2010长治东方360二期定位及市场分析

长治常平东方360二期定位报告,汇报说明每块土地都有其存在的价值和理由，有位地产大师说过“每块土地都是有灵魂的”。面对城市边缘区、陌生区域的地块，他的灵魂是什么？他在市场中扮演何种角色，将决定接下来的该如何耀世登场，如何将整台戏推至高潮，完美谢幕,都是盛世大道要为开发商解决的问题。,给区域一个灵魂,我们的出发点,需要说明：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,我们的原则：一切均基于CVA即“竞争的价值增加”(CompetitiveValueAdded),一、政策与市场篇,在如此背景下，2011年及今后的房地产市场将如何走向，供应环节、需求环节会产生怎样的变化？在新的政策环境下的整体开发、运作、销售会带来哪些新的问题？这些都是我们需要在目前这个阶段开始思考的影响到整个年度乃至未来一段时间的重点。,如果说，2010年4月、9月等出台的房地产调控政策曾被誉为“史上最严厉的调控政策”的话，那么，已经到来的2011年的房地产市场的调控力度以及预期中的市场困难程度将超过2010年。,“国八条”新年伊始，强力出击,事件1,1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。当天晚上19时许，会议内容公开，8条针对房地产市场的调控措施正式出台。,“房产税”揭开面纱，重庆、上海率先试行,事件2,上海市人民政府2011年1月28日印发上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法，于28日起对上海居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征收房产税，税率因房价高低分别暂定为0.6%和0.4%。重庆于2011年1月28日正式启动对部分个人住房征收房产税改革试点工作，个人新购的高档住房价格超过均价两倍，按照0.5%税率征收房产税。全部独栋商品房收房产税。,前言,第一次调控：2010年4月17日是上半年行情的绝对拐点,宏观政策,调控要点,政策解析,暂停发放第三套房贷,推进房产税改革试点,限购令风靡各大城,新政公布之前，曾有部委人士表示，此次政策或将涉及房产税新政。但发现，此次并未明确房产税试点情况。房产税政策可能会由试点城市公布自己的具体政策，而不是由部委文件统一公布。房产税一旦开征，其规模将达到7000亿元。不小的房产税额度将会给地方税收以很大的补充，同时一旦开征房产税必将对地方依靠出让土地的财政模式给以彻底的改革。,此条政策不再像“国十条”那样只要求房价过高城市有选择性地实行，将有利于打压投资投机性购房，尤其是外地投资投机者。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上”，以前的政策中对于首次购买90平米以下普通住宅的贷款最低首付可为20%，现在一刀切，必须三成以上。“各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房”，这条将比较有力地堵住那些通过消费贷款买房的所谓“灰色通道”。但同时对居民的改善型需求也有影响。,对于抑制投资投机需求，限购政策不愧为“精确打击”的武器，真正是遏制住了投资机的“咽喉”，但是多数城市出台限购令加了时间定语“暂定”，表示限购令是临时的，有效时间或为半年、或为几个月等。但就浙江而言，目前仅有杭州、宁波和温州三地出台相关限购政策，在这种情况下，大部分投资客很可能会选择没有限购政策的城市投资置业。,第二次调控：2010年9月29日政策迅猛/收效甚微,宏观政策,加息通道,资金监管,时隔三年的两次加息，虽然并非主要针对房地产市场，但同样存在较大影响，尤其是一旦进入加息周期，无论对开发贷款还是购房贷款来说都存在巨大压力，同时我们预计2011年还将有23次加息。,10月20日，商品房预售资金监管暂行办法正式实行，新批准预售的项目预售金已被纳入专门账户进行监管，开发商使用预售金已严重受限。预售资金监管成为焦点，显示政府部门对开发商监管力度越来越严厉。此监管措施旨在防止资金被挪作他用从而造成烂尾楼。,细则出台对开发商的资金链存在较大考验，边销售边拿地的快速滚动模式将难以再现，但已有开发商开始研究相应对策，比如成立自家名下的建筑公司，就可以从建筑公司这边转出一部分预售资金。,附加政策：房地产行业有待真正面临重新洗牌,宏观政策,那么，在新“国八条”出台，沪、渝两地房产税试点运行，新一年里人民币进入“加息通道”等多重影响下，山西房地产未来的走势会如何？首先让我们来对新政进行相应的研读。,进一步落实地方政府责任。,加大保障性安居工程建设力度。,地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。,各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。,内容,1,2,新政条款,“新国八条”研读,新政解读,调整完善相关税收政策，加强税收征管。,调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。,内容,3,新政条款,“新国八条”研读,新政解读,强化差别化住房信贷政策。