清远恒远兆业项目定位策划报告ppt课件

.,2004.12.23,地处清远新城区总占地4.26万总建面17万,清远恒远兆业项目定位策划报告,.,目标。,.,目标沟通,我们的开发目标是什么？,品牌与知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,.,世联地产对于本项目目标的理解,高销售速度,在未来两年的清远市房地产市场中造就非凡的影响力,合理的利润率,较低的开发风险,品牌效应,通过良好的市场表现体现品牌,合理的业态组合,理想的销售价格,合理的销售周期,持续稳定的销售速度,.,分析。,目标。,.,市场回顾,清远房地产市场特征,整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。,新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域,房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势,江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表,.,项目概况（占地4.26万/容积率3.99）,.,项目外部资源1清远市政府,典型的政府后花园,.,项目外部资源2景观中轴/东西干道,.,项目外部资源3丽晶国际都会广场,购物中心广场聚集人气；地处项目南面，部分江景资源可利用；五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。,.,项目SWOT分析本项目VS江景楼盘,优势（S）：项目紧邻市政府，核心区位，交通便利紧邻未来景观中轴和东西主干道，昭示性极强开发商自有施工队，建筑成本控制力强,劣势（W）：缺乏江景资源容积率高规模较小,机会（O）：当地市房地产场不成熟，项目可塑性强城区规划发展的核心区位,威胁（T）：清远市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗发展商初次在清远开发房地产，品牌尚未建立,.,分析。,目标。,问题。,.,问题一：本项目4的容积率意味着什么？,.,市场现状,高建筑成本VS价格上限,高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？,.,问题二：我们的核心竞争力是什么？,.,江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率,市场现状,本项目：部分江景资源相对规模小4的容积率,本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？,.,所以，,在高容积率下怎样赢利明确项目的核心竞争力，选取正确有效的竞争策略,我们很难在同质化市场中脱颖而出！,否则,我们必须要解决的,.,分析。,目标。,问题。,对策。,.,对策一：在高容积率下怎样赢利,4的容积率，建筑成本到底有多高？,发展商有较强的成本控制能力,本项目具备一定利润空间,衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项目利润空间？,.,对策一：在高容积率下怎样赢利,容积率不变前提下：提升利润空间,调整住宅和商业面积,以商业内街形式增加商业面积,通过增加商业面积来增加利润,.,.,对策二：明确项目的核心竞争力,清远城区项目的核心竞争力,本项目的核心竞争力,常规策略,对策二：明确项目的核心竞争力,.,住宅的发展过程,宿舍,商品房,90年代之前单位分配户型统一,主题小区,住宅小区,90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一,90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理,市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感,社区,市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化,项目所处发展阶段,对策二：明确项目的核心竞争力,.,我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。,我们分别从两个方面选取可比案例,政府旁物业案例与本项目位置相似，规模相当的楼盘市场转型领导者案例在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准。,对策二：明确项目的核心竞争力,.,可借鉴案例分析,.,1,锦冠华城横岗镇政府旁,配套：幼儿园、会所；园林：夏威夷风格、水景主题；规划：整体形象突出,均价3300元/平米,投资客、工薪白领、私企业主、生意人、公务员、附近村民、私企业主、中高层管理者,“横岗楼王”规模最大，规划设计最好、配套最齐全,带阳光花房、双梯四户户型设计；附送入户花园；个性装修套餐选择；形象鲜明的现代建筑风格；大阳台、凸窗、落地窗设计；容积率1.6,内部营销；口碑营销；活动营销,.,2,政府旁地段的高升值潜力,均价3700元/平米,工薪白领、企业管理人员、小商人、公务员、生意人、中小企业主,“政府后花园”,中户型为主，多种户型兼顾，并设计特色产品,内部营销；口碑营销；活动营销,大世纪花园布吉镇政府旁,.,3,CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐；英式物业管理服务，细致、标准化；休闲和商务双功能会所,整体均价：8626元/平米,主要为潮州经商生意人,深圳市唯一的纯CBD城市中心高品质国际人居所,个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂,广告；口碑营销；活动营销,星河国际福田中心区南区,.,4,2万平米澳洲风情园林社区的成功营造；毗邻宝安中学,均价：5000元/平米,主要为宝安本地高收入人群,“宝安地产顶级版”,楼体座北朝南，户型方正实用，动静分区明显，同时有局部创新，户型包括平层、跃式、复式,广告；口碑营销,御景台宝安区政府旁,.,5,宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期,均价：5200元/平米,宝安本地人，部分南山工作人,中高档楼盘形象,超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院,广告宣传为主,天悦龙庭宝安新中心区行政中心旁,.,锦冠华城,星河国际,御景台,天悦龙庭,大世纪花园,政府周边物业案例总结,不同案例在客户、形象、产品三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。,.,政府周边物业的共同特点：1、没有强调自然风景，强调区位的优异；2、主打政府公务员等特定客户群，有的放矢；3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象；4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身强调品质感，建筑外观强调尊贵感。,政府周边物业案例总结,.,6,均价：5000元/平米,“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉,冠城世家宝安标志性楼盘,2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问,活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销,凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变,当地的中高收入阶层为主,.,7,均价：3400元/平米,全国唯一集全亚洲风情的超级生态度假社区,新亚洲花园龙岗中心城标志性楼盘,亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套,报纸、房交会、车体广告、电视广告,以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者,针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧,.,8,均价：9500元/平米,打造顶级豪宅形象,百仕达花园关内豪宅标志性楼盘,首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主,多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计,港式营销,.,市场转型领导者案例总结,形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨,.,市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。,市场转型领导者案例总结,.,可借鉴案例分析市场转型领导者案例,刷新标准、细分市场,改变游戏规则，成为新的市场转型领导者,可借鉴策略,.,可借鉴案例总结,政府周边物业1、不强调自然资源，强调区位2、产品主打特定客户，强调品质感市场转型领导者1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征3、概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜,对策二：明确项目的核心竞争力,.,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目的竞争战略,.,分析。,目标。,问题。,对策。,定位。,.,项目定位,住宅,+,商业,.,住宅客户定位,我们的客户是谁？他们关注什么？,住宅客户定位客户需求细分,私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户,彭先生，45岁，城市监管。在清远生活已经超过10年，现住在新城区的单位房里。户型为三房。彭先生的爱人也是公务员，家庭月收入超过3000元，在清远属于中高水平。对于新城区印象很好，再次买房肯定也选择新城区。身边不少的同事朋友都是卖了或者出租旧房，然后在新城区购买商品房。听说本项目可能建成当地的楼王后，表示出极大的兴趣。从自身来说，买房时主要看生活配套，交通购物以及孩子上学方便，良好的区域环境是主要的购房标准。,清远公务员,彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力,住宅客户定位本项目目标客户描述,钟先生，本地人，30岁左右，城市广场一店面的老板。认为新城区人气不够，对生意没有好处，同时自己也要照看现有生意，表示暂时不会到新城区买房。但是看好未来两年后新城区的发展，会考虑在新城区购买商铺，只是位置要好，人气要旺，以后在那里做生意不能亏本。现住100多平米的三房，对目前住处小区内的园林最为不满。选择户型时最看重楼层、采光、通风，看重价格和小区园林。,私营业主,本地高收入者,阿连小姐，清远本地人，25岁左右，经营高档化妆品和日用品。以前在外地做生意，回到清远只有2、3年时间。身边都是一些住高档住宅的朋友，自己对住房的档次要求也很高，可以支付的住房总价很高，打算购买总价80万的房子。对复式很感兴趣，非常喜欢上下层的空间感。和父母一起住。父母的身体健康是影响购房的重要因素，因此采光、通风、景观是最看重的方面。