网上购物中消费者的风险感知及行为研究

. ;. 网上购物中消费者的风险感知及行为研究网上购物中消费者的风险感知及行为研究 内容摘要内容摘要 随着互联网的普及，B2C 的电子商务模式越来流行，成为便捷的购物方式。但 调查表明，真正从网上购物的消费者还是少数，主要是认为网上购物的风险过大。因 此全面了解消费者对网上购物的感知风险己经成为理解网络环境中消费者行为，促进 消费者网上购物的关键。 本研究在文献分析的基础上，采用归纳、演绎、比较的理论研究方法对选题 进行探讨。从消费者角度，探讨了其对网上购物感知风险情况，以及这种风险感知对 其行为的影响。 传统店内购物环境下，消费者的感知风险有 6 个纬度，即财务风险、功能风 险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在网络环境下，虽然同样有这几 种风险，但是被赋予了新的内涵。对网上购物消费者的感知风险来源进行了深入分析， 发现:在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买的商 品，交易过程中物流、信息流与资金流的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风 险感知。 接着，分析了消费者网上购物风险感知的影响因素。本研究构建了消费者感 知风险影响因素的一般模式，分别为消费者因素、产品因素、商家因素及与购买相关 的其他因素。在网上购物环境中就表现为:消费者因素、产品因素、网上商家因素及电 子交易系统因素。 最后，对风险环境下消费者网上购物的行为进行研究。消费者面临风险，总 是自觉不自觉地采取风险减少行为，以期规避各种可能的风险。具体体现在整个购买 决策过程中，尤其是信息搜寻行为、品牌选择行为更是与消费者感知到的风险情况密 切相关。研究发现，当消费者风险感知较高，又缺乏内部信息时，就会增加外部信息 搜寻的量，同时更加偏好从个人来源获取信息，比如口头传播和意见领袖;消费者也会 通过选择名牌、对某个品牌保持忠诚或重复购买某个熟悉品牌来减少风险。关键词:网 上购物;感知风险;信息搜寻;品牌选择;口头传播:品牌忠诚. 目录 内容摘要.1 . ;. ABSTRACT.1 前言.3 1 网上购物中消费者感知风险概述.5 1.1 基础概念与理论 .5 1.1.1 风险.5 1.1.2 感知.5 1.1.3 感知价值 .5 1.2 感知风险理论在网上购物中的应用.8 1.2.1 网上购物感知风险的概念.8 1.2.2 网上购物感知风险类型及表现要素.9 1.2.3 网上购物感知风险来源探究.11 2 网上购物中消费者感知风险的影响因素分析 .12 2.1 消费者因素.13 2.1.1 人口统计特征.13 2.1.2 个性特征.14 2.1.3 资源拥有量.15 2.2 产品因素 .16 2.2.1 耐用品和非耐用品 .16 2.2.2 有形产品和无形产品.16 . ;. 2.2.3 产品其他属性.17 2.3 网上商家信用因素.18 2.3.2 感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系.19 2.4 电子交易系统因素.22 3 基于感知风险的消费者网上购物行为分析.24 3.1 网上购买决策过程与感知风险.25 3.2 信息搜寻行为.28 3.2.1 感知风险与信息搜寻努力.30 3.2.2 感知风险与信息搜寻来源.31 3.3 品牌选择行为.33 3.3.1 传统店内购物环境下品牌作用.34 3.3.2 网上购物环境下品牌作用.36 4 结束语 .38 前言前言 虽然电子商务自发展以来，各种统计数据都显示出它的飞速增长，但同时也 有数据说明，目前消费者在选择购买时仍是更多地偏好传统购物形式。CNNIC 在 2006 年 1 月发布的“香港互联网使用现状调查”报告 1，显示，在过去一年中通过购物网站 购买过商品或服务的网民仅占总网民的 12%。对于中国消费者，大多只是把购物网站 1 CNNIC2006 年 1 月发布的第 17 次“中国互联网络发展状况统计报告”报告. . ;. 当作信息查询的工具或来源，即“网上浏览，网下购买”。众多研究和实践表明，网 上购物有非常突出的便利、省时等特点，但为什么还有那么多的消费者一直是网上的 浏览者而不是购买者呢?从浏览者转变成购买者的关键因素在哪里呢? 其中，一个很重要原因就是消费者对网上交易中可能存在的各种风险的担心。 哈佛大学的 Raymond. A. Bauer 早在 1960 年把“感知风险(perceived risk)”这个概念介 绍到了消费者研究领域时就指出，如果把感知风险看成是消费者行为的一个决定因素 的话，那么它可能是决定消费者从浏览者转变为购买者过程中的一个最重要的影响因 素(Bauer, 1960)2。对于传统店面购物的消费者风险感知己经有很多相关研究，而在和 网上购物的不可接触性有一定类似之处的邮递购物研究中，感知风险长期以来一直被 认为是影响消费者决定是否采取邮购方式的重要因素 (CoxHawesKorgaonkar,1982;Spence, Engel 和 Blackwe11,1970)。 近年来，许多学者开始关注网上购物环境下的消费者感知风险研究。