个体消费者典型消费行为vals剖析ppt课件

,消费者行为学课题研究,个体消费者典型消费行为vals剖析,目录,消费者个性概述以及消费观,VALS分析法,典型消费者及其特殊购买经历,典型消费者分析,一、(一）消费者的个性概述,什么是个性：一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和,包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。,个性倾向性是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素，是决定社会个体发展方向的潜在力量，是人们进行活动的基本动力，也是个性结构中的核心因素。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等心理成分。,个性心理特征是个性中的特征结构，是个体心理差异性的集中表征，它表明一个人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。,个性的特性,自然性与社会性:人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，他在很大程度上受社会文化、教育教养内容和方式的塑造。,独特性与共同性:个性的独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的。个性的共同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的典型的心理特点。,稳定性与可塑性:个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。个性决不是一成不变的。因为现实生活非常复杂，随着社会现实和生活条件、教育条件的变化，年龄的增长，主观的努力等，个性也可能会发生某种程度的改变。,1,2,3,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。,2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。,4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。,消费观的含义：,系。消费观是价值的一个组成部分，是消费者使用种价值判断来衡量,消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对,周围的客观事物的意义、重要性的总评和总看法，也是一个人的思想,事物，指导消费的观念。消费观是个人对消费的根本看法。由于社会,地位，生活环境与经历，文化素养、生活习惯的不同，人们对于消费,有着不同的观念。,典型消费者研究,这一类消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价值。以这种消费观为主导的消费者在购买商品时，会把商品的实用性放在第一位来考虑，但他们不一定是出于经济能力的限制而注重商品的实用性。,这一类消费者在消费商品时，十分重视商品的内涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品味。这一类消费者目的主要在于通过消费表现自己的个性特征。,这一类消费者十分注重消费商品时别人的评价，购买商品时首先把别人的评价放在第一位。消费某种商品的时候，期望能够得到别人的赞美。如果不能得到别人的赞美，能够激起别人的惊讶也是他们的愿望之一，甚至能够激起别人的羡慕也嫉妒也是可以的。,这一类消费者购买商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜地过他人的攀比思想起作用而去购买商品。这种消费观最大的特点是不从自身财力出发，盲目追求高档、名牌商品、盲目赶时髦，以显示自己不比别人差，以求得心理很的一种平衡。,消费观的类型,私人自我：我实际上如何看自己,社会自我：别人实际上如何看自己,我希望别人如何看我,我想成为什么样,（三）自我概念,自我概念,实际的自我,理想的自我,求实稳健族,传统生活族,平稳小康族,工作成就族,理智事业族,随社会流族,消费节省族,工作坚实族,平稳求进族,经济时尚族,经济头脑族,现实生活族,勤俭生活族,VALS量表法综合两个视角来建立生活方式群体。一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。二是DavidReismanT提出的内在驱动者和外在驱动者的区别。内在驱动者是那些从个人品位来判断价值的人。外在驱动者是受他人行为和反映影响而动摇决策的人。VALSCHINA把中国消费者分为14种类型。,(四)VALS分析,目标消费者个性与生活方式,二,年龄：20性别：男职业：本科在校大学生籍贯：临沂居住地：青岛开发区,月平均消费水平：800对自己的未来充满希望，相信ICANFLY！,打篮球、听音乐、看电影,目标一：,大一刚来时,作为班长需要给班级同学发飞信等需要手机功能更新，安装软件。手机经常发生故障，决心购买新手机。,突出实用功能,购买诺基亚5130,使用大约一年半，大二下学期,电子产品更新换代快苹果发展迅速追求用户体验，新的软件应用同学中有购买苹果带来的刺激,对手机产生疲劳,经过前期市场考察决定购买苹果i-touch,考虑因素,1.价格。月消费水平有限，购买二手机.2.从大一开始关注网站，（1年左右）对于电子产品知识及网购渠道有深入了解.3.长时间关注，注重系统应用，外观设计。反复比较塞班系统与安卓系统优劣。4.搭配原有手机使用，即可以追求体验又可以满足日常通讯需要,综合以上因素开始搜索,2011年9月份在某论坛发现有出售i-touch二手机,与j机主取得联系，确认消息真伪。,参考舍友（意见领袖，对电子产品有深入了解）意见另外，卖主为北航在校生，同属学生群体更有信任感，交流非常愉快。,10月1号收到产品，使用觉得挺好的，够后感觉非常满意。,进一步了解到，论坛购买方式为通过第三方支付平台购买，拿到产品试用后确认付款,10月1号收到产品，使用觉得挺好的，够后感觉非常满意。,我觉得有时候大家在一起做一些大学生应该做的很自由自在的事情很享受，做愤青也挺好的。,我不喜欢特别的标新立异，但也时常关注流行的趋势，如果大家都买的话，我也会考虑一下。,如果对于大件商品如衣服，手机等我会考虑很多因素，比如价格，实用性，但偶尔也会收到其他的刺激，比如我喜欢艾弗森很多衣服上都有它的头像。,我觉得自己是一个偏向于理性的消费者，对于一般快消品我没有特定的偏好,我很喜欢跟兴趣相同的朋友玩在一起，比如打球，看比赛，谈论相同的爱好，觉得跟朋友在一块更能找到自己的方向。,大概是中庸原则吧。我也喜欢通过打扮，购买物品来表现自己的态度观念。,目标消费者的自我概念,年龄：19性别：女职业：本科在校大学生籍贯：山东滨州居住地：青岛开发区,月平均消费水平1000,娇小可爱热心开朗求新求异热衷人际交往注重他人看法生活水平中等偏上喜欢购物,目标二：,大一刚来时,用国产山寨手机，不久手机坏掉，不得不购买新手机,购买新手机,选择过程,1.室友推荐2.网上搜索看价格3.开发区实地考察，与室友一起前去开发区实体店购买,选定步步高手机,购后体验,考虑因素,1.价格1299，符合消费预期同学做BBK促销兼职，极力推荐这款手机；被BBK机型的时尚漂亮吸引；追求用户体验，新奇的软件应用；直板手机，不易坏,特殊购买经历一：,刚刚购买后，还比较满意，现在看来，未能追赶时尚机的潮流。,室友意见在此次购买中占决定性因素,特殊购买经历二：女士斗篷,秋季到来，发现网上街上斗篷流行，萌生购买想法。,本身就有喜欢接触新事物的性格特点；初中时就有求新求异的购买经历；喜欢追随时尚；朋友有购买斗篷的经历；淘宝价格相对便宜。（动机分析）,淘宝搜索看中款式；打电话给朋友征求购买与否意见；征求室友意见；上淘宝搜信誉好、评价高的店；确定后用同学网银网上购买；（选择过程）,1.到货较快，质量达到预期，但无网购后评价习惯；2.刚开始穿时关注度很高，紧张而兴奋；3.后来被本班同学称为“女巫”，一度因害羞而不穿；4.之后衣服被老师称赞和鼓励，重新穿起来。（购后体验）,消费者本人求新求异的性格特点和生活方式在此次购买中起决定性作用，另外，可以看出她是一个十分注重他人看法的人。,目标消费者消费类型分析以VALSCHINA为依据,目标消费者之一（购买苹果itouch）：,小结,对原有手机产生疲劳，追求新产品、新体验,苹果产品无论是品牌还是用户体验都具有很强的吸引力,购买前，做过充分的市场调查，对价格、产品渠道以及付款方式有深入的了解,购买时表现出很谨慎的态度，购买后对产品非常满意。,1.根据以上该消费者的购买行