购后行为ppt课件

第11章：购后行为,产品的使用与处置消费者的满意及行为反应消费者的不满及行为反应,1,购后过程模型,2,3,11.1产品的使用与处置,如何使用商品预定的方式被消费？采用新的使用方式？消费多少消费者消费的产品相同，但使用量不同使用量区隔：重度、中度、轻度单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品),4,何时使用商品购买和消费是否同步何地使用商品什么环境、什么地点使用商品,5,案例:宝洁公司从消费者使用产品调查中受益,宝洁公司的设计人员长期认定消费者在厨房洗碗碟时，是先将洗洁精倒入盛满水的水池中，再用抹布将碗碟擦干净，然后用清水漂。后来的调查发现，绝大部分消费者并不是如此行事。相反，他们先将洗洁精直接挤到要洗刷的碗碟上，用抹布将污渍擦掉后再用清水冲洗。这一调查结果对公司开发新产品大有帮助，例如，可以开发出浓度更低的洗洁剂，这不仅可以降低产品成本，也可减轻消费者的漂洗负担。,6,案例：“地瓜洗衣机”的开发,海尔集团总裁张瑞敏听到农民抱怨洗衣机不好用，因为不能洗地瓜。针对此事，张瑞敏认为，既然消费者用洗衣机来洗地瓜，说明这种需求存在。于是，海尔进行产品的部分改造，扩大水流输出部分，能够承载洗地瓜的要求。设计好后，就在当地推出了“地瓜洗衣机”。随后，海尔还研发出了针对食堂使用的削土豆皮的洗衣机、针对青海和西藏地区人们使用的打酥油洗衣机、可以洗“荞麦皮枕头”的洗衣机以及洗龙虾的洗衣机等，在当地都传为了佳话。另外，在很多企业认为夏季是洗衣机淡季的时候，海尔提出“只有淡季的思想没有淡季的市场”的理念，设计出专为夏天使用的小容量洗衣机，从一双袜子到一件衬衣，都可以进行及时的清洗。这就是比普通容量的洗衣机省水节电的小小神童洗衣机，它占据着极高的市场占有率。随着人们卫生、保健意识的逐渐增强，海尔又紧紧抓住消费者的心理，利用抗菌、消毒技术开发了“保健双动力”洗衣机，凭措其电脑全自动控制杀菌消毒功能，在市场上显示出强大的产品魅力和市场威力。,7,相关与配套产品的购买,手机充电器、电池、耳机电脑电脑桌、光盘、软件野营帐篷背包、睡袋、炉子、电筒剃须刀剃须膏照相机胶卷、照相机配件,零售商试图主要从配套产品的销售中获利企业业务的日益多样化,8,产品的闲置或不使用（nonuse）,原因：没有使用时间或机会。如买了运动器材，但没有时间运动；买了泳装，但没有机会去海滨度假。企业或营销者没有为产品的使用创造令人满意的条件或环境。如信用卡闲置不用，是因为安全性和方便性有问题。,9,企业如何改变消费行为？,厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量：累积性数量优惠使用的时间间隔,10,消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品处置方式包括：保存永久性处理暂时处理,商品及包装物的处置,11,12,保存,消费者购买产品以后，一般会用于最初用途，也可能用于新用途，如将旧衣物作为抹布使用。但有些产品并不马上使用或消费，而是将之暂时储存。不仅是产品，有些产品的包装也成为消费者的收藏对象，例如，马爹利XO制作精美的瓶子是许多收藏爱好者的目标。,13,永久性处理,大部分商品或包装物在使用后会被扔掉，但很多商品被闲置或淘汰后，其基本的使用功能并没有完全丧失，可以进行易物交换或赠送他人。尤其是一些更新换代较快的电子、电器产品，虽然过时但又舍不得扔掉，如一些城市家庭里往往有多余的手机，有的拿给小孩或老人使用，有的送给经济状况较差的亲友。“换客”,14,对企业营销策略的影响,首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大；其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。,15,案例：美国小伙别针换回别墅,从2005年7月起，26岁的美国外卖员凯尔麦克唐纳利用互联网，用一枚红色曲别针开始与人交换，最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层公寓！当时，麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。两名妇女用一支鱼形钢笔换走了曲别针。他用钢笔换到一个绘有笑脸的陶瓷门把手，陶瓷门把手又变成了烤炉。一个月后，美国加州的一名军官要了这个烤炉，并给了麦克唐纳一个发电机。他用这个发电机换了一个具有多年历史的百威啤酒桶。加拿大一名电台播音员相中了这个古典酒桶，用一辆旧的雪地汽车交换了酒桶。几经交换，雪地车变成了敞篷车。麦克唐纳随即转手给一位音乐家，得到了工作室录制唱片的一份合同。后来，麦克唐纳把这个机会给了一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一栋双层别墅一年居住权！,16,暂时性处理,消费者暂时不用的产品可用于出租或借给第三者。这种情况主要出现在价格高企的住房（或挖掘机等大型生产资料），但房屋出租也会附带家具、家电等耐用消费品出租。,17,处置决定不仅影响那些对产品进行处置的个体的购买决策，还会影响该市场上其他个体的购买决策。处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略：由于物理空间或财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原有产品。例如由于空间较小，住公寓的家庭在买入新的卧房家具之前必须处理掉现有的家具。或者，某人需要卖掉旧车以筹钱购买新车。若现有产品难以处理，消费者可能会放弃新产品的购买。因此，协助消费者处置产品无论是对制造商还是零售商均是有利的。消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能会导致巨大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。