大量研究显示， 消费者不愿意网上购买是由于对网上交易的风险感知偏高(Ba et a1,1999; Gefen2000; Hoffman,l999; Jarvenpaa 等，1999 ; Tan, 1999)3，而隐私的泄漏和信用卡信息被盗是消 费者最担心的两个问题 4。在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能 亲身观察要购买商品，到货和支付的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感 知(Grabner-Kraeuter,2002;Warrington 等，2000;Yoon,2002)5。交易者过高的风险认知实 际已成为交易乃至电子商务发展的最大障碍，因此当前电子商务的发展必须要寻求降 低消费者风险感知的方法。而要做到这一点，我们首先要对消费者在网上购物时主观 感受的“感知风险”有充分的认识。 传统购物环境下的消费者感知风险己有大量研究，这些都将成为网上购物环 境中研究的基础，但是不能简单地将它直接应用到网上环境中。网上购物是一种全新 的购物方式，不同于传统店内购物。我们需要考虑，在这一新环境下，消费者感知风 险的纬度是否有变化?各维度是否具有新的含义?较传统店面购物，网上购物消费者风 险感知较高，导致较高风险感知的根源(或来源)是什么?影响消费者感知风险的因素有 哪些?虽然在以往文献中探讨感知风险影响因素的研究很多，但是大多只是对某几个变 量的影响进行分析，全面分析的没有。在感知风险情况下，消费者又是如何做出购买 决策的? 2尤丹蓉网上购物中的认知风险与消费者相关影响因素D.中国科学院心理研究所硕士学位论文，2003. 3 Sabine Einwiller. When reputation engenders trust: An empirical investigation in business-to-consumer electronic commerce J. Electronic Markets, 2003, 13(3): 196-209. 4 Yehoshua Liebermann, Shmuel Stashevsky. Perceived risks as barriers to Internet and e-commerce usage J. Qualitative Market Research, 2002, 5(4): 291-300 5 Gregory B .Murphy. Propensity to trust, purchase experience, and trusting beliefs of unfamiliar E-Commerce venturesJ. New England Journal of Entrepreneurship, 2003, 6(2):53-64. . ;. 以上问题将是本研究主要探讨的内容。首先对传统店内购物环境下的相关研 究进行梳理和总结，作为问题分析的理论基础;然后，对网络环境下，消费者感知风险 的类型和来源进行深入分析;接着，对以往相关文献进行归纳、整理，提出了消费者感 知风险影响因素的一般模式及其在网上购物环境下的表现，并注意传统店内购物和网 上购物相关结论的比较分析;最后，对感知风险下的消费者网上购物行为进行分析，即 消费者网上购买决策过程，尤其是感知风险下的信息搜寻行为和品牌选择行为。 理论是为实践服务，对消费者感知风险的研究，最终目的是为了降低风险感 知，促进购买。因此，在得出研究结论的同时，提出一些营销对策，以期对实践者有 所启示。 1 网上购物中消费者感知风险概述网上购物中消费者感知风险概述 1.1 基础概念与理论基础概念与理论 1.1.1 风险风险 牛津字典对风险的定义是:伤害或损失的概率(a chance of injury or loss)。Vlek and Stallen (1981)曾对风险的定义进行了归纳整理，具有代表性的定义包括:(1)损失的概 率:(2)期望的损失，即可能损失的概率与大小的乘积:风险是指在特定客观情况下，在 特定的期间内，某种损失发生的可能性。自 1920 年，风险的概念在经济学领域受到重 视以后，便被成功地应用于经济、财务和决策科学的理论中(bowling and Staelin 1994)。 许多学者对风险进行研究，在心理学领域，对风险的研究大致可分为两个方 面:一是风险的客观研究方面。这一方面的研究主要是指用客观的、科学的手段和方 法对风险进行分析和预测，探讨风险发生的客观规律、风险发生的原因以及各种风险 的特点等，以期对其进行测量、控制、利用和防范。从事这一方面的研究，自然科学 家占踞主导地位。在贝叶斯理论基础上发展的风险评价方法以及情景分析法、统计分 析法、蒙特卡洛数字仿真法等等，都是这一领域的杰出成就。二是风险的主观研究方 面。这一方面的研究主要包括人们对风险的主观认识，尤其是这种主观认识所涉及的 若干心理学问题。