,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。,内容,4,新政条款,“新国八条”研读,新政解读,严格住房用地供应管理。,各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。,内容,5,新政条款,“新国八条”研读,新政解读,合理引导住房需求。,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,内容,6,新政条款,“新国八条”研读,新政解读,落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。,坚持和强化舆论引导。,未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。,对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,内容,7,8,新政条款,“新国八条”研读,新政解读,对于已经执行过政策的升华与加强：其主要表现在对于地方政府施加了更多的“执行压力”，供应计划、信息公开等相关条目也属于这个范畴；,1,进一步提高第二套房屋首付款比例至60%：这一条被誉为本次调控的重拳之一。进一步提高第二套房屋的首付比例，抑制投机以及多套房屋的购房需求。,2,加强限购：除对于目前已经执行“限购令”城市要求进一步从严执行以外，更要求扩大“限购令”的实施范围。这一点也是本次调控的狠招之一。,3,可以看出本次出台的新调控政策呈现出如下特点：,进一步抵制投机炒卖：针对二手房的转让，又重新回到了5年的时间，全额征收营业税的做法。,4,新政解读,通过上述4点，我们可以发现看似这些政策原来都已经或近期出现过，但是其对于力度的加强无疑会对整个2011年房地产市场的交易产生影响。更为重要的是，中央政府对于房地产市场调控的决心更为坚定，从整个年度的政策走势来看，2011年将是“十二五计划”开展的第一年，同时也将迎来政府的换届，新一轮政府对于房地产市场继续打压的态度事实上已经为市场知晓，总体来说，新国八条出台后，必将带来后续跟进的一系列政策。,从历次调控的经验总结来看，调控带来的重要的是对于消费、投资信心的打压，这一点将特别对2011年的市场初期带来严重的影响。,新政解读,征收对象,税率,独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍(含3倍)至4倍的，税率为1%；4倍(含4倍)以上的税率为1.2%。在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套(含第二套)以上的普通住房，税率为0.5%。,重庆,1,2,项目,“房产税”试点解读2011年1月28日起，沪、渝两地的房产税征收试点方案落地了。,上海,个人拥有的独栋商品住宅；个人新购的高档住房(高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍(含2倍)以上的住房)；在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套(含第二套)以上的普通住房。,征收对象是指本暂行办法施行之日起本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房，下同）和非本市居民家庭在本市新购的住房（以下统称“应税住房”）,适用税率暂定为0.6%应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍（含2倍）的，税率暂减为0.4%。,新政解读,免税面积,重庆,3,项目,上海,扣除免税面积以家庭为单位，一个家庭只对一套应税住房扣免税面积。纳税人在本办法施行前拥有的独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米。纳税人家庭拥有多套新购应税房的，按时间顺序对先购的应税住房计算扣除免税面积。在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人的应税住房均不扣除免税面积。,本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上住房的，合并计算的家庭全部住房面积（指住房建筑面积，下同）人均不超过60平方米（即免税住房面积，含60平方米）的，其新购的住房暂免征收房产税；人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按本暂行办法规定计算征收房产税。合并计算的家庭全部住房面积为居民家庭新购住房面积和其它住房面积的总和。,新政解读,计税依据,应税住房的计税价值为房产交易价。条件成熟时，以房产评估值作为计税依据。独栋商品住宅和高档住房一经纳入应税范围，如无新的规定，其计税交易价和适用的税率均不再变动。,重庆,4,项目,上海,计税依据为参照应税住房的房地产市场价格确定的评估值，评估值按规定周期进行重估。试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为计税依据。