了个底价和能送的全部赠品，成交！而另一个年纪稍大的男士只知道自己要买部电脑来办公用，丁子杰推荐了几款合适的电脑，并且把它们各自的优缺点进行了详细的对比。顾客听完他的介绍后，选择了其中一款，满意的走了。,案例一1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？3.如果你是一飞，你会总结些什么？4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？,一、消费者购买行为的类型,1.购买行为2.购买行为模式“刺激反应模式”3.顾客购买行为类型（1）按目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型（2）按购买态度与要求划分：习惯性、理智型、经济型、冲动型、感情型、从众型（3）按购买现场反应划分：沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、傲慢型,营销刺激产品价格分销促销,购买者的特征文化社会个人心理,购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,购买者的决策过程识别需要信息收集方案评价商品选择及购买购后评价,外部刺激经济的技术的政治的文化的,消费者购买行为模式：刺激反应模式,购买者黑箱,消费者购买行为模式,一、消费者购买行为的类型,常见消费群体的消费心理与行为,案例一答案提示1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？男大学生属于全确定型，他事先充分收集了电脑相关信息，价格、型号、赠品都有自己的要求，子杰直接给出了低价和全部赠品，符合了男大学生的要求，促成了交易。2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？,案例一答案提示男士属于半确定型，他对于自己要购买的计算机的具体要求不是很明确，子杰推荐了几款能满足他需求的商品，并客观的做出了详细的优缺点对比，让顾客能够充分了解产品从而成交。4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？起到了信息渠道的作用，推动从众型购买的同事。,实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.案例中该顾客的购买评价阶段发生了偏差的原因是什么？2.该顾客的购后感受是什么，产生了什么结果？3.该促销小姐的处理是否得当？请你给出适当的营销建议。,实训园地案例关小姐到百货公司去买一款美白面霜，然而那一款恰好卖完了。促销小姐殷勤的推荐了另外一款，并且保证两款效果不分上下。可是到家后关小姐才发现这一款是用于祛斑的。第二天便拿到商场要求退货，促销小姐立刻变了脸色，“只要产品质量没有问题，消费者皮肤适用，不予退货。”关小姐火冒三丈，你所说的功能与产品实际性能根本不一样，怎么不退款？于是和促销小姐吵了起来，争吵中碰碎了几瓶化妆品，引来了人群围观。,第三节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,二、消费者购买行为类型,1、根据消费者行为的复杂程度,2、根据消费者性格分析,分为六种类型：习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型,厂商促销,三、消费者购买决策过程,确认需求,信息收集,选择评价,购买决策,购后行为,步骤2.信息收集,案例二理工大学的王老师准备换台电脑，他找到了学校的计算机专家张老师。张老师就问“老王啊，你买电脑主要是什么原因呢？你平时的电脑用途是什么？”王老师回答“以前那台实在太慢。我是办公用的，就是备备课，收收邮件，浏览新闻什么的。”张老师给王老师推荐了常见的几个笔记本品牌，建议王老师综合价格、配置、服务和外观等因素来考虑。王老师回到办公室，思来想去，还是不知道该买什么，决定找时间去卖场看看再说。,案例二1.案例呈现了王老师购买行为的哪几个阶段？王老师的评价完成了没有？为什么？2.如果你是子杰，你将如何辅助王老师这样的顾客完成购买评价？3.请将你购买电脑时会考虑的因素至少列举5个，并按顺序排列在下面。,二、消费者的购买评价,(1)向消费者提供或建议评价指标(2)突出本企业品牌在评价指标上的优点(3)针对不同消费者的不同评价指标做好推销设计，对其所重视的属性予以强调以达到影响其评价的目的(4)利用“比较法”改变消费者的观点,1.确定采用哪些评价指标2.确定各个评价指标的相对重要性3.对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断打分,消费者,营销人员,案例二答案提示1.案例呈现了王老师购买行为的哪几个阶段？王老师的评价完成了没有？为什么？案例呈现了“确定采用哪些评价指标”、没有完成评价。王老师只确定了品牌、价格、质量、服务指标，还没有确定各个评价指标的相对重要性，以及打分。2.如果你是子杰，你将如何辅助王老师这样的顾客完成购买评价？首先确定各个评价指标的相对重要性，其次对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断打分。,步骤4.购买决策,三、消费者的购买决策,1.消费者决策的原则(1)满足原则：相对满足原则和预期满足原则(2)遗憾原则2.消费者决策的内容（5W2H）(1)WHY(2)WHAT(3)WHERE(4)WHEN(5)WHO(6)HOWMANY(7)HOWMUCH,二、消费者购买行为分析,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Whoelse谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策。,例如，小李会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,案例三王老师回到家，用着那“拖拉机”，“换机”的念头再一次升起。他突然一个念头闪过，要不换个CPU和内存行不？算了，还是买一台吧。家门口的那些小店就信不过了，就去市中心那个电器公司吧。这几天上班是没有空的了，周末再去买。要不要叫上张老师一起去做参谋呢？要是他能去就最好了。价格得跟老婆再商量商量，5000块的预算是不是太少了，不行就把这个月的稿费贴进去好了，买就买台好一点的，不要因小失大啊！请同学们认真阅读案例，找出在案例中属于消费者决策的内容，把5W2H填写在右边相应的横线处。