《定位$定天下》培训

.,.,定位定天下,特邀讲师:叶敏,.,目录,一、什么是定位?为什么要定位二、如何做定位？三、我们各品牌的定位四、营销战争,.,一、什么是定位,.,定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。就是让客户感觉你和别人不一样。,.,定位的原因A、中国市场趋向过度竞争B、营销推广不佳C、营销行为指向不明确,.,为什么要定位,.,发展战略,营销战略,竞争战略,定位战略,定位点的选择,公司战略框架,.,销售发生在哪里？,营销解决两大问题,1、把产品放在客户心里2、把产品放在客户手边,定位就是把产品放在客户心里！,.,1、有一群需要满足的人，人组成了市场2、有需求的人喜欢你,什么是市场？,人心才是市场。,.,人心（心智）的共性,1、人心厌恶复杂,2、人心缺乏安全感,3、人心很难改变,4、人心怕失去焦点,.,海尔电脑,活力28,荣昌肛泰,甜梦口服液,矿泉水,.,认知在营销中的作用与规律,1、认知决胜法则。,在市场营销中不存在最好的产品，甚至不存在客观事实，只有顾客心智中的认知是实在的，其他的都不过是幻觉。市场营销不是产品之争，是认知之争。认知比事实更真实，比产品更有销售力。您的产品是什么并不重要，客户认为你是什么才重要。,.,认知决胜法则的另一个观点-认知改变很难,某种印象（认知）一旦形成，你就很难改变，市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。,.,不要试图去改变潜在顾客已有的认知，而要重新建立一个新认知上善若水，顺势而为！不是卖更好，是卖不同，消费者只为差异化买单。,.,2、先入心智法则,先进入心智胜过先进入市场，,第一个进入人们心智，便是市场营销的一切。,.,C、概念排他法则,两个公司不可能在顾客心智中拥有同一个概念。,当您的竞争对手已经在顾客心智中形成某种概念时，你如想再用同样概念去赢得顾客，其结果只能是徒劳无功。,.,后来品牌让产品概念进入消费者心智的方法：信息编辑规律,1、第一的信息,2、关联的信息,3、简单的信息。,.,1、第一的信息,第一胜过更好,创造一类能使你成为市场“第一”的产品、是市场营销最重要的一点，道理很简单，创造一类新产品，在人们心智中先入为主比努力让人们相信你可以提供比首创产品更好的产品要容易得多。珠穆朗玛峰,.,我们的企业在推出一个新产品进入市场时，应该问自己这样一个问题。,“这个产品是否为某类新品的第一种”而不是问“这种新品比对手的好多少？”,.,2、关联信息。,人类总是在原有事物和已有知识的基础上去认识和接受新事物和新知识。设法把已存在于人类心智中的认知和概念与我想推出的新产品之间建立联系，以迅速达到认知的目的。,.,奥拓的广告：,啤酒,拖拉机,刚出道的青年画家,宁城老窖,“向辣椒大王老干妈学习，吃辣椒找老干妈，不吃辣椒就找老干爹。（对立关联）,柯达与富士的较量（挤占关联）,别碰我，我哥是奥迪,鬼佬凉茶,铁牛,小徐悲鸿,塞外茅台,.,因为最大的竞争力来自于与对手最大的不同,.,3、简单与聚焦,A、名字简单易懂，有吸引力,-御苁蓉”和“汇仁肾宝-退黑色素与脑白金,B、聚焦,无论产品多么复杂，也无论市场需求多么复杂，将自己的业务或市场聚焦于一个概念，往往要比同时顾及两个或更多的概念市场杀伤力要大得多。,.,二、如何做定位,.,目录,一、定位三要点,二、定位四步骤,三、定位十方向,四、定位二大课题,.,定位三要点,要点1、在人心要点2、在彼心要点3、二元导向需求导向(先看有无需求)竞争导向(再看有无人做),.,定位四步骤,1、分析行业环境2、寻找定位概念3、找到支持点4、定位的传播、执行,.,1、分析行业环境,1、必须切合行业环境,2、必须切合行业环境并易于感知。