浅论媒体在公共危机中的应用

浅论媒体在公共危机中的应用摘要：近年来，越来越多公共危机事件的实况都是通过媒体报道出来，媒体的报道成为了民众了解事实真相的主要途径，也为政府的决策提供了参考依据。本文主要了解媒体在公共危机应用存在的问题，并浅论如何让媒体更好的应用到公共危机事件的处理中，才能更有利于维护民众的知情权，稳定社会的和谐发展。关键词：公共危机；媒体应用；执政能力一、概述（一）公共危机的含义及特点所谓公共危机管理 肖鹏君.公共危机管理导论【M】中国人民大学出版社，2006.7，也称政府危机管理，是指政府针对公共危机事件的管理，是解决政府对外交往和对内管理中处于危险和困难境地的问题。即政府在公共危机事件产生、发展过程中，为减少、消除危机的危害，根据危机管理计划和程序而对危机直接采取的对策及管理活动。公共危机有多种类型：按危机的具体性质划分，公共危机可分为经济危机、社会危机和政治危机。（二）媒体在公共危机管理中的作用1、媒体的定义及传播手段所谓媒体 黄淑芬.广告学原理与策划【M】中国物资出版社，1998，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。媒体的四种主要传播手段：报纸、广播、电视、互联网，即传统四大媒体。随着科学技术的迅速发展，大众传播媒介的种类在不断地丰富，它们各有所长和不足。公共关系人员应充分了解它们的特点，以便使全部工作做到经济合理有效。由于各种媒介的特点不同，没有任何一种媒介可取代其他媒体，因而公共关系人员如何选择媒介首先要考虑工作对象的实际情况，其次要依据期望公众参与的程度。总之，要以尽可能少的开支，达到最佳的目标和效果。2、媒体在公共危机管理中的作用2008年5月12日14时28分，四川汶川发生的8.0级大地震给人民的生命财产造成巨大损失。这是一次典型的由自然灾害引发的公共危机。在这场抗击地震灾害的重大战役中，新闻媒体和广大新闻人不畏艰难险阻，见证、记录、参与了这场伟大的抗震救灾行动，媒体功能及责任得到充分体现。事实证明，在公共危机中，媒体承载着重要责任和使命。媒体功能发挥得好，公共危机公关就顺利；媒体功能发挥得不好，公共危机公关就麻烦。如何发挥好媒体功能，对于处理任何公共危机，十分必要和重要。在汶川大地震后，我们看到，媒体积极、主动承担责任、发挥功能是社会安然共渡难关的重要因素之一。公共危机时刻，媒体既是记录者、见证者，更是参与者、协调者。充分调动一切社会资源，尤其是发挥媒体功能，是应付公共危机的必备条件这是媒体的责任和使命。新闻媒体作为一种重要的社会力量，在公共危机管理中发挥的作用日益凸现。因此，政府在危机管理中，要充分重视新闻媒体的作用，制定有效的媒体政策，及时向公众公开信息，提高决策透明度，引导公众共同克服危机。危机管理中，双向式对称模式是最可取的模式，其目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。其中包括：政府主动与新闻媒体沟通，提供真实信息供其发布，并考虑公众需求，作针对性报道。危机发生后，应快速建立政府媒体公众三者之间顺畅的信息沟通路径，使媒体既承担起政府真实信息发布者的角色，又成为收集舆情、反映公众呼声的最佳渠道，实现政府与公众之间良好的双向沟通。相反，如果只是单向地传播信息，不注重信息反馈，忽视公众在危机中的心理需求，将使沟通的效果大打折扣。二、媒体在公共危机应用中存在的问题1缺乏公共危机报道意识任何一组策划报道，其“基点”决定了报道的起点和视野，而媒体的社会责任意识是确立这个“基点”的决定性因素。对于公共危机事件报道而言，策划中的“公众责任”体现在平民情怀和大局意识两方面，只有兼顾二者，并将之巧妙结合，媒体的责任心、报道的高度才能得以全方位体现。“非典”抗击斗争中的政府与公众行为，其可圈可点之处甚多，诸多一线医护人员不避危险义无反顾救死扶伤、大量民众响应号召为抗击非典捐物捐钱，这些美好的事物都值得我们反复宣扬。然而少数不和谐的举动同样令人瞠目，一些药店及药商不顾政府的禁令仍然趁难哄抬药价甚至出售假劣医药用品，还有少数非典疑似患者讳疾忌医，不主动与防治部门联系申请隔离等等，这又在说明我们所一直强调的公共意识还一定程度的缺乏，从另一方面也体现出了媒体在非典事件的报道过程中，着重报道的是医护人员的奉献精神社会救济情况等，缺乏向公众宣传危机意识和应对危机的措施。