6 1.1.2 感知感知 感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事 物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用 不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不 同的方式看同一事物，结论自然也不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、 6谢晓非.风险研究中的若干心理学问题iJl.心理科学，1994,17(2). . ;. 分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。输入信息就 是我们通过各种感官获得的。 虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基 础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这 是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意(selective attention):人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们会选择较 可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大 幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的 基础(Schiffman, 1997)。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消 费者的行为有重要意义。 1.1.3 感知价值感知价值 1988 年，载瑟摩尔(Zeithaml)从消费者心理的角度，展开了他的消费者感知价 值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。他认为，在企业为消费者 设计、创造、提供价值时应该从消费者导向出发，把消费者对价值的感知作为决定因 素。消费者价值是由消费者而不是由企业决定的，消费者价值实际上是消费者感知价 值。 消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和 感知风险会同时出现。消费者感知价值的核心是感知利得与感知风险之间的权衡 (Wood and Scheer, 1996)。 综上所述，虽然价值是主观的、是自我的，每个人所认定的、感受到的价值 也不同，但总的来说，感知价值是消费者感知风险与感知利得到两者之间的权衡 (Dickson and Sawyer 1984, Dodds and Monroe 1985)，这一点得到了众学者的认同(Ravald and Gronroos,l996; Christopher, 1997; Parasuraman. 1997)7感知风险理论 对于电子商务交易中存在的各种风险，我们并不陌生，然而本文关注的不是 这些客观风险。引入心理学的一个概念“感知”，从消费者的主观感受出发来研究风 险。感知风险强调个体对存在于外界环境中的各种客观风险的主观感受和认识，且强 调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体感知的影响 8。 感知风险(perceived risk)一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。 1960 年，哈佛大学的 Raymond Bauer 首度将感知风险的概念引入营销领域以来，用以 7高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究基于手机市场的研究Dl 浙江大学博士学位论文，2003. 8谢晓非，徐联仓.风险认知研究概况及理论框架J，自理学动态，1995,3(2). . ;. 解释消费者的购买决策和购买行为。之后又有大量学者专家开始对其进行研究 (Bettman, 1973;bowling, 1986;Mitchell, 1992;MitchellPeter,1976;Sheth, Jagdish and Venkatesan 1968;Spence, Engel and Blackwell 1970:Taylor，1974 等)，研究的 主题大致可以分为 5 个方面:(1)感知风险的本质;(2)感知风险的构面(也称纬度或类型):(3)感 知风险的影响因素;(4)感知风险的测量:(5)感知风险与消费者行为之间的关系，从而寻 求降低感知风险的策略。时至今日，感知风险己经成为消费者购买行为理论和模型中 的一个重要组成元素(bowling and Staelin 1994;Lantos 1983)。 Bauer 最初提出感知风险概念时认为:消费者任何购买行为，都可能无法确知 其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不偷快:所以，消费者购买决策中隐 含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险的最初概念。