第九章产品策略

第九章产品策略,一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发五、品牌与包装策略,第一节产品概述,一、产品整体概念与层次1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。菲利普科特勒2.服务概念（服务分为两种）一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。,市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。产品整体可以被细分五层次产品整体。,3.产品整体概念,核心产品层：产品的使用价值或功能效用。一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。,（2）五层次产品整体,旅馆产品整体层次：,核心产品休息与睡眠形式产品床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）附加产品电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）潜在产品全套家庭式旅馆的出现,研究产品整体概念的意义,有形特征+无形特征的综合体,动态,产品竞争力的源泉多维性,创新的源泉,二.产品分类,三、产品组合,1.产品组合概念2.产品组合的维度3.优化产品组合分析4.案例华龙方便面产品组合策略,1.产品组合概念,产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。A产品线-产品项目A1A2A3A4B产品线-产品项目B1B2X产品线-产品项目X1X2X3,产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目：产品线中的不同品种或品牌。,2.产品组合的维度,产品组合宽度,产品组合长度,产品组合深度,产品组合相关性,产品组合中产品项目总数,产品组合中拥有的产品线数目,产品线中每个产品项目具有的规格、包装、质量和价格等不同种类的数量,产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度,P1）能准确说明企业的业绩。2）便于企业募集资金。3）为企业制定并购决策提供依据。市场角度：着眼点在于品牌未来的成长和发展。消费者角度：戴维阿克认为的品牌资产包括五方面：知名度，忠诚度，认知度，品牌联想，品牌其他资产,（二）品牌资产的竞争优势降低了企业的营销成本加强了企业对中间商的讨价还价能力企业可以比竞争对于卖更高的价格企业可以较容易地开展品牌延伸品牌给企业提供某些保护作用。,三、产品品牌策略,是否使用品牌,使用中间商品牌,产品是否具有一致性,是否使用自己品牌,不使用品牌,使用联合品牌,同一品牌,主副品牌,分类品牌,多品牌,个别品牌,产品线品牌,品牌延伸,（1）品牌有无策略,对大部分产品采用品牌可起积极作用。不使用品牌的优点：可以节省商标申请注册费用、广告费用等，有利于竞争。,案例：SNOOPY商标特许,SNOOPY是美国著名卡通画家查理舒尔茨先生创作的著名卡通形象。从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套SNOOPY的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物。带给舒尔茨先生庞大财富的不是“稿费”,而是“卡通商品授权”，2002年全球就超过2万种与SNOOPY有关的商品,包括0-4岁婴儿装、浴巾挂毯等家用纺织品、卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等,每年利润高达11亿美元。,（2）品牌使用者策略,采用自己的品牌。（生产者品牌）采用销售者的品牌。（中间商品牌）采用混合品牌。（联合品牌策略；并行品牌策略；先后品牌策略）须签定协议。,（3）品牌名称策略,同一品牌策略：企业的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。如：PHILIPSPHILIPS音响、PHILIPS电视（灯管、显示器等）个别品牌策略：企业对各个产品分别采用不同的品牌。如中国移动的全球通、神州行、动感地带等。,分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。对各类产品（产品线）采用不同的品牌，而对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌。多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司众多产品。家族品牌策略：又可称作父子品牌、主副品牌即在各个产品品牌前冠以一个统一名称（企业名称）。如：GM“别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。,主副品牌策略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的”“冷静星”；“海尔”-“小王子”）副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。）副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎-“水晶之恋”）副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏-“健康快车”强调对青少年的关注。）副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。,（4）品牌扩展策略,企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或其他新产品。纵向延伸即推出改良产品如牌-81型，牌-82型如牌-型、型表示产品的功能、规格、包装的不断改进横向延伸推出不同的新产品（如：海尔在推出冰箱之后，又推出洗衣机、电视、手机等新产品。）,“南极人”是南极人（上海）纺织科技有限公司旗下的一个品牌。该公司成立于1997年，主导产品为保暖内衣、秋冬内衣，并涉及毛衫、毛裤、西服、茄克、羽绒服、T恤、衬衫、家居服、裤类、家纺等相关领域，近年来累计实现销售总额高达数十亿元，早已成为中国纺织业的领导品牌。,指由于市场情况发生变化，原有品牌定位不适应消费者变化的偏好或竞争者品牌的影响，而对产品品牌进行重新定位。全面考虑两方面因素：产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，重新定位的距离越远，重新定位的费用越高；企业定位于新位置的品牌能获收益多少。,（5）品牌重新定位策略,第四节产品的包装策略与服务策略,一、产品的包装策略（一）包装的概念和种类包装，一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。产品包装一般包括以下三个部分：首次包装，即用来盛放产品的各种容器。次要包装，即保护首要包装的包装物，又叫销售包装。运输包装，是为了便于储运的需要而形成的大包装。,（二）包装的作用：保护产品，（重要作用）便于储运方便消费促进销售，提高价值。,（三）包装策略类似包装策略，差异包装策略，连带式包装策略，复用包装策略或多用途包装策略，等级式包装策略，赠品式包装策略，改变包装策略，开窗式包装策略，分量式包装策略，礼品式包装策略。,二、服务策略,1、服务的概念和性质服务是用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。服务4特性。无形性不可分离性变化性时效性,2、服务的