2、应急管理体系不完善公共危机事件由于涉及国家、社会、公众的整体利益，波及对象覆盖社会范围内的整个公共环境中的组织、群体、个人或公共设施，一旦发生，破坏性会很大。由于其爆发性强，媒体报道往往不及时，不准确，公共危机的应急管理体系不完善。2008年初南方地区那场突如其来的大雪给媒体与政府的应急体系敲了一次警钟。紧随其后，2008年5月份的汶川大地震再次对媒体与政府的应急水准提出了最严峻的考问。虽然两场重大自然灾害带给我们的惊惧已经逐渐消退，但问题是，我们的应急管理体系完善了吗？媒体如何应对突如其来的危机事件，如何安抚民心，建立完善的危机应急管理体系是一个任重而又道远的任务。3、新闻发言人制度不健全首先，在建立新闻发言人制度的同时，没有一套明确的法律规定相关的事宜，以规范该制度的实施。新闻发言人制度从根本上涉及的是公众知情权和社会民主政治建设，哪些消息可以披露，哪些消息不能披露，信息披露的程序是怎样的，如何落实责任人和追究失职责任，都是不容回避的问题。在法律不健全的情况下，这个制度本身会有较大的漏洞。其次，在当前记者的合法权益得不到有效保障的情况下，新闻发言人制度有可能会使记者的采访报道权受到侵犯。在目前中国社会法制体系不够健全，没有新闻法作准绳，新闻发言人的信息发布的权威性和真实性得不到有效的监督，而只能由自律来维护。4、应急知识普及程度不高在日常生活中要强化国民的危机意识。一个国家有了强烈的危机意识，才能够高度重视危机管理机制的建立工作。而且，国家只有对危机事件发生的原因、有可能出现的结果、发生危机后的应对措施等宣传到位，才能够引导人民群众以科学的态度对待各种危机事件，消除恐慌心理，提高自我防范能力和积极参与防范危机事件的主动性、自觉性。这很大程度需要依靠媒体的力量。然而在我国，媒体在这个方面做得还不到位。据报道，受江西地震影响，湖北东部一些县市的学校出现学生拥挤踩踏事故，造成78名学生受伤，其中重伤11人。不难想象出当时的学生惊慌失措的景象，也可以想象这种混乱的危害，也许比真正的灾害更可怕，这就可以看出公共危机教育的缺乏导致了许多灾害后果的加重。5、缺少与政府的有效沟通在当下传媒空间急剧拓展的时代，政府和传媒两者相互依存，缺一不可，密切互动。政府与传媒构筑起理想的沟通模式，不仅是政府应对“信息社会”、 “公民社会”的“被动选择”，而且是“(行政)权力向(社会)权利回归”的必然趋势。政府，传媒，这两个社会生活中的基本元素，通过有效沟通能够构筑起良好的沟通模式,凸显出良好的价值效应。在公共危机事件发生的时候，媒体应该主动与政府沟通，提出安抚民心的政策，传达政府解决方案的主要思路，达到社会和谐发展，防止危机发生时的社会动荡。我国有些地方政府部门对记者长久以来抱有抵制的思维惯性，回避媒体、瞒报缓报的现象依然普遍存在，压制记者采访报道，哈尔滨停水事件以及非典事件是政府隐瞒公共危机信息的典型案例。然而在2008年的重庆出租车罢运事件中，重庆市政府一改过去惯用的危机应对方法，重建对话沟通机制，公开直播代表座谈，畅通利益诉求渠道，问题处理更加透明化、人性化，赢得了人们的普遍好评。重庆出租车罢运事件是政府应对危机的成功典型，也是政府与媒体沟通的成功典范。三、浅析完善媒体在公共危机中应用的对策1、媒体要保证危机信息的及时公开和全面向社会提供真实的公共信息是政府和媒体的社会责任，应对突发事件，及时和客观地披露信息，更是关系到信息渠道是否畅通、应对措施是否得力，大众心理是否安定、社会是否稳定的大局。如果媒体在涉及到有关公共安全、公众利益的重大突发性事件中保持沉默，让小道消息满天飞，那就是媒体的失职，丧失了自己的责任感和使命感。因此，传媒必须尊重受众知情权，形成畅通的信息传播渠道和沟通渠道，建立完善的信息供求体制，满足受众不同层次、不同类别的信息需求。2、媒体要保证传播来源的可信度和知名度在保证信息公开和全面的同时，新闻媒体还要履行“把关人”的职责，保证信息来源的可信度和知名度。新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻采集阶段，记者是主要把关人；第二部分是新闻加工阶段，编辑是主要把关人。