直播营销案例分析报告

,对于当下最火爆的娱乐社交方式，你了解多少？,直播营销案例分析报告,.,前言,2016年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式“直播”开始颠覆市场和大众社交方式。娱乐社交作为人的一种基本社会需求，其相关平台一直在互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交1.0时代的博客、贴吧、BBS论坛，造就了第一批“网红”的兴起。2.0时代的微博，微信，有着更加广泛的受众群体，极强的用户黏性，培养了人们的社交习惯，捧红了自媒体市场，迎来了蓬勃发展的市场机会。而直播，将成为社交3.0的入口，满足当下社会90后，00后“求关注”，“渴望”，“想火”的社交诉求。同时，借助移动互联技术和端口的流量，直播将创造多少颠覆性机会，对互联网营销格局产生什么样的巨大影响，又将开启怎样一个时代，我们拭目以待。,直播，出身于草莽。最早的直播平台如9158，六房间，YY，（2家已经上市），无法与传统巨头BAT相提并论，市场和技术都还不成熟。但自2013年起，借助移动互联的大形势，直播平台来势汹汹，先有斗鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷涌现，主打细分垂直市场。紧接着出现了以映客为代表的移动客户端APP直播平台，以轻量型为导向，“小而精”。目前传统巨头BAT也盯上了直播，纷纷布局市场。各大视频直播网站也着力发展自己的直播平台，如爱奇艺奇秀等。直播行业风云四起，BAT尚未称霸，行业独角兽也未出现，新型直播平台前后层出不穷。如此，格局尚未稳固，站在“风口”，各家都有“一战成名”的机会。,写在直播前：,.,直播1.0PC端秀场直播,直播3.0,移动直播元年：泛娱乐直播，包括：网红，综艺，电商等；BAT布局直播领域,直播2.0游戏直播垂直细分领域,直播前世今生,.,直播平台类型,2012年,秀场直播,2014年游戏直播细分垂直领域,2016年,移动直播,.,“直播平台”发展成为“网红”经济变现的一种出口,毋庸置疑，Papi酱是2016上半年呼声最高的“网红”，签约8大直播平台，成功将其个人IP平台化，估值约达3亿元。从百度指数来看，“网红”带动“直播平台”趋势上涨。“网红”需要经济变现，“直播平台”则发展成为“网红经济”变现的一种出口,papi酱成为新一代“网红”，获1200万投资，引热议。,Papi酱签约8大直播平台，首秀火爆，超2000万粉丝观看，百度直播聚合平台首次亮相,LOL电竞圈红人MISS天价跳槽签约虎牙TV,拥有1亿用户的斗鱼TV，受奥斯卡邀请，首次专属直播,新一代“网红”papi酱,获1200万投资，引热议。,数据时间：2016.01-07数据来源：百度指数,.,直播平台触发互联网新营销形式,娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中，赢得自己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红”，“KOL意见领袖”。新媒体营销于此呈现井喷式发展。同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月，罗辑思维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队，后又以天价拍出papi酱首只广告，被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪些新形式，值得一探究竟。,.,直播研究方法论,研究方向及目标,数据抓取-趋势分析,数据整合-洞察分析,选取3大平台：新浪微博，微信，百度指数,关键词：“直播平台”，“直播”，“网红”等,分析工具：BlueView,目标：声量趋势分析&平台属性分析,对2016上半年“爆款”直播+营销案例进行社群画像分析,分析工具：BlueView,目标：营销案例分享&案例解读，分析在“直播+营销”的新营销模式下，实现观众粉丝“精准定位”的策略预期,数据趋势整合：总结“直播+营销”新模式六大应用场景,数据维度-案例分析,Part1,2016上半年最火爆话题“直播”发展趋势分析,Part2“直播+营销”怎么玩直播营销罗盘分析“六大应用场景”,Part3,直播营销罗盘洞察&解决方案,目录CONTENTS,Part1,2016上半年最火爆话题“直播”发展趋势分析Part2“直播+营销”怎么玩直播营销罗盘分析“六大应用场景”,Part3,直播营销罗盘洞察&解决方案,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,“直播”在微博、微信、百度指数3大平台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨直播声量起于微博平台，微博成为直播粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力微博平台成为粉丝焦点,1.,舆论趋势看直播,.,1,967,684,Weibo声量趋势,百度指数趋势,WeChat声量趋势,2,000,0001,500,0001,000,000500,000,1.1,自2016上半年以来，关键词“直播平台”在三大娱乐社交搜索平台微博、百,度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播”话题开始爆红，成为社会热点话题，一个新型传播渠道和平台,关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView,.,BaiduIndex,WeiboBuzz,WeChatBuzz,1111111,关键词：直播平台数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：BlueView,617万,4万9千,4万5千,一月至七月，微博平台讨论“直播平台”的话题声量达617万，远远超过百度指数和微信平台之和,备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量,对比三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之和,1.2,微博,百度指数,微信,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,.,2,500,000WeiboBuzzTrend2,000,000A1,500,000C1,000,000B500,000-,关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView,1.3微博平台是直播的引流入口。