第一章-销售管理概述ppt课件

.,1,第一章销售管理概述主讲人:朱振达浙江师范大学工商管理学院zzd211,.,2,课件存放,用户名：zzd2密码：zzd22,.,3,参考书目,图书类：(1)销售管理主编：李先国；(2)现代推销学主编：吴健安等东北财经大学出版社2000年版(3)终极销售力主编：唐纳德莫伊；肯恩洛伊德著吴幸玲译；中国财政经济出版社2004年版(4)卓越销售打造杰出销售人员：主编：史蒂芬谢夫曼著（美），刘浩华李巧兰译电子工业出版社2002年版,.,4,参考书目,期刊类：市场营销导刊销售与市场中国商报报纸类：(1)中国经营报(北京)(2)经济观察报(北京)(3)经济参考报(北京)网上文献与其它文献：中国营销传播网http/中国服务营销网,.,5,学习方法,1.注重联想2.多看销售网站论坛中的内容3.参与论坛的讨论4.几个同学一起讨论5.练习写一些方案(如卖点促销方案计划等)6.平时多注意观察,.,6,你如何卖这部液晶电视机?,.,7,案例分析,1.品牌2.财富3.人际关系或面子4.不占地方5.清晰度6.可看网上电视7.健康8.有眼光(未来发展趋势)9.可当电脑终端10.娱乐11.服务12.学习13.消除恐惧感14.不寂寞15.,.,8,第一节销售的基本涵义,一.销售的基本涵义二.产品卖点的设计三.顾客的买点四.消费者教育,.,9,一.销售的基本涵义,1.销售的基本涵义销销售自己:“我卖的不是我的雪弗兰汽车，我卖的是我乔吉拉德！”技巧:销售商品之前,先把自己销售出去售销售观念:让消费者接受新的消费观念技巧:不是卖产品,而是卖观念观价值观技巧:你的价值观要与取得顾客的认同念信念技巧:如果你自己都不相信,顾客还会相信吗?,.,10,一.销售的基本涵义,(1)陈安之认为，销售就是把商品卖出去，把钱收回来(2)韩庆祥认为，销售不是卖东西，而是扫除障碍，克服困难，解决问题,.,11,一.销售的基本涵义,销售障碍包括：企业很难了解顾客心理想什么顾客不了解产品的好处文化的障碍地方保护主义的障碍价格的障碍质量的障碍签字权（不同级别签字权不同）的障碍环境的障碍(消除干扰)预算的障碍服务的障碍销售人员的障碍政策的障碍,.,12,一.销售的基本涵义,(3)郭方睿认为，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程(4)还有的专家认为，销售=销自己+售观念+买感觉卖好处(5)本人认为，销售是通过了解客户需要并克服销售过程中存在的障碍，满足客户需要和利益的过程,.,13,一.销售的基本涵义,2.销售员应具备的基本素质演讲家的口才说服顾客的能力以说服领导的技巧为例:选择恰当的提议时机资讯及数据都极具说服力设想领导质疑，事先准备答案说话简明扼要，重点突出面带微笑，充满自信尊敬领导，勿伤领导自尊,.,14,一.销售的基本涵义,科学家的脑组织创新能力侦察员的眼睛洞察市场的能力工程师的手专业技术能力运动员的体魄行动能力慈善家的心为用户服务的热心咨询师的能力当好顾问当一名好学生善于倾听,.,15,二.产品卖点的设计,(一)卖点的设计1.什么是卖点把企业为销售产品而向消费者广告的独特的销售主张即“USP”称之为产品的卖点卖点其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由,.,16,二.产品卖点的设计,罗斯里夫斯提出的独特的销售主张的含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力,.,17,二.产品卖点的设计,营销名言:“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”,.,18,案例:怎样卖钢琴？,纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销,资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：音色悦耳外形美观价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的广告内容：,.,19,案例:怎样卖钢琴？,“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。,.,20,二.产品卖点的设计,公司产品你需要列出:至少列出10个优点或长处(卖点)它们的支撑点在哪里?列出产品的缺点有哪些?这些缺点的原因在哪里?这些缺点客户是否非常在乎?,.,21,二.产品卖点的设计,韩国泡菜健康安全的食品已推广到世界上111个国家和地区，年收入超过70亿美元对泡菜的营养成分、生化反应和保健功能等进行全方位研究泡菜具有抗癌效果。据釜山大学附属泡菜研究所朴建容教授的研究，给实验鼠移植癌细胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，肿瘤的重量从原来的4.32克减到了1.98克，减少了54%。还在实验鼠身上移植大肠癌细胞，以观察其转移作用，发现大肠癌的转移被抑制了40%,.,22,二.产品卖点的设计,泡菜具有明显的减肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin成份可促进代谢作用而烧掉体内脂肪，从而阻止体内储存脂肪。