,应纳税额,5,应纳税额=应税建筑面积建筑面积交易单价税率应税建筑面积是指纳税人应税住房的建筑面积扣除免税面积后的面积,房产税暂按应税住房市场交易价格的70%计算缴纳,新政解读,总理提“三招”控房价,征收对象,增加有效供给,1,征收对象,抑制投资和投机,2,征收对象,管好市场,1,今年计划建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。今后五年，新建保障性住房3600万套。,采取经济和法律手段，以及必要的行政手段，主要是用差别化贷款利率、税率以及土地供应政策,主要是用法律和经济的手段防止捂盘惜售，圈地不用。,新政解读,综上所述，就目前已经出台的相关政策而言，短期内应不会对长治市场产生明显的打压，2011年第一季度的整体成交情况应保持在与去年年底正常的变化节奏内。但是，从整个年度的运作来看，由于调控本身对于消费信心的打压，会造成较为严重的影响，要想仍然获得轰轰烈烈的销售效果，那已是一去不复返了。那么，在这样的环境下，目前作为开发商也好，市场的参与者也好，应做好怎样的准备？,总结,针对长治市场而言，我们认为在今年政府以“紧”为核心的政策前提下，如何操作应注重如下几点：,对于各类型开发商都提出了更高的资金运作要求,1,关于“升级版限购令”,2,关于“房产税”,3,经历了2010年的房地产市场宏观调控后，大多数拥有2套以上房屋的家庭和个人，已经习惯了这种对于首付额度的限制，事实上，从50%到60%，其本身的提高幅度，不足以在原来的基础上限制更多的人买第二套房子，因此，其本身的杀伤力不大。同时，结合目前很多开发商应对“时政”的对策，也不同程度的推出了“分期付款”等手段。因此，仅这一条本身的影响力，并不会像2010年4月17日推出“国十条”时杀伤如此大。,“限购令”是否能真正限制购房？这是此令一推出时就带来的疑问，诚然，“限购令”一推出，市场上的部分产品确实受到了一定的压制，一度是一整个月没有一套成交的楼盘都有人在，但是当经历了一部分时间的调整后，又恢复了一些销售率。事实上，在完全的市场经济条件下，所谓的“限制”是很难100%实现的。此次的“升级版限购令”，运营商也好、开发商也罢已经有了相应的对策等。因此，此政策本身的杀伤力也是有限。,就此次的“组合拳”来看，“房产税”的出台可能是杀伤力最大的一项，但是，由于执行的区域目前仅限“上海”、“重庆”尚未波及杭州，因此其本身对于杭州市场来说，弄不好还会形成阶段性的“抢购”，以及上海地区客户的外溢投资购房。从某种意义上说，房产税对长治市场来说毫无影响，如果有只是短暂的市场新闻效应，目前市场已经消化。,后市建议,经济展望财政货币政策重新组合,积极的财政政策,适度宽松的货币政策,积极的财政政策,稳健的货币政策,2010年调性,2011年调性,稳经济,控通胀,中央政治局会议定调由原来的”双宽松”转变为实施“宽松的财政政策搭配稳健的货币政策”，明确在宏观调控上要更具针对性、灵活性、有效性。会议提到“以加快转变经济发展方式为主线”；“稳经济”仍是重点，“控通胀”和“促转变”的重要性则更加突出。,促转变,中央经济工作会议确定2011年基本取向要积极稳健、审慎灵活更加积极稳妥地处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济结构战略性调整，把稳定价格总水平放在更加突出的位置，切实增强经济发展的协调性、可持续性和内生动力。,相呼应,展望与预测,控通胀高通胀来临，流动性有所节制，但难大幅缩减,2010年经济,2011年经济,趋同,2011年通胀保持在较高水平,投资保值需求保持在高位。,市场普遍预计2011年国内通胀率达至4%或以上；国内对投资保值的热情预计会继续有所增加。,市场普遍预计明年人民币新增贷款可能适度降低，至7万亿左右；预计明年提升存款准备金率、及加息等操作会较2010年来得频繁。加“准”次数会多于加息次数，加息空间总体不会大于2007年时期；,稳健的货币政策,节制/加强控制,国内流动性偏大国外流动性可能进一步泛滥,流动性过剩,高通胀促投资保值需求,节制流动性,经济企稳,需求增大,仍需支持,实施稳健的货币政策，一方面要防通胀严重恶化，另一方面是要继续对经济面形成支撑。,调性收紧,展望与预测,促转变房地产重点在于保障房建设及对资金疏导,对房产市场的“促转变”,房地产是宏观经济的重要组成部分，对房地产市场及其投资结构的梳理已经日益迫切；2011年国内可能会加快对现有投资渠道进行改造，并提高房地产资金流入门槛。但这方面难以短期完成，预计对2011年楼市影响不大。从解决深入层次矛盾考虑，房产税试点会继续推进。,楼市深层次矛盾,供需矛盾房价快于收入增长,社会资金流动性大资金进入热情高涨,大力推进保障房建设,对资金进行疏导控制,展望与预测,宏观经济预测经济增幅回调趋稳，通胀、流动性过剩压力仍大,货币紧缩性政策、楼市调控措施带来的负面影响贸易战、外需萎缩将加大出口行业的压力通货膨胀压力进一步加大,长期以来，基础货币、货币乘数不断扩大，货币超发严重信贷投放宽松，紧缩预期下，银行可能提前为明年做准备虽未来中国出口需求空间将收窄，但贸易顺差仍处高位美国量化宽松加深国内外高利差的预期，人民币升值加速，推动了热钱流入速度,房地产调控以及紧缩性的货币政策将导致房地产开发投资增速逐步下滑通货膨胀之下，房地产的保值增值性将凸显。