景区营销管理讲课课件

第二章,景区营销管理,第一节 景区营销管理的基本原理,一 景区产品景区产品的含义：景区产品是景区的经营对象，是进去一切经验活动的出发点。它分为有形和无形两个部分。 有形：建筑、景点、游乐设施等 无形：感受、体验（日渐重要）,景区产品一般包括五层含义,景区向游客提供的一种“共享”使用权游客只享有景区产品的“暂时”使用权到景区旅游的游客必须前往景区才能实现消费景区产品的特色具有稳固性景区产品的质量对当地环境有强烈依赖性,景区产品的营销组合因素,景区吸引物 是景区内标志性的观赏物，是景区产品中最突出、最有特色的景观部分。景区活动项目 结合景区特色举办的常规性或临时性的供游客欣赏、参与的游乐项目。,景区产品的营销组合因素,景区管理与服务 包含两个层面：一是对景区员工的管理，二是对景区服务的管理，两者都必须以完善的规章制度为保证。景区可进入性 是指景区交通的通达性。,影响景区营销的主要因素,景区经营受突发性外部因素变化的影响程度通常不是很大，一方面是因为大多数旅游景区的经验规模较小，另一方面是与景区的市场构成中包括了大量的当地居民有关。但是，一家旅游景区若要长期经营成功，除了要做好内部的管理工作之外，也不能忽视这些因素。,影响景区营销的主要因素,竞争对手的行动消费者的日趋精明新技术的应用其他组织决策的特定影响,制约景区营销的主要因素,高固定成本 广东华侨城一期工程累计投资达到12亿元，第二期工程中欢乐谷的投资额为3.6亿元；世界之窗的环球舞台投资额为8000万元；中华艺盛会广场、锦绣中华和民俗村前广场改造，加上公司对旅游设施配套项目的投资，总投入超过18亿元。 固定成本过高使得投资方在随后的经营过程中严格控制开支，在景区营销上的投资力度不大。,景区季节性 很多以自然资源为主的景区，由于受到气候等因素的影响，存在着极强的季节性波动。据调查，许多景区以最大容量或需求量运营的时间通常一年中只有20天左右，这20天中的每一天都将接待其全年游客总数的1%，以致许多景区在旅游旺季时苦于人满为患而不得不将客人拒之门外。而旺季过后景区的游览人数急剧下降。针对这一特点，景区营销的重要职责就在于有限的旺季之外创造尽可能多的需求。,回头客比例低 有些景区具有吸引回头客的资源，而大多数景区是供一次性参观的，尤其是那些参与性低的景区更是如此。随着景区竞争的加剧，能在12个月内重复惠顾同一景区的游客很可能是极少数，因此，通过促销鼓励新的，首次到访的游客前来参观是景区营销应关注的首要问题。,景区营销的任务,需求状态与景区营销的关系,否定需求状态下的转换性营销 否定需求是指消费者对企业提供的产品或服务有可能是具有的某种否定情绪。消费者讨厌这种产品或服务，甚至愿意付出一定的代价来回避它们。但事实上，被消费者否定的产品或服务是能向他们提供一定的利益的。消费者之所以存在否定情绪，大多是因为对产品和服务缺乏了解，具有某种成见。因此，景区营销的任务就是通过适当的途径，向消费者作出解释，以改变他们的态度，使他们成为企业的现实顾客，这就是转换性营销。,缺乏需求状态下的刺激性营销 是指潜在的消费者对企业的产品或服务不感兴趣或漠不关心，或是市场不具有使用该产品的特定环境，因此消费者没有意识到自己也需要这种产品。对此，景区营销的任务在于刺激需求，使原来缺乏需求的消费者产生需求；对于不具备消费环境的市场，企业可以营造出各种适宜消费的小环境，以刺激需求产生；对产品或服务的形式可根据特定地区的环境进行必要地改进，使之适合当地自然或人文环境，这就是刺激营销。,潜在需求状态下的开发性营销 是指现有的产品或服务不能满足的，隐而不见的需求。潜在需求存在于一切领域，因此这是企业可以不断去发掘的市场。对于潜在的市场需求，景区营销的任务是发现需求，不断开发新产品，努力发掘老产品的新功效，这就是开发性营销。,退却需求状态下的再生性营销 是指市场对某种产品或服务的需求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。很多退却需求并不一定是产品落后造成的，而是由于时尚的转变，新产品的替代而引起的，同时这些老产品依然有着新产品所无法替代的功能。