据农村振兴组织的研究，给实验鼠喂泡菜后，肝中的脂肪减少了16%，食用泡菜后血脂最高减少了45%泡菜还有助于成人病的预防，对肥胖、高血压、糖尿病、消化系统癌症的预防也有效果，对抗病毒、预防食物中毒、预防心脑血管疾病、防止皮肤老化与抗皱美容等都有一定的积极作用,.,23,二.产品卖点的设计,将GMP(良好作业规范或优良制造标准)与HACCP(表示危害分析的临界控制点)等质量控制体系引入2001年泡菜国际规格方案成为泡菜的国际标准获得美国食品药品安全局(FDA)认证参与世界健康食品评选并获得推荐。2005年美国健康杂志将韩国的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄榄油、希腊的酸奶和印度的小扁豆评选为世界五大健康食品。该杂志推荐说：“泡菜是含有丰富的纤维素的低脂肪减肥食品。”并劝告说：“与其在家里自己腌泡菜，不如到亚洲食品店购买”,.,24,二.产品卖点的设计,2.卖点设计的方法问题:一瓶成本只有几十元的香水,在精品店里售价却高达上千,为什么?,.,25,二.产品卖点的设计,“所谓香水香型完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水，而是某种观念，某种期待，某种联想和某种荣誉。”“化妆品生产的宗旨是为了满足人们的一种期望，人们永远被期望所蒙骗，这种蒙骗不仅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人们面对生活、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡的支点，以自信和勇敢去克服困难。化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信。”,.,26,二.产品卖点的设计,(1)卖第一,抢占市场制高点(2)卖数字,让顾客一目了然白丽美容香皂:今年二十，明年十八海王银杏叶片:30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏海王金樽:第二天舒服一点,.,27,二.产品卖点的设计,.,28,二.产品卖点的设计,(3)技术卖点新锐逼人商务通:科技让你更轻松乐百氏的纯净水:“27层净化”潘婷洗发水:维他命原B5(4)产品品质卖点仍有文章哈佛MBA从不突破850个名额的招生数量格力空调:好产品不需要售后服务奔驰轿车劳斯莱斯轿车,.,29,二.产品卖点的设计,(5)卖专家方太厨具,厨具专家正点蚊香,蚊香专家青春宝:100位老中医专家联合推荐(6)服务卖点益发走俏海尔:24小时无烦恼戴尔:紧急服务IBM就是服务,.,30,二.产品卖点的设计,(7)形象卖点宝刀不老这里是万宝路的世界肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象力士的国际大明星的形象(8)情感以让消费者生情、动情丽珠得乐:其实，男人更需要关怀南方黑芝麻糊:一股浓香，一缕温暖养生堂龟鳖丸:献给父母的爱椰菜娃娃,.,31,二.产品卖点的设计,(9)特色卖点以一当十高钙牛奶治感冒，快，银得非白加黑(10)文化卖点以柔克刚孔府家酒，叫人想家女儿红咸亨酒,.,32,二.产品卖点的设计,(11)概念卖点越来越多(12)时间卖点联邦快递：第二天上年10点半保证送到(13)卖通路(14)卖梦想:科幻片迪斯尼乐园(15)卖人际关系液晶电视洗碗机消毒柜(16)卖生态卖环保卖健康(17)卖方便,.,33,二.产品卖点的设计,(18)卖价格(19)卖气氛(20)卖品牌(21)卖感觉(22)卖政治敢向“洋货”说不、弘扬民族气节(23)卖包装(24)卖生活方式(25)卖解决问题的方案,.,34,二.产品卖点的设计,3.概念营销的四个点概念点:向消费者说明了它是什么，和其它产品有什么不同。这个概念点必须新颖、独特，引起消费者的兴趣要注意的是产品概念不是技术意义上的产品概念，而是消费意义上的产品概念，某一个技术仅仅是一个支持实现的消费观念,.,35,二.产品卖点的设计,利益点:这个利益点就是向消费者表明，它能够给消费者带来什么，一定要能够提供一个全新的利益支持点让消费者想起你这个产品的理由。通常这不是一个理由，而应该是一个支持的系统。让消费者知道我们有实力、有能力，让消费者知道该产品有一个支持的信用,.,36,二.产品卖点的设计,记忆点这个记忆点应该是一个代表性的符号，这个符号是消费者易于接受，易于记忆的。最好你的这个记忆符号能够将概念和品牌锁定在一起,.,37,确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康希望父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到容易吸引无激素增强免疫力预防感冒品牌很重要有促销广告宣传长的高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议,钙需求刺激结构,方法比知识更重要,.,38,案例,在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等,.,39,案例,牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等,.,40,三.