感知风险理论在 解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者 在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险 9。 Bauer 在引入这个概念的时候强调:他关注的是主观风险(感知到)的风险，而不 是“真实世界”(客观)的风险。10。因为消费者在多数情况下，面对的是一个全新的购 物情景，要消费者对风险做出精确评价几乎是不可能的。即使消费者能够对其面临的 风险做出精确评价，也不是客观风险刺激消费行为，而是消费者对风险的主观感觉刺 激行为的发生。 感知风险和客观风险是不同的，如抽烟致癌的客观风险很高，而常常被人们 忽视，核能源的开发和利用的客观风险很低而被人们估计得很高:且不同个体之间对同 一客观风险的感知也是不同的，比如对飞行事故的感知:一个刚刚经历一次空难而幸存， 或者刚刚从电视中目睹了空难惨景的人，会过高估计飞行事故的概率;而一个有多次安 全飞行经验的人，对飞行事故的概率估计比前者低。 感知风险是消费者对客观风险的主观感受和认识，这形成消费者对某一事物 的风险态度，并进而影响消费者的行为。如果消费者主观认为网上购物风险较高，那 他就不愿意选择这种购物方式。因而从“感知”的角度研究消费者的网上购物行为具 有非常重要的意义。 在 Bauer 之后又有许多学者对感知风险的概念进行研究，使其不断完善和发 展。得到普遍认可的是 Cunningham 的定义，他用两个要素来定义感知风险，即:(1)个 体对于出现不利后果所主观感觉到的不确定性(uncertainty ) ; C 2 )后果(consequence)， 如果事情发生后，其结果的危害性。这一理论被称为双因素理论，它后来成为感知风 险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。 9高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究基于手机市场的研究【D，浙江大学博士学位论文， 2003. 10 Vincent-Wayne Mitchell, Consumer perceived risk: conceptualizations and models J. European Journal of Marketing, 1999, 33(1): 163-195. . ;. 最早的感知风险测量也是由 Cunningham 在 1967 年提出来的，他以不确定性 与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，即:风险=不确定性 X 后果的危害性。关于 这两个基本要素是应该相乘还是相加，研究者们的看法却并不一致。Peter 和 Ryan 认 为应该把两个要素相乘来作为感知风险的指标，即风险是两个要素积的函数，也有的 研究者认为相加能更好地预测风险感知。 1971 年，Roselius 分析了 4 种类型的损失:自我损失(ego)、机会损失(hazard), 金钱损失(money)和时间损失(time)11;也探讨了消费者如何降低各种损失。他发现，消 费者总是将损失的类型和大小与不同的支付情境相联系。1972 年，Jacoby 和 Kaplan 把 总体感知风险分成 5 种类型，即心理风险、财务风险、性能风险、身体风险和社会风 险 12。他们的研究发现这 5 种风险能对总体感知风险做出 61. 5%的解释。Peter and Tarpey 在 1975 年加入 T 第 6 项时间风险(time risk)，也就是说在购买产品时，所可能发 生的时间及努力的不确定损失。到了 1993 年，Stone 和 Gronhaug 指出，财务、功能、 身体、心理、社会以及时间这 6 种感知风险对总的感知风险的解释能力达 88. 89%13。 到目前为止，研究者普遍采用的都是 6 种风险结构。 表 1.1 感知风险的类型及定义 风险类型定义 财务风险购买某种产品或品牌可能会使消费者有财务上的损失 性能风险产品能否达到预期效果的可能性 身体风险产品的使用可能会对消费者造成身体伤害 社会风险消费者所购买的产品不被别人认同的风险 心理风险购买的产品能否符合消费者自我形象的风险或做出错误购买行为后对 自我的能力的怀疑和否定 时间风险购买某种产品可能会使消费者有时间上的损失 Bettman 将感知风险分为固有风险和操作风险，固有风险(inherent risk)即在一类产 品中潜伏的风险，操作风险(handled risk)是指消费者从一类产品中选择特定的一个 品牌而引起的风险。操作风险是消费者信息搜寻和固有风险降低的结果。比如，某 个消费者认为洗发水这种产品具有很大的潜在风险，同时他有自己的一个喜欢品牌， 那他就会放心购买。bowling 和 Staelin(1994)分别把它们称为产品类别风险(product category risk)和特定产品风险(product-specific risk)14。 11 Roselius E. Consumer ranking ofrisk reduction methodsJ.3ournal ofMarketing,1971,35(1):56-61. 