对于退却需求，景区营销的任务是进行再生营销，以促进再生需求的产生。当然，再生营销不能简单重复过时的营销行为，而要根据新的消费特点赋予老产品新的特征，使传统商品能够带给消费者以时代感，这就是再生营销。,波动需求状态下的平衡性营销 是指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。比如很多旅游景区在旺季人满为患，拥挤不堪，而到了淡季却生意清淡，人员稀少。对于这种波动需求，景区营销的任务在于通过平衡性的营销配合需求，把需求与供给在时空上的矛盾减至最低程度，从而达到充分利用资源，降低营运成本的目的，这就是平衡性营销。,饱和需求状态下的维持性营销 饱和需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，这是一种企业最理想，最满意的需求情况。但是在千变万化的市场上，任何饱和需求都不可能一直存在下去。对于饱和需求，景区也必须根据市场出现的情况，随时调整营销策略，进行维持性营销，以保持需求的理想状态，这就是维持性营销。,过度需求状态下的降低性营销 是指需求超过了企业所能或所愿提供的供给数量。过度需求从表面上看是产品或劳务的供不应求，但实质上并不完全如此。比如，一些名胜古迹景区为了不破坏旅游环境和生态系统也希望游客量不要太大。但企业的愿望不一定能为消费者接受，有时这些地方的客流量还是超过了企业的计划与控制，从而产生了过度需求。对过度需求，企业应采取减少需求的营销措施，如提高价格、减少服务或增加销售限制等，设法把需求降至理想水平，这就是降低性营销。,无益需求状态下的抵制性营销 是指消费者对某种事实上有害于人或社会环境的产品或服务的需求。对无益需求，营销管理的任务是通过软性反营销措施来消减这类需求，比如发展新的无害或危害程度较小的产品或服务来取代原来有害的产品和服务。若在短期内无法停止此类产品的供给，可以通过必要的宣传以控制此类需求的继续发展，这就是抵制性营销。,第二节 景区形象策划,景区产品的不可试用性和不可移动性，决定了景区营销要靠形象传播，使其为潜在旅游者所认识，从而促使旅游动机的产生。国内外研究表明，景区形象是吸引旅游者的关键因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往景区。因此，在激烈的市场竞争中，形象筹划与建设已成为景区景点占领旅游市场制高点的“秘密武器”,景区形象概述,景区形象的含义 是一种抽象概念，包括游客对景区的印象、评价以及景区在市场上的声誉。从景区形象感受对象来看，一类是景区在旅游者头脑中的形象，另一类是景区在潜在旅游者头脑中的形象。前者是人们对已经游览过的景区的印象，后者是人们对未游览过的景区的印象。,景区形象的类型,总体形象和特殊形象实际形象和期望形象有形形象和无形形象,案例 深圳华侨城的有形形象和无形形象,1989年以来 ，深圳华侨城连续推出了四个蕴含不同文化主题、规模宏大的景区：1989年的锦绣中华；1991年的中国民俗文化村；1994年的世界之窗；1998年的欢乐谷。旅游者在此能够观赏到锦绣中华、中国民俗文化村表现出的中华文化风貌，领会到世界之窗表现出的西方文明精华，体验到欢乐谷表现出的东方童话世界。四大主题公园静态展示的物质景观和定点定时的动态表演，共同组成了富有深圳特色的旅游形象。,这种有形的旅游形象已经植根于旅游者心目之中，并通过传媒影响着更多的人。与有形旅游形象相伴的是让人感受、让人品味的无形旅游形象。例如，华侨城从总体布局到每一座建筑、雕塑、庭园、小径，以至路灯桩、路牌、电话亭、休息椅、垃圾箱、洗手间和花草树木，无不经过精心设计。其造型、色彩和竹木草石等自然材料的选用，都力求同景区景点的格调浑然一体。每个小区的背景音乐也随景而异。所有这些都努力营造一种令人旅游者身心愉悦的氛围，体现出景区形象筹划的良苦用心。,景区形象筹划的基本内容,一、景区形象测量与评价 景区形象测量：是指针对公众（潜在的和现实的旅游者）对景区景点现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查。