顾客的买点,1.顾客的买点顾客购买的不是产品本身,而是产品给顾客带来的利益或好处,.,41,三.顾客的买点,2.顾客的购买理由(1)商品给他的整体印象:劳力士手表(2)成长欲、成功欲(3)安全、安心(4)人际关系(5)便利(6)系统化(7)兴趣、嗜好(8)价格(9)服务,.,42,三.顾客的买点,3.寻找顾客购买理由的方法找到客户的问题或痛苦扩大对方不购买的痛苦提出解决方案提出解决问题的资历和资格列出产品对客户的所有好处解释你的产品为什么是最好的理由考虑一下我们是否可以送一些赠品,.,43,三.顾客的买点,我们有没有办法限时、限量供应产品提供客户见证做一个价格比较，解释为什么会物超所值列出客户不买的所有理由了解客户希望得到什么结果塑造客户对该产品的渴望度解释客户应该购买你产品的五个理由，然后提出证明客户买你产品的好处和坏处的分析,.,44,四.开展消费者教育,1.消费者教育的含义所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义的角度说，就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的系列活动,.,45,四.开展消费者教育,2.消费者教育的必要性和方式(1)消费者教育是引导消费者走出困惑的有效措施(2)消费者教育是现代营销的重要手段其形式如:用户访问计划用户培训计划消费讲座商品展演示会宣传报道计划消费者学校假冒伪劣产品识别会等,.,46,四.开展消费者教育,(3)消费者教育是现代市场竞争的利器:消费者购买是非专家购买,需要唤醒消费者(4)消费者教育是现代市场营销观念的重要体现,.,47,四.开展消费者教育,3.消费者教育的内容(1)消费者观念教育消费者个人消费价值观教育消费者个人消费的社会价值观教育:”吃不了兜着走”;一次性筷子文明进步的生活方式观教育:健康生活环境(2)消费者素质教育商品知识传授购买能力培养,.,48,四.开展消费者教育,韩国泡菜的消费者教育的方式1988年汉城奥运会期间，成了最显眼的“赞助商”被称为“泡菜妈妈”的韩晶慧进行真人秀表演第13次APEC会议期间，把泡菜作为宴会的招牌菜国际重大体育赛事的指定食品(6次)借“韩流”、韩剧大做泡菜隐性广告名人效应策略卢武铉说:“韩国泡菜的确是好食品”金喜善的美容秘诀就是每天食用60克韩国泡菜免费品尝,.,49,第二节销售管理的基本原理,一.销售管理的涵义二.销售管理的内容,.,50,一.销售管理的涵义,1.科特勒认为，销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制2.西方国家学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理(salesforcemanagement)3.查尔斯M富特雷尔(CharlesMFutrell)教授认为，“销售管理是一个通过计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售目标的有效方式”。,.,51,一.销售管理的涵义,4.销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程,.,52,二.销售管理的内容,1.一个中心:销售额管理。这是销售管理的中心任务2.二个重点:对销售队伍和重点客户管理,.,53,二.销售管理的内容,(1)销售队伍的管理人员的选拔销售人员的培训销售人员的使用,.,54,二.销售管理的内容,(2)重点客户的管理与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有大订单且是具有战略性意义的项目客户对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力等等,.,55,二.销售管理的内容,3.八个日常管理(1)目标管理销售额指标客户指标终端陈列,.,56,二.销售管理的内容,(2)行为管理销售人员访问计划访问路线访问频率,.,57,二.销售管理的内容,(3)信息管理(4)时间管理(5)市场管理在市场运作的早期主要表现在通路的开拓和营销渠道的建设在市场运作的中期主要表现在情报的收集和根据市场的反应情况作出的及时调整，使我们的商品能被更多的消费者接受在市场运作的后期主要表现在品牌知名度的树立和满意度的提升,.,58,二.销售管理的内容,(6)货品的管理让货品自由进入渠道，同时保证货品在渠道中的安全，防止丢失铺货管理补货管理,.,59,二.销售管理的内容,新品上市一周后如果时机准确,通过销售数据便可以看出产品是否有竞争力当产品滞销以后,为了减轻库存的压力,促进产品的销售,针对产品的促销活动应该分地区做出计划,.,60,二.销售管理的内容,(7)客户管理客户资料卡的管理客户策略卡的管理客户月评卡的管理客户升级卡的管理重点客户卡的管理帮客户管理好下线客户教会客户赚钱的方法,.,61,二.