,3、必须让客户易于感知。化妆品要马上能感受到。科学但不营销。,.,2、寻找定位概念,-与竞争对手区分开的东西。（竞争导向）,-建立起对客户而言的价值。（需求导向）,.,3、找到支持点,合符逻辑。(符合行业发展方向),能够证明(你的定位诉求得到验证),.,4、定位的传播执行,营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。,.,一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面,区隔点,需求点,支持点,全线传播,全面调整,.,定位十方向（产品定位的方式）,1、产品特性,2、制作方法,3、成为第一,4、做到最新,5、市场领导,6、市场传统,7、广受欢迎,8、全线产品,9、市场专长,10、销售情况,.,定位的有效性判定标准三元导向判断是唯一方法和标准,.,消费者看重,对手没有或不好,我有,三元导向,定位,.,定位的一致性1、是什么2、卖什么3、做什么4、说什么5、凭什么6、为什么7、哪里来。,.,第一个问题：是什么,1、是什么产业解决行业定位问题，也就确定了企业资源的整合方向。,3、是什么产品解决产品定位问题，也就确定了消费对象和4P的配套问题,2、是什么企业解决企业定位问题，也就确定了企业的经营范围。,.,第二个问题：卖什么,靠什么卖东西，消费者为什么会买你的东西，他看重的是什么。,六要素：产品、价格、容易购买、服务、独特体验、推广等。,我们在某一要素上表现得很出色，它就是我们的独特卖点，也就是定位点，也就回答了卖什么的问题。,.,第三个问题：做什么,明确告诉消费者你做什么，然后根据定位点来调整营销组合(4P)。,原则是，任何定位点都要有具体的4P来支撑、来落实，而4P必须围绕定位点来统一协调。否则就严重影响销售。,新天葡萄酒,.,第四个问题：说什么广告诉求，主题语,沃尔沃,安全,去头屑,海飞丝,.,第五个问题：凭什么,你必须能证明你的定位，也就是说要为定位的概念找到支持点，以使它符合逻辑。在这里所说的支持点，不是理论上能说通的支持点，也不一定是科学上能成立的支持点，是指顾客能较快感知的符合它需要的支持点。化妆品,.,第六个问题：为什么,别人为什么要购买你的产品，,因为我有这样的特点(定位)，所以能给你带来什么样的利益，进而告知客户谁用过并受益(消费群例证)。,特别需要注意的是，消费群例证必须是在当地消费者所熟悉的人，否则没有任何意义。,FABEF:因为。特性A：所以。优势B：对您。会带来什么利益E：谁用过。,.,第七个问题：哪里来,任何一个产品或品牌必须表明你的出处渊源，这是你的产品可信度问题。必须在定位后予以解决，定位再好，别人不相信你，谁会购买？,你会相信陕西的海鲜产品吗？你会相信西藏的高科技产品吗？,如果不把以上问题回答清楚，不但不能在消费者心目中建立印象形成品牌，而且会严重影响产品销售，阻碍公司战略的实现,.,定位的误区,1、定位不完善,有高度没有角度,物质利益出发就是角度,2、定位点太大,3、对但无效的定位,4、超前或落后,5、定位飘移,.,壁垒设计,1、模式壁垒（商业模式不同）,2、品牌壁垒（知名度不同）,3、技术壁垒（技术不同）,4、资金壁垒（融资模式不同）,5、政策壁垒（只允许某些人做）,6、区域壁垒（区域限制）,.,壁垒设计,7、渠道壁垒（渠道限制）,8、规模壁垒（达到规模对对手形成威胁）,9、资源壁垒（独享资源）,10