市场对商品房仍将保持较为旺盛的需求,经济走势：增速继续小幅回落，由高速增长转向常态性增长,流动性：国内流动性过剩局面短期难以扭转,房地产投资：开发投资增速趋缓，通胀支撑房地产保值性需求,展望与预测,房产税开征势在必行，但房产税率偏低，全国普及尚需时日，对市场影响将十分有限。,房产税在全国普及尚需时日，短期内对市场不会产生太大影响。房产税要先在上海和重庆等个别城市进行试点，再逐步向全国推广，需要较长的时间才能在全国普及。两个城市的试点方案也有很大差别：重庆的房产税偏重对高档房、别墅的征收，存量和增量均包括在内。而上海的方案针对新增的一般房产，且考虑按人均面积作为起征点。,房产税税率不管是千分之五还是百分之一，影响都将十分有限。如果税率是千分之五左右，对市场杀伤力肯定不大。如果税率达到百分之一，将取决于征税前的两个修正环节。一是“板块取下限”，由于不可能对每个楼盘都重新估值，因此将按照一个板块里面最低房价来进行核算，实际上是给每个板块打了七折；二是按照国外的相关经验，每套房子总价在市场价的基础上都会另外打个七折以平衡折旧等因素。所以，即使税率为百分之一，最终实际上也会只是千分之五左右，对房产持有者的影响甚微。,政策环境预测房产税开征势在必行，但市场影响有限,展望与预测,当工程建设公司为开发商所有时，后续监管难以展开。现在很多开发商为了合理避税都有自己的施工队，让资金流入施工环节就意味着资金又流回到开发商手中。还要不要监管施工队更下面的分包方？但如果分包方还是开发商的呢？政府及银行是不是还要监管下去？行政行为控制不了市场这么多微观的层面。,开发商与银行的关系决定了监管力度有限。政策要求：开发商选择一家银行，然后由银行来监管开发商的预售资金，督促这批资金能够进入施工环节，不至于被企业拿去滚动拿地而造成烂尾楼现象。矛盾点：由乙方（银行）来监管甲方（开发商）资金，这种模式的合理性存在问题，更何况是由开发商（甲方）自行选择一个银行（乙方）来监管自己的资金。,政策环境预测预售金监管效果甚微,展望与预测,数据来源：财政部、税务总局、国土资源部网站,土地是政府财政收入的主要来源，短期内政府缺乏执行的动力。,土地财政模式短期难改。全国土地出让金收入增长迅速，2009年,全国土地出让收入占地方财政收入的比重达48.8%，再加上土地有关的税收，源于国有土地使用权的相关收入已成为地方政府财政收入主要来源。2010年中国土地出让收入达2.7万亿同比增70.4%,土地增值税费时费力且收益较低，难以推动地方政府严格执行。土地增值税属于地方税种，但与巨额的土地出让收入相比，土地增值税操作难度大，短期内政府缺乏执行的动力。,数据来源：国家统计局,今年截止到11月22日土地出让金城市排行榜,政策环境预测土地增值税清算短期难落地,展望与预测,对二手房市场的影响将大于新房市场。短期内卖方会因增加交易成本而减少推盘或挂牌量；购房者看跌房价预期增强，将选择观望，成交量会出现明显下滑；交易环节税收主要体现在二手房交易中，因此对二手房市场的影响将大于新房市场。,若房价继续上涨，政府对房地产交易环节征收重税的可能性增大。该政策漏洞少，易于执行，并且从源头上来控制市场交投行为，威力最大。,政策本身漏洞少，并且易于执行。有消息称上海和深圳在进行政策储备，准备将目前交易环节利得税从原来的“总额1%或者差额20%”调整为“差额30%”。该政策本身不存在太多漏洞（尽管也会存在做低交易总价等问题），且易于执行，尤其对抑制投资/投机性购房需求效果更为明显。因为对于资金过剩引发的需求而言，最终都是要通过变现来实现的，变现就得经过交易环节，这个税简单可行最具威力，是从源头上来控制市场交投行为的。,政策环境预测未来可能对房地产交易环节征收重税,展望与预测,房地产市场预测明年进入市场平稳过渡期，房价下调空间不大,供应：明年整体市场供应不会有太大幅度上升，随着2010年房屋建设速度回升，2012年供应量或将上升。成交：市场潜在需求持续旺盛，而政策影响还将持续，整体市场将以平稳为主，成交不会有太大幅度下调。价格：截止2010年11月底，绝大多数城市存销比在10个月以下，市场存量较低，市场没有明显去化压力；未来供应不会有大幅上涨，因此供不应求局面将延续；在此情况下，房价不具备大幅下调的空间。,数据来源：CRIC,全国重点城市11月底存销比,注：供求比=1：成交/供应，上图取“成交/供应”值做供求比走势图。大于1表明供不应求,展望与预测,房地产市场预测中西部、三四城市房地产发展迎来机遇,十二五规划提出推进城镇化发展，将推动中西部、三四线中小城市市场地位上升，给大城市周边的中小城市市场发展带来机遇。中西部城市房价相对平稳，价格泡沫较低，市场以刚性需求为主，受政策调控影响较小。从近几年来的房地开发数据也可以看出中西部地区房地产开发投资额逐年增加，而在未来几年内，这个趋势将更为明显。从十大重点城市成交占比走势来看，也可以发现十大重点城市成交占比呈波动下滑趋势，中小城市房地产市场发展也将逐步加快。,由于价格泡沫较低，刚性需求为主的中西部城市、三四线中小城市将有所受益。,数据来源：国家统计局,展望与预测,房地产市场预测高端物业中长期仍看好,高端物业具有较强保值增值性，中长期内仍看好；政策期内，中低端物业受贷款政策影响较大。,高端物业,中低端物业,由于限购、土地增值税等政策的影响，高端物业短期内受影响较大，销售或有波动；中长期仍具有保值增值性。