销售管理的内容,(8)营销活动的控制年度计划控制赢利能力控制效率控制销售人员的效率广告效率促销效率战略控制,.,62,第三节销售模式,一.传统销售模式(一)爱达(AIDl)模式(二)迪伯达（DlPADA）模式(三)费比推销模式(四)埃德帕(1DEPA)模式二.现代销售观念1.问题式销售2.利益式销售3.顾问式销售,.,63,一.爱达(AIDl)模式,(一)埃达销售模式的适用埃达模式适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；适用于新推销人员或面对的是陌生推销对象的推销,.,64,一.爱达(AIDl)模式,(二)爱达模式的销售步骤1.引起顾客注意(1)注意分为:有意注意和无意注意(2)唤起顾客注意的方法产品吸引法形象吸引法语言吸引法动作(示范和操作)吸引法气氛吸引法,.,65,一.爱达(AIDl)模式,(3)为顾客着想(4)运用特色推销与别人的推销方式不同与自己过去的推销方式不同与顾客习惯的推销方式不同一个油污清洗剂推销员过去采用的示范方法是用他推销的清洗剂把一块脏布洗净，用以说明他的产品效果好。后来，他改变了示范方法，他把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用他推销的油污清洗剂洗净。这样的示范就更加贴近生活了，其效果明显好于以前,.,66,一.爱达(AIDl)模式,2.诱发顾客的兴趣向顾客示范所推销的产品了解顾客的基本情况对推销员示范动作的要求,.,67,一.爱达(AIDl)模式,把示范当作你的主要销售工具：把你示范时所用的台词写下来。不要光是示范，要示范得精彩要预先练习要随时记住“顾客的好处”。要为你的特定对象表演，一切以他为主。告诉他或最好展示出你的产品究竟会带给他什么好处,.,68,一.爱达(AIDl)模式,示范的时候，要用你的产品去迎合顾客的需要，而不是要求顾客去顺应你的主张让顾客参与示范在展示说明的时候，要让顾客表示同意你所提到的每一项产品好处操作产品的时候，要表示出珍重爱护的态度,.,69,一.爱达(AIDl)模式,要在示范中尽量使用动作假如你的产品无法展示出来给大家看，可示范一些与产品有关或能显示其功能的项目来,.,70,一.爱达(AIDl)模式,这位主管以纸黑、发脆这两个问题连续问倒几个前来推销的销售员。后来有一位小伙子过来，主管仍是问这两个问题这个小伙子说：我们的纸看上去是显得黑，但其白度达到65度，超过国家书写纸要求60度的标准这时他从包里掏出一份报纸，又说，我最近看了报纸上一位光学家写的文章中说，现在中小学生近视率升高与课本用纸太白有很大关系，因而呼吁中小学课本不要用太白的纸这一回答令这位“主管”很服气。接着又对“纸脆”这一问题作了解释。我们的纸拉力强度是符合国家标准的，并拿出了质量检验证明。但在装纸上机时，如果机器有问题，拉力不均衡，这纸就容易脆。即使像人民币这么好的纸，如果拉力不均衡也容易拉破，接着他掏出一张新币表演拉破。然后又取出一张样品纸均匀用力拉弹，结果纸没有破裂。原来这位小伙子整天练拉纸的动作，所以表演得很精彩。,.,71,3.刺激顾客的购买欲望向顾客介绍情况以刺激他们的购买欲望提出一些有吸引力的建议向顾客讲道理具体实例,一.爱达(AIDl)模式,.,72,4.促成顾客购买向顾客征求订单把握时机观察顾客的购买意图向推销员打听交货时间向推销员打听新旧产品价格差对质量和加工提出具体要求，即使是把这要求当作反对意见提出来要求推销员把价格说得确切一点,一.爱达(AIDl)模式,.,73,问推销员是否可以把一些销售条件记录在册向推销员请教怎么保养产品问推销员是否可以将报盘的有效期延续数天，以便有时间重新考虑，作出决定问是否可以把产品留给他试用几天,一.爱达(AIDl)模式,.,74,一.爱达(AIDl)模式,掌握达成交易的五个条件顾客必须完全了解你所推销的产品和价值顾客必须信赖销售人员和他代表的公司顾客必须有购买欲望把握时机要了解清楚，谁掌握购买决策者,.,75,结束与顾客的洽谈推销努力是否放弃得太早？推销员应该什么时候同顾客分手?推销员不应该仓促离开:用巧妙的方法祝贺顾客做了一笔好生意，指导顾客怎样正确保管和使用产品，并向顾客复述交货的条件和其他事项达成交易后该干什么?还应当关心顾客，与顾客建立良好的关系,一.爱达(AIDl)模式,.,76,一.爱达(AIDl)模式,注意:销售人员要做到三慢说明要慢耐心与顾客沟通和交谈失望要慢降价要慢,.,77,迪伯达模式适用于生产资料市场上生产资料(即资本品)的推销，适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销以及开展无形交易，适用于顾客属于有组织购买即单位(或集团)购买者的推销,二.迪伯达(DIPADA)模式,.,78,二.迪伯达(DIPADA)模式,第一步：英文为Definition，准确地发现顾客有哪些需要与愿望市场调查预测法社交发现法推销人员个人经验观察法请教发现法引导需求法提问了解法,.,79,第二步：英文为Identification，把所推销的产品与顾客的需要及愿望结合起来第三步：英文为Proof，证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望,二.