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11.05.2020,-目标市场营销战略课件,1,目标市场营销战略第六章,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,2,本章主要学习内容：第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,4,第一节市场细分概述,一、市场细分的概念(Marketsegmentation)所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔史密斯）,二、市场细分的客观基础1、消费者需求的异质性是市场细分的内在依据2、企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,5,三、市场细分的意义,市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用：（一）有利于企业巩固现有的市场阵地（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,6,专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,7,宝洁公司洗发水产品布局,飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,8,中国移动通信的服务子品牌,高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通,无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我,灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,9,长虹彩电,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定策略,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,10,四、市场细分的原则市场细分过程应当遵循四条基本原则：细分标准的可衡量性细分市场的可接近性市场需求的足量性市场需求的独特性,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,11,五、市场细分标准,（一）消费者市场细分既然我们要按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，那么我们就要正确地区分消费者的特质。消费者的特质可以是不同的性别、不同的地方、不同的职业、不同的利益诉求等等。这些性别、地方、职业、利益诉求等反映消费者特质的因素被称之为细分变量。根据营销研究人员的研究，这些因素可以归为四大类：地理因素、人文统计因素、心理因素与行为因素。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,12,1、地理因素细分,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,13,2、人口细分,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,14,3、心理因素,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,15,4、行为因素,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,16,（二）产业市场的细分,按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是:1、最终用户行业2、用户规模与购买力3、用户地理位置,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,17,大中小,图6-2产业市场细分范例,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,18,课堂训练,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,19,要求,第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,20,细分标准,人口因素性别:男性、女性年龄：青年、中年、老年职业：工人、农民、职员、学生收入：高、中、低社会阶层：上、中、下受教育程度：高、中、低,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,21,细分标准,心理因素生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型购买动机：代步工具、运动装备、身份地位地理因素地理位置：城市、郊区、农村,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,22,细分标准,行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,23,划分顾客群体并描述特征表现,划分潜在顾客群体：车子是代步工具车子是运动装备车子是身份象征车子是艺术品分析每一细分市场的特点：,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,24,1、车子是代步工具,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,25,2、车子是运动装备,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,26,3、车子代表形象,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,27,4、车子是艺术品,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,28,六、市场细分的程序,美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序,选定产品市场范围,列举潜在客户的基本需求,了解不同潜在客户的不同要求,抽掉潜在客户的共同要求,划分潜在客户的群体,分析每一细分市场的特点,估计每一细分市场的规模,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,29,汽车市场细分的程序,（1）选定产品市场范围：汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,30,汽车市场细分的程序,（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；（6）分析每一细分市场的特点：（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,31,七、市场细分的方法市场细分的方法通常有以下三种：单一变量法：即选用一个细分标准，对市场进行细分。多变量法：即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。多层次变量法：也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,32,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,33,一、评估细分市场与目标市场选择（一）评估细分市场（二）目标市场的概念（三）目标市场的选择（四）目标市场应具备的条件,第二节目标市场选择,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,34,（一）评估细分市场从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。1.细分市场的规模和增长率2.企业自身目标和资源3.细分市场的竞争态势,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,35,（二）目标市场的概念,目标市场是在市场细分的基础上，企业准备以相应的产品或劳务去满足其需要的那一个或几个细分市场。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,36,（三）目标市场的选择,1.目标集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择性专业化5.全面覆盖,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,37,（四）目标市场应具备的条件,1.市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力2.市场上有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润3.市场上的竞争对手还不能完全控制市场4.企业有能力开拓这个市场即目标市场形势基本符合企业的优势。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,38,二、目标市场战略Markettargeting(一)无差异性营销UndifferentiatedMarketing(二)差异性营销DifferentiatedMarketing(三)集中性营销CentralizedMarketing,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,39,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,40,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,41,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,42,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,43,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,44,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,45,三、目标市场策略的选择,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,46,第三节市场定位,一、市场定位的概念和依据（一）市场定位的基本概念(MarketPositioning)市场定位(Marketingpositioning)企业为了使自己的产品在市场上获得稳定的地位，根据消费者对产品的需求和偏爱，使产品的设计具有一定吸引力和竞争力的产品特色。市场定位的实质，是通过创造鲜明的产品营销特色和个性，在目标市场上树立一定的产品形象和企业形象。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,47,第四节市场定位,案例,互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,48,第四节市场定位,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,49,（二）市场定位的依据特色定位迪斯尼乐园世界最大的主题公园娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐功能定位海尔*冰箱能杀菌的冰箱太平洋海底世界教育机构利益定位日本“丰田”“经济可靠”瑞典“沃尔沃”“耐用”双重利益定位富豪汽车最安全、最耐用布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）三重利益定位阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）使用者定位神奇山寻求刺激者的乐园竞争定位长虹全国最大的彩电企业阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上档次定位索孚空调索孚空调，源自经典,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,50,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,11.05.2020,-目标市场营销战略课件,51,三、市场定位方式,1避强定位2对抗性定位3重新定