基础货币、货币乘数不断扩大，货币超发严重大量民间资金找不到出口美国量化宽松加深国内外高利差的预期，人民币升值加速，推动了热钱流入速度,政策调控期内，中低端物业受影响较大，一旦政策撤出，中低端住宅市场将会迎来反弹。首付提高至三成，刚性需求购房资金门槛提高目前仍处人口红利期，潜在刚性需求和改善性需求仍较为旺盛,展望与预测,企业走势预测市场判断分化,随着政策影响的持续，三类企业对市场形势的反应逐渐出现分化。,超一流企业：依旧保持规模扩张，快速周转随着企业的快速规模扩张，万科、中海、保利等将前后实现千亿的销售规模大型企业：追求长期发展，向超一流企业靠拢随着房地产市场利润率向其他行业靠拢下降，房企维持企业总体盈利的最终解决方案将是规模的增长。如碧桂园、复地、富力等企业均保持了良好的增长态势。中型企业：将在细分市场获得发展在专业细分市场深耕获利，如朗诗、星河湾在区域性细分市场深耕获利，如大华、新城小型企业：优胜劣汰频率加快由于小型企业项目较少，单个项目的成功与否将直接影响企业的生存或发展，故变动频率较大,展望与预测,二、现阶段市场分析,长治市房地产住宅项目分布,市场分析,1、目前长治房地产市场经过近几年的发展，住宅板块大致可以划分为城东和城西两个板快。其中城西板块项目以西护城河为主线，如红枫理想城，紫金花苑，颐龙湾，以及府西项目等分布于两旁；城东板块项目主要集中在城东铁路线两侧，代表性项目有滨河城上城，都市名门，东方360等。2、从目前在售项目整体分布可以看出，长治整个城市发展方向是东扩西移，使得城市的中心向东、西方向偏移，城东、城西成为房地产开发的热点板块。,市场分析,长治市居民住宅销费观念的变化，住房需求已由追求安居，转变为倾向于大面积、高档次住房；居民收入在较大幅度提高，住房投入比率大幅度增长。目前，区域内没有以富有人群为对象的住宅区，除神农云海苑项目外，也没有审批任何别墅住宅项目。,住宅市场的建筑风格,从住房销售情况可以看出，现阶段长治市住房销售尚有一定市场，主要需求项目档次与人群收入状况有直接关系。从长治市居民的住房需求，大量的是经济适用类商品房，其次是中大面积住房，中小面积住房和别墅也有一定的需求。目前，长治市住宅建筑大多为中等商品房，大面积高档房和小面积经济房数量较少，没有真正意义上的别墅房。,住宅市场的目标客户群,市场分析,A、建筑户型呈多元化、档次呈上升趋势。B、高层电梯楼进入建筑市场，且发展较快。C、越来越注重社区环境建设，包括绿化占地比例与健身设施配套。D、社区服务设施建设同步。,住宅市场的户型特点,市政配套设施齐全，水、电、煤气、闭路、电话、宽带网络等均已布管、布线，将解决项目建设有关需求，减少有关投入，增大利润空间。,住宅市场的配套特证,市场分析,市场1居户型产品主力面积范围：40-50平米,市场2居户型产品主力面积范围：90-100平米,市场3居户型产品主力面积范围：110-140平米,市场4居户型产品主力面积范围：150-200平米,市场中部分项目（颐龙湾，馨月花园，紫苑新城）含有复式跃层产品面积范围：200-300平米,市场分析,1、长治市区本地居民是目前房地产主要客户群体。2、目前长治房地产市场客户群体年龄为20-50岁。其中30-50岁年龄段的客户群体是目前长治房地产市场主力年龄段客户群体。3、区县矿区职工、员和私营业主占客户数量大部分比例。4、长治购房需求多数以自住需求为主，投资和投机群体缺乏。5、房地产需求市场的主要动因来自于改善居住条件（以小换大、以旧换新）、结婚购房、城市改造引起购房。引发市场大规模需求的动因不足，市场需求处于初步增长阶段。,客户群体分析,市场分析,由于当地人均收入较高,且为市级城市,因此房地产发展比县城要快得多,有正规的销售中心和销售团队，并且有部分项目还引入了代理模式。大多数项目住宅销售周期比较短,表明当地需求量大，以90-130之间的户型为主，多数项目都把顶层作为楼中楼，新建的楼盘当中开始注入了会所、中心花园广场等概念，,从以上案例可以看出，长治市楼盘具有以下特点：,产品机会判断基于市场产品现状和客户需求的对比，本项目可能的机会点,第48页,住宅市场回顾综述,市场供应量大|产品同质化严重|需求平稳|价格增幅相对较快,现状特征,未来趋势,市场继续保持较大供应|客户需求更加理性化|产品初步差异化,精细化产品|细分市场需求|合理入市时机|优质服务保障,我们的空间,三、物业发展建议,常平造城计划NEWTOWNPLAN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设,主要建设措施：外部功能内部化,站在运营城市的角度，关注民生,加勒比新城,万科城,公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；,凤凰城,常平造城,通过常平品牌号召力带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施实现。,特征展望,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心（TownCenter）,业态,位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,造城的关键是“造势”-有“势”才有市。