迪伯达(DIPADA)模式,.,80,二.迪伯达(DIPADA)模式,证据主要有以下几种类型：按证据的提供者分类第一.人证:专业方面的权威人士、产业(行业)方面的知名人士、其他方面有代表性的人士、主管部门的关键人士、领导人物、名记者等第二.物证:有关方面的化验单、鉴定测试报告、使用测试报告、获奖证书奖章、图片、报刊文章、电台的录音录像、购买者的亲笔信等第三.例证:有名的大企业或者是有名的事件与人物,.,81,二.迪伯达(DIPADA)模式,按证据的获取渠道分类第一.生产现场证据:带顾客到产品的生产现场参观考察第二.销售与使用现场证据:让顾客观看产品畅销的销售现象及录音录像或把顾客带到所推销产品的使用现场第三.顾客自我经验所提供的证据,.,82,二.迪伯达(DIPADA)模式,按证据的载体分类第一.文字证据：上级文件、鉴定材料、顾客表扬信、订单、书报文章等第二.图片证据：用真人、真事、真物拍摄的照片以及用图形表格制成的图片所形成的证据第三.光电证据：录音录像盒带、电影拷贝、电脑网络储存的资料,.,83,二.迪伯达(DIPADA)模式,第四步：英文为Acceptance，促使顾客接受所推销的产品询问促进法总结促进法确认书促进法诱导促进法示范检查促进法顾客试用促进法,.,84,第五步：英文为Desire，刺激顾客的购买欲望第六步：英文为Action，促使顾客作出购买与成交的决定,二.迪伯达(DIPADA)模式,.,85,小王是一位保险代理商。他要拜访的两名潜在顾客都是商人。这两个人，家庭状况良好，生活美满舒适，最近都有了孩子，小王首先拜访了张先生。下面是他们两个人的对话。小王：张先生，您听到过利用免税的银行储蓄金办理保险的事情吗?你可以用这种方式为您的小孩办理保险。(强卖)张先生，我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详情。,案例1,.,86,案例1,小王：我向您介绍一下吧!每年您把一定金额的钱储蓄起来，作为备用，这样(以销售人员为中心)张先生；储蓄一定金额的钱?我可没有钱储蓄。(不了解顾客需求)小王：别忙嘛，我的话还没说完呢？您储蓄一些钱张先生：对不起，王先生。办理保险是一件大事，我需要好好考虑一下，另外，我现在很忙，可以说一点空也没有。我想，你还是改天再来吧，或者把你的名片留给我（这不是迪伯达模式）,.,87,小王：马先生，恭喜您添了个儿子（赞美）。不过，您的家庭负担也增加了一半（说明痛苦）。您还要为他的将来着想呢？马先生；是呀！小王：作为一家之长，责任重大。您应当考虑到各种可能会出现的问题，比如，在孩子还没有长大成人，还不能自食其力的情况下，您不能不为他提供生活费用、教育费用以及其他费用。因此，您有必要为他办理保险。假如再过30年，您不在人世了小王继续向马先生介绍，并指出他需要为孩子办理哪种保险以及办理保险应支付的费用。（明确指出顾客的需要扩大痛苦）,案例2,.,88,小王：马先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一点您的人寿保险金额，这样，您的夫人就会得到更多的保险金，她和孩子的生活才会有保障（给他解药）。而您的保险金额不再增加的话，您的孩子就没有足够的钱来支付其教育费和学艺费，为了使他有足够的资金来支付这一切必不可少的费用，您必须每月为他交付一定金额的保险费。另外，您肯定希望通过办理保险为您的孩子储蓄一笔可观的资金，等他到2l岁时交给他。只有这样，您才尽到了一家之长的责任，尽到了您对尊夫人和孩子的义务，对吗?,案例2,.,89,案例2,马先生：如果我能够做到，那当然是最理想不过的了。小王：喂，我可以告诉您怎样做。于是，小王向马先生详细地介绍了办理保险的计划。（把顾客的需要与所推销的产品紧密联系起来）,.,90,(三)费比推销模式,1.把产品的特征详细地介绍给顾客：性能、构造、作用、使用的简易性及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等2.充分分析产品的优点3.尽数产品给顾客带来的利益4.以“证据”说服顾客,.,91,(三)费比推销模式,应用费比模式时应注意以下几点：推销人员应事先准备好各种推销用语，即拟好介绍产品、指出优点的销售用语拟好对产品效用价值进行特别介绍的销售用语拟好刺激顾客购买欲望的销售用语拟好说明企业文化、企业营销指导思想的销售用语等,.,92,四.埃德帕(1DEPA)模式,埃德帕模式（IDEPA）是迪伯达模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售销售较为适用的模式。,.,93,四.埃德帕(1DEPA)模式,其推销阶段分为:(1)把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)(2)向顾客示范推销品(Demonstration)(3)淘汰不宜推销的产品(Elimination)(4)证实顾客的选择是正确的(Proof)(5)促使顾客接受推销品(Acceptance)(运用运输、结算、手续办理、货物退赔等保证来实现)(贵重产品需要提供保证),.,94,二.现代销售观念,(1)问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来。