企业信息化教程第8章企业客户关系管理

2020/5/11,东南大学出版社,1,第8章企业客户关系管理,学习目的：了解ECRM（企业客户关系管理）系统的基本含义及其在企业经营管理中的作用；认识ECRM的发展历程；把握CRM系统的基本功能和实施步骤；熟悉当前主要的CRM软件。,2020/5/11,东南大学出版社,2,导入案例：北京东区邮政局实施案例分析北京东区邮政局，地处北京商业竞争最为激烈的地区之一。这一带有国贸、朝外大街、亚运村三个商务区，东区邮政局辖区内众多的商务办公楼中蕴涵着无限的商机，同时也受到来自各个方面的竞争威胁。由于没有及时准确的客户信息管理系统，客户流失的情况时有发生，客户的维系对于东区邮政局而言显得尤为重要。从年月份开始，北京市东区邮政局开始研究并着手进行系统的引入工作。经过多次探讨，邮局领导决定在信息化程度较高、参与市场竞争较早的几个部门率先使用，如果尝试成功再向全局乃至全国邮政系统推广。东区邮局的系统引进工作整体上分为三个步骤：、以东四邮局、双井邮局和商函中心为试点引进系统；、在前期工作的基础上进行第二期个支局的系统引进工作；、系统在全局推广。通过实施和应用，北京市东区邮局的实际工作流程得到了极大的改观，客户信息的收集工作也已进入了一个自觉、有序进行的状态。,2020/5/11,东南大学出版社,3,8.1客户关系管理概述,CRM(客户关系管理)是一个比较新的概念，从其开始出现到现在不过4年左右的时间，而且它还在不断的完善和发展。因此，有关它的含义没有一个统一的标准。现在CRM在企业界很流行，介绍CRM的书籍很多，开发CRM系统的软件公司很多，有很多CRM系统在企业中得到使用，CRM正在改变着企业的经营管理思想模式。CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变：一是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移；二是CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”（重视企业内部资源的管理）向“外视型”（企业外部资源：如客户等的管理）转换。,2020/5/11,东南大学出版社,4,8.1客户关系管理概述,CRM包含两个方面的含义：CRM系统（管理角度）和CRM技术（技术角度），两者的关系是紧密结合，缺一不可的，是一个问题的两个方面。没有CRM管理系统、管理思想，就没有CRM软件系统存在的需要；没有CRM技术支持，CRM将无法实施，而有了强大的技术支持，CRM对企业将是革命性的突破。,2020/5/11,东南大学出版社,5,图8.1.0CRM系统结构图,2020/5/11,东南大学出版社,6,8.1.1客户关系管理的概念,CRM(CustomerRelationshipManagement，客户关系管理)，这个概念最初由GartnerGroup提出来，伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。那么CRM究竟是什么呢？,2020/5/11,东南大学出版社,7,8.1.2客户关系管理产生背景、目标和功能,1）客户关系管理的产生从1999年年中开始，CRM得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。需求的拉动技术的推动管理理念的更新,2020/5/11,东南大学出版社,8,8.1.2客户关系管理产生背景、目标和功能,2）客户关系管理的目标和主要功能归纳起来，客户关系管理的主要目标有三个方面：提高效率。拓展市场。保留客户。,2020/5/11,东南大学出版社,9,图8.1.2CRM功能图,2020/5/11,东南大学出版社,10,8.1.2客户关系管理产生背景、目标和功能,CRM的主要功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是图8.1.2的子集。该图从5个战略角度和相关的战略重点构成出发叙述了CRM的战略目标和功能：细分客户效益目标客户管理运营管理人员与技术,2020/5/11,东南大学出版社,11,8.1.3客户关系管理与管理思想,1）不能取得好成效原因。通过对一些实施客户关系管理（CRM）系统的公司实际效果的调查，发现有很多公司在客户关系管理项目上的投资未能带来很好的收益。而且多数受访者认为，公司引进CRM系统是为了本身而非客户的利益着想，更糟的是，部分受访者认为CRM技术已对他们与其相关公司的关系带来了负面影响。以上只是反映在CRM项目上事与愿违的事例，其实，大多数带有强烈IT技术色彩的管理方法或模式如SCM、ERP、PDM、CPC等都存在极为类似的结果，巨大的投入与无价值突现的结果形成鲜明的反差，让许多管理者百思难解，为何许多类似客户关系管理（CRM）项目以失败告终？除了技术应用本身的原因外，关键因素是技术崇高论造成的，本质上是技术与管理思想、观念冲突的结果，具体原因可能来源与两个方面；（1）技术方面：技术的完美性渲染，形成技术崇高倾向，这一点往往与技术产品的拥有者在向企业推介产品时“惟我独尊”营销策略和推介方法有关。技术产品的通用性要求，势必造成产品本身并不能完全适应企业特有的、带有鲜明制胜特质的管理思想和风格。技术的刚性与管理的柔性不能融合，特别是技术很难体现企业管理思想沉淀的东西企业文化。,2020/5/11,东南大学出版社,12,8.1.3客户关系管理与管理思想,真正掌握这些技术的人员恰恰是相对单纯的企业技术人员，而非决策或管理人员、一线直接创造价值的人员。