新城区优良的环境满足了这一需求，是购房的首选。,银行中高层管理人员,陈先生，本地人，30岁左右，建设银行经理。现住三房的单位福利房，生活氛围良好，但是生活条件较差。计划三年内到新城区买房。偏爱小高层，看重朝向、楼层、采光和室外景观。要买比现在更大的三房，要有小区，环境要好。生活配套、交通、价格是看重的选择要素。听说本项目后表示一定会关注。获取信息的渠道是主要是看电视和上网，楼盘信息则主要是电视广告。,彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力,住宅客户定位本项目目标客户描述,周边乡镇私营业主,外地人,黄先生，40多岁，清新县人，现在龙塘从事铜矿生意。小孩在清城一中念书。考虑到孩子就近念书，新城区生活环境很好，希望在近期内就购置一套住房。,张先生，40多岁，广州人，在番禺有房产。曾经在清远住过一段时间，觉得清远的规划发展有潜力。新城区环境不错，但是能吸引自己的楼盘不多。如果有素质高，潜力大的楼盘，可能考虑买房投资。,彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力,住宅客户定位本项目目标客户描述,能接受30万以上高档产品的人群中，事业单位工作人员占5.9%，企业普通职工占3.4%，企业管理人员占2.5%，私营业主占4.2%，公务员占4.1%，其他职业占1.7%。结论：本项目的目标客户是事业单位的高级人员，私营业主，政府高级公务员及部分企业高级人员。,住宅客户定位本项目目标客户描述,清远市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。,中档,低档,高档,20万以下,20至30万,30万至40万,40万以上,顶级,本项目以3000元/均价计算，接受30至40万总价的客户实际能购买的面积在100130，40万以上客户实际能购买130以上面积,住宅客户定位本项目目标客户描述,.,规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。,产品定位思路,.,选择30万以上总价的客户愿意购买的户型为三房、四房、复式和别墅，比例分别为5.6%，5.6%，5.6%，4%。排除别墅以外，三房：四房：复式显示比例为1：1：1，但结合可承受的总价分析，本项目应以三房、四房为主，两房和少量复式为辅。,产品定位逻辑思路户型比例确定,.,产品定位逻辑思路各户型面积区间确定,三房面积：100116133,四房面积：116133150,三房面积：100110、115130,四房面积：140150、170190（跃复式）,可实现面积,理想面积,.,住宅产品定位,产品定位：以三房、四房为主，辅以少量两房和复式,.,住宅形象定位,老城区VS新城区,生活对照,.,住宅形象定位,江景楼盘VS本项目,生活对照,.,老城区便利、拥挤、杂乱江景住宅景观资源、自然、安静本项目打造都市感，繁荣、兴旺、升值潜力巨大，未来金融、商贸、社会活动的核心，政府后花园,区域的价值标杆,区域未来,需要向什么方向发展？,住宅形象定位,.,名流府邸鉴证都市生活,彰显交通优势与区位优势突出产品，符合客户消费属性主打都市概念、以都市感为卖点,主打清远私营企业主、公务员、原住民及企业白领,项目形象定位,契合地块资源属性,我们在这里示范清远的未来！,.,项目推广名建议,恒远凤凰城,“凤凰”有两层含义，一则清远又叫凤城，符合地域称呼，二则凤凰是百鸟之王，象征高贵与吉祥。“城”则表明项目的现代感和规模，大气的体现本项目在清远市场标志性地位。“凤凰城”读起来朗朗上口，用楼盘名替换城市名，易记且容易产生营销力。,建议一,.,项目推广名建议,恒远香榭丽舍,“香榭丽”，与巴黎著名的香榭里谐音，有高贵华丽之意，体现项目的高端和尊贵。“舍”，给人一种遐想的空间，拥有一种美好的向往。“香榭丽舍”整体给人高贵感觉，符合项目的高档气质，且具有易记的特点。,建议二,.,项目推广名建议,其它推广名建议,命名原则：1、朗朗上口，易记2、体现项目营销力,.,一期的价格实现,市场比较法选择2004年度高度相关楼盘价格比准得出：本项目静态比准价为：2747元/m2,详见附件楼盘打分表,住宅价格定位,.,一期的价格实现,2005年项目推出市场,动态均价预估：2884-3022元/m2,均价实现的前提产品+概念的成功打造,威胁：客户认知与项目实际价值错位,产品概念,510的溢价空间,.,客户定位,产品定位,形象定位,价格定位,名流府邸鉴证都市生活,核心客户私营业主政府公务员重要客户当地原住民市内白领本地企业白领,产品类型以三房、四房为主，辅以少量两房和复式,住宅价格2884,3022元/m2,住宅定位,.,商业定位,地块商业价值研究,.,商业定位,光明北路沿线临街线约225米,人民路沿线临街线约235米,临街商业价值研究,商业价值：人民路沿线光明北路沿线,人流导引,.,商业定位方案一,双层临街独立街铺,双层临街独立街铺(局部三、四层）,.,商业定位方案一,方案一指标测算,未能充分体现项目商业价值，过于保守,注：商业铺面进深10米，沿街线按440米计,.,商业定位方案二,双层临街独立街铺,双层临街双向独立街铺(局部三、四层）,商业内街,单层商业裙楼,.,商业定位方案二,方案二指标测算,充分挖掘了项目的商业价值，使得商业面积最大化，更有利于实现项目价值最大化,注：商业铺面进深10米，内街过道宽5米，沿街线按440米计,.,商业定位,.,项目商业的全价值分析,实现街铺最大化，营造高档次的特色商业街吸引人流,.,商业服务区间研究,关于商业部分定位,遵循适度超前原则,.,国内二线城市商业业态发展特点,商业定位,商业业态研究,.,商业定位,.,潜力业态,差异化经营,业态互补,人流导引,欧洲风情商业街,商业定位,突出政府中心金融、商业、社会活动的繁华，体现都市商业的繁荣感,.,商业设计