它主要以解决问题作为出发点。(2)利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务。它以给顾客带来利益为出发点。,.,95,二.现代销售观念,3.顾问式销售顾问式销售是以无形产品或大额产品销售为基础,利用自己的专业知识，与客户建立信任为原则，以发现客户隐含需求为中心的销售模式“顾问式销售”体现的是针对大客户的销售技能，是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能,.,96,二.现代销售观念,现代销售模式,传统销售模式,.,97,二.现代销售观念,原因:不再只是推销产品，而是销售解决问题的策略和方案要向更高层的决策者和更广泛层次的用户推销。对于解决方案，往往关系到企业客户的所有业务部门解决方案的销售者必须成为客户心目中可信赖的业务顾问和谘询者，而不仅仅是产品技术的提供商,.,98,二.现代销售观念,顾问式销售成功要素:双赢的心态解决问题的心态建立信任专业形象办事能力共通点挖掘客户需要,.,99,顾问式销售的关键点将客户的隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同时根据购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的原始点椰菜娃娃换衣服上学结婚生孩子,二.现代销售观念,.,100,二.现代销售观念,顾问式销售的方法:情况问题分析内容：寻找有关顾客现状的事实目的：为下面问题的问题打下基础难点问题分析内容：顾客面临的问题，困难和不满之处目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要,.,101,二.现代销售观念,隐含问题分析内容：问题的作用，后果和含义目的：把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求案例:医生对小伤口的处理,.,102,二.现代销售观念,需要回报的问题内容：问题若得以解决产生什么价值客户注重对策、价值、好处而不是问题本身目的：使客户不再注重问题，而是解决问题的对策使客户自己说出得到的利益使顾客说出明确的需求,.,103,带着企划案见客户,价格表与企划案(1)相同点：都是销售工具(2)不同点：价格表由公司统一制定，简洁明了企划案由销售人员制作，十分复杂价格表表明我就是我，我对自已负责企划案表明对客户负责，为客户着想，我为了你,.,104,如何写企划书,1.企划书存在的主要问题过于简单，充斥着大量的公司简介、证明文件等内容过于单调，部分销售人员甚至将技术方案代替销售建议书过于重视形式，做的很漂亮，但缺乏如何为客户解决问题、满足客户需求的实质内容过于注重推销商品，不能从如何促进企业客户业务发展的角度考虑设计方案组合,.,105,如何写企划书,2.一份好的企划书的要求在写建议书前必须尽可能的与客户沟通，收集相关的信息，正确把握客户采购的关键要素一定要明确销售建议书的核心是针对企业客户的现状或问题,向客户提出的改进建议或整体服务解决方案必须始终以如何促进客户业务发展的角度来考虑提供服务建议或整体解决方案撰写专业的销售建议书，客户经理当然应该熟知专业建议书的主体与框架,.,106,如何写企划书,3.一份好的企划书的框架封面及标题封面设计大方，具有条理的感觉封面要表明主题、提案人、日期封面可依建议书的厚薄，考虑装订的方式,谨呈公司营销部陈经理公司导入自动化建议案提案人:公司日期:年月日,.,107,如何写企划书,感谢首先您要表达的感谢是您的客户给您提供了机会，让您能进行销售的动作感谢相关部门给您的协助，同时藉以表明您为了给客户最好的建议案，投入了相当大的时间与精力问候感谢辞不宜过长，感谢时最好以企业及部门为对象，尽量不要讲出个别感谢的对象,.,108,如何写企划书,目录各段标题的秩序，建议可循下列顺序：,.,109,如何写企划书,主旨建议书的主旨应从客户企业想要达成的目标着手拟制，要能指出采用建议案后，能达成的目的及优点。同时，建议书的主旨还要尽可能地简洁扼要,.,110,如何写企划书,现状分析对客户的现状分析要客观，只是一些数字、事实的客观描述而不得有任何的情感倾向。如“使用原来的供应商，贵企业的成本很高”不要出现，只需要把客户的成本列出就可,.,111,如何写企划书,存在的问题或改善点注意此部分是后面建议解决方案的基础，所以在形成文字描述前一定要和客户的相关人士取得确认。如果客户经理罗列的客户存在的问题或改善点得不到客户的认可，后面的建议方案怎么可能得到企业客户的认可呢？,.,112,如何写企划书,供给建议或整体解决方案这部分是销售建议书的核心部分，如前所述，客户经理提供的建议或整体解决方案，要从如何促进客户业务发展的角度出发，可以考虑提供产品或服务等的组合，有效解决客户面临的问题或需要改进点；同时需要考虑满足客户的长远潜在需求，因此向企业客户证明己方的长期服务能力和提供相应的附加值和增值服务尤为重要,.,113,如何写企划书,比较使用前及使用后之差异尽量用数字和图表说话如果企业客户在征求建议书的时候明确的告诉了竞争对手的建议方案，客户经理还需要提供与竞争对手方案的优劣比较在比较中需要注意尽量客观，不可夸大己方的竞争优势，但可采取竞争要素排序的方式强调己方的优势对客户而言是重要的，而己方不具备的优势对客户而言是次重要或不重要的,.,114,如何写企划书,成本效益分析成本效益分析是从财务的角度进行进一步的分析，客户经理如果能够采集到正确的数字，从财务角度进行分析，则客户从采购中获得的利益就显而易见了结论结论是此份建议书的总结性陈述，可以采取利益汇总法、归纳法等。