技术项目的实施者多从管理的表象入手进行“嵌入式”实施，由于缺乏对管理思想深入的了解，知其然不知其所以然，很难对症下药。（2）管理方面：管理实践形成的思想、观念的多样性、复杂性、前置性与技术进步的单一性、滞后性，造成集成管理技术的极大难度。企业的管理思想、观念本身缺乏总结，其离散程度很难在管理的行为和方法上系统体现，尤其在中国，管理的经验化、职能化突出，而系统化、流程化弱而少，不经过深入、科学的梳理，无法被管理技术化的工具所整固。管理者/股东的企业价值思想是容易被技术忽略的东西，技术强调实现功能，而管理则强调：功能服务于效率，效率必须支撑效益，从功能到效益是单纯技术难以实现的。企业的战略或阶段性的策略往往是多变的，是环境中激烈竞争态势的产物，是企业生存与发展的要求，他常常让决策者忽略许多企业常规的东西，用以固化业务流程的IT技术也会经常被管理者以各种理由忽略。拥有和实施管理思想的人往往是远离技术的人，他们行为的宏观性注定他们不用进入微观技术层面，因此，宏观的指导性就很难把握微观的操作，宏观与微观的脱节造成微观技术的实现不能很好的对宏观层面的有效支撑。,2020/5/11,东南大学出版社,13,8.1.3客户关系管理与管理思想,2）客户企业重要的无形资产现代企业的竞争是客户的竞争，谁能够赢得客户，谁就会在市场中得以生存。企业应该了解客户，提高客户的满意度，来获得利润。客户是企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户，谁就拥有了市场。客户及其价值使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。客户是现代企业最重要的无形资产，能否有效对客户群进行管理是决定企业成败的关键。下面简要的叙述客户在企业生存发展中的重要作用。3)客户关系管理的核心客户关怀（以提高客户满意度，最大获取客户价值）既然客户对企业的生存发展，具有举足轻重的作用，那么我们怎样才能获得大量的稳定的客户呢？这就是CRM系统所要解决的问题，也是CRM的核心问题：客户关怀。现在，获得一个新用户所花销的费用要大大超过维持现有的客户所花销的费用。因此，在网络飞速发展的今天，商务活动包括了所有客户的相关情况。随着竞争的日趋激烈，各个公司需要用不同的方式来加强与客户的沟通和联系。,2020/5/11,东南大学出版社,14,8.1.3客户关系管理与管理思想,4）客户关怀的目的客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍。一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍。2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够。93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素。,2020/5/11,东南大学出版社,15,8.2客户关系管理的功能模块,8.2.1客户关系管理的实现8.2.2CRM软件模块工作内容8.2.3客户关系管理系统功能模块,2020/5/11,东南大学出版社,16,8.2.1客户关系管理的实现,客户关系管理在技术上是怎么实现的？当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。,2020/5/11,东南大学出版社,17,企业资源流程图,2020/5/11,东南大学出版社,18,具体到CRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRM的成功实现是大有好处的。1）高层领导的支持。2）要专注于流程。3）技术的灵活运用。4）组织良好的团队。5）极大地重视人的因素。6）分步实现。7）系统的整合。,8.2.1客户关系管理的实现,2020/5/11,东南大学出版社,19,8.2.2CRM软件模块工作内容,CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为我们做些什么。1）客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2）联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3）时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。,2020/5/11,东南大学出版社,20,8.2.2CRM软件模块工作内容,4）潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。5）销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息。6）电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。7）营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。,2020/5/11,东南大学出版社,21,8.2.2CRM软件模块工作内容,8）客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。9）呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。