低收入消费者是二手旧货商店的主要惠顾者，而绝大多数经济敏感型群体均进行消费者对消费者的销售。,18,消费者有节俭心态，感到丢弃物品是件浪费和痛心的事。例如，如果一个人确信旧吸尘器会被重新利用或转卖，他可能会乐意掏钱买一个新的。然而，他们却不愿意将旧吸尘器扔掉或自己设法将其折价卖出去。因此，制造商和零售商可以采取措施以确保这些旧的或二手物品被重新利用。例如，家电产品的“以旧换新”策略曾大大促进了产品的更新换代。在有些细分市场，消费者将产品包装能否回收视为产品的一项重要属性。因此，在赢得这类消费者的过程中，包装处理的简单易行（包括不使用包装）可作为营销组合的重要变量。如果扔掉的产品、包装不能被重新利用或者会对环境造成危害，消费者可能在做购买决定时会犹豫甚至退缩。,19,112消费者的满意及行为反应,1121消费者的满意和不满的形成过程,20,预期产品绩效,实际产品绩效知觉,满意/不满意,重复购买、品牌忠诚、正面口传抱怨行为,购后失调,比较,归因过程,消费者购后行为模型,21,消费者的满意与不满,购买者对其购买活动的满意感()是其产品期望（）和该产品可觉察性能（）的函数，即S(E,P)，消费者满意；，消费者非常满意,22,消费者对产品的期望与其自身条件如知识水平、收入状况、生活习惯、价值观念等有关,同时又来源于其以往经验、朋友伙伴的建议、营销人员或竞争者的信息和承诺等。实际绩效（即感知价值）来源于消费者购买总价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与消费者购买总成本（由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本构成）之间的差异。,23,工具性功效和象征性功效,MH理论，M是激励因素(或“满意因素”)，是引起满意的充分条件（或“魅力条件”）；H是保健因素，是必要条件。对许多产品而言，功效包括两个层面：工具性的和象征性的。工具性功效与产品的物理功能相关，是一种保健因素，如对洗碗机、电脑或其他主要电器产品，正常运转和发挥作用至关重要。象征性功效同审美或形象强化有关，是一种激励因素。运动衣的耐穿性是工具性功效，而式样则是象征性功效。,24,我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。,购买后冲突,25,Think,请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？,若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买,26,购后冲突,这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。购后冲突（购后失调）是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。,例:购买某种物品后得到别人羡慕的目光,27,影响因素,购买的预期忠诚度或决定不可改变的程度。购买的代价和重要性。在备选品中进行选择的难度。个人体验焦虑的倾向。决策类型。,28,有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。弱化决策的重要性。,消费者消除或减少购后失调心理的方法,29,强化广告(reinforcementadvertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。售后信函、资料、电话：使消费者确信其选择的正确性。消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。,营销者如何消除或减少消费者的购后失调心理？,30,购后评价与行为,购后评价:消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。满意则会导致重复购买和品牌忠诚。正向的使用后评价是留住顾客的基本要件顾客满意不能保证忠诚度顾客保有忠诚依赖于他的满意水准,31,消费者的满意与不满的营销应用,波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。,32,有一家公司在酒店开会，剩下一批酒水饮料。如何处理？-作为福利分给员工？-入库保管，以备公司派人来取？总经理的决定：派车送还。结果：公司上下无不感到意外惊喜。老总立即表示，本公司今后开会一律都到这家酒店。,顾客惊喜之例：某酒店,33,泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。,顾客惊喜之例：泰国东方饭店,34,早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”,一位先生下榻东方饭店的经历,35,上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）,36,营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀,渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。,37,渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。,38,渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。,39,吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”,40,几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”,41,吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!”渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”,42,吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。”渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”,43,11.2.2重复购买与品牌忠诚,顾客满意，重复购买，顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购买者,44,顾客忠诚,重复购买者：习惯型购买者和忠诚型购买者重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。消费者满意先于消费者忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。,！,45,以购买序列表示的品牌忠诚程度,46,顾客重复购买次数（+）顾客购买挑选时间（-）顾客对价格的敏感程度（-）顾客对竞争产品的态度（-）顾客对产品质量事故的承受能力（+）推荐该产品（+）,顾客忠诚的衡量标准,47,影响消费者品牌忠诚形成的因素,1、消费者满意。2、消费者信任。3、转换成本。4、替代者吸引力。5、消费经历。6、购买风险。7、自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义,48,重复购买者、忠诚的顾客与利润获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。“8：2法则”(帕累托法则),49,施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代),非常不满意,不满意,无所谓,基本满意,非常满意,顾客整体满意度,再购买可能性,50,某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表,51,培养消费者的满意度,一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸消费者归因,52,忠诚顾客的价值,忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。,53,思考：,1、您在国内见到过何种关系营销方式？2、你认为什么样的企业应进行关系营销？3、假设你要开一家商店（可基于培正周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？,54,11.3消费者不满及其行为反应,出现不满意,采取法律行为寻求赔偿,不采取行动,采取行动,采取私下行动,采取公开行动,提醒朋友该产品或卖主的情况,决定停止购买产品、品牌或抵制卖主,向厂商、私人或政府投诉,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,55,1132消费者投诉心理,求尊重。求发泄。求补偿。,56,负面口传,消费者更多地传播不满意经历-满意的顾客平均向8个人讲述-不满意的顾客平均向25个人讲述消费者更多地接受负面信息-1次坏话会抹煞10次好话,57,“沉默是金”吗？,沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性,提供抱怨机会迅速解决问题,58,不满意程度（+）产品重要度（+）对投述的态度费用/利益个人特性责任原因,11.3.3影响消费者抱怨行为的因素,59,归因过程的含义消费者对满意/不满意的原因和责任进行因果推理的过程。-归因于企业-归因于自己-归因于外部不可控因素（如气候、环境等）营销启示如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性，那么在可以控制的前提下，企业要及时采取措施解决问题，提供赔偿。,归因过程（attributionprocess）,60,11.3.4应对消费者不满和抱怨的营销措施,当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。,61,企业的应对营销策略,采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。赠送纪念品、严格检验、征求意见、购买后沟通（如电话回访）、提供投诉和赔偿渠道密切、留意大众传播媒体所报道的消费者事件等。,62,宝洁从热线电话中得到的好处,巧克力蛋糕混合配料：公司发现，居住在高纬度地区的人们需要关于烘烤方面的特别说明，于是很快就将这些说明附加在包装上。另外，还发现包装标签上一项食品的说明令人费解，随后迅即做了改进。牙膏：一些人在电话中抱怨说，在挤最后一点牙膏时，总会将管子挤破，于是宝洁增强了牙膏管耐挤压的强度。忽然之间来了很多抱怨电话，说某牌号的软瓶塑料盖在拧上拧下时裂开了，造成割破手指的危险。宝洁公司查明了该易碎瓶盖的供应商，发现该供应商近期改变了配方。新配方制做的瓶盖随着时间的推移而变脆，大部分新瓶盖还没有离厂，于是宝洁很轻易就换掉了它们。由此避免了一项耗资昂贵（财务的和公司形象上的）的退货。宝洁经常接到表扬电话，这些电话被转给合适的广告代理公司，广告公司对这些电话进行分析以发现人们为什么喜欢该产品。,63,案例：“酸牛奶中有苍蝇”的顾客投述处理,2012年某日，在某购物广场，顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从商场购买的某牌号酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从商场购买了酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有答蝇。”李小姐闻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里(当时酸牛奶盒已被孩子用手撕开)有只苍绳。李小姐当时火冒三丈，带