浙大《企业战略管理》第三章-FAQ

奥鹏远程教育中心助学服务部 浙大企业战略管理第三章 企业经营战略的选择 FAQ一、扩张战略的核心、适用条件及实施阶段扩张战略的核心是通过经营规模的扩大和经营领域的扩张，来达到企业发展和壮大的目的。该战略的适用条件如下：1、企业扩张的环境机遇已充分显示出来，企业对促成扩张的客观条件有了较全面的认识，对于实施扩张所可能带来的风险和收益有了比较准确的估计。2、企业拥有较充足的为扩张所需的资金及其他资源准备，或即使客观资源稍显不足，也可以通过资源的重新配置与有效整合来弥补这种不足。3、企业已具有扩大经营规模，实行扩张型管理的能力或人才储备。4、企业高层领导者对市场具有敏锐的洞察力和经营上的创新进取精神。 扩张战略的实施描述：（如仙都啤酒）（1）准备阶段：确立扩张的方针，明确实现目标的期限和途径；筹措必需的资金；在企业组织结构方面作出必要调整与变革。（2）启动阶段：集中型的市场营销宣传展开，会短期拉动销售额的突然提高、利润的大幅上升等现象，然而由于事先准备不足或各种难以预估的事件的发生，以及内部压力和外部震动的引发，在管理上会出现瓶颈现象，矛盾和冲突的加剧可能会抵消扩张带来的好处，因此，这是战略实施中最艰难的阶段。（3）渗透阶段：销售和利润可望继续保持上升势态，应重点关注维护和巩固企业在市场上已确立的竞争优势地位。（4）加速增长阶段：扩张战略的效果在这一阶段才得以充分显示出来，企业的各项工作基本适应了高速增长的节奏。当企业感到新的压力降临，则预示着扩张已达到现有资源所能承受的极限，这就需要寻求新的发展动力和空间。（5）巩固过渡阶段：完善扩张后企业的组织和管理，完成管理与扩张的磨合。为进入下一轮扩张奠定基础。二、维持战略的核心、适用条件及管理措施维持战略，也称为稳定战略，它是企业在一定时期内对产品、技术、市场等方面采取维持现状的战略。这一战略的核心是在维持现状的基础上，提高企业现有生产经营规模的经济效益。不考虑进入新的经营领域，也不扩大经营规模。适用条件如下：1、企业外部环境相对稳定，既无大的威胁，也没有更好的发展机会。2、企业经营状况良好，产品在较长时期里仍然具有较明显的优势。3、市场地位稳固的大中型企业，由于大规模经营而投入了大量资金，为了避免风险，倾向于在一段时间内不寻求规模扩张，转而注重调整内部资源，以提高效率与效益。4、企业高层领导者经营思想以稳健为主，当企业暂不具有突出优势，也没有明显不利因素时，则以保持企业稳定经营为目标。需要说明的是：维持战略也是企业处于经济不景气环境下可选择的战略，目的是“韬光养晦”、“卧薪尝胆”。通过维持战略的实施，注重培育内部优势资源，增强企业素质，创造发展条件，一旦环境较好，则可迅速把握机遇，转入扩张三千越兵可吞吴。 选择维持战略应采取的管理措施：1、组织的稳定：保持组织结构的相对稳定，理顺协作与沟通关系，改善组织管理。2、人员的稳定：重在培养人才，激发他们的创造性，增强其归属感。3、产品的稳定：挖掘现有产品的优势，改善产品（服务）的质量和功能，降低产品成本，树立品牌声誉，以巩固产品的市场地位，并逐步延长与扩展产品线。4、技术稳定：改进和完善已具有的技术优势，降低产品成本。三、防御战略适用条件及实施阶段防御战略是企业在环境严重恶化、经营严重滑坡，经过分析和研究，在相当一段时期内需要缩小经营规模、或压缩和退出某一经营领域、取消某些产品生产，转移资源投入的战略。适用条件如下：1、宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。2、企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品的投入准备。3、企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。