、市场壁垒(市场运营模式不同),最大的壁垒：政策、关系、资源、资金,.,评估办法一:安索夫矩阵,.,评估办法二:扬雅品牌管理矩阵,美誉度,知名度,重新定位,做宣传,危机管理,维持,.,二大课题,1、舍得2、常识,.,1、舍得,（1）不舍为得不要紧跟潮流，要坚持你的独特方向可口可乐新可乐（大失败）聚集正宗可乐不要预测未来，但必须发展你的区隔定位升位（不同时期的重新定位）,.,1、舍得（续）,2）舍才能得定位的力量在“聚焦”，定位的精义在“牺牲”激光效应人们畏惧“针”胜过“锤”,.,2、常识,市场营销得人心者得天下,心智营销,营销亦然,.,三、我们各品牌的定位（讨论）,.,一、我们品牌的定位是什么？,欧伦达：,海天：,吉诚：,二、有效性评判如何？,三、七大问题的一致性分别是什么？,四、战争形式是什么？,材料,设计,工程,.,四、营销战法,.,目录,一、营销就是战争二、如何打防御战三、如何打进攻战四、如何打侧翼战五、如何打游击战,.,（一）商场如战场,营销战运用军事思想来处理营销问题,.,（二）战场的本质,营销战你的公司竞争对手的公司为争夺消费者而战为争夺心智空间而战为争夺心智资源而战为争夺“定位”而战,.,（三）区隔割据,面对企图区隔市场（山头）的敌军，一个公司可以扩张军力，设法控制整个地区；或者是缩小它，以图保护根据地无所不备，无所不寡（白话，什么都做，什么都做不好）孙子兵法,.,（四）策略方阵,营销战争的打法不止一种，最基本的打法有四种,.,进攻策略和防御策略形式上相反,实质是一样的以守为攻，以攻为守在运用策略前，要再三自问：我们在市场上处于什么地位？如果你有“足够的力量”，就应进行进攻战居领先地位的公司应该进行防御战进攻战通常是第二、第三位公司玩的策略,.,二、如何打防御战,（一）防御战原则之一（二）防御战原则之二（三）防御战原则之三,.,（一）防御战原则之一,只有市场领先者才应该考虑打防御战因为打防御战需要广泛而坚实的市场基础和企业实力。,.,（二）防御战原则之二,最好的防御策略是进攻自我“创新性毁灭”或“创造性毁灭”（熊彼德）企业若欲维系卓越不坠并永葆竞争力，绝对必需采行不连续性及创造性破坏的动态策略：要重新规划企业，而且是具速度与大规模的改变，才有未来。,.,（三）防御战原则之三,时刻阻击（封锁）竞争者的强大营销攻势一般公司只有一个赢的机会，但是领先的公司却有两个如果领先公司错过一个攻击自我的机会，还可以凭借模仿对手的行动，扳回领先地位。,.,小结：防御战打法,1、攻击自我2、阻击敌人3、保持竞争4、和平演变,.,逼迫对手退出（某一）市场的五种方法1、价格逼迫法使对手赔本经营、力不能支而退出。2、质量逼迫法使对手产品质量、功能和技术落后而退出。3、政府干预法使当地管理机构纠其犯规而退出。4、无路逼迫法使对手没有渠道、媒体支持而退出。5、间离逼迫法使对手内部紊乱、跳槽、内讧而退出。,.,三、如何打进攻战（一）进攻战原则之一（二）进攻战原则之二（三）进攻战原则之三,.,（一）进攻战原则一,考虑的重点应该是领先者在市场中的强势千万记住：营销战争是以人心为战场的心理战，任何攻击行动都当以此为标靶，炮火不过是文字、图像和声音而已一定要把进入潜在顾客心智作为你的首要之图。特劳特,.,思考：为什么从分析“强势”入手？,.,（二）进攻战原则二,要找到领先者强势中的弱点，并予以痛击“强中之弱”，才是真正的“弱”！银行与储蓄所小灵通与中国移动,.,为什么能找到此“致命弱点”？,老大为何无法反击？以下进攻战有何问题？（1）怕上火喝王老吉!去火不伤身，邓老凉茶！（2）金威啤酒，不含甲醛的啤酒！（3）没有漂白的土豆！