“直播”讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点,话题紧密相关。直播APP与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而微博平台以其独特的开放性特点，成为“直播”平台及其内容的传播渠道,.,1.4“直播”在微博平台上的热议事件,2016.06.25,直播内容：宋仲基台北粉丝见面会,直播平台：花椒直播、映客直播,直播声量：16万4千,此次直播策划受到粉丝一致好评，画质及流畅度是关注重点,2016.06.26,直播内容：第二十七届金曲奖颁奖典礼,直播平台：熊猫TV,直播声量：13万零5百,林俊杰获奖成为最大讨论热点。获奖后林俊杰通过直播向粉丝分享心情，受到粉丝追捧,2016.06.26,直播平台：映客直播直播声量：超过43万映客独家直播BIGBANG全球巡演，吸引超高粉丝流量，并策划专访，发放粉丝福利，带来连续效果,2016.07.11,直播内容：Papi酱8大直播平台首秀直播平台：斗鱼，百度，优酷等8大平台直播声量：超过62万,获得粉丝点赞量近1亿，吸引近2000万粉丝关注，成为2016上半年最火爆的直播节目,直播内容：映客直播独家授权BIGBANG全球巡回演唱会,关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView,微博,百度指数,微信,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,.,F：2016.3.20扫黄打非办公室部署整治网络直播平台涉黄问题,G：2016.4.15H：2016.4.24I：2016.5.14L：2016.7.12,网络直播平台整顿背后：有平台市值逾30亿美元搜狐视频发布自媒体平台战略上线直播平台全面支持VR；直播平台添新伤实名制下的“女主播”式产业链曝光手机淘宝直播平台正式上线“消费类直播”八成用户为女性；全民直播时代到来直播平台不够用了?Papi酱首次直播引2千万人观看百度视频直播平台成功亮相,1.5“百度指数”直观反映行业趋势，是“直播”发展轨迹的见证者,关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView,.,2016-3月,2016-4月,2016-5月,2016-7月,里程碑事件,搜狐视频发布自媒体平台战略，领先探索最前沿技术，直播平台实现全面支持VR,网络直播平台整顿，包括已经超过10亿美元估值的斗鱼，34亿美元市值的YY。文化部表示不会对这些直播平台直接灭顶，但需要规范,19家直播平台涉及不健康内容，国家“扫黄打非”办公室开始部署整治网络直播平台涉黄问题,4月15日,4月24日,5月14日,7月12日,阿里巴巴直播平台手机淘宝直播平台正式上线，主打“消费类直播”，八成用户为女性,Papi酱首次直播超2千万粉丝观看，百度视频直播平台“百秀”首次亮相,1.6百度指数热门搜索中的“直播”行业里程碑事件,4月15日,关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView,微博,百度指数,微信,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,.,12,00010,0008,0006,0004,0002,000-,WechatBuzzTrend,A,D,B,C,A：2016.3.20“打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题,B：2016.5.31C：2016.6.1D：2016.7.11,“国宝”宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪“绯闻女友”年入2亿？三种方法告诉你网红是如何变现的直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IPPapi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘,1.7微信平台端的“直播”主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充，但由于微信生,态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升“直播”曝光度,关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView,.,对比5月份微信平台“直播”相关文章阅读数，6月-7月阅读量上涨超过5倍,讨论“直播”话题公众号由5月份的444个，在6月-7月上升到5145个，增长超过11倍,2016上半年起，与“直播”话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势,更多KOL开始聚焦微信平台,关键词：直播平台数据时间：2016.05.-2016.07数据来源：BlueView,1.8,.,6,7月数据显示，Ppi为“直贵，由在加入累的用户粉丝浏览量超过2200万次,公众号影响力排名：Papi酱借助“直播”，增强自身影响力，“疯狂”吸粉,1.9,6、7月数据显示，Papi酱成为“直播”新贵，首次直播浏览量超过2200万次,关键词：直播平台数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：BlueView,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,2.,直播案例看直播,“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，创造新营销模式的“风口”娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重的地位，吸引超高用户流量，目前“直播”平台与品牌联手打造一系列成功案例，飞速吸粉,.,4月,5月,6月,7月,7月11日papi酱首秀,5月18日,吴尊&淘宝,4月21日papi酱,5月20日宝马,5月24日柳岩&淘宝,6月10日,杨元庆,7月18日,美即面膜,4月16日美宝莲,4月26日杜蕾斯,直播正在从一个聚集“网红”的平台，逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、3C、制造业等品牌及产品的“创新营销平台”。