10）合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。11）知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。,2020/5/11,东南大学出版社,22,8.2.2CRM软件模块工作内容,12）商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。13）电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务。,2020/5/11,东南大学出版社,23,8.2.3客户关系管理系统功能模块,客户关系管理（CRM）是管理和查看公司与客户间关系的工具，它为公司及公司职员提供了全面、及时的数据，以了解每位客户的需求和购买历史，更好的理解客户并为之提供服务。CRM将内部数据处理、销售跟踪、客户服务请求等多项功能融合在一个系统中运行，成为具有整合交叉功能的对全部客户联系点进行管理的理想工具。CRM系统的功能和软件模块千差万别，并不完全一样，下面把CRM系统的主要功能模块介绍如下：,2020/5/11,东南大学出版社,24,8.2.3客户关系管理系统功能模块,1）客户管理系统客户管理系统让您的客户资源累积更加容易，更加完整。高效管理客户的完整属性（包括联系人和企业）。充分掌握客户联系人与企业的关系，对所有的客户互动：联系、服务、投诉、反馈等进行全面的描述与评价；无限的客户分类能力，可以细致刻画客户的特征，为一对一营销提供强大支持。借助客户管理系统，可以对客户进行评估，判断客户价值，指导下一步的工作。客户关系绝对是您的资产，今天不做，明天后悔。2）项目管理系统项目管理系统让您充分利用现代项目管理技术，将客户资源有效的应用到企业的运营中。围绕着项目目标，根据客户需求，制定完整的项目计划，在项目进程中，适时记录项目进展。将客户互动、员工工作、项目目标、项目计划、项目进展等融为一体。解决困扰国内中小企业的动态管理难题。,2020/5/11,东南大学出版社,25,8.2.3客户关系管理系统功能模块,3）销售管理系统销售管理系统让您可以轻松完成客户、员工、项目、商品等的相关销售管理，提高销售的成功率，缩短销售的时间。销售与业绩的分析预测使领导层充分而及时的掌握企业的整体运作业务状况，辅助决策。4）进销存管理系统进销存管理系统将商品的流通过程进行完整的管理，帮助企业高效、及时的掌握商品信息，辅助决策，避免商品流通风险。5）往来帐管理系统往来帐管理系统将企业的往来账目进行完整的管理，帮助企业高效、及时的掌握企业的财务、资金信息，掌握客户的回款情况，辅助决策，避免资金风险。6）行政管理系统行政管理系统帮助您处理企业内部的人事、文档等方面的问题，将员工管理与客户管理协调一体，创造高效融洽的内部环境。,2020/5/11,东南大学出版社,26,8.2.3客户关系管理系统功能模块,7）知识管理系统知识管理系统将企业的运营知识完整表述，将常见问题归类解决，提供标准答案；员工的经验可以在经验交流中完整体现。业界动态可以传输给员工及时的信息，帮助员工认清形势。8）辅助工具系统辅助工具系统通过营销与日常办公的常用工具，包括日程安排与提醒，电子邮件处理，批量信封打印，全国邮编电话区号，万年历等。其中的提醒功能属独创功能，可以实现员工、联系人的生日提醒，周期联系提醒，工作提醒，通知与会议提醒。,2020/5/11,东南大学出版社,27,8.2.3客户关系管理系统功能模块,CRM直接影响着一个企业的最终利益，能极大地提高工作效率和对业务的扩展，把事情做的更多、更准确、使销售产品和服务的目标群更集中也更高质量，更加容易的维系有实力的客户。对于客户无论是单位还是个人，都能享受到企业提供的更有价值的产品和服务。通过客户关系的管理，可以拉近企业与客户之间的距离，加深企业对客户需求的把握和了解，使企业为客户提供产品和服务更有针对性，满足客户个性化的需求，提升企业对客户的价值，提高客户对企业的忠诚度，所以说，客户关系管理可以使企业和客户双方都能从中受益。,2020/5/11,东南大学出版社,28,8.3客户关系管理系统的实施,CRM项目的实施从来就不是一件容易的事情。CRM是一个非常复杂的系统，实施过程很复杂，其中要涉及很多因素，而且通常还要牵涉到对后端办公的整合。你可能需要对好几个本来已经安装在公司系统内部的软件包进行整合。在选择一个软件之前，可扩展性的问题一个软件是否能处理更多的用户和使用量也是很重要的。一些CRM应用程序主要服务与小公司或中间市场公司，而有些则主要服务与规模很大的公司。拥有很多分公司的大公司在实施过程中遇到的问题要远远多于小公司。因为每家大公司都有不同的运作流程和企业文化，因此其在实施过程中遇到的问题都是不同的无论是在技术方面、功能方面还是企业文化方面。如果你的员工不愿意使用新的系统，那即使技术安装是完美的也将于事无补。,2020/5/11,东南大学出版社,29,8.3.1客户关系管理系统实施的准备工作,这一阶段所消耗的时间在不同的公司之间有着很大的差别可能是几周，也可能要持续几个月。在这种情况下，所需要的时间往往要根据CRM实施项目的具体情况而地定。1）获得企业所有人员的认同2）建立CRM项目实施团队3）商业需求分析4）CRM实施计划5）CRM软件选择,2020/5/11,东南大学出版社,30,8.3.1客户关系管理系统实施的准备工作,6）技术（技术的灵活性）7）挑选供应商8）了解CRM系统实施一般战略步骤，增强成功信心9）预先熟悉CRM系统的持续管理体系,2020/5/11,东南大学出版社,31,8.3.2客户关系管理实施中的主要因