为了更好的引起客户的注意，结论部分也可提前到感谢语部分之后,.,115,如何写企划书,时间表这部分主要是如果客户采纳了该服务建议，己方该如何实施该建议的内容。除了时间表之外，还可以有实施项目团队成员的介绍和其他相应的内容附件如公司介绍、技术方案、资质证明等，都可以放在附件的部分，以便企业客户关键人士进行相应的查阅,.,116,顾问式销售技巧,尼尔雷克汉姆小组分析了35,000多个销售实例之后，历时12年，提出了开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求效益问题逐步引导客户到成交阶段特别适用于大客户销售,.,117,顾问式销售技巧,第一阶段，收集并分析背景在销售的开启阶段，由于陌生双方急需了解，销售人员通常以下述问题开始：比如:你是如何进入这个行业的呢？贵公司的网站建立多久了？进一步会问：目前你们使用的是什么设备?你用了多长时间?是买的还是租的呢?等等。所有这些问题的共同点是:每一个都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。,.,118,顾问式销售技巧,第二阶段，引发并探测问题当收集并分析完基本的信息之后，接下来销售人员的任务是将客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化，让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的销售人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题。比如：,.,119,顾问式销售技巧,“在产品的推广方面，您觉得遇到的最大的挑战是什么呢？”“请教一下您，关于贵公司网络广告宣传的事宜，除了您之外，还需要谁共同参与讨论呢？”“您的公司网站建立多长时间了？宣传效果如何？”“一般来说，你们通过那些营销手段吸引有效客户主动上门购买的呢？”“您之前了解过网络竞价排名的服务吗？”,.,120,顾问式销售技巧,这些问题提出的背景是针对网络营销行业的，都是针对客户可能存在的难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为困难性的问题。需要注意的是,在困难性提问的时候,不要用到难题这个词,可用中性词(挑战、障碍、头疼等)代替,比如最让您感到头疼的地方是什么呢?,.,121,顾问式销售技巧,注意以下几个方面：应多运用中性化、开放化的困难性提问单位价值越低的销售订单，困难性提问成效越高，会谈成功几率越大在应对大额订单、背景复杂的客户时，困难性提问要精简、提炼，在提问之前首先强化客户资料收集与分析的工作销售人员问的难点问题与背景问题的比例可以反映出他的经验多少，一般而言，经验多的销售人员问困难性问题的比例比较高,.,122,顾问式销售技巧,本阶段的主要任务是通过初步的诊断，与客户建立基本的信任感，树立非影响性权威，客户不会从你的回答来判断你的专业水平。最高明的建立信任与树立专业度的方法，就是按专业的流程与顺序探测性提问。记住：你的提问让客户有了充分倾诉的机会，对方说得越多，他越喜欢你。,.,123,顾问式销售技巧,第三阶段，过渡并加强信任通常情况下，当客户真的要说出他的问题的时候,他会习惯性反抗,会问你类似你们是做什么的?你问这个干什么等等,在此阶段，主要的任务而是为以后扩展问题的严重性作铺垫。在这个敏感时刻，通常你要真诚表明你的来意,你可以说一些中性,没有压力的词句过渡。时机不到,也不要轻易说出你要卖的产品.,.,124,顾问式销售技巧,比如：我主要想了解一些贵公司在方面的讯息,看看我们的服务是否可以帮得到您?”他如继续追问,可真诚说出来意,这个时候,他表现出他的抗拒比如他可能会说：“哦,原来你们要和我说的是啊,这个我暂时不需要”。,.,125,顾问式销售技巧,在这个时候,你可以用一些反问句回应.比如先生,请问您对很了解吗?请特别注意这个“很”字，通常当你问客户“很了解”的时候，客户都会对自己没有把握。在这个时候,销售员就应该对自己销售的产品表现出足够的自信,不要害怕客户了解程度有多么的专业,一定要相信自己的专业,毕竟自己是专业做这个产品的。,.,126,顾问式销售技巧,当客户向你征询意见的时候，你可以用三段式陈述来表现自己的专业度，具体形式为：重复客户的原话；结合权威的统计,第三方事例,展示自己的见解,展开时可以条理化,比如:第一，第二，第三,让客户觉得你知识条理化,头脑清晰；反问对方,寻求反馈。,.,127,顾问式销售技巧,例：推销销售培训项目第一阶段：“正如您刚才谈到的，张总，销售员总是很难完成下达的目标和老板制定的任务额度，您常常为此感到头疼，是吗？”