,结构组成道路系统四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游泳场、娱乐中心等设施；社区中心内设会所、银行、通信，门诊等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施汽车站、停车站、加油站等。,常平造城,项目档次确定考虑基于地块条件、引导型客户需求的特定性以及市场竞争状况,本项目地块条件支撑开发中高档次的物业,地块因子分析,高品质创新产品体系高要求的环境和配套体系不同于城区生活的独特的生活方式,客户需求分析,市场现有物业档次及品质不高未来竞争项目的档次和品质都将提高,市场竞争分析,产品档次定位,物业档次定位,高端形象、中高档品质、中档价位的国际化社区,高形象：城市的、国际的、高尚的生活示范区,中高品质：产品全面创新，复合产品体系，别墅类产品树立项目的价值标杆,中档价位：控制总价，拔高单价,产品档次定位,从消费者购买动机对客户进行分类,城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式,创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强,迷恋城市生活的核心阶层：对高新价值极度认可，工作、生活圈就在高新范围内，不想离开这个区域，支付能力强,向往高新生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，但绝对认可高新城市居住价值，渴望与人分享，支付能力一般,掌控城市,享受城市,习惯城市,渴望城市,看好高新未来发展的收益阶层：敏锐的判断高新未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强,投资城市,财富水平,低,高,客户定位,本项目的二期主要客户将是来自于长治市内的置业客户,长治市客户是本项目最重要的客户,企业目标：根据追求高于片区价格以及相对较快销售速度的目标，决定了本项目的客户层面不能局限于长治当地客户，要尽可能扩大客户辐射面。,考虑因素说明：户型结构主要是户型舒适度及户型创新等方面物业管理主要强调社区的安全，比较注重居住品质感生活配套大多数客户都是以“居家”为目的，注重生活的“衣食住行”。地理位置这与长治人购房的理性习惯相吻合价格符合人之常情,2,3,1,区域来源：长治市区置业目的：改善居住环境，首次置业和二次置业文化程度：较高，比较容易接受新鲜事物，重视居住环境职业类型：国企、企业技术人员、青年白领；私营企业主、企事业单位中高管；教师,核心客户：长治市内,区域来源：周边区县置业目的：创业自住，投资，养老自住，子女教育职业特征：私营企业主、退休人士、区县老板,重要客户：包含两类郊区和区县,偶得客户,第二类客户：东关置业目的：首次置业为主，自住，少量财富积累、投资职业特征：机关公务员；能源企业职工，私企老板,客户定位,研究本项目核心客户置业价值关注点，有利于对我们设计帮助我们确定出更有针对性地项目定位,核心特征,物质层面,精神层面,支付能力：拥有高于社会平均水平的收入，或总体支付能力有限，消费方式超前，敢于支付自身未来的财富。,置业目的：属于自住型，多数属于第一次置业，或是改善现有居住条件,生活方式：舒适的，社区化的，生活化的，小资生活的。,产品设计：追随市场上的主流产品，但期望有所升级，产品上有能够体现品质生活的创新，如花园、露台等。,社区环境：要求项目拥有较强的社区感，适度放大的公共空间。明显高于市场现有水平的社区环境。,项目形象：具有市场上较高的知名度，区域的标志性项目，同时具备异域风格的整体形象。,生活配套：要求有较为完善的，同时品质较高的生活基本配套。,物业服务：提供全方位的，具有较强身份感的物业服务，同时提供通往市区的社区巴士。,客户定位,在房地产市场日渐成熟，购房者消费渐趋理性的情况下，楼市中任何一个产品单单依靠炒作及高超的营销技巧都不足以把房子卖掉，中国的房地产市场已经迎来了以产品为核心的“产品力”时代。目前长治房地产市场开发水平整体偏低产品的设计、景观、规划、施工、户型相对较弱，营销水平低，开发理念主要以规避风险为主。因此本项目可以在产品设计、规划、园林、户型以及营销水平诸多方面都可以有较大的提升空间，以引领市场,简述,建立长治未来人居价值标杆,外部形象：立面造型,内部空间：户型设计,园林、绿地,道路、广场,设施,商业,会所、幼儿园,垃圾场、居委会、物管中心,整体布局空间关系交通组织景观组织,整体规划,住宅设计,景观设计,建筑单体设计,从定位出发做整体规划,大胆想象未来建成后的项目形态,物业发展建议涉及内容,简述,以资源放大+产品超越为项目核心竞争力的打造方向,创新的物业类型,舒适度整体提升,提高产品性价比,豪宅形象昭示性,标志性建筑物,景观展示,资源规划,高端配套,超前户型,资源放大,整体规划,产品超越,简述,项目物业发展建议原则,竞争差异原则,成本控制原则,价值对位原则,针对竞争对手形成产品力差异，体现形象领先和价值超越。,在控制成本的前提下，突出产品创新的价值，集中火力，充分展现产品创新价值。,针对物业体系中不同的产品类型，从规划、形象、户型、资源占有等方面进行价值“对位”，在保证价值对位的前提下，体现整体社区资源的均好性。