培训何谓广告.ppt

何谓广告,广告的定义广告的目标与效果营销与广告,窗外销售培训2008-08,问题1,如果没有广告我们的生活会怎样？商品交易成本增加社会运营效率降低生活变得单调没有广告的世界是清净了？还是引起一场骚乱，开始焦虑呢？,问题2,企业、品牌、产品为什么要在广告上持续地投资？企业、品牌、产品与特定受众之间存在沟通的需要！,典型的商品沟通漏斗,知晓,知识,态度与形象,行动,知晓,理解,确信,行动,广告-商业的沟通工具,改变消费者心中不利于销售的错误印象、讯息和其他障碍建立对于产品保证与商标的熟悉和容易识别创造品牌形象或对产品产生偏好宣告一个催促消费者现在购买的特殊原因传递新产品信息或产品中的增加了一项新功能宣扬产品的新使用方式鼓励客户更频繁地或更大量地使用建立公司销售员的士气或给予经销商好印象建立对公司或品牌的信心，让人们期望未来有好的回报企业公民，成长、进步、科技领先的企业形象,案例,广告的定义,广告是付费的大众传播，其最终的目的是传递信息，形成态度，以及引发受众采取对广告主有利的行动。-广告的核心概念付费大众传播传递信息改变思想，形成态度,广告的目标,改变消费者的思想进而令其产生有利广告主的行为,问题3,广告越多销售就越多吗？广告的效果用销售量来衡量吗？什么是影响销售的力量？,影响销售的力量,销售量,竞争,广告,定价,人员销售,促销,渠道铺货,品牌形象,包装,案例-A品牌止疼药,背景市场：所有的成年人营销目标：保持现有的在头痛药市场13.5%的市场占有率，在3年之内将它在感冒药市场的占有率从8%增加到12%广告目标：维持产品“能减轻头痛”的讯息目前达35%，在6个月内让“可减轻感冒症状”的讯息普及率，从15%增加到25%。,广告策略维持目前“药效快”的定位普及讯息“一有感冒症状，就服两粒A品牌药丸”感冒多发季节将“减轻感冒症状”的主题变成广告的主要讯息，其他季节“减轻头痛”还是最主要的诉求,案例-A品牌止疼药,广告效果广告前广告后记住减轻头痛的讯息36%34%记住减轻感冒的讯息15%28%,广告与销售的关系发现记住产品讯息确实会增加产品销售，却存在相当大的时间落差，原因在于：消费者手中有库存记住讯息与到患感冒而产生实际需求产品的期间有时间间隔天气也会影响销售,广告效果,广告所要做,广告的工作纯粹是对一群特定受众进行沟通，传达一个能刺激行动的思维框架广告的成败与否，是在适当的成本下，对目标受众沟通广告主所期望传播的信息和态度,广告的效果是心理现象,为什么不能用销售结果衡量广告的效果？,增加10%的销售额将市场占有率从5%扩大到7%,思考,营销与广告,营销的定义,是个人忽然集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会与管理过程。,营销的核心概念,一个简单的营销系统,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,传播,信息,商品与服务,货币,营销&广告的关系,广告仅是营销中的一环营销却涵盖包括广告在内，将产品推向消费者的全部过程广告在营销过程扮演着买卖双方的沟通角色,营销案例-手机公司,背景-2007年手机市场规模250万台，并以3%的速度增长-2007年企业总销售额28000万元-2007年税后利润率为9%，税后利润为2520万元财务目标-未来三年内获得11%的税后年投资回报率；-在2008年净利润达3500万元营销目标-2008年销售收入31800万元，比上年增长13.6%；-因此，销售量为26.5万台，它占市场份额为10.3%-扩大10%的分销网点-实现1200元/台的平均价格,营销战略,目标市场：高层次的家庭，侧重女性购买者定位：有领先的高分辨率的拍摄功能和MP4功能产品线：增加一个低价学生使用和两个高价商务产品分销网络：重点考虑家电卖场和超市的网络销售队伍：扩大10%人员和导入全国记账管理系统服务：提高供货和售后服务质量和速度广告与公关：开展一项新的广告活动，直接面向支撑定位的目标市场，在广告中注重产品的高价高品质；增加20%的预算促销：增加25%的促销预算，以发展售点陈列和经销商展示指导研究与开发：增加25%的研发预算，以发展产品线上的更适合市场的款式营销调研：增加10%预算，以改进对消费者选择过程的了解，以及对竞争对手动向的调研。,总结,广告的本质是付费的大众传播，是转变特定受众思想的沟通行为广告的最终目标是为了让受众产生有利广告主的行为广告的效果是一种心理现象广告是营销活动中承担沟通任务的工具,窗外社区传播平台可以满足客户的什么需求,窗外（营销者）,企业（潜在客户）,思考,1、高效的、跨地区、网络化的商业传播渠道2、多样化