也就是说，在危机传播中，记者和编辑都要在新闻流经各自把守的阶段严格把关，保证传播来源的可信度和知名度。在此要求下，媒体应该与危机信息发布的主体政府保持密切畅通的联系，因为政府是最具权威性的信息来源。由政府权威部门发布的信息，老百姓是深信无疑的。这样，媒体在劝服公众改变某些错误的想法和偏见，平息公众过激行为以及排除危机解决中的其他障碍时就会更加得心应手。3.媒体要充分利用“议程设置” 杨状振.网络新媒体议程设置与民主机制建设批评.【J】人民网传媒频道.2008引导公众舆论政治学家伯纳德科恩在其报纸与外交政策一书中说“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效”。美国传播学家麦库姆斯和肖在对1968年总统大选的实证研究中得出结论：“大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能，大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识当中；传媒的新闻报道以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。”在危机传播中，为了引导公众舆论向有利于危机解决和社会稳定的方向发展，媒体可以加大相关信息的流量，让这些信息处于明显的优势地位，以引起公众的注意，进而成为公众议论的话题，成为公众中的主导价值观。利用“议程设置”引导公众舆论，是媒体面对危机的积极姿态。如在汶川大地震报道初期，“议程设置”的主题应确立为告知危机的真实情况，引导公众如何避险；中期，“议程设置”的主题应确立为如何救灾抗险，发动社会参与；后期，“议程设置”的主题应确立为恢复社会秩序，重建家园等。4、树立“维护人民根本利益”意识 在危机报道中要以最广大人民的利益作为媒体报道的根本出发点和价值诉求。另外，危机信息的特性也要求新闻媒体树立这样的意识。危机事件作为一种社会事件，具有“三公性”：一是公众性；二是公共性；三是公开性。因此，媒体有责任及时、全面、客观、公正地向全社会发布危机时期的各种重要信息，同时成为观点和思想流动的平台。 危机中，维护人民根本利益意识的重要体现之一在于准确把握受众需求。危机发生后，有三个方面可供选择报道，即事件本身、事件中的受害者、事件引发的政府或社会行为。如何报道这些内容，第一，站在受众立场思考问题。要时刻想着“此刻受众最想知道什么”，“哪些信息是受众最想了解的”，“哪些事实对受众来说是新鲜的”等受众的关注点；第二，要尽快了解和掌握环境资料和事件发生、演进的过程和细节，这样才能对整个事件或现场有一个宏观的把握和判断，以免使报道流于“只见树木，不见森林”的浅薄；第三，开启所有的感官来体察和认知，并以最富于现场感的方式表达出来，用事实表达的完整性和深入性来感染和说服受众。 同时，树立“维护人民根本利益”意识，需要强化新闻媒体的责任意识，危机管理中的新闻媒体要拒绝商业化运作。危机关乎国计民生，牵连甚广，在对其干预时，任何的马虎懈怠都有可能酿成无法弥补的错误，商业化目标很容易使新闻媒体偏离自己的职业责任。5、遵循传播规律，改进危机传播策略（1）、对真实性传播策略的艺术性运用 在危机报道中，由于危机事件涉及范围宽，影响巨大，事关大局，媒介不仅要真实报道新闻，更要在处理新闻事实的艺术上下工夫。媒体除了考虑事件的真实性和关注度外，还必须考虑对社会承担的责任，要考虑宣传报道可能会带来的负面的和消极的社会影响。换句话说就是危机报道要讲求传播策略，在坚持新闻真实的要求下要以正面引导为主。事实上，在不违背新闻真实原则的前提下，对重大公共危机中的各种新闻，选择时机恰当并对之进行有意识的组合传播，这是一种非常有效的稳定情绪、安抚人心的传播技巧。（2）探索舆论引导新方法可以说，受众接受新闻信息的过程，既是一个进行信息确认、材料收集的过程，同时也是新闻报道影响他们已有观念的一个过程，而这正是新闻媒体有效引导社会舆论的直接方式。媒体在进行舆论引导过程中要注意舆论的“零境导向”问题。