12 Jinsoo Park, Dongwon Lee, Joongho Ahn. Risk-Focused E-Commerce Adoption Model: A Cross-Country StudyJ.Journal of Global Information Technology Management, 2004,7(2):6-30. 13董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物感知风险构面研究J.管理学报，2005,2(1). 14 Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk: conceptualizations and models J). European Journal of . ;. 总之，在消费者购买意愿研究领域有两个分支:以 Zeithaml 为代表的学者认为消费 者在作出购买决策时，会选择感知价值最大的方案;而以 Bauer 为代表的学者认为消 费者会选择感知风险最小的方案。由于消费者在购买过程中更多的时候是一个风险 回避者，而不是一个单纯利益最大化者，因此感知风险对消费者行为表现出非常强 的解释力，并在各研究领域显示出其强大的适用性。 1.2 感知风险理论在网上购物中的应用感知风险理论在网上购物中的应用 感知风险理论己经应用到消费者行为的各个领域，但是直到近年来才应用到网上 购物领域。如 Hei jden et al (2000)研究了感知风险对消费者网上购买意向的间接影 响 15。以往的研究证明感知风险受消费者购买方式的影响，当消费者从事非店面购 物时，将会感知到更高的风险。由于不能亲身观察商品，所以消费者的购买决策具 有更大的不确定性，从而感知到更高的风险。网上购买也不能亲身观察商品，类似 于邮购、电话购买等非店面购买方式 16。同样，Tan17等也研究了网上购买较店内购 买有较高的感知风险。 1.2.1 网上购物感知风险的概念网上购物感知风险的概念 自从 Jarvenpaa 和 Todd 在 1996 年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对 于其网上购买行为的影响 18。但是，大多研究者并没有对网上购物感知风险下定义， 直接将传统店内购物的感知风险概念应用到网上购物中。有些研究者，虽未对网上 购物感知风险的概念界定，但用感知风险类型来阐释。还有一些研究者对它作了定 义，但是却有偏颇，如一些研究人员把网上购物感知风险定义为缺少安全与网上隐 私 19。Salam 等根据 Pe ter 和 Ryan 的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损 失的主观预期 20。还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可 靠性 21。这些定义对消费者网上购物感知风险的描述都是不全面的，要么缺乏对 Marketing, 1999, 33(1): 163-195. 15 Guilherme Pires, John Stanton, Andrew Eckford. Influences on the perceived risk of purchasing online J. Journal of Consumer Behaviour, 2004, 4(2): 118-131. 16 Wen-yeh Huang, Holly Schrank, Alan J. Dubinsky. Effect of brand name on consumers risk perceptions of online shopping J. Journal of Consumer Behavior, 2004, 4(1): 40-50. 17 Soo Jiuan Tan，Strategies for reducing consumers risk aversion in Internet Shopping J. Journal of Consumer Marketing, 1999, 16(2): 163 一 180. 18李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究D.大连理工大学硕士学位论文，,2005. 19 P.K.Korgaonkar,L.D.Wolin,A Multivariate Analysis of Web Usage, J.Advert.Res.1999,39(2):53-68. 20 A.F.Salam,H.R.Rao,C.C.Pegels,An Investigation Of Consumer Perceived risk on Electronic Commerce Transactions: The Role of Institutional Trust and Economic Incentive in A Social Exchange Framework, in: Proceedings of the 4th Americas Conference on Informati-on Systems, 1998:335-337. 