,物业定位,整体规划发现人的居住价值，经得起时间的侵蚀,建筑理念,建筑布局及类型,建筑立面,建筑用材,整体建筑强调和谐人居理念，突出人的居住价值，整体建筑要经得起时间的侵蚀！保证5年不落伍,建议布局为阵列式，突出仪式感，给消费者也强烈的视觉冲击！类型建议以小高层为主，同时增加花园洋房。,立面做到新颖别致，树立项目高端形象。为项目后期销售提供有力的卖点。,根据定位所选择各种风格和档次不同，可选择不同的木材、石材、面砖、文化石等,物业定位,本项目地块平面布局与分配,符合地块的规划条件，与项目开发的限制条件,吻合项目的整体定位，符合项目后期施工与销售的基本要求。,充分发挥项目地块的潜在价值，提升土地价值。,保证销售住宅与已入住住宅的相互独立，互不影响,保证商业与住宅之间的相互依托，协调发展。,本项目地块平面布局与分配的原则,项目地块位置比较封闭，没有一个很好的项目展示区位。,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,主要指标估算,昭示性好,昭示性好,中心景观广场,所,景观大道,景观大道,物业定位,形象区隔,通过超前的建筑规划，项目立面打造项目的高端形象。,“通常”的社区规划,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,市场上大部分项目规划多采用传统的兵营式布局，整体规划设计水平不高，市场整体建筑设计水平较弱，大多还停留在传统的规划布局层面；,规划建议,通过超前的建筑规划，项目立面打造项目的高端形象。,A、追求强烈和极致化的空间对比,深圳淘金山,天津江胜天鹅湖,北京上元,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,以规划平面的序列、边界感、组团感等充分体现低密度高档花园住宅定位,规划建议,通过超前的建筑规划，项目立面打造项目的高端形象。,北京上元,经营“轴线”,深圳桃源居,长春中海水岸春城,天津汐岸国际,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,规划建议,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,规划建议,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,中心广场,依据物业类型的不同，形成不同的组团，结合景观布局自然分隔，规划体现小区+组团两级结构建立领地感和边界感，与外界和商业保持一定的区分具有文化情趣的可参与性开放空间,规划布局要点,规划建议,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,英式风格：明快、鲜艳,法式风格：豪华、浪漫,意大利式风格：复古、沉重,西班牙式风格：休闲、厚重,建筑风格体现之色系：总体以明亮浅色系为主，点缀其它色系，根据组团略有变化，形成包容性的、融合的社区,项目风格的选择基于对项目本体的理解和对定位的深入思考,新古典主义风格：明快、鲜艳,Artdeco风格：豪华、浪漫,规划建议,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,全面体现现代感的项目造型，从项目竞争中脱颖而出，在项目整体形象上赋予高价值感。,规划建议,布局建议,建筑风格,建筑用材,整体规划,总体风格显示现代建筑与古典融合的简约高端形象；外立面个性鲜明，标识感强，具备视觉冲击力，打造片区内的标杆建筑形象；在高层的设计上具备挺拔升扬的形态，避免对整个社区带来压抑感。,全面体现现代感的项目造型，从项目竞争中脱颖而出，在项目整体形象上赋予高价值感。,形象标杆,规划建议,全面体现现代感的项目造型，从多层项目竞争中脱颖而出，在项目整体形象上赋予高价值感。,布局建议,建筑用材,建筑风格,整体规划,考虑项目开发企业的背景，建议尽量多的使用木材，进行项目建设；木材节省成本，用木材装点项目，体现尊贵、大气、厚重的感觉；局部结合有质感的材料，如：石材或面砖，体现客户身份感，迎合项目目标客户需求；,规划建议,户型规划,户型规划：包含户型推导论证、户型功能分区、功能尺度、创新亮点等方面,户型配比,功能尺度,户型创新,户型推导,迎合主流，适当超前。,户型建议,户型配比,功能尺度,户型创新,户型推导,档次定位：产品整体形象中高档，纯正高尚社区客户：主要针对二次或多次置业客户，面向整個長治地區，30-45歲为主力目标客户群体户型配比：主要参考了长治市场上目前的主流户型，以及长治市场上的畅销户型。,户型面积、配比贴近市场需求，控制总面积及总价区间,户型建议,户型配比,功能尺度,户型创新,户型推导,项目整体户型设计要充分考虑市场及客户的接受度。最大限度的为客户提供优质户型、创新户型。,户型建议,户型配比,功能尺度,户型创新,户型推导,户型创新要结合市场上有竞争力的产品，同时结合客户接受度及成本,整体预留房间空位，并预留钢筋沉重埋挂件，验收交楼后，整体替业主搭板改房。注：后期改造成本较高，且交房时必须保证改房处的安全质量/防水等符合验收标准，有一定的风险性,承重钢筋挂件预埋,面积赠送之：直接送房预留承重挂件，整体房间空缺，交房后改房赠送面积,户型建议,户型配比,功能尺度,户型创新,户型推导,赠送面积的多少、以及送与不送都需要结合经济效益实际作出决定。