所谓舆论的“零境导向”，是指在事物发展的初始阶段，媒体找准切入点、矛盾交汇点，进行客观准确的舆论引导，此时受众易受影响，引导最容易成功，以最小的媒介成本和社会成本达到最佳的舆论引导效果。在公共危机发生之初，媒体如能及时介入，警醒各方，畅通信息，往往能对其危害性的扩散和发展进行有效的遏制。相反，一旦问题成堆，各种矛盾错综复杂、盘根错节时，舆论引导的力量就极为有限。纵然动用数倍于初期的力量和资源，媒体的力量场对受众的态度及其行为层面的影响，也必然难以发挥应有的作用。（3）把握好报道的度和信息的平衡危机报道应该有度，这里的“度”既包括新闻的广度、深度，同时也有适度的含义。传播学研究规律告诉我们，媒体作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众意识当中，媒体越强调，公众就越重视，媒体能在一定程度上放大或缩小某事的重要性。在公共危机中，媒体传播量过小或过大，都不利于危机的解决。因此，媒体要对新闻进行斟酌、审读，既要考虑到读者需要，更要关心当前的政治大局、社会稳定。另外媒体应从大局出发，保证及时报道危机的同时，还需要提供危机事件以外多方面信息，适当转移受众注意力，把握信息整体平衡。（4）整合信息协同作战 周山丹.编辑之友.【J】南方日报出版社.2005（6） 信息整合就是大众媒体、互动媒体、电子媒体等多种媒体，在所有与社会公众接触的地方，传播“一个声音，一个形象”，注重信息的一致性，同时，在恰当的时机、适当的地点，以恰当的形式对公众传播恰当的信息，达到信息的最有效传播。整合信息，强调传播的协同效应，即如何使各种传播活动显得更有生气并获得协同效应。它不只是几种传播工具和传播手段的组合，而是整个传播过程的整合。首先，对公众的信息传递加以整合，深入了解传播对象，区分不同社会公众，采取不同的传播方式和内容，进行差异化传播。如面向老年人可以以广播传播为主，面向中年人可以以电视、报刊为主，面向年轻人可以以网络为主。其次，讲究传播的时机，由于危机的突发性与时间的紧迫性，把握传播时机极为重要，在适当的时机以适当的节奏传播，决定了传播的有效性和及时性。6、建立危机报道机制要把“第一时间报道危机”落到实处，媒体必须建立完善的危机报道机制，当危机事件发生后，媒体可以立即调集人手、设置方案，采取行动报道危机。 就媒体自身而言，各部门之间应当建立协作机制，以协调采编部门和其它部门的关系，调集力量、提供便利；协调编辑与记者的关系，记者采访了解事件的过程和趋势，编辑了解背景和宏观局势，使报道井然有序。如中央电视台通过设立信息员报题制度、24小时新闻监检制度等强化各部门之间、与全国省市台之间的资源共享。同时与国家安全生产监督管理局、国家防总等部委建立了突发事件的快速反应机制，一旦突发事件发生，这些部门会在第一时间通知央视的有关联络人，央视的前期采访部门也会在第一时间以字幕或电话连线方式将其播出。随后联系其它相关人员，以做到对突发性事件的及时监控和快速反应。此外，一套完善的危机报道机制还应该注意平时对参与报道危机的新闻工作者进行培训，包括政治素质、身体素质以及业务素质等，以便在危机发生时刻能够迅速开展报道工作。7、倾注人文关怀在危机传播过程中，媒体必须强调“以人为本”，即关注“人”这一主体，关注人的生存状态，关注被报道者的遭遇和命运，维护和尊重每一个人。危机报道中，媒体更应该，体现人文关怀：重视对危机事件本体的报道，让受众了解事实真相，哀悼遇难者，抚慰幸存者及受难者家属；把握分寸，尊重受难者隐私。受难者及其亲属也有维护个人隐私及消除或减轻痛苦的权利，他们最不愿提及、最不堪回首的就是自己或亲人遭遇不幸的过程和悲惨的细节，因此灾难报道要尽量避免给受难者及其亲属带来“第二次伤害”；弘扬危机中的人间真情。8、强化媒体和政府的互动合作危机报道，媒体必须保证信息来源的可信度和知名度，而政府是最具权威性的信息来源。媒体应与危机信息发布的主体政府保持密切畅通的联系。另一方面，政府也需要从媒体处获取信息，了解社会各方状况。在媒体和政府的互动合作中下，需要强化以下工作：（1）加强媒体对政府的舆论监督新闻媒体不是化解危机的直接实施者，但如果一个社会没有新闻媒体的监督，一些危机事件就有可能被压制和忽略，得不到有效的解决。可以说，媒体对政府的舆论监督，一定程度上影响着政府的危机决策。媒体对政府的舆