第二阶段：“根据sellraise的调查研究发现，通常企业的员工在缺乏培训时，态度通常不够积极，也缺少指定和完成目标的足够技巧。有趣的的是负责人经常责怪销售人员能力不行，而不想把责任在自己身上。”第三阶段：“张总，请教您一下，您是怎样保证您手下的销售人员完成任务并保持积极的工作态度的呢？,.,128,顾问式销售技巧,第四阶段，扩展并增强影响一步步引导客户，并使客户感到问题的严重性是在整个引导进程中最核心的环节。这时客户会说：比如考虑一下，过段时间再说等类似拖延的客户异议。客户为什么没有急迫地想得到你的产品呢？原因就在于你虽然让客户已经意识到了存在的问题，但并没有更进一步地让他觉得自己的病症已经到了“非治不可”的地步。,.,129,顾问式销售技巧,此阶段之所以如此重要，其目的就是要让客户看到问题已经严重到非要去解决的程度，有经验的销售人员会抓住客户很小的问题或缺陷放大再放大，直到大得足以让客户付诸行动以购买他们的产品。典型的暗示问题有：“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢？”“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?”此类暗示问题都很有效，它们可以使客户感到刻骨的痛楚，不得不下定决心进行购买,.,130,顾问式销售技巧,第五阶段，聚焦问题点与放大兴奋点客户的思维完全打开后，最关键的任务是要把客户的问题聚焦，并扩大可以使之兴奋的理由。在确认客户真正的问题或需求时，可首先利用诊断性提问限定范围，确立具体细节，如“您是需要大型的服务器还是小型的办公电脑设备？”，再利用聚焦性提问进行确认，如“那么，在电脑设备的采购方面，您最关心的是什么呢？”,.,131,顾问式销售技巧,另外，顾客的购买都出于两个出发点：逃离痛苦和追求快乐。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”，兴奋点就是让客户感觉快乐的理由。其实做销售也是这个道理，也是既让客户感觉痛苦，同时让客户感觉快乐的过程。兴奋点主要是指容易让客户感到敏感的条件和情绪性字眼，例如：价格、优惠、折扣、送货、保障、维修、售后服务、各种形式的购买承诺等敏感条件；例如“太好了”“很不错”等情绪性字眼。,.,132,顾问式销售技巧,第六阶段，假想并提供方案当我们利用影响性问题提出并扩大问题，让客户感觉问题严重之后，接下来应该使他们转向另一类型的问题，揭示对策的价值或意义。此类问题表明了方案的积极因素，并且可以引导客户对于理想解决方案的初步想法，我们称这种以理想对策为核心内容的问题为假想解决性问题。,.,133,顾问式销售技巧,典型的例子包括：对于这个问题，您准备如何解决呢？您觉得理想的方案应该包括哪些因素呢？如果是您负责，您会怎么做呢？等等。有关此阶段的提问策略，它的相关应用特点主要表现在：假想解决型提问为双方寻求积极的解决方案奠定了良好的基础。通过此类提问使客户可以在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径。,.,134,顾问式销售技巧,提具有建设性、正面的、有意义的问题。在提此类问题之前，一定要注意所有的问题已经被你扩展到最严重的状态，一旦到达临界点，就即刻发问，不要错失机会。此阶段的问题其目的主要在于为客户解决问题，而不是单单注重问题的存在。更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。,.,135,实例：怎样成为客户的顾问？,劳伦斯杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯杰克逊销售塑料。第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。,.,136,实例：怎样成为客户的顾问？,当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢？他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。,.,137,实例：怎样成为客户的顾问？,第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。我在设备上的支出是多少？生产厂里的损失情况怎样？在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么？我在运输和后勤方面的资金投入是多少？我们谈的很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题，我们谈了很多。,.,138,实例：怎样成为客户的顾问？,两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。,.,139,实例：怎样成为客户的顾问？,我计算了一下，他给我们节省了很多钱。在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们全球的塑料业务。喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