,课题2应对消费者购买后冲突,教学目标掌握消费者的购后行为掌握处理顾客抱怨与投诉的策略应对消费者的购后冲突应对消费者的不满意,内容提要消费者的购后行为消费者的购后冲突和不满意,案例一子涵在一个品牌专卖店买了打折的跑步鞋，回家后才穿了一个星期，就出现了断底的现象，子涵陪她去找商家要求换货，对方不仅以打折商品概不退换，而且还态度十分恶劣。子涵越讲越生气，“发誓再也不去这间店了，简直就是黑店！不，这个牌子我都不买了！”说到这里，子杰突然想起有个顾客前几天来电话说刚买的电脑光驱就坏了，自己说会跟进的，怎么就忘了。他赶紧拿起电话，给对方拨过去，“喂，您好，黄先生啊”,案例一1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？4.子杰为什么要打电话给黄先生？,一、消费者的购后行为,1.产品的使用2.产品的处置3.消费者的购后感受,二、消费者的购后冲突和不满意,1.购后冲突2.不满意反应3.应对购后冲突和不满意的策略(1)应对购后冲突：利用广告、电话、邮寄资料(2)应对顾客不满意：设法将顾客不满意降到最低水平；采取有效的补救措施,案例一答案提示1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？子涵的抱怨属于购买过程的第五个阶段：购后反馈。消费者对产品的评价会影响其他人的购买。2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？子涵的购后感受是不满意，引起退换货、抱怨、投诉等一系列的购后行为。,案例一答案提示3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？提示：采用退换货、维修或者补偿等方法应对，因为必须设法将消费者的不满降至最低水平，以期维持顾客对品牌的信心，提高企业的后续业绩。4.子杰为什么要打电话给黄先生？提示：往往顾客不满意的第一反应就是向销售人员抱怨或投诉,企业处理好顾客的抱怨和投诉就成了应对顾客不满意的重要措施。子杰及时跟进有助于将顾客不满降至最低水平，维持顾客满意度。,第二节影响消费者购买行为的因素,购买者,一、文化因素,1、文化指人类在长期实践中建立起来的价值观、道德、信仰、和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化由有共同的生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成.如，民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化等.,二、社会因素,1、相关群体,指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体对消费行为的影响,（1）示范性（2）仿效性（3）一致性此外，“意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效.当然，相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定.,2、家庭,家庭是社会上最重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对其行为影响很大.典型的产品支配形式：（1）丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；（2）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品；（3）共同支配型：度假、住宅、户外娱乐.,3、角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用.消费者做出购买选择时，往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客.,个人因素,生理因素,经济因素,生活方式,个性,三、个人因素,1、经济因素,（1）经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力；（2）经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次.,2、生理因素,（1）生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别；（2）生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求.,3、个性,指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的响应.(1)一个人的个性通常可用自信、控制欲、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘.(2)调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切.,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强.这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段.,例：从西游记看气质孙悟空猪八戒沙和尚唐三藏事实上，单纯的上述四种典型气质并不多见，在生活中，绝大多数人是这四种气质的互相混合、渗透、兼而有之的人。,1.胆汁质夏天里的一团火表现为精力旺盛、不易疲劳，但易于冲动、自制力差，性情急躁，办事粗心等行为特点。,2.多血质喜形于色，喜怒都在展现中，可塑性强表现为动作言语敏捷迅速、活泼好动，待人热情亲切，但又显得有些粗心浮躁、注意力和情感都易转移或发生变化。,王熙凤,3.粘液质冰冷耐寒表现为情绪较稳定、心平气和、不易激动、也不外露；行动稳定迟缓，说话缓慢且言语不多；处事冷静而踏实；自制力强但也易于固执拘谨。,薛宝钗,4.抑郁质秋风落叶表现为对事物和人际关系观察细致、敏感；情绪体验深刻稳定，不外露；行动缓慢，不活泼；学习和工作易感疲劳。工作中常表现出多虑、不果断；生活中常有孤独、胆怯的表现。,林黛玉,五、消费者购买行为中气质表现,胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。,多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，晚于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。,黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购