,.,（三）进攻战原则三,在尽可能狭窄的阵地上发动进攻最好以单一产品为攻击发起点，并集中全力,.,进攻战小结,1、为何要进攻？-攻中得地盘-攻敌弱显己强-攻敌某一方面弱点实质是在消费者心智中显示该方面自己强进攻战是在消费者心智（战场）上一种强烈对比方式2、任何强大的防御力量一定有弱点，只怕你找不到,.,四、如何打侧翼战,（一）侧翼战原则之一（二）侧翼战原则之二（三）侧翼战原则之三（四）侧翼战七种战法,.,（一）侧翼战原则之一,一次好的侧翼战行动应该是在无人竞争的地区展开,.,你不会把伞兵部队在敌人的机枪阵地上空降下去，所以也不要把一种发动侧翼战的产品送进一项已建立市场规模的产品口中！侧翼进攻行动，就是要拿出一项市场上还没有出现过的新产品来当作利器，或者创造出某类产品具有某种新颖或与众不同的特性，其潜力足以另创新类别侧击成功与否，往往就在于你创造及维持一个“另类产品”的能力,.,寻求到“市场区隔”或“利基市场”-这是侧翼战的基本条件要打一场真正的侧翼战，就必须率先攻取一个区隔地带（创出满足此一区域的产品），否则只是在攻击一个已经完成防御准备的阵地而已。无设防的山头，一个班就能拿下；有设防的山头，一个师也未必能得手。,.,绕开敌方重点防御之处，就是侧翼战法成功的要素，它能开创极大的进展动力，竞争对手则极难加以制止。,.,（二）侧翼战原则之二,战术奇袭应该成为计划里的最重要一环侧击行动就是一种奇袭，多数成功的侧翼战都是完全出其不意的，“奇”的效果越大，就越令对手需要更长的时间来反应和反扑,.,（三）侧翼战原则之三,追击同进攻本身一样重要,.,这是一个加强并扩大战果的原则大多公司一旦侧击得手，也就是在达到初期市场目标时，就把力量转移到别的方面去了，这往往会丧失已得的战果所以侧击产品开始成功时，要乘胜追击。建立坚强阵地的最好时机是在开始，这时候产品新，引人注目，而且竞争对手少，或正在惊慌失措呢！,.,（四）侧翼战七种战法,战法1低价侧击最常见的侧击形式就是低价市场是现成的，人人希望省钱，但又要降价又要赚钱是一个矛盾关键在从顾客不注意或不在意的地方来降低成本美国西南航空公司,.,战法2高价侧击,许多产品高价反而有利，因为高价让人对产品产生信赖感人们往往以价格衡量品质错价卖得高JOY,世界上最贵的香水！,.,战法3轻薄短小侧击,想想小的好处！任你轻薄,笔记本电脑！,.,战法4重厚长大侧击,大瓶装大盒装百事“双份”侧击可口可乐,.,战法5通路侧击,有时可以由打开新的分销通路来进行有力的侧击当年DELL电话直销避开电脑通路主战场腿蛋牌裤袜，在超市卖鸡蛋的地方购买在超市卖糖葫芦,.,战法6产品形式侧击,肥皂块肥皂粉肥皂液,.,战法产品功能侧击,可放首歌的金正手机白加黑,.,侧翼战小结,侧翼战不是胆怯者的游戏，而是带有大赚大赔可能性的一种赌博，尤其需要有眼光和先见之明对一个将军而言，洞察力比手段更加必须和有用战争论险中有大胜,.,五、如何打游击战,（一）游击战原则之一（二）游击战原则之二（三）游击战原则之三（四）游击战五种战法,.,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追毛泽东游击战是“小”公司玩的游戏，但小公司却可以在大厂商称霸的地盘大显神威！公司大小是相对的,.,（一）游击战原则之一,找一块小得足以守得住的细分市场（区隔）市场,.,（二）游击战原则之二,不论你多么成功，也不要使自己的组织行为象“大部队”游击队公司还可利用小型产品来做最快的决定，来获得竞争优势,.,（三）游击战原则之三,保持灵动性，随时准备打了就跑,.,（四）游击战五种战法战法