21 A .Vellido, P. 3. 0z Lisboa,K.Meehan, Segmentation of The Online Shopping Market Using Neural . ;. “感知”的理解，要么对网上购物风险的认识过于侧重于某几个因素(尤其是安全 与隐私问题)。 在阅读文献过程中，发现 Forsythe 和 Shi (2003)对网上购物感知风险作了定义，某 一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失 22。据此，结合 传统店内购物环境中对感知风险的定义，本研究将网上购物感知风险定义为:消费 者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失大小。 首先，如 Mitchell 01994)阐述的那样，消费者对风险的感知伴随整个网上购买决策 过程的始末，包括购买前、购买中及购买后阶段。购买前过高的风险感知会阻碍消 费者对网上购物的尝试，购买中的风险感知情况会继续影响消费者行为的改变，而 购买后的风险感知也应该引起研究者和营销者的关注。 其次，网上购物感知风险同样包括 Cunningham 1967)的两个基本要素:不确定性和 损失大小。 最后，这些风险，不同于客观风险，而是消费者对客观风险的主观感受。 1.2.2 网上购物感知风险类型及表现要素网上购物感知风险类型及表现要素 在传统购物环境下已确定了 6 种感知风险类型，在网上这一新型购物环境下同 样存在这几种风险。网上购物对消费者造成的身体风险和社会风险类似于传统购物， 但是其余风险的表现则有所不同。 财务风险，即消费者的金钱损失。消费者感知到在线使用信用卡的风险，认为网 上信用卡被盗是很经常的事，于是不情愿在网上提供他们信用卡信息，这己成为网 上购物发展的主要障碍之一。同时，交易另一方主体的虚拟性也会使消费者担心对 方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失，特别是先付款后送货的交易方式， 加大了这种负面结果发生的可能性。 产品性能风险，消费者购买的某种品牌产品的使用没有达到期望的效果。产品性 能风险，可能缘于消费者不能准确判断在线销售的产品质量而导致的错误决策。消 费者在网上购买产品时，不能像传统购物环境那样对产品“眼看、手摸、口尝”， 而仅仅依靠网上商家对产品的描述。有时，不准确的产品展示、不充分的产品信息 说明，都会增加消费者感知的产品性能风险。当然，对于音乐、电子书籍等数字产 品，在消费者购买之前可进行免费视听，这就大大降低了消费者风险感知的程度。 Networks,Expert Syst. App1.1999,17(4):303-314. 22 Sandra M. Forsythe, Bo Shi. Consumer patronage and perceptions in Internet shopping J. Journal of Business Research, 2003, 56:86?-875. . ;. 心理风险，比如许多消费者担心的个人隐私问题，当消费者的个人信息被泄露， 消费者可能会失望、受挫并感到受辱。消费者的购物习惯可能被网上商家追踪，并 且提交的个人信息可能会被擅自公开，从而遭受未经允许的“垃圾”邮件的侵扰。 研究显示，当消费者被要求提交个人信息时，有 79%的消费者会立刻离开该网站 23。 由于种种不确定性的存在，很多消费者对于网上购物感到焦虑紧张。网上购物的失 败，还可能引起消费者对自我能力的怀疑和否定。同时，也有部分消费者对于计算 机、互联网等新技术怀有恐惧和排斥感 24。 时间风险，由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间 损失。网站设计混乱，网页下载速度过慢，取货时间过长都是消费者关注的问题。 同时，网上购物要求购物者具备相应计算机互联网的知识技能，很多消费者需要学 习来熟悉网上购物的操作，造成了一定的负担。 网上购物是因特网应用发展最快的领域之一。然而，目前大多数消费者只是“网 上收集信息，网下购买”。许多学者探讨了感知风险对消费者网上购买行为的影响， 如 Liebermann 和 Stashevsky 等 25总结以往文献资料，并访问网络专家和消费者，提 出了 9 个不同的风险要素:(1)网上信用卡被盗;(2)提交个人信息:(3)色情和暴力:(4)过 多的网络广告;(5)信息可靠性;(6)缺乏身体接触;(7)未取到在线购买的商品;(g)网上购 物缺少人际交往;(9)沉溺于网络。同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信 息是主要的两个感知风险要素。Forsythe 和 Shi 等 26研究了网上购买者和浏览者关 注的四种感知风险类型:财物风险、产品性能风险、心理风险及时间损失的风险， 探讨了这四种感知风险类型和人口统计因素之间的关系，以及感知风险对网上惠顾 行为的影响，结果表明用感知风险来解释阻碍网上购物的因素是非常有用的。