,层高6米的大露台，不计建筑面积，为住户提供更多活动空间的同时，又可形成立体绿化丰富立面造型,户型建议,户型配比,功能尺度,户型创新,户型推导,最实用、最有杀客力的卖点：赠送面积！,入户花园、空中院馆（内庭院）、凸窗、飘窗,户型建议,3、景观园林建议,核心原则：以“质”取胜，全面领先对手；从成本原则出发，把钱花在看的见的地方，建议：1.重点是社区主轴线，社区中心和核心园林。2.在保证质量的前提下，控制高档材料的使用。3.不建议使用大面积水景，主要以树木绿化、硬质铺装、社区小品等体现的组团空间,植物选择,细节处理,园林风格,园林定位：突出参与、实用的“体验式”会所园林,景观建议,植物选择,细节处理,园林风格,园林景观景观设计系统化、体系化，领先市场,核心景观：以成树、草坪结合硬质铺装。适度结合小型水景、廊架等休闲设施，增加中央景观的参与性和趣味性。,绿色景观大道：引进成树作为行道树，在视线上予以分隔和遮挡，将两种物业类型自然分隔，同时解决部分地上停车。,社区边界绿化：使用栅栏与树丛组合达到区隔效果，同时不会产生生硬感觉，保证美观与私密性。,景观建议,植物选择,细节处理,园林风格,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,景观建议,植物选择,细节处理,园林风格,关键词：院内庭院,景观建议,植物选择,细节处理,园林风格,细节处理：绿化带相交叉的地方建设公共休闲空间，增加生活的情趣和社区的归属感,充分利用景观相互连接性，增加生活情趣；低密度住宅的景观注重其私密性，中高密度住宅的景观注重其参与性。,景观建议,植物选择,细节处理,园林风格,充分利用景观相互连接性，增加生活情趣；低密度住宅的景观注重其私密性，中高密度住宅的景观注重其参与性。,景观建议,4、配套设施建议,配套设施建议：包括会所、大堂、电梯、入口、智能化设施等,大堂,商业,会所,关键字：精湛档次定位价格,入口,会所对于本项目的意义：一、会所对于整个项目的档次和形象提升起到重要的作用二、会所解决社区业主和周边高端圈层的休闲娱乐的需求三、销售初期，会所的一部分作为售楼处，展示未来的生活情境,配套建议,智能化,强大的视觉冲击力使所有人对这个建筑过目不忘，也使它成为项目的代名词,昭示性强客户易于到达方便设计看楼路线便于展示小区品质配合项目工程进度会所前期作为销售展示中心。,会所位置建议：在社区主景观轴上，靠近社区主入口，在销售初期，使景观轴成为会所（售楼处）的导引。,大堂,商业,会所,入口,智能化,配套建议,强大的视觉冲击力使所有人对这个建筑过目不忘，也使它成为项目的代名词,玛歌庄园会所立面,会所设置之市场扫描：高端产品会所设置已经开始细分，中低端项目会所概念比较模糊,大堂,商业,会所,入口,智能化,配套建议,示例：配套设施要与项目档次结合,会所设置之名流会所：设置健身房、桑拿室、娱乐室，室内外连接的四季恒温泳池等,大堂,商业,会所,入口,智能化,配套建议,社区商业有别与公共商业活动空间，社区商业以满足社区基本服务为遵旨，,大堂,会所,商业,入口,智能化,配套建议,大堂,入口,会所,示例：配套设施要与项目档次结合,智能化,会所建议总面积3000平方，建设设计在裙楼商业上,与公寓处于同一楼.6-9米的LOFT空间将是其鲜明的亮点.需要考虑相关空间的预留：室内恒温泳池（长治唯一标准国际泳池），室内蓝球场、室内羽毛球馆、壁球馆瑜珈房，壁球馆等功能空间。,与豪宅身份匹配的豪华空中运动会所，深圳拥有最多体育设施的会所,大堂,商业,会所,入口,智能化,配套建议,大堂,商业,会所,入口,智能化,配套建议,大堂,会所,大堂设计(参考金域蓝湾),大堂底部,大堂顶部,电梯间,大堂中部,各栋入口大门：红外线感应式自动玻璃门各栋入口地面：地面铺高级花岗石、大理石，体现大气、开扬的空间感墙身：墙身贴优质抛光砖和高级涂料喷涂天花：采用石膏板造型刷优质乳胶漆，吊顶配美观灯饰，设置温馨背景音乐小品：可在大堂挂壁画及一些盆景植物，增加生活氛围。,商业,入口,智能化,配套建议,大堂,大堂,入口,会所,智能化,在项目主入口设置叠水水景营造档次提升项目气质,如水景围墙，或者密植植被与延芳路隔开。形成一堵植物墙。,会所,商业,入口,智能化,配套建议,大堂,入口,大堂,入口,会所,关键字：智能低碳绿色,智能化,智能化科技含量重点打造的方向,会所,商业,智能化,配套建议,大堂,智能化,入口,大堂,入口,会所,智能化,建议住宅着重处理的科技因子,会所,商业,配套建议,2020/5/12,亮点一：台空中庭院,不是露台；也不是天台；是空中的庭院；不需要更大的面宽解决了采光难题；更重要是还原了一种生活情态，高层住户也有了自家的小院；,亮点二：台入户花园,入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验”；,台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进化了一步；,台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进化了一步；,多一个台，就给业主多创造了一些空间装点生活，“情致”就这样营造出