测量旅游者对景区形象的认知，主要围绕景区知名度与美誉度进行。,美誉度与知名度1：表示众人皆知的好形象（美名远扬）2：表示形象好，但不出名（知道的人都说好，但知道的人不多）3：表示形象不好且不出名（知道的人都说不好，但知道的人不多）4：表示众人皆知的差形象（臭名远扬）,二、景区形象定位 1含义：就是使景区形象深入到潜在旅游者的心中，占据一定的位置，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象。 2方法：景区形象定位必须以景区特色为基础，以客源市场为导向，塑造出富有个性、独特鲜明的形象。,1）攀附定位,是指借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。采用这种定位方法的景区并不是要占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，二是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象的潜在顾客群。注意：所选择的攀附对象，与景区的空间距离不可太近，因为这种定位是吸引离攀附对象较远的潜在顾客。同时，已经出名的、具有独特风格的景区不宜采用此种方法。,2）心理逆向定位,是指突破消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造景区形象。例如，深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏的模式，采取游客与动物对调的方式，人被“囚禁”在车上，而让动物在笼外宽广的空间里自由活动，第一个打破我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场认可。,3）狭缝市场定位,狭缝市场定位又可以叫做利基市场定位。是指旅游景区不具有明显的特色优势，而利用被其他景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己产品的市场形象。河南辉县电影村郭亮村,4）变换市场定位,是指一种不确定的定位方法。主要针对哪些已经变化了的旅游市场或者易变的目标市场而言的。市场发生了变化，景区的定位就要随之改变。深圳：在改革开放初期“改革开放的窗口”改革开发全面展开后“人造景观，主题公园”,第三节 景区营销策略,客源市场是确保旅游业持续快速发展的生命线，营销则是促使并保证客源市场产生经济效益的重要手段。景区的营销策略主要包括产品开发策略、销售渠道策略、促销策略等。,一 产品开发策略,景区在确定市场营销组合策略时，首先面临的问题就死景区能够提供什么样的景区产品去满足旅游市场的需要，即制定产品开发策略。正确的景区产品开发决策是旅游景区生存和发展的关键。开发具有鲜明个性的景区产品对于构筑一个健全的旅游体系有着重要的作用。景区是一种产品，就必须要有“卖点”，尤其是在产品同质化时期，产品的“卖点”必须是独特的。,改造老产品,是指对原有景区产品不进行重大改造，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游景区吸引游客、保持和拓展市场的一种重要手段。例如：蓬莱“仙境之旅”,2 换代旧产品,是指在现有产品的基础上进行较大改革后而生成新产品。 例如：某旅游景区原来经营纯观光产品，这是第一代产品，其特征是走马观花的参观式。现在游客要求增强文化内涵，因而第二代产品将纯观光旅游改成了文化观光旅游，将参观式和参与式相结合。而第三代产品除了考虑对资源的全面利用外，还开发了特种旅游产品（冒险），专题旅游产品（赛马），其重要特征是以参与式为主，必须亲身参与，体验感很强。,3 创造新产品,是指景区企业开发了以前从未生产和销售过的新产品，如新开发出来的景点。这些全新的产品是不可能经常开发的，因为投资和风险均较大，开发周期较长。旅游景区更应该致力于实现产品的多元化。,二 销售渠道策略,景区产品从生产过程到消费领域的转移也越来越复杂，大多数景区产品的生产者与最终消费者之间很难