各家品牌对“直播”这一新风口反应迅速，而这一过程仅用了半年时间,2.1,5月28日王健林,6月19日,张大奕,2016上半年“爆款”直播案例发展时间轴：,总结:“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有social平台,飞速的平台演变“直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一过程仅用了约6个月的时间，而当年SocialMedia在行业的演变花了近三年的时间快速吸粉，引流量“直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集中讨论“直播”相关话题的阵地快速抢占“风口”“快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的“吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战,Part2,“直播+营销”怎么玩直播营销罗盘分析“六大应用场景”,Part1Part3,2016上半年最火爆话题“直播”发展趋势分析,直播营销罗盘洞察&解决方案,.,直播,3,6,1,2,直播+互动营销,4,直播+个人IP,5直播营销罗盘图一,在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播+营销”的新营销模式纷争中，借势现有直播平台，“爆款”营销案例基本上可划分为六大应用场景,2.0,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,1.,直播+电商,“直播+电商”是直播最常用的一种营销场景，淘宝直播拔得头筹电商平台用户众多，流量集中，KOL的引导更能影响消费产出，效果显著,.,直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极高微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动，促成互动成交新模式,2.1,5月24日淘宝直播柳岩携手艺福堂聚划算直播,6月19日淘宝直播“吾欢喜的衣橱”红人店主张大奕引导销售,5月18日淘宝直播吴尊推荐购买“惠氏启赋”,观看人数超7万达成超过120万人民币成交额,观看人数达14万六款产品同时销售，面膜超3000余件柠檬片超4500件，枣夹核桃超12万件等,观看人数超41万两小时内成交额达近2000万人民币客单价近400元,.,张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上海读大学，关注时尚红人店主张大奕淘宝直播观众粉丝人群画像分析,2.1,年龄分布3,高频词云粉丝多讨论“颜值”，“可爱”，同时热议“版型”，“面料”，“款式”等内容,6,粉丝的共同关注以时,尚女明星为主，Angelababy和小S以其时尚的形象最受此次直播粉丝关注,共同关注,4,关注张大奕直播的粉丝学历较高，,大部分在上海读大学,粉丝学历,5,职业标签粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业,人群居多，因张大奕是网络模特出身，也受到职业是模特的人群关注,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,2.,直播+发布会,新产品发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个的出口在直播发布会的同时，结合电商等销售平台，将直播流量直接转化变现,.,4月16日美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式,全新代言人Angelababy,1,全明星KOL,2,9大直播合作平台全程直播,纽约时装周,3,跨界合作-VR技术,5,天猫平台，边看边买,4,直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销9大直播平台联手，超500万在线观看，最终卖出1万支口红新产品“唇霸”，转化实际销售额达到142万人民币,2.2,.,关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主，超过80%为女性，关注美容美妆和时尚搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝定位,2.2,美宝莲纽约新品发布会直播观众粉丝人群画像分析,年龄分布,90s粉丝超过70%,95s尤其突出，美宝莲新品直播更吸引95s的粉丝关注,1,兴趣标签美容美妆和时尚搭配是粉丝兴趣点所在,词云,粉丝对该直播话题热议，包括对新直播技术“VR”关注，将代言人，产品和营销捆绑起来讨论,4,粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S”、“Angelababy”是粉丝共同关注度最高的2位，美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀,共同关注,6,2,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,3.,直播+互动营销,“直播”与社交平台结合，吸引社交平台流量参与线上直播活动，同时，通过直播反哺流量，引起社交平台粉丝热议线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播节目，满足大众猎奇心理,.,4月26日杜蕾斯AiR空气套试戴直播（六家直播平台联手）,直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播6大直播平台联手，超500万人在线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配,2.3,.,杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯”直播活动，在微博上热议超4万1千声量，引发观众强烈的猎奇心理，男性观众居多，为90s，95s群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提及,2.3,“百人试戴杜蕾斯”直播观众粉丝人群画像分析,年龄分布,粉丝主要以90s，,95s群体为主，拥有强烈的猎奇心理,1,性别,男性粉丝居多，作为杜蕾斯目标人群，更吸引男性粉丝眼球,2,3,高频词云此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友主动提及，获得了一定的传播声量,粉丝学历粉丝主要讨论的都是对此次活动的吐槽，虽然引发了观众的猎奇心理，但是内容并不佳,4,兴趣标签粉丝对网络搞笑段子十分感兴趣，是对社会娱乐热点敏感的群体,5,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,4.,直播+内容营销,新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中脱颖而出的关键，“内容为王”选择合适的目标人群，针对目标人群的基本属性，特征偏好，策划直播内容，“对症下药”,.,30万,5月28日熊猫TV携手鲁豫有约“王健林首秀鲁豫直播亚洲首富王健林的一天”,直播+内容营销案例：王健林携手鲁豫有约，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐槽，但也收获近30万人在线观看,2.4,.,王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过8万6千热议声量，并产生#王健林直播首秀#微博话题。观众以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等,2.4,王健林熊猫TV直播首秀观众粉丝人群画像分析,年龄分布,王健林直播粉丝多以90s群体为主，且80s粉丝的占比高于其他直播事件,1,性别关注此次直播的粉丝以男性居多，对比其他案例，王健林直播首秀更吸引男性粉丝的眼球,2,粉丝更多关注金融、社会热点、财经等信息。此次联手鲁豫有约，也吸引到不少节目观众的关注,兴趣标签,3,共同关注粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合,4,.,直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1“敢作敢为”音乐秀直播形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段,2.4,.,宝马新品上市：“敢作敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同时实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进VR技术。关注粉丝以80s为主，符合宝马目标客群，男性占比更高，多关注汽车品类，社会新闻等,2.4,宝马新品上市音乐秀直播观众粉丝人群画像分析,年龄分布,80s粉丝是宝马音乐秀直播的主要观众，其与宝马购买客群相似，并且此次活动邀请的明星嘉宾以80年代为主，青春怀旧主题更吸引80s粉丝关注,性别,关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝,粉丝更多兴趣偏好汽车品牌，汽车品类等内容，“改装车”、“赛车”等话题也吸引粉丝眼球,兴趣标签,3,粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成功”、“优悦”形象，满足宝马客群特征,共同关注,4,1,2,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,5.,直播+广告植入,颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣的直播场景下，配合观看者的直观评论感受，自然而然的进行产品和品牌的推介，悄然触动消费者购买心理，促成购买,.,杨元庆5小时携手映客跨国直播,直播+广告营销植入案例：联想CEO杨元庆映客直播首秀携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推介联想最新产品,2.5,.,联想CEO杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀，#最潮杨元庆，我美我联想#话题掀起粉丝微博热议，90s粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中“更接地气，更扁平”的品牌形象，更加吸引粉丝眼球,2.5,杨元庆映客5小时跨国直播首秀观众粉丝人群画像分析,年龄分布杨元庆直播粉丝多以90s群体为主，90s粉丝人数较多超过95s,性别,与其他3C品类关注人群对比，关注此次直播的粉丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量,关注此次直播的粉丝人群以大众偏好为主，联想此次营销事件在粉丝中树立“更接地气”，与粉丝关系“更扁平”的形象,兴趣标签,3,粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密联系，更贴近大众喜好，扩大粉丝群体,共同关注,4,1,2,数据时间：2016.01-07数据来源：BlueView,6.,直播+个人IP,“直播”平台成为“网红”经济的一个有力出口，为以“个人”为单位的“网络主播”提供更广阔的粉丝平台，并降低进入“门槛”粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核心因素，也是个人IP平台化的出发点,.,4月21日淘宝直播papi酱首次广告拍卖2200万收归丽人丽妆,7月11日papi酱8大直播平台首秀,7月18日淘宝&美拍直播Papi酱参加美即面膜首届面膜峰会,直播+网红“个人IP”：2016年上半年最火网红“papi酱”首次广告通过淘宝直播竞拍天价，,携手签约8大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人IP最大价值平台化,2.6,新媒体营销史上第一大事件产生“新媒体第一标王”以2200万元高价拍出，极高的长效传播影响力,美即