2012市场营销学教学

2020/5/11,Ch04市场营销环境,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭,2020/5/11,Ch04市场营销环境,2,第四章市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,2020/5/11,Ch04市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,4,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,2020/5/11,Ch04市场营销环境,5,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2020/5/11,Ch04市场营销环境,7,二、市场营销环境的特征,客观性差异性多变性相关性,2020/5/11,Ch04市场营销环境,8,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,9,第二节微观营销环境,一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析,2020/5/11,Ch04市场营销环境,10,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众,2020/5/11,Ch04市场营销环境,11,顾客,2020/5/11,Ch04市场营销环境,12,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,13,二、微观营销环境的因素,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2020/5/11,Ch04市场营销环境,14,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,2020/5/11,Ch04市场营销环境,15,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,16,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别,2020/5/11,Ch04市场营销环境,17,三、经济环境分析,2020/5/11,Ch04市场营销环境,18,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,19,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,20,六、政治法律环境分析,（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,21,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,22,课堂研讨,请列举中国移动面临的机遇与挑战。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,23,第四节环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价,2020/5/11,Ch04市场营销环境,24,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2020/5/11,Ch04市场营销环境,25,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念,2020/5/11,Ch04市场营销环境,26,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小影响程度,2020/5/11,Ch04市场营销环境,27,机会分析矩阵,成功概率大小,大小吸引力,2020/5/11,Ch04市场营销环境,28,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机会水平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2020/5/11,Ch04市场营销环境