表 1.2 网上购物感知风险的类型及表现 风险类型要素表现 财务风险信用卡信息的盗用，货款的损失 性能风险产品不如期望的效果，商家提供的信息的可靠性，缺乏身体接触 心理风险个人隐私受到侵犯，购物习惯被追踪，未经允许的联系(邮件的侵扰) 时间风险网速过慢，信息搜寻时间过长，繁琐的购物流程，送货时间过长 23 Wen-yeh Huang, Holly Schrank, Alan J. Dubinsky. Effect of brand name on consumers risk perceptions of online shopping J. Journal of Consumer Behavior, 2004, 4(1): 40-50. 24丁夏齐.消费者对网上购物的风险认知及影响因素J.商业研究，2005,22. 25 Yehoshua Liebermann, Shmuel Stashevsky. Perceived risks as barriers to Internet and e-commerce usage J.Qualitative Market Research, 2002, 5(4): 291-300. 26 Sandra M. Forsythe, Bo Shi. Consumer patronage and perceptions in Internet shopping JJ. Journal of Business Research, 2003, 56:867-875. . ;. 身体风险身体伤害 社会风险家人或同事评价 1.2.3 网上购物感知风险来源探究网上购物感知风险来源探究 感知风险是消费者在购买某种产品和服务时，对不确定性和不利后果损失的主观 认识(bowling, Staelin, 1994)。由于消费者总是不能明确知道某种决策的结果，因而感 知风险总是存在着的。尤其是在网上购物环境下，相对传统店面购物，消费者总是提 高了对风险的感知。 一些学者试图探讨导致网上购物风险感知较高的原因。Einwiller(2003)认为:在 BtoC 电子商务中的感知风险来源于下面三个方面 27:(1)电子系统，即虚拟的网络购物环境。 相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物方式，由于网络空间虚拟性和技术复 杂性，消费者可能要承担更高的风险。同时，网上购物的相关法律还不健全，媒体关 于假冒伪劣商品的报道也提高了消费者对网上购物的风险感知。(2)网上商家。他们能 够得到注册者(或消费者)的信息，使用 cookies 追踪浏览者的购物习惯。而且，在网络 上商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看，这都增加了消费者的风险感知。 消费者本人。消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论对 在线商家还是网上交易流程都不甚了解，这都会增加消费者的感知风险。没有相关的 知识，怀疑自己在网上交易的能力，担心出差错。Einwiller 把 BtoC 电子商务中的感知 风险来源归结为:交易主体(B 和 C，即网上商家和消费者)和交易媒介(d (2004)研究了四个因素对网上购物 感知风险的影响，分别是消费者先前的网上购买频率、过去网上购买的满意经历、将 要购买的是产品还是服务以及购买决策的卷入程度。相关结论显示:在网上购买有形产 品的感知风险要大于购买无形服务的感知风险;而且还进一步说明，消费者在网上购买 高卷入度产品(有形产品)时，面临的主要感知风险类型首先是财务风险，然后依次是时 间风险、功能风险;然而对于高卷入度服务，消费者面临的感知风险类型主要是心理风 险、社会风险及财务风险。对于有形产品，评价最高的风险类型是财务风险，而对于 无形服务来说则是心理风险。当然，高卷入度产品的感知风险要大于低卷入度产品的 风险，无论是有形产品还是无形服务。 关于“在网上购买有形产品的感知风险大于购买无形服务的感知风险”， XiaoLiu and Kwok Kee Wei (2003)40，也得出 T 类似的结论。消费者在网上购买服务产品 时，同时要卷入产品的生产和消费，由于他们的亲身卷入，他们有能力监督和控制这 个过程(即生产和消费的过程)，因此对出现不利后果或损失的风险感知较低。相反，对 于有形产品，由于产品的生产和消费是分离的，购买的产品需等到运送到消费者手中 才能消费，这期间可能会产生不确定性，消费者对可能出现的不利后果和损失担忧。 所以，相对于购买无形服务，感知风险对消费者网上购买有形产品的决策影响最大。 2.2.3 产品其他属性产品其他属性 产品的其他属性也影响着消费者对风险的感知。比如，产品是否是新产品:产 品技术含量的高低:产品不同品牌之间差别的大小，如不同品牌之间质量变化幅度大;产 品价格的高低;产品的象征意义 41等。产品是新产品，“能不能比旧产品带来更多的价 值”，“会不会产生意料之外的害处”等，这些都是消费者感知到的不确定性问题， 因而消费者采用高感知风险新产品的可能性较低，如激光手术等。技术复杂性高的产 品，消费者感觉难以理解，感知到更高的风险而不采用它，例如，许多消费者可能认 为因特网太难理解而决定不采用它。产品品牌之间在质量、性能等方面差异大，会增 加消费者决策的不确定性，从