4、企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，被动地采取防御战略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领域，进行投资，实施有秩序的资源转移。 防御战略的实施描述：（1）紧缩阶段：紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；（2）巩固阶段：完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；（3）复苏阶段：推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。 生存重建（生存战略）可以从三方面入手：（1）管理的重建：撤换原主要高层管理者；拟定企业振兴方案；管理组织调整；拟定新战略；增强企业凝聚力；实行集权式管理。（2）财务的重建：争取银行对企业生存的信心；强化内部资金管理，压缩一般经费开支；处理闲置资产；重组流动资金和赊欠资金（应收款）。（3）营销的重建：对企业现有市场营销状况作全面的重新评价，对企业营销功能作新的研究；重新设计营销体系，剔除发展潜力小、竞争实力弱的产品，剔除与长期战略不吻合的市场；跟踪营销拓展状况，制订适宜的营销组合策略。四、目标市场战略的选择需经过三个主要步骤及基本要求：一是市场细分化，根据消费者对产品或营销组合的不同要求，将市场区分成几个明显区别的子市场；二是选择目标市场，即评价及选择所要进入的一个或多个市场区划；三是市场定位，确定一个具有竞争性的市场位置。一）、市场细分的基本要求1、有明显的区划特征，并可以衡量。即要求细分后的市场区划必须有明显的区别。2、经细分后的区划要有充足的需求和发展潜力，市场容量不宜太小。3、可行动性和可接近性。即经过市场调研，通过营销分析，企业可进入并能占有相当的市场份额。细分后进入市场的成本太高、收益太低即为不可行。二）、目标市场的选择1、 评价市场区划，需考虑以下几个因素：（1）、目标市场区划的规模与发展潜力一般而言，大企业偏爱具有较大销售量的市场区划，而忽视进入小的市场区划，不肯“积小胜大为大胜”，反之，小企业却应该避免进入大的市场区划，因为没有大量的资源作依托。因此，企业选择市场区划的规模，应量力而行。成长机会大的市场区划，往往吸引更多的竞争者介入，导致竞争加剧，结果降低了市场区划的获利率。市场规模与发展潜力一般可以用现有市场容量来反映。（某市场年销售长率）（2）、目标市场区划的吸引力 长期决定目标市场区划中产品动向的影响因素： 产品生命周期：不断地用技术构成更高的新产品取代老产品，会拉动现有的市场容量的扩大； 产业生命周期：与生活必需品、基本生产资料生产相关的产业生命周期长，有吸引力； 企业进入市场后的地位预期：能成为领袖企业，有吸引力。 直接影响目标市场区划长期吸引的力量竞争力分析。 潜在企业竞争力：对期望进入目标市场区划的潜在竞争对手，应重点分析其对目标市场区划的冲击能力，并谋划提高市场门槛的对策。 现有企业竞争力：对目标市场区划中经营同类产品的企业，应重点分析其市场占有率高的原因，把握其经营的长处和短处。 替代产品竞争力：当技术构成完全不同的产品有替代本企业经营产品的可能性，就需要进行替代产品进入目标市场区划后的性价比分析，进而把握替代产品被市场接受的程度。 购买者竞争力：当商品供过于求的时候，购买者的竞争力往往表现为压价能力，这就需要分析压价能力的大小。 供应商竞争力：当商品供不应求的时候，供应商的竞争力往往表现为提价能力，这就需要分析提价能力的大小。（3）、企业目标和资源状况企业是否是具有比其他竞争者更卓越的优势？目标市场区划的增长潜力能否与企业长期目标相匹配？企业的资源状况能否支持企业在目标市场区划中的业绩增长？2、 目标市场区划战略（1）、单一区划集中化战略：指当企业资源有限，就应该选择没有强大竞争对手的单一区划为目标市场，作为以后扩张的基地和跳板的战略。采用此战略的核心是要防止企业不顾自身的实力，盲目追求扩大市场，使企业能够集中力量提高在单一区划中的市场占有率。当然，该战略的应用也会导致市场风险集中的倾向。(2)、选择性专业化战略：指企业选择多个市场区划，以扩大产品的市场面为主导的战略。选择专业化战略的实质是通过扩大市场面来提升企业总体利润、分散市场风险。（3）、产品专业化战略：指企业只制造一种产品，不生产经营其他产品的战略。产品专业化战略的实质是企业通过某一特殊产品的经营，刻意创造特殊产品专业化经营的声誉。（4）、市场专业化战略：指企业专注于满足某一特定群体的各种需求的战略。市场专业化战略的实质是为了长期稳定市场顾客群体。（5）、市场覆盖战略：指企业在自己的经营领域中对市场进行全面覆盖的战略。 无差别覆盖战略：即企业不考虑市场区划的差异性，用一种产品供给整个市场的战略。它适用于不同的顾客群体对产品的需求具有高度的相似性的情况下。如“矿泉水”。 有差别覆盖战略：即企业针对顾客群体不同的需要，把总体市场细分类若干个区划，从而提供不同的产品和服务的策略。三）、目标市场的定位1、扩大差异化：即使本企业与同行竞争者在产品、服务、人员、形象上的差异程度能否给消费者留下特殊印象，满足顾客群体不同的需求，以期达到阻止竞争者进入目标市场的目的。（1）、可供利用的产品差异化 产品特性：专指补充产品基本功能的特征，这种补充功能应当是对产品价值提升是有益的。如科龙“静音空调”。 规格的一致性：指产品设计与操作特征接近预定标准的程度。这种一致性可以帮助顾客群体对产品进行认定购买。 耐用性：指产品的使用期限。有的产品要求使用寿命较长，有则不能太长。 可靠性：指产品（服务）的发挥功能的稳定程度。一般来说，产品功能的稳定程度越可靠越好。 可维修性：指产品一旦出现故障，进行功能修复的难易程度。 产品造型：以鲜明的包装、造型帮助顾客识别产品或品牌。（2）、可共利用的服务差异化 交货期：交货时间的长短比较。 安装服务：提供产品到达预定位置的服务。 修理服务：提供产品恢复正常功能的服务。 咨询服务：提供有关产品信息的服务。 顾客训练：使顾客能正常地使用企业产品。（3）、可供利用的人员差异化 人员的特征：具备必须的技能与知识；友善、礼貌、体贴的态度；给人以信赖感。 标准职业服务：对顾客的问题能做快速反应；与顾客能及时沟通等。(4)、可供利用的形象差异化： 符号与标识：易识别、能形象联想。 企业标准色与字体：醒目、易识别。 企业口号或营销主题词：有创意、能引起顾客共鸣。 事件：企业有意识地制造一些能够引起公众关注和参与的事件。2、市场定位战略(1)、发掘战略：指通过发掘市场未重叠的新区划，来寻找市场空白的战略。(2)、跻身战略：指市场容量、潜力都很大，虽竞争者众多，也可以进入取得一定收益的战略。(3)取代战略：指将竞争者排挤出现有的市场，自己取而利之的战略。采用该战略必须是企业自身的优势明显大于对手。五、市场竞争的一般原理1、市场竞争的表现形式：它是与市场供求关系密切相关的。(1)、商品所有者之间的竞争：供大于求时，就会导致商品所有者之间竞争加剧，竞争的焦点是争夺市场份额和用户。(2)、货币所有者之间的竞争：供不应求时，生产厂商之间竞争的焦点是争夺原料和半成品，顾客之间竞争的焦点是争夺商品。(3)、商品与货币所有者之间的竞争：这种情况主要出现在供求基本平衡的状况下，货币所有者希望以尽可能低的价格购买到自己满意的商品，商品所有者则希望以尽可能高的价格出售自己的产品，二者竞争的焦点是价格，价格博弈的表现是双方的讨价还价能力。2、市场结构（性质）与竞争：市场结构（性质）对竞争会产生重大影响。（1）、完全竞争：一般发生在市场经济发育时期，或者是工业化前期，也称为“自由竞争”。造成完全竞争的市场结构特点： 商品基本上是相同或相似的； 买卖双方都没有力量去影响商品的市场价格； 生产经营的各种资金投入不稳定，可以任意转移； 企业决策是在确定的条件下作出，这种确定的条件是指：经营以追求利润最大化